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榮耀標識全網(wǎng)滲透率達80%！“耳朵經濟”將成為當下市場的流行趨勢
編輯導讀：我國在線音頻經歷了萌芽期、成長期，迎來了蓬勃期。除了音樂，戴上耳機你還可以聽到有聲書、脫口秀、相聲等各種內容，由此衍生出了很多相關產業(yè)。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
《數(shù)字經濟全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數(shù)字經濟各行業(yè)經驗和數(shù)據(jù)的積累，并結合數(shù)字時代企業(yè)的實際業(yè)務和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經濟發(fā)展大勢以及各領域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務發(fā)展方向。
《數(shù)字經濟全景白皮書》長期關注在線音頻領域。隨著Z世代進入音頻內容市場，在創(chuàng)新思想理念、生活方式等因素的驅動下，音頻內容市場涌現(xiàn)出一系列的新興內容形態(tài)，包括有聲劇、播客等。本篇內容旨在對在線音頻市場進行全景掃描，梳理在線音頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，助力在線音頻識別行業(yè)機會，提升服務能力。
一、國內音頻內容消費市場概況
發(fā)展階段：我國在線音頻內容消費市場邁進成熟期
我國在線音頻經歷了萌芽期、成長期，迎來了蓬勃期。
產業(yè)圖譜：我國在線音頻內容消費產業(yè)鏈呈體系化特征
市場規(guī)模：“耳朵經濟”產業(yè)火熱，全網(wǎng)滲透率達80%
2021年1-11月國內包括音樂、音頻等行業(yè)的在線“耳朵經濟”市場月活躍人數(shù)均超過8億人次，其中11月份達到高峰，月活躍人數(shù)達到8.42億人次；活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率自年初起持續(xù)上升，從4月開始穩(wěn)定保持在80%以上。易觀分析認為，中國在線“耳朵經濟”市場經過近20年的孕育，已經具備龐大的受眾基礎，擁有十分廣闊的市場空間和極高的商業(yè)潛力。
用戶粘性：聲音內容是用戶剛需，每人日均啟動一次以上
2021年1-1月國內“耳朵經濟”市場月人均使用時長均超過3小時，月人均啟動次數(shù)均達到33次以上，結合前文數(shù)據(jù)可以得出，每月有超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天會至少打開一次音頻娛樂軟件。易觀分析認為，當下的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，大部分用戶對音頻這一娛樂形式已經形成一定的消費習慣，音頻成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂的底層應用。
音頻市場現(xiàn)狀：全網(wǎng)滲透率達30%，規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)步增長
自2021年3月以來，國內在線音頻市場月活躍人數(shù)穩(wěn)定在3億人次，整體處于穩(wěn)步上漲的趨勢；活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率在3月份有明顯的飆升，此后一直維持在30%以上。易觀分析認為，音頻市場在年初獲得迅速的提升后一直保持著繁榮的狀態(tài)，且在整個“耳朵經濟”市場體量龐大、滲透率高的驅動下仍有著較大的增長空間。
