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榮耀標(biāo)識(shí)從小而美到群雄并起，音樂治療成了一樁10億人的大生意
編輯導(dǎo)語：不同類型的音樂可以帶給人們不同的感受，有時(shí)，音樂甚至可以為精神疲倦的人們帶來療愈。而近來，音樂治療這一領(lǐng)域也逐漸被人重視，不少玩家更是將目光轉(zhuǎn)向這一賽道。本篇文章里，作者就當(dāng)下的音樂治療市場做了分析，一起來看。
近期，Z世代音樂治療應(yīng)用Spoke獲得了英國Ada Ventures牽頭的110萬英鎊“種子前”融資。據(jù)稱，這筆資金將用于壯大團(tuán)隊(duì)、持續(xù)開發(fā)，和邀請培訓(xùn)更多音樂人加入到Spoke中。
目前，Spoke已經(jīng)與25位音樂人達(dá)成合作，包括Jordy、V.I.C和Jamilah Barry等歌手，涉及流行、嘻哈和R&B多種風(fēng)格，嘗試在冥想世界中運(yùn)用更年輕、流行的聲音來幫助年輕人，也為合作的藝術(shù)家提供一個(gè)嶄新的平臺(tái)。同時(shí)，Spoke還希望通過融合lo-fi、hip-hop和chill hop，開創(chuàng)一個(gè)嶄新的音樂流派。
那么， Spoke是怎樣將音樂與治療結(jié)合的？為何選擇服務(wù)于Z世代群體？而在主流視野中常被邊緣化的音樂治療，其現(xiàn)狀和前景又如何？
一、Spoke是如何進(jìn)行音樂治療的？
“Spoke將音樂文化和心理健康兩個(gè)看似對(duì)立的兩個(gè)世界結(jié)合在一起”，Spoke 的創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官 Ariana Alexander-Sefre 在一份聲明中如此說。
“我們相信，音樂產(chǎn)業(yè)可以在聽眾和藝術(shù)家的心理健康方面發(fā)揮不可思議的作用，并且需要從根本上改變。有許多心理健康應(yīng)用可用，但僅有一代人的服務(wù)并不夠。這是我們向前邁出的第一步——我們的使命是展示音樂的強(qiáng)大力量，以及行業(yè)將如何進(jìn)化?！?/p>
她所提到的這一代人，指的是25歲以下的年輕人。一直以來，正念或冥想類服務(wù)都是以女性，尤其是25歲以上的女性為主要目標(biāo)用戶，但年輕人，尤其是年輕男性的心理健康卻缺少足夠的重視。
而創(chuàng)立Spoke的契機(jī)，也與創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。
在認(rèn)識(shí)了一些有自殺傾向的年輕人后，Ariana Alexander-Sefre 有了開發(fā)這款應(yīng)用的靈感，“我親身經(jīng)歷過這種情況，我所知道的最年輕的自殺者只有15歲，因此我可以理解「Spoke」有著改變一切的力量?！盇lexander-Sefre 說。
“在2017年，我弟弟最好的朋友自殺了，然后兩個(gè)朋友的兄弟也在第二年結(jié)束了他們的生命。我花了大約一年的時(shí)間才真正理解所發(fā)生的事情。顯然，發(fā)生的事情是不可接受的。而在英美兩國，80%的自殺者是年輕男性。”
經(jīng)過Alexander-Sefre數(shù)千小時(shí)的研究發(fā)現(xiàn)，“年輕人對(duì)于瑜伽老師或?qū)＜疑畟H等人的意見并不感興趣，但他們對(duì)文化領(lǐng)袖感興趣，比如音樂人，“我發(fā)現(xiàn)音樂家是對(duì)年輕人來說最有影響力的?！?/strong>
這正是Spoke的切入點(diǎn)和價(jià)值所在，即將音樂和正念相結(jié)合，補(bǔ)充一個(gè)關(guān)鍵且服務(wù)不完整的市場——針對(duì)年輕人，尤其是年輕男性的心理健康音樂治療。
