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編輯導(dǎo)語：目前，短視頻已經(jīng)有了短視頻搜索功能，這一功能的應(yīng)用，能用戶體驗感變得更好，同時，它也帶來了新的機(jī)會。本篇文章中，作者從三個方面分享了自己的看法，感興趣的小伙伴不妨來看看。

短視頻的發(fā)展走到了一個十字路口。

一方面是流量規(guī)?？捎^，已經(jīng)超過了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)；另一方面短視頻也面臨著新增用戶幅度下降、流量成本上升、廣告增收乏力等行業(yè)整體性問題。

一邊是已有的龐大流量規(guī)模，另一邊是愈發(fā)嚴(yán)峻的外部環(huán)境，短視頻平臺該何去何從呢？答案就是開源節(jié)流。

開源是指拓展流量變現(xiàn)的方式，短視頻平臺常用的流量變現(xiàn)工具是信息流廣告、電商等，搜索作為流量變現(xiàn)的成熟方式，其產(chǎn)品形態(tài)、變現(xiàn)邏輯、商業(yè)模式等已經(jīng)得到驗證，自然會被短視頻納入到視野里。

節(jié)流是指提高流量變現(xiàn)的效率，短視頻平臺坐擁龐大的流量，這些流量之前只是通過信息流、電商等方式進(jìn)行變現(xiàn)，如今疊加上搜索，可以增加流量的復(fù)合變現(xiàn)能力，在事實上提升流量的變現(xiàn)效率。因此短視頻平臺驅(qū)動搜索業(yè)務(wù)，主要根源在于增加平臺應(yīng)收以及提高現(xiàn)有流量池的變現(xiàn)效率。

搜索對于短視頻來講，最大的意義莫過于是一個“全新的流量紅利來源”，且聽甲方財經(jīng)的一點想法見解。

一、2022，瞄準(zhǔn)數(shù)字營銷的靶心

短視頻搜索：必然的選擇。

短視頻平臺為何在當(dāng)下力推搜索業(yè)務(wù)？短視頻平臺之前為何沒有力推搜索業(yè)務(wù)？表面的行為背后是隱秘但卻明確的邏輯與利益考量。

1. 現(xiàn)有變現(xiàn)渠道的瓶頸

變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)平臺的本能，手握龐大流量而視孔方兄為無物？

互聯(lián)網(wǎng)平臺一旦掌握了流量以及控制權(quán)，它就必然追求把這些流量變成白花花的銀子。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)平臺類似，廣告是短視頻平臺的主要變現(xiàn)方式與收入來源，2020年抖音廣告收入接近800億。

電商則是短視頻平臺自2019年下半年開始助推的流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)，并在新冠肺炎疫情之后有了較大幅度的增長。

從目前的情況看，信息流廣告與電商都遇到了增長天花板，這也是短視頻平臺開拓搜索業(yè)務(wù)的主要現(xiàn)實根源。

信息流廣告一直是短視頻平臺的變現(xiàn)利器，能夠最大限度短視頻平臺算法推薦的效果。

但隨著短視頻平臺流量價格的逐漸上升，信息流廣告投放成本也水漲船高，這對于甲方的投放意愿與可行性上是一個不小的挑戰(zhàn)。

廣告市場是典型的存量市場博弈，既然信息流廣告的價格在甲方眼中逐漸上升。

那么對于短視頻平臺而言就需要為甲方提供新的投放選擇，搜索產(chǎn)品于是呼之欲出。

電商業(yè)務(wù)是手握龐大流量的短視頻平臺不可能無視的，因此布局直播賣貨與短視頻帶貨就是必然之舉。

盡管抖音、快手等短視頻平臺近兩年來投入大量資源進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)。

但從目前的市場格局來看，短視頻平臺并未能從根本上撼動淘寶等電商平臺的基本盤，在GMV方面與后者仍然有著顯著的差距。

電商與廣告一樣，是一個典型的存量市場。

且電商業(yè)務(wù)是涵蓋了交易、物流、信用、交付等環(huán)節(jié)的復(fù)雜鏈條，并不像內(nèi)容生產(chǎn)那樣的輕資產(chǎn)，電商是典型的重資產(chǎn)領(lǐng)域。

抖音、快手等短視頻平臺在后端建設(shè)方面仍然有著大量工作要做，內(nèi)容只能優(yōu)化電商交易的效率，但并不能從根本上改變電商產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 搜索產(chǎn)品的歷代實踐