用戶粘性：長音頻內容對用戶的吸引力高于耳朵經濟平均水平
2021年1-11月國內在線音頻市場月人均使用時長均超過4小時，高于整個“耳朵經濟”市場的平均水平；月人均啟動次數(shù)基本穩(wěn)定在45次左右，相當于音頻用戶的每日平均啟動次數(shù)達到1.45次。由于有聲書、播客等長音頻內容的敘事性更強，更具沉浸感和陪伴屬性，因此相比于其它音頻形態(tài)，音頻平臺具有明顯的高用戶粘性特點，體現(xiàn)了長音頻內容對用戶的更高吸引力。
競爭格局：喜馬拉雅以高使用時長和活躍人數(shù)的雙優(yōu)勢領跑
2021年喜馬拉雅APP以1.2億的月活躍人數(shù)領跑，懶人暢聽、荔枝、蜻蜓FM三個產品處于第二梯隊。
2021年喜馬拉雅APP以47億小時的總使用時長位列第一，番茄暢聽處于第二梯隊，蜻蜓FM、懶人暢聽處于第三梯隊。
國內在線音頻行業(yè)已經形成較為穩(wěn)定的競爭梯隊，尤其是處于排頭的平臺，無論是活躍人數(shù)規(guī)模亦或是使用時長，均以極大的優(yōu)勢領先于其它競爭者，地位難以撼動。
喜馬拉雅的綜合實力不可小覷，核心APP“喜馬拉雅”以超強表現(xiàn)領跑，主打輕巧特點的“喜馬拉雅極速版”獲得行業(yè)第六的亮眼成績。
發(fā)展驅動力：在線音頻內容消費市場伴隨5G、大數(shù)據(jù)等技術駛入發(fā)展快車道
在線音頻內容消費市場的出現(xiàn)是科學技術升級下的產物，在過去的二十年里，這一市場伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而不斷壯大。隨著工業(yè)和信息化部積極考慮將包括5G、大數(shù)據(jù)等在內的重點領域納入 “十四五”國家專項規(guī)劃, 在自上而下的引導下，5G、大數(shù)據(jù)技術必會在我國迎來高速發(fā)展階段，其所帶來的技術變革、產業(yè)變革都將作用于音頻娛樂產業(yè)鏈的各個階段，包括制作、傳輸、播出等，為大眾帶來更加優(yōu)質、更加沉浸的娛樂體驗，從而促進在線音頻內容消費市場的快速發(fā)展。
發(fā)展驅動力：“耳朵經濟”有效擴展內容消費場景
如今生活節(jié)奏越來越快，在碎片化時間里，在線音頻越來越受到人們的青睞，其經濟價值也越來越凸顯?！岸浣洕币月犛X為主要內容形態(tài)，有效地在長短視頻之外擴充了人們的內容消費場景，具有更強的場景滲透性，適用于更多的應用場景，如通勤、助眠、親子陪伴等，由此“耳朵經濟”成為當下市場的流行趨勢，并逐漸發(fā)揮出令人不可小覷的商業(yè)潛力。
出版產業(yè)融合：有聲化推動市場數(shù)字化轉型，構建數(shù)字出版生態(tài)圈
當下，出版業(yè)已經進入數(shù)字全媒體時代。在過去的二十年里，從傳統(tǒng)的紙質出版到數(shù)字出版，再到將圖書版權改編為影視、有聲讀物等新興的內容形態(tài)，數(shù)字經濟時代下的出版市場正在積極轉型，不斷拓寬自身的產業(yè)邊界，將優(yōu)質的圖書資源輻射至更廣泛的大眾群體，為視力障礙、閱讀障礙人群提供了更多閱讀的可能。
尤其是在“耳朵經濟”的發(fā)展背景下，有聲書、廣播劇等音頻資源作為數(shù)字閱讀的延伸，大大提高大眾對碎片化時間的利用效率，而隨著智能汽車、智能家用音箱等其他聯(lián)網(wǎng)設備的日益普及，有聲讀物將更加深度融入人們的生活。
影視產業(yè)融合：影視、有聲作品同步播演成新趨勢，延展內容IP商業(yè)價值鏈
相比影視作品，音頻內容具有成本低、制作周期短、付費轉化率高的特點，在這一背景下，近年來影視公司積極與音頻平臺聯(lián)合，涉足有聲劇行業(yè)，將其視為旗下IP商業(yè)化的重要渠道之一，影視、有聲作品同步播演，以及提前通過有聲劇“追劇”正在成為新趨勢。大IP與音頻行業(yè)的聯(lián)動，能夠拓寬IP的應用場景，起到幫助劇集釋放長尾效應甚至預熱的作用，在一定程度上擴大影視作品的粉絲基礎，而影視IP高熱度的反哺以及專業(yè)制作團隊、大資本的涌入，也為音頻市場的發(fā)展帶來更加旺盛的生命力。
