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編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年首個(gè)電商大促活動(dòng)——“3.8節(jié)”已然到來(lái)，各大平臺(tái)和商家開(kāi)始了新一輪的活動(dòng)，而以往打的火熱的直播帶貨如今的聲響卻顯得略為安靜。本篇文章為我們分享了今年以來(lái)直播帶貨看似”靜悄悄“的現(xiàn)象及其背后的原因，一起來(lái)看。

直播帶貨，迎來(lái)了今年首個(gè)電商大促活動(dòng)——“3.8節(jié)”。首場(chǎng)大促預(yù)售直播，李佳琦一夜帶貨28億，似乎預(yù)示著超級(jí)主播帶貨“寡頭時(shí)代”的到來(lái)。但回顧2022年過(guò)去的兩個(gè)月，薇婭、雪梨消失的流量，并沒(méi)有“喂飽”她們?cè)?jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

從淘抖快三大平臺(tái)TOP20達(dá)人前兩個(gè)月的帶貨GMV來(lái)看，頭部主播們都沒(méi)有延續(xù)去年的強(qiáng)勢(shì)。多位行業(yè)人士預(yù)測(cè)，今年直播帶貨的GMV總量仍有提升空間，但增幅不大，甚至部分達(dá)人主播GMV會(huì)出現(xiàn)下滑。究其原因，去年底超級(jí)主播大戰(zhàn)品牌、雪梨薇婭偷逃稅等接二連三的大型輿論事件，對(duì)行業(yè)的沖擊余波，今年仍在延續(xù)。

有商家回歸理性，不再為了流量瘋狂押注“虧錢(qián)也要做”的直播帶貨；有粉絲基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的國(guó)際大牌深耕淘寶店播，另一部分商家則轉(zhuǎn)投抖音快手，尋找風(fēng)險(xiǎn)更低的純傭達(dá)人帶貨；更多的品牌商家，把重心從達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)向了店鋪?zhàn)圆?。與達(dá)人帶貨相比，商家自播的性質(zhì)更接近店鋪運(yùn)營(yíng)，關(guān)注度和討論度天然不及前者。

店鋪崛起，也意味著直播帶貨的流量集中度會(huì)降低，這也被認(rèn)為是今年以來(lái)直播帶貨看似“靜悄悄”的原因之一。但在多位行業(yè)人士看來(lái)，這并非壞事，商家重視自播將成為直播電商的常態(tài)，且會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。畢竟，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闆](méi)有主播而不購(gòu)買(mǎi)需要的商品，品牌和性?xún)r(jià)比才是網(wǎng)購(gòu)的決定因素。

一、頭部主播，賣(mài)不動(dòng)了？

2月27日晚的首場(chǎng)大促預(yù)售直播，李佳琦的GMV最終定格在28.25億元，遠(yuǎn)超他去年“3.8大促”的預(yù)售成績(jī)單，甚至比當(dāng)時(shí)他和薇婭加起來(lái)的GMV7.9億元還多出近3倍。當(dāng)晚，李佳琦直播間開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)，上架277個(gè)商品鏈接，數(shù)量接近去年“3.8大促”的兩倍，僅次于去年雙11的400+款商品。預(yù)售前一周開(kāi)始，李佳琦就復(fù)刻了去年雙11的“美妝護(hù)膚小課堂”，一邊給粉絲講解選品攻略、一邊預(yù)告大促品牌offer。

更關(guān)鍵的是，在這場(chǎng)以往受重視程度遠(yuǎn)低于618和雙11的大促活動(dòng)中，多個(gè)品牌給出了堪比去年雙11甚至更勝一籌的優(yōu)惠力度。MAC、雅詩(shī)蘭黛、ALLIE、芭比波朗等多款熱門(mén)產(chǎn)品的機(jī)制是“正裝買(mǎi)一送一”，而不是被詬病已久的“折扣不夠，小樣來(lái)湊”；更多品牌增加了贈(zèng)品數(shù)量，比如OLAY的小白瓶面膜，直接比去年雙11多贈(zèng)送10片。

李佳琦直播間38節(jié)與雙11產(chǎn)品優(yōu)惠對(duì)比來(lái)源 / 小紅書(shū)

然而，在強(qiáng)勢(shì)的GMV背后，沒(méi)有薇婭競(jìng)爭(zhēng)的李佳琦，贏得并不輕松。實(shí)際上，自去年12月20日薇婭消失在直播間后，李佳琦的流量和GMV并沒(méi)有如外界想象的那樣迎來(lái)飛升。熟悉淘系主播的行業(yè)人士張一向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，今年1月和2月，李佳琦的GMV對(duì)比去年同期有明顯增長(zhǎng)，但2月主要是靠3.8大促預(yù)售單場(chǎng)的28億GMV拉起來(lái)的，1月日常直播的GMV增長(zhǎng)幅度并不大。

曾位列薇婭、李佳琦之后，與雪梨同屬第二梯隊(duì)的次頭部主播如烈兒寶貝、陳潔kiki，表現(xiàn)也不盡人意。

據(jù)張一透露，今年1月烈兒寶貝的GMV同比有所下降，但2月對(duì)比去年同期有所增長(zhǎng)，總體變化不大；陳潔kiki則連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)GMV同比下滑。這在一定程度上說(shuō)明，薇婭和雪梨消失的流量，并沒(méi)有完全被同量級(jí)、同類(lèi)型的主播承接和消化。