短視頻平臺切入搜索賽道并非頭腦發(fā)熱，搜索產(chǎn)品有著深厚的商業(yè)實踐積淀。

自百度與谷歌的PC端搜索大戰(zhàn)，到后來電商平臺把搜索視為流量分發(fā)的重要工具。

可以說搜索在產(chǎn)品、技術(shù)、盈利模式、商業(yè)邏輯等方面上的探索從未停止，這些實踐為短視頻切入搜索賽道提供了豐富的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

百度與谷歌的搜索引擎大戰(zhàn)，形成了“站外”—“站內(nèi)”—“站外”的流量分發(fā)模式。

優(yōu)點是平臺本身流量經(jīng)營的成本較低，容易形成以技術(shù)為驅(qū)動的輕資產(chǎn)競爭優(yōu)勢。

但劣勢在于無法實現(xiàn)流量在站內(nèi)的持久黏性，這就導(dǎo)致流量在站內(nèi)停留時間與鏈條較短，無法從運營角度對流量形成持續(xù)性收割與變現(xiàn)。

電商平臺的搜索引擎建設(shè)，重點在建立對站外流量至站內(nèi)的流量分配主導(dǎo)權(quán)。

優(yōu)勢在于能夠通過拉長流量在站內(nèi)的存續(xù)時間來提供多重變現(xiàn)的可能，劣勢在于不具備流量自生的能力，站外引流是一個長期性成本。

短視頻平臺切入搜索賽道，如何平衡站內(nèi)外流量的運營成本，如何建立對流量高效率變現(xiàn)的模式，前述的這些實踐與探索就是最好的參照坐標(biāo)。

3. 存量市場環(huán)境下的破局

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入到了存量市場階段，各方的競爭不是建立在做大蛋糕的基礎(chǔ)上，而是需要面對此消彼長的近距離搏殺。

對短視頻平臺來說，不僅要延續(xù)之前在信息流廣告上的優(yōu)勢，力圖保持在電商賽道的版圖；

還需要為甲方提供一種新的站內(nèi)流量服務(wù)產(chǎn)品，并通過這種站內(nèi)流量服務(wù)產(chǎn)品去爭奪站外類似的服務(wù)市場。

一整套的圍繞甲方需求的產(chǎn)品與工具，最終目的是為了提高平臺對甲方市場的黏性，減少和擠壓競爭對手的獲客空間，力爭實現(xiàn)”天下甲方進(jìn)入我彀中”的宏偉目標(biāo)。

二、搜索，新紅利的三層內(nèi)核

我們說搜索是短視頻賽道與平臺的新的流量紅利，有三層含義：新的流量窗口、新的流量變現(xiàn)模式、新的商業(yè)循環(huán)體系。

1. 新的流量窗口

PC時代的搜索引擎為何能夠成為當(dāng)時的流量入口，根本原因是搜索引擎滿足了當(dāng)時用戶對信息的檢索需求，而搜索引擎的沒落也是從無法跟上用戶的需求開始的。

搞清楚了這一點，那么我們回頭看一下短視頻的情況。

用戶在短視頻平臺上的需求是以娛樂為主的泛資訊類需求，這種需求的特點是來去速度快、需求彈性大、需求強(qiáng)度高但持續(xù)性不強(qiáng)等。

以往短視頻平臺在滿足上述用戶需求時，多采用制作與生產(chǎn)門檻低、成本低的UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式來對應(yīng)。

這種內(nèi)容生產(chǎn)方式雖然可以滿足用戶以娛樂為主的泛資訊需求，但卻無法實現(xiàn)對用戶更多維度和更多層次需求形態(tài)的撬動效應(yīng)。

用戶除了娛樂與資訊需求，還有更多的需求內(nèi)容，有些需求無法在線上得到解決，需要調(diào)動線下資源進(jìn)行對接。

這些需求以及對應(yīng)的服務(wù)形態(tài)就是新的流量窗口，完全以線上流量為主體的搜索產(chǎn)品打法已經(jīng)不能適應(yīng)用戶新的需求內(nèi)容與多樣化，短視頻平臺切入搜索就是看到了這一點。

用戶需求的層次性與多維性，從用戶需求的角度去開發(fā)流量產(chǎn)品，而不是像以前那樣單一地圍繞流量形態(tài)去開發(fā)流量產(chǎn)品。

2. 新的流量變現(xiàn)模式

由于以往短視頻平臺用戶需求內(nèi)容是以娛樂為主的泛資訊類，這就造成了短視頻平臺必然使用生產(chǎn)門檻與成本較低的UGC模式去提供內(nèi)容產(chǎn)品。