游戲產業(yè)融合：探索有聲市場，助力IP世界觀及內涵構建
游戲探索有聲市場，對游戲IP來說可以極大地豐富游戲的故事內核，使得游戲所建構的人物形象、世界觀更加生動具體，從而提升IP的文化價值。此外，游戲改編成的有聲故事相較于其他原創(chuàng)故事具備更加厚實的粉絲基礎，游戲玩家往往會因為情懷而有強烈的意愿了解自己選擇的游戲形象背后的故事，在一定程度上擴大有聲市場的受眾輻射范圍。
二、國內音頻內容消費內容生態(tài)分析
內容形態(tài)：豐富樣態(tài)滿足音頻用戶的學習、娛樂等各式需求
隨著國內在線音頻市場的不斷成熟，以及文娛市場中的其他細分市場如影視、直播等的相互影響，為了滿足更多用戶的娛樂需求，目前已經衍生出音樂、播客、有聲書、脫口秀等多個內容類型。
- 有聲書：通過聲音表演者、專業(yè)錄音制作人員把圖書的文字內容錄制轉化為音頻，讀者不需要調動視覺，僅依靠聽覺就能達到閱讀的目的。
- 廣播?。?/strong>聲音表演者、專業(yè)錄音制作人員將音頻作為媒介，以人物對話和解說為基礎，輔以背景音樂、聲音特效構建氣氛，為讀者帶來戲劇表演。
- 播客：一或多位主播圍繞某一話題輸出個人創(chuàng)意、觀點的網(wǎng)絡節(jié)目，講述形式包括個人講述、聊天、訪談等，囊括親子、助眠、喜劇、文化等多個題材。
- 知識付費：主播通過音頻的形式向大眾傳播知識的系列欄目，類型包括通識教育、英語培訓、職業(yè)技能提升等，以學習為導向，知識的獲得者需要向知識的傳播者給予報酬才可獲得內容的收聽權。
平臺內容形態(tài)特征：綜合平臺全面開花，閱讀平臺深耕有聲書。
音樂、有聲書、廣播劇、直播、戲曲文化、脫口秀基本成為綜合性平臺的內容標配，隨著播客在國內的流行，播客也成為頭部平臺布局的內容垂類。
有聲閱讀平臺目前除了深耕有聲書領域之外，對播客投入較高的重視程度，另外為了擴大受眾市場，在戲曲文化、脫口秀這兩個用戶粘性相對較高的垂類也有布局。
有聲劇日益專業(yè)、精品化，為大眾打造沉浸式“聲場”
有聲劇作為相對新穎的內容形態(tài)，擁有著獨特的優(yōu)勢：1）有聲劇主要通過聲音來講述故事，篇幅不受限制令情節(jié)更加完整，同時通過語音、語調、音樂、特效等信息的傳遞為聽眾保留更多的想象空間；2）和影視劇相比，有聲劇的生產周期較短，制作成本也相對低廉；3）有聲劇不受視覺所帶來的信息干擾，聽眾的思緒與情感更易被帶入由聲音構建的世界當中，獲得更加具有沉浸感的體驗。
頭部音頻平臺如喜馬拉雅憑借自身的技術、團隊、資金等優(yōu)勢發(fā)力有聲劇賽道，帶領音頻市場的有聲劇生態(tài)逐漸走向專業(yè)化、精品化，為文化IP的開發(fā)樹立起全新“路標”。
播客生態(tài)日趨繁榮，多元內容彰顯人生百態(tài)
播客如今正在年輕群體中流行，原因主要在于以下幾點：1）播客具有強烈的伴隨性，不必對內容花費過多的注意力和情感投入，個體更易從內容中抽離回歸現(xiàn)實生活；2）播客以對話的形式在節(jié)目里重現(xiàn)朋友聊天般親切的社交情景, 營造出細節(jié)豐富、情誼深厚的氛圍，更好地起到情感慰藉的作用；3）用戶依據(jù)自身的興趣喜好、價值觀等與播客內容形成情感認同，更易與其構建一個堅實的“情感共同體”。
當下，包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在內的各大音頻平臺紛紛布局播客領域，在如此背景下，音頻市場的播客創(chuàng)作者生態(tài)正在逐步擴大，科技、新聞、親子、文化、娛樂等多元題材的“內容池”逐漸成型，推動播客生態(tài)日趨繁榮。