打開Spoke，用戶會(huì)收到來自應(yīng)用的引導(dǎo)，詢問用戶當(dāng)天的心理狀態(tài)和目標(biāo)，并依此來提供定制化的音頻服務(wù)，以幫助用戶解決當(dāng)天的心理問題。除了收聽推薦的音頻服務(wù)，用戶同樣可以進(jìn)入音樂人的主頁收聽作品，還能選擇不同的使用場景，根據(jù)需求來自行選擇音頻。
玩法上，Spoke采用了積分+獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制。每聽完一段音頻后，Spoke就會(huì)提醒用戶的身心得到了放松，而積分累計(jì)的方式也可以激勵(lì)用戶朝著目標(biāo)努力。在聽完一段音頻或完成當(dāng)天任務(wù)后，平臺(tái)還會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)用戶解鎖新音頻，以增加用戶的留存時(shí)間，提高使用粘性。
但Spoke的最大特點(diǎn)，還是在于治愈音頻的內(nèi)容和制作。
不同于傳統(tǒng)冥想類軟件提供輕音樂、環(huán)境音以及白噪音等音頻，SPOKE與25位風(fēng)格不同的音樂人進(jìn)行合作，讓他們參與到音頻內(nèi)容的制作和引導(dǎo)語的錄制環(huán)節(jié)，尤其是大膽嘗試多種曲風(fēng)，將流行、嘻哈以及R&B等音樂風(fēng)格與正念深度融合，在正念類音樂的風(fēng)格選擇和內(nèi)容制作上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。
當(dāng)然，相關(guān)音頻內(nèi)容雖然是由音樂人所錄制完成，但都經(jīng)過了包含臨床心理學(xué)家、治療師和神經(jīng)科學(xué)家的專業(yè)指導(dǎo)。
音頻長度上，Spoke也沒有選擇向傳統(tǒng)冥想類軟件看齊，動(dòng)輒一個(gè)小時(shí)甚至更久，而是將音頻長度控制在3-5分鐘，讓用戶在收聽音頻時(shí)更像是在欣賞一首歌曲，而不是接受治療。
從產(chǎn)品定位、服務(wù)理念到概念設(shè)計(jì)，借助個(gè)性化推薦、積分+獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制以及風(fēng)格多樣、長度合適的音頻內(nèi)容，Spoke讓歌詞、節(jié)拍和旋律都成為了音樂治療的一部分，以幫助用戶放松用戶心情，逐步恢復(fù)理想的心理狀態(tài)。
二、音樂治療尚在墾荒期
據(jù)了解，音樂治療起源于二戰(zhàn)后的歐洲，在20世紀(jì)40年代，音樂正式成為一種醫(yī)療手段，應(yīng)用在臨床當(dāng)中。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國場景音樂人群洞察白皮書》中有關(guān)“音樂治療”的闡述，指的是按照應(yīng)用音樂體驗(yàn)的方法，以音樂實(shí)用性為基礎(chǔ)來治療疾病及促進(jìn)身心健康。其作用機(jī)制分為生理機(jī)制和心理機(jī)制，生理上通過適度物理能量引起人體組織細(xì)胞發(fā)生和諧共振現(xiàn)象；心理上，良性的音樂能提高大腦皮層的興奮性，改善情緒，激發(fā)情感，振奮精神。
從治療方式劃分，音樂療法大致分為三種：主動(dòng)性音樂治療，即讓患者通過歌唱、演奏等方式參與治療；被動(dòng)性音樂療法，更注重治療師的引導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)欣賞音樂時(shí)的環(huán)境設(shè)置，例如音樂冥想和聆聽討論；以及主動(dòng)與被動(dòng)相結(jié)合的綜合性音樂療法。
經(jīng)過幾十年的科學(xué)驗(yàn)證和實(shí)踐發(fā)展，目前國內(nèi)外已經(jīng)有不少公司或組織都紛紛涉足到音樂治療領(lǐng)域，將其應(yīng)用于各類疾病或心理健康的療愈恢復(fù)當(dāng)中。