這種內(nèi)容生產(chǎn)方式好處是可以在很短時間內(nèi)提供海量內(nèi)容，但最大的問題就是極易將平臺的變現(xiàn)方式限制在廣告這個形態(tài)上。

海量內(nèi)容為信息流和推薦提供了良好基礎(chǔ)，而廣告則是將信息流與推薦的變現(xiàn)能力發(fā)揮極致的不二之選，成本低、交易效率高、不挑食（對推薦內(nèi)容的好壞無感）等好處顯而易見。

容易吃的飯吃多了就會造成依賴癥，更可怕的是會造成畏難情緒，不愿意去接苦活累活了。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭時代，注定是苦活累活比以前多。

短視頻平臺的流量變現(xiàn)方式肯定不能再抱著廣告這一根大腿了，需要去尋找另外的大腿。

如果說在廣告變現(xiàn)模式下，平臺扮演的是信息與人的交易中介的角色。

那么在新的流量模式下，平臺扮演的是服務(wù)與人的交易中介的角色。

短視頻以搜索驅(qū)動流量變現(xiàn)，本質(zhì)上是探索更多的流量變現(xiàn)可能，而服務(wù)是可見的選擇之一。

相較于廣告的存量市場狀態(tài)，服務(wù)市場的規(guī)模更為龐大，且互聯(lián)網(wǎng)平臺對接線下服務(wù)的功力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

很大平臺都將精力與財力集中在線上，而以服務(wù)為核心的流量變現(xiàn)則是當(dāng)下各大平臺流量競爭的焦點質(zhì)疑，搜索則是這種競爭的主要賽道。

3. 新的商業(yè)體系

在廣告變現(xiàn)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式主要以圍繞甲方的營銷與推廣需求，憑借的是自己觸達(dá)普通用戶的能力，途徑是將自己的這種觸達(dá)能力有償化與商業(yè)化。

這個商業(yè)體系中，甲方對于平臺的推介能力的評價是根本。

在新的流量時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式則是圍繞優(yōu)化甲方的服務(wù)能力來進(jìn)行，憑借的是自己提升甲方服務(wù)資源的終端化效率與質(zhì)量，甲方對于服務(wù)效果的提升的評價是根本。

上述兩種模式截然不同，如果是廣告變現(xiàn)是輕資產(chǎn)玩法，那么服務(wù)變現(xiàn)就是重資產(chǎn)玩法。

而搜索在其中的意義絕不僅僅是一個變現(xiàn)渠道，它是短視頻平臺嘗試構(gòu)建新的商業(yè)體系與生態(tài)的一把利劍。

通過搜索去銜接服務(wù)資源，通過搜索去優(yōu)化服務(wù)資源與用戶的匹配效率，通過服務(wù)去粘連商業(yè)交易體系中的各方。

三、關(guān)于短視頻的幾點猜想

對于短視頻平臺的想象力，有幾點有意思的猜想等待時間驗證。

1. 搜索的人格化

短視頻平臺的內(nèi)容有一個顯著特征，就是人設(shè)。

這種人設(shè)是通過內(nèi)容來實現(xiàn)的，那么在這些海量內(nèi)容基礎(chǔ)之上形成的搜索產(chǎn)品形態(tài)，其必然也帶有濃厚的人格化特征。

這一點是與PC端搜索引擎之間的巨大差異，人格化的搜索天生具備信任度，也具備較高的流量黏性。

甚至于說，未來可能某個人設(shè)就是一個垂直的搜索流量入口。

2. 服務(wù)的后置化

搜索引擎時代，現(xiàn)有用戶，再有搜索，然后有轉(zhuǎn)化頁，這個時候是服務(wù)跑在前面的。

現(xiàn)在是人在前面，服務(wù)在后面，服務(wù)以靠人格化來驅(qū)動的，服務(wù)資源與用戶的匹配體系也是以人格化為中心的。

3. 最大的紅利

最大的紅利不是傳統(tǒng)的廣告（競價排名等），可能存在于模塊化蓋房、工廠建設(shè)、辦公室租賃等強(qiáng)線下場景，通過搜索去撬動這些強(qiáng)線下場景的流量資源遷移并在遷移過程中實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)與商業(yè)效率的雙贏，是很有可能的。

另外，一些偏TO B、高客單價的售賣從公域轉(zhuǎn)私域的這類長尾服務(wù)，周期長、交易場景復(fù)雜、存在巨大信息差等。

這些問題都可以通過人格化所帶來的高信任度、高復(fù)購率、交易成本低等優(yōu)勢來抵消掉。

作者：博士劉祥；公眾號： 甲方財經(jīng)

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