內容生產流程：主流平臺推動音頻制作工業(yè)化水平提升
經過多年的發(fā)展，在專業(yè)人士、品牌主不斷涌入的驅動下，在線音頻市場的整體內容質量有顯著的提升。以喜馬拉雅為代表的主流平臺不斷投入技術研發(fā)和流程打磨，通過提升工業(yè)化水平，助力創(chuàng)作者實現(xiàn)更優(yōu)質的內容表達。
對于一檔相對專業(yè)的音頻節(jié)目，目前已經形成了一套完善的生產流程，從策劃、錄音、制作到分發(fā)，各部分環(huán)環(huán)相扣，呈現(xiàn)出精細化、體系化的特征。這樣一檔節(jié)目從創(chuàng)意誕生到最終播出，往往需要至少一到兩個月的時間。
內容合作模式：平臺注重創(chuàng)作者生態(tài)，培育良性內容生長土壤
目前，音頻平臺與內容創(chuàng)作者之間的合作模式主要分為版權買斷、聯(lián)合出品、內容承制三大方向，根據(jù)對內容創(chuàng)作者的人氣、作品數(shù)量、風格等多重維度的考量，音頻平臺與內容創(chuàng)作者之間結合實際情況選擇匹配的內容合作模式。
版權買斷指平臺一次性向創(chuàng)作者支付費用購買產出的內容，后續(xù)因內容產生的相關收益歸平臺所有；聯(lián)合出品指平臺與創(chuàng)作者共享版權，創(chuàng)作者負責內容制作，平臺負責運營、招商等，前期制作費用一般由創(chuàng)作者承擔，平臺根據(jù)作品流量表現(xiàn)與創(chuàng)作者收入分成、廣告分成等；內容承制指平臺承擔創(chuàng)作者的制作成本，創(chuàng)作者負責內容制作，版權歸平臺所有。
三、國內音頻內容消費用戶行為分析
用戶畫像:以高消費能力、年輕、一線以上城市、男性為主
我國在線音頻用戶的基本畫像呈現(xiàn)出年輕、具備高消費能力、居住于大城市的男性的特征。具體而言，在性別方面，男性用戶是主力軍，占比達到65%；在年齡層次方面，以90后為主，24-30歲的用戶占比達到46.2%；在城市級別方面，超一線和一線城市用戶組成核心部分，比例將近60%；在消費能力方面，中高以上消費人群是當下的主流用戶，占比高達70%。
用戶行為：音頻用戶粘性高，七成用戶同時擁有3個以上軟件
整體來講，在線用戶對音頻內容的使用頻率處于高等水平。超過八成的用戶有每周聽音頻的習慣，一周聽3-6次的用戶是最為龐大的群體，其次是每天都聽音頻的用戶，占比達到20%以上。
大部分在線用戶不局限于使用一款音頻軟件，在不同軟件之間切換是常態(tài)。超過七成的用戶在電子設備中下載的音頻軟件數(shù)量在3個以上，擁有3-5個軟件的用戶群體占比最高，達到46%。
用戶行為：覆蓋用戶多元生活場景，七成用戶為滿足娛樂需求
音頻內容已經成為在線用戶上下班通勤期間的“陪伴利器”，78%的用戶選擇在通勤時收聽音頻內容。另外，開車、運動期間也是在線用戶使用音頻的常見場景，超過60%的用戶會在此場景中收聽音頻。
娛樂、社交、學習是在線用戶收聽音頻內容最為主流的目的，73%的用戶認為音頻內容是娛樂消遣的重要工具，將近50%的用戶是為了日后在與朋友聊天時有談資，36%的用戶會通過音頻來學習知識。
用戶行為：音頻擁有優(yōu)秀的完成率，品牌定制內容發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>
完成率是評價內容產品的重要指標之一。相比于其他內容產品，音頻內容的陪伴屬性強，同時在平臺推薦和用戶自主收聽相結合的基礎上，用戶能夠獲取并收聽更加適合自身的內容，因此，51.4%的用戶表示在收聽一檔音頻節(jié)目時，可以認真收聽50%以上的音頻內容，認真聽完80%內容的用戶合計占比28.4%，在音頻內容時長相對較長的背景下，該等完成率代表了大部分用戶對音頻內容質量的認可。