從下面的圖表中可以看出，目前音樂治療的應(yīng)用領(lǐng)域和方向十分廣泛，不僅應(yīng)用到了阿爾茲海默癥、抑郁癥等專業(yè)疾病的治療，還有面向普通大眾焦慮、失眠等心理健康問題的舒緩應(yīng)用。
例如，NUE Life Health就是將音樂療法和治療抑郁癥的氯胺酮療法相結(jié)合，以幫助抑郁癥患者；而國內(nèi)的一系列心理健康類軟件包括潮汐、Now正念冥想等APP，則是將音樂內(nèi)容應(yīng)用于冥想、助眠等場景中，緩解用戶焦慮、失眠等問題。
在應(yīng)用方式上，除了開發(fā)APP或平臺(tái)網(wǎng)站常規(guī)方式，也延伸到了智能硬件領(lǐng)域。例如BioBeats就是通過手環(huán)等硬件設(shè)備進(jìn)行身體監(jiān)測，根據(jù)用戶的生命體征來定制音樂，以促進(jìn)用戶的冥想、運(yùn)動(dòng)或治療；蝸牛睡眠則陸續(xù)上線了助眠相關(guān)的智能燈、智能水暖毯、香薰燈和加濕器等硬件產(chǎn)品，為音樂療法的大眾應(yīng)用提供了更多途徑。
變現(xiàn)方式上，除了公益組織，在C端已經(jīng)探索出了廣告服務(wù)、會(huì)員訂閱、硬件售賣等多種商業(yè)模式，B端也可以通過與企業(yè)合作，提供相關(guān)服務(wù)。 據(jù)Tech Crunch報(bào)道，2021年Calm每日下載量翻番，全球用戶突破1億，付費(fèi)用戶突破400萬，按照每年66.9/美元的訂閱價(jià)格，這意味著Calm僅從C端就能收獲近3億美元營收，成立10年之后已然長成了隱形巨頭。
同時(shí)，近年來不少音樂巨頭也做了相關(guān)布局。例如華納音樂便與Rothco、Apple Muisc共同合作了“saylist”歌單，包含137首歌曲以幫助年輕人進(jìn)行言語治療；環(huán)球音樂與MedRhythms合作，為中風(fēng)、多發(fā)硬化癥等疾病患者提供量身定制的“音樂處方”；索尼音樂也和Nordoff Robbins共同推出了音樂治療助學(xué)金計(jì)劃，資助音樂治療專業(yè)的學(xué)生完成學(xué)業(yè)。
國內(nèi)如騰訊音樂娛樂也開展了音樂公益計(jì)劃，幫助自閉癥兒童，開展相關(guān)音樂治療項(xiàng)目，旗下酷狗音樂與專家和權(quán)威醫(yī)生開展合作，推出了更具專業(yè)性的療愈音樂專區(qū)；網(wǎng)易云音樂則提供了明星哄睡、助眠、冥想、輕音樂、晚安故事、空靈樂器、解壓白噪音等音頻和音樂的專注冥想專區(qū)。
目前來看，雖然音樂治療領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展都處于上升階段，各大公司也看好音樂治療賽道，開始涉足相關(guān)領(lǐng)域，但行業(yè)整體發(fā)展還不成熟，尚在墾荒期。
三、一樁10億人的大生意
據(jù)2020年喜馬拉雅發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)有超過8300萬人收聽療愈音樂；在2018-2020年 期間，療愈音樂收聽人數(shù)漲幅高達(dá)302%。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織2020年的報(bào)道，全球有近10億人存在精神障礙，每年有300萬人死于酒精，每40秒就有一個(gè)人死于自殺。而目前全世界新冠疫情的流行，也對(duì)人們的心理健康產(chǎn)生了進(jìn)一步影響。
由此可見，隨著現(xiàn)代社會(huì)的節(jié)奏加快，生活壓力變大，越來越多的人都面臨著或重或輕的心理健康問題，心理治療的需求已經(jīng)成為當(dāng)代剛需，而音樂在心理健康中的價(jià)值也被越來越重視。