在線用戶對品牌定制音頻節(jié)目/直播的接觸程度較低，僅有22.8%的用戶表示曾收聽過品牌定制音頻節(jié)目/直播，表明這一市場擁有較大的發(fā)展?jié)摿?，值得更多的品牌關注。
用戶偏好：喜馬拉雅獲得最高喜愛度，內容資源為選擇平臺的核心影響因素
喜馬拉雅是在線用戶使用率最高的音頻軟件，以56.2%的占比遙遙領先于其他軟件。QQ音樂、荔枝、酷狗音樂以超過30%的使用率位列第二梯隊，蜻蜓FM、懶人聽書以25%左右的使用率位列第三梯隊。
內容資源仍然是目前用戶在選擇音頻平臺時最為重要的影響因素，另外隨著Z世代用戶規(guī)模的增多，平臺內的社交氛圍對用戶的影響程度也逐漸提升。
用戶偏好：音樂受最多用戶喜愛，脫口秀等新形態(tài)快速流行
音樂、新聞、有聲書是在線用戶收聽音頻內容時的主流三大選擇，72.2%的用戶在收聽音頻內容時更傾向于選擇音樂類型，近60%的用戶喜歡收聽新聞、有聲書類內容。
相聲、評書等戲曲文化類音頻內容也收獲了規(guī)模相對可觀的粉絲群體，近50%的在線用戶對該類內容十分青睞。
隨著音頻內容在年輕群體中的流行，脫口秀、播客、廣播劇等新興內容形態(tài)也獲得年輕人的青睞，擁有一定規(guī)模的粉絲。
男性對不同類型內容的喜愛度排名為新聞、有聲書、音樂、戲曲文化和知識類音頻，女性為音樂、有聲書、新聞、戲曲文化和播客。
用戶偏好：音質是音頻平臺產品功能的底層邏輯，訂閱會員機制最受用戶關注
在線用戶使用音頻平臺時，對音質選擇功能最為重視，占比達到67%，其次是同好社區(qū)的互動功能，占比達42.4%。隨著智能汽車的發(fā)展，駕駛功能成為用戶重視的第三大產品功能。
在線用戶對平臺在訂閱會員的價格、權益等方面的運營手段最為重視，占比達到71.6%，在一定程度上展現(xiàn)了訂閱會員具有一定的市場潛力。此外，用戶對內容資源也具有極高的關注度，“內容為王”仍然是音頻平臺十分有效的運營手段。
用戶消費：60%用戶擁有付費經歷，具備良好的消費能力
經過近20年的發(fā)展，在線用戶已經普遍建立起為音頻內容付費的意識，60.8%的用戶擁有付費經歷。
在線用戶在音頻內容方面具備一定的消費能力，平均每年花費50-500元的用戶幾乎占據(jù)半壁江山，22%的用戶平均每年為音頻內容投入的金額在1000元以上。
用戶消費：用戶消費欲望強，消費音頻內容類型豐富
訂閱會員是音頻在線用戶的主流消費形式，超過80%的用戶選擇為訂閱會員付費，此外為單個內容付費的情況也較為常見。隨著直播、電商等新消費形勢的流行，在觀看音頻內容時直播打賞、購買主播推薦的產品也引起部分粉絲的消費欲望。
音樂、有聲書是音頻在線用戶最為青睞的付費內容類型，50%的用戶擁有為音樂付費的經歷，超過42%的用戶曾為有聲書付費，側面展現(xiàn)了這兩類內容相較于其他類型具有更高的付費轉化率和用戶粘性。
用戶消費：注重內容質量，用戶愿意為好內容買單
音頻內容、價格對自身的匹配度是驅動在線用戶為音頻內容付費最為主要的因素，68.4%的用戶表示在音頻內容、價格合適的情況下愿意為其付費。此外，音頻主播的個人號召力也不容忽視，將近50%的用戶會為了喜歡的主播而付費。在電商日益流行的背景下，用戶對電商帶貨這一新消費形式也擁有較高的接受度，36.7%的用戶愿意為音頻節(jié)目中的電商帶貨付費。
音頻內容的質量是容易讓其導致付費轉化率低最為關鍵的因素，79%的用戶因音頻內容質量沒有達到預期而不愿付費，65%的用戶因內容對自身沒有幫助而不付費。這說明用戶的付費更多的是由內容質量決定，這將為優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者提供更好的發(fā)展機會。
用戶態(tài)度：超六成用戶接受廣告植入，音頻營銷發(fā)展空間大
在線用戶對商業(yè)廣告植入的接受程度處于中等偏上的水平，超過六成的用戶認為商業(yè)廣告植入可以在音頻內容中出現(xiàn)，32.8%的用戶在遇到商業(yè)廣告植入時會選擇繼續(xù)收聽內容，另外有10%的用戶遇到感興趣的廣告植入時甚至會反復收聽，展現(xiàn)了質量好的商業(yè)廣告植入內容擁有著較高的價值增長空間，同時也提示品牌主值得加大音頻營銷投入。
用戶態(tài)度:絕大部分用戶接受品牌定制內容，但注重內容質量
在線用戶對品牌定制節(jié)目/直播這一內容形態(tài)持積極態(tài)度。49%的用戶表示接受品牌定制節(jié)目/直播的出現(xiàn)，有意愿去先收聽內容后再判斷是否要繼續(xù)關注，35.8%的用戶對該內容形態(tài)有較高的興趣，會收聽任意一檔品牌定制節(jié)目，僅有15.2%的用戶持排斥態(tài)度。
開播的1-3分鐘是品牌定制節(jié)目/直播的“黃金時間”，43.4%的用戶在遇到此類內容時，會選擇先聽1-3分鐘后再決定是否要繼續(xù)播放該節(jié)目，這對內容質量提出了更高要求。33.8%的用戶能夠認真聽50%以上的品牌定制節(jié)目/直播。
用戶態(tài)度:近六成用戶關注運營活動，品牌定制活動吸睛力高
運營活動是能夠有效滿足用戶需求的運營手段，將近60%的用戶對運營活動表現(xiàn)出強烈的喜愛情緒，每次推出新活動都會去關注，20%的用戶有意愿在看見宣傳頁面時去瀏覽，因此音頻平臺應該對運營活動投入更多的精力和關注度。
在線用戶對與品牌聯(lián)合的運營活動具有較高的關注熱情，47.2%的用戶對品牌定制運營活動非常感興趣，會關注任意一場活動，另外有34%的用戶愿意去瀏覽活動預告再做決定。
用戶態(tài)度:超70%的用戶對音頻市場的未來發(fā)展持樂觀態(tài)度
大多數(shù)用戶對音頻市場的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，71.8%的用戶相信音頻內容市場有更好的未來，僅有6.2%的用戶明確表示不看好音頻市場在國內的發(fā)展。
當下在線音頻平臺的問題集中于主播資源專業(yè)度不足、內容類型單一、運營活動少、增值服務質量不高、平臺社交感弱等問題。
四、國內音頻內容消費運營策略分析
運營手段：面向用戶&創(chuàng)作者，輻射產業(yè)上下游
劇場化運營：以優(yōu)質內容和類型化宣發(fā)賦能，增強IP長尾效應
目前，劇場化運營成為音視頻平臺的發(fā)力重點。以喜馬拉雅為例，目前喜馬拉雅已搭建回響劇場、白夜劇場、賽高島、類星體劇場、書島等多個精品有聲劇場，以類型化的方式為用戶帶來系列精品有聲劇，涵蓋經典文學、科幻故事、懸疑佳作、二次元作品等多個題材的內容。劇場化運營不僅可以幫助平臺通過打造細分圈層以增強用戶粘性，也更容易讓同類作品發(fā)揮出集聚效應，增強IP傳播的長尾作用。
商業(yè)模式：變現(xiàn)體系日趨成熟，商業(yè)價值得到充分挖掘
目前，我國音頻內容消費市場的商業(yè)模式已經成型，且形成了豐富多元的盈利渠道。對于TOC市場來說，知識付費、用戶打賞、衍生周邊售賣是音頻娛樂平臺常見的盈利手段，而對于TOB市場來說，品牌營銷、版權售賣等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業(yè)想象空間。各個平臺根據(jù)自身的發(fā)展特色，逐漸探索出適合自己的盈利渠道，反向激發(fā)了我國音頻內容消費市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
內容商業(yè)化：訂閱、廣告成為“雙引擎”，商業(yè)能量持續(xù)爆發(fā)
目前音頻內容已經擁有穩(wěn)定的變現(xiàn)手段，主要通過內容訂閱、商業(yè)廣告合作的形式實現(xiàn)經濟收益。近年來，訂閱變現(xiàn)呈現(xiàn)出階梯式上升的趨勢，從2016年的5億元躍升至2020年的55億，預計2021年底收入將會達到100億元。此外，音頻平臺已經成為品牌營銷的重要陣地，品牌數(shù)量相較以往呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢，同比漲幅達到55%以上。