根據(jù)IFPI2021年發(fā)布的《Engaging with Music》報(bào)告顯示，人們平均每周花費(fèi)在音樂上的時(shí)間是18.4個(gè)小時(shí)，其中87%的人表示，尤其是年輕人，疫情期間在音樂中得到了療愈。
不過，盡管音樂治療目前應(yīng)用領(lǐng)域和方式較為廣泛，頭部音樂公司也開始關(guān)注該領(lǐng)域，但國內(nèi)音樂治療行業(yè)還存在許多的不足。
首當(dāng)其沖的是音樂治療的行業(yè)規(guī)范上。國外由于行業(yè)起步早，已經(jīng)形成嚴(yán)格具體的資質(zhì)規(guī)定，還有相關(guān)部門的認(rèn)可。例如美國注冊音樂治療師的行業(yè)規(guī)定，學(xué)員需要通過1040小時(shí)的全職實(shí)習(xí)才能成為音樂治療師。
但目前國內(nèi)并沒有統(tǒng)一嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，部分機(jī)構(gòu)甚至只要三五天的學(xué)習(xí)就能夠頒發(fā)音樂治療師資格證。同時(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生管理部門還沒有發(fā)布正式認(rèn)證音樂治療行業(yè)的文件，這也為音樂治療行業(yè)的發(fā)展帶來了困難。
此外，音樂治療領(lǐng)域還面臨著魚龍混雜多的現(xiàn)狀。例如B站曾經(jīng)流行一種名為subliminal music的音樂，號(hào)稱能以人耳聽不到的頻率影響人的潛意識(shí)，從而改變?nèi)说娜蓊?，增加發(fā)量、矯正牙齒、縮小鼻翼，無所不能。諸如此類缺乏科學(xué)驗(yàn)證的音樂療法，也為其應(yīng)用和推廣帶來了負(fù)面影響。
因此，音樂治療要進(jìn)一步發(fā)展，需要專業(yè)音樂治療師、科學(xué)團(tuán)隊(duì)參與，以突出自身的專業(yè)性和技術(shù)性。一方面，可以與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專業(yè)院校合作，加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)，開設(shè)實(shí)踐基地，將音樂治療在臨床應(yīng)用中進(jìn)一步推廣。同時(shí)，也可以與借鑒Space模式邀請音樂人合作，讓從業(yè)者、音樂人共同參與到音樂治療的實(shí)踐中，拓展大眾層面的認(rèn)可度和接受度，深入人們的生活中。
而在剛需之下，音樂治療也具備了足夠大的商業(yè)前景。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國場景音樂用戶洞察白皮書》顯示，用戶對(duì)療愈音樂的付費(fèi)意愿較強(qiáng)，尤其是26-30歲的年輕人，達(dá)到65.4%，展現(xiàn)較高的潛力。Data Bridge數(shù)據(jù)也顯示，冥想/助眠賽道目前已有90億美元的市場空間。
總而言之，雖然音樂與健康治療的結(jié)合還不是主流，但這一領(lǐng)域已經(jīng)漸漸獲得大眾關(guān)注。未來，音樂將不僅是一種娛樂方式，還將加速與醫(yī)療健康領(lǐng)域融合發(fā)展，真正成為一劑治愈心靈的“良藥”。
本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
現(xiàn)在很多人都有不同程度的心理壓力，音樂治療是個(gè)很好的方式
小時(shí)候填的表里興趣愛好那欄永遠(yuǎn)會(huì)寫聽音樂
音樂真是一個(gè)好東西，并且疫情期間大家都很容易焦慮，音樂是很治愈的，并且音樂類型超多，可以隨便選擇
還沒有用過這個(gè)哎，不過感覺很有意思，音樂本身就足夠讓人感覺治愈了
還沒有用過這個(gè)產(chǎn)品，平常都是網(wǎng)易云hhh，確實(shí)，沒事我是不回去打開音樂產(chǎn)品的