商業(yè)價值點：以內容消費建構“種草—拔草”的商業(yè)化閉環(huán)
接受信息是人們日常生活中不可或缺的組成部分，因此內容平臺是在線用戶接觸最為頻繁的平臺之一，也是相對容易讓用戶產生消費欲望的重要場景。有近95%的用戶能夠接受為了專門滿足自己的娛樂需求以及填充自己的碎片時間而購買付費音頻內容。
由于內容具有高包容性、高開放性、高可讀性等特點，內容平臺是廣告主向用戶推送硬性廣告和軟性廣告的優(yōu)質渠道。用戶在收聽音頻內容時接收品牌的相關信息，并由此觸發(fā)后續(xù)的“認知-興趣-行動”一連串的反應，最終形成購買轉化率，完成內容商業(yè)化的轉變。
營銷手段：聲效融入多元場景，開啟音頻營銷沉浸式體驗
音頻市場的營銷手段具備豐富多樣化的特點，如今已經逐漸開發(fā)出品牌電臺、整合營銷、跨界營銷、播客營銷等多個玩法，同時能夠滲透至睡眠、通勤等多個音頻內容場景。通過干貨節(jié)目、直播間、車載音效、快閃活動等，音頻幫助廣告主精準觸達更多的用戶群體，快速、有效地建構品牌形象。
喜馬拉雅123狂歡節(jié)：打造節(jié)日品牌，驅動“耳朵經濟”發(fā)展
第六屆“123狂歡節(jié)”作為喜馬拉雅的年度重磅節(jié)日，在全新優(yōu)質內容上線、價格優(yōu)惠力度大、行業(yè)精英直播力薦等多重維度的驅動下，喚起大眾對精神內容消費的熱情，成為推動國內“耳朵經濟”市場發(fā)展的有效“助推器”。
喜馬拉雅123狂歡節(jié)：首次試水節(jié)日晚會，打造新營銷范本
五、國內音頻內容消費市場趨勢展望
市場規(guī)模：用戶流量持續(xù)增加，基本覆蓋大眾的全生活場景
目前，國內在線“耳朵經濟”市場的月活躍用戶規(guī)模維持在8億人次左右，進入市場穩(wěn)定期。易觀分析認為，隨著用戶收聽習慣的逐漸養(yǎng)成和應用場景的不斷豐富，未來在線音頻的市場規(guī)模將會持續(xù)增加，“耳朵經濟”將會迸發(fā)出更大的想象空間。
競爭格局：新玩家入局，“耳朵經濟”潛力無限
當下，老牌玩家如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等已經獲得較為穩(wěn)固的市場地位。然而，在線音頻市場中的部分賽道尚未出現(xiàn)絕對贏家，意味著該市場蘊含著極大的商業(yè)機會。隨著當下播客、有聲書等在線音頻賽道的火熱，一些實力強大的企業(yè)也開始布局這一賽道，而老玩家也不甘示弱，紛紛以音頻為核心持續(xù)深耕，甚至延伸產業(yè)鏈條。易觀分析認為，在新老玩家你爭我奪的激烈競爭下，在線音頻市場有望激發(fā)出更大的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
內容生態(tài)：播客、有聲劇成為音頻平臺的商業(yè)價值重要支點
商業(yè)模式：音頻電商帶貨興起，平臺開辟收入增長第二曲線
如今，電商帶貨成為流行，不同類型的平臺紛紛加入電商帶貨行列。以喜馬拉雅為代表的新玩家入場，表現(xiàn)相對亮眼的數(shù)據(jù)已經驗證了“聲音帶貨”的可行性。隨著平臺對“電商帶貨”模式更加深入的探索，一套成熟、系統(tǒng)的“聲音帶貨”模式將會日漸成型，成為音頻平臺的重要收入增長線。
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耳朵經濟真的是發(fā)展的特別快，相聲脫口秀真的是我的快樂源泉
耳朵經濟這個詞聽起來很新穎，有聲書籍相聲脫口秀吸引我的是我可以在做事情的時候也可以聽
有聲書籍更像是我在生活閑暇時間用來獲取知識或者消磨時間的一種方式吧。