張一向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，今年2月，淘寶達(dá)人主播TOP20的GMV總共約為70億，但其中有一大半是李佳琦帶來(lái)的，其他多個(gè)頭腰部主播的GMV總和相比去年出現(xiàn)了下滑。至于抖音和快手，去年和今年頭部主播位置變化較大，單個(gè)主播的GMV也呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月，抖音快手TOP20主播的總GMV分別約為23億和14億，去年2月分別約為10.7億和20.7億。

對(duì)比來(lái)看，抖音有增長(zhǎng)，但快手下降比較明顯。不過(guò)，抖音一些頭部主播的GMV，在今年1月均出現(xiàn)了比較大幅度的下滑。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億，相比去年同期有所減少；另一對(duì)抖音網(wǎng)紅主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”GMV為3.7億，對(duì)比去年1月的5.25億也呈現(xiàn)出下滑。“從平臺(tái)來(lái)看，直播帶貨依然集中在淘寶、抖音、快手三家，三年內(nèi)大概率不會(huì)出現(xiàn)變化。至于頭部的主播和達(dá)人，會(huì)持續(xù)變化更迭?！?/p>

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥判斷。他認(rèn)為，今年直播帶貨的GMV仍然有提升空間，但隨著電商大盤(pán)的整體放緩，不會(huì)有特別大的增幅。直播電商從業(yè)者高照告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，今年直播帶貨的GMV總量依然會(huì)有自然增長(zhǎng)，但達(dá)人主播的GMV很可能出現(xiàn)下降趨勢(shì)?！耙?yàn)檫^(guò)去兩年的GMV有太多的水分，或者說(shuō)，有太多商家在虧錢(qián)砸直播了?！?/p>

二、消失的主播，流量去哪了？

去年底，薇婭李佳琦聯(lián)手大戰(zhàn)歐萊雅、雪梨薇婭偷逃稅被罰，被認(rèn)為是直播帶貨行業(yè)一道分水嶺。在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，雪梨和薇婭消失，平臺(tái)消費(fèi)者的流失在所難免，“一下子少了兩位針對(duì)淘寶主流用戶(hù)群體的女性主播，原本的商家和受眾都可能會(huì)失去方向，一部分會(huì)往淘系以外的平臺(tái)走?！倍笾鞑读髁恳粤钇放?，也在某種程度上反映出了平臺(tái)生態(tài)的失衡。“當(dāng)頭部主播流量過(guò)于集中，且對(duì)品牌商家形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，平臺(tái)又難以干預(yù)自己力捧出來(lái)的超級(jí)主播，可能會(huì)使品牌商家對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)產(chǎn)生動(dòng)搖?！?/p>

多位商家、直播服務(wù)商對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，接二連三的行業(yè)“翻車(chē)”事件，的確給行業(yè)帶來(lái)了比較大的沖擊。達(dá)人直播帶貨的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)，在風(fēng)波中被擺在了顯微鏡下，更多商家開(kāi)始重新考慮與達(dá)人主播合作的性?xún)r(jià)比。“主播坑位費(fèi)和傭金都不低，像雪梨之前按全案報(bào)價(jià)的就更高了，很多商家做直播都是虧錢(qián)的，ROI基本都在0.5以下。一旦主播翻車(chē)，無(wú)論是已經(jīng)預(yù)付的費(fèi)用還是囤貨造成的虧損，商家都很可能無(wú)力承擔(dān)。”

對(duì)接過(guò)多個(gè)品牌商家的直播服務(wù)商維拉告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，其去年的合作商家今年僅有30%選擇了續(xù)約。一位曾與雪梨有過(guò)合作的食品類(lèi)商家向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)坦言，“不敢再找主播合作了”。在她看來(lái)，去年頻頻出現(xiàn)主播“翻車(chē)”事件，在一定程度上終結(jié)了直播帶貨的狂熱期。

“現(xiàn)在大家越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多品牌不隨大流找主播帶貨，很多人平時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣也不在直播間?！毖├?、薇婭的接連“翻車(chē)”，加上越來(lái)越多消費(fèi)者回歸理性，也讓部分直播間消費(fèi)者重新思考自己的購(gòu)物習(xí)慣。

“去年，我?guī)缀趺刻於紩?huì)在幾個(gè)頭部主播的直播間‘來(lái)回流竄’，但是今年以來(lái)，我連直播都極少打開(kāi)了。”直播間愛(ài)好者Lisa告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，社交平臺(tái)上，有不少人想法與她類(lèi)似?；乜?021年的直播間訂單，Lisa發(fā)現(xiàn)，盡管部分商品優(yōu)惠力度大，但自己似乎增加了很多本不需要的消費(fèi)。

“我在想，我真的需要通過(guò)直播購(gòu)物嗎，還是說(shuō)直播在挖掘我的消費(fèi)潛力？”她也觀(guān)察到，其他主播對(duì)自己的吸引力并沒(méi)有那么強(qiáng)大?！袄罴宴辈ラg增加了時(shí)尚、生活類(lèi)選品比例，但看得出來(lái)這仍不是他的特長(zhǎng)?！?/p>

至于其他的垂類(lèi)或者腰部主播，她坦言，“我好像沒(méi)有耐心去重新適應(yīng)他們的直播風(fēng)格，建立新的消費(fèi)習(xí)慣?！痹诟哒湛磥?lái)，消費(fèi)者和商家回歸理性，受影響最大的不是頭部主播，而是腰部以下的小主播?！皵?shù)據(jù)穩(wěn)定、口碑不錯(cuò)的主播就那么幾個(gè)，不愁沒(méi)有品牌找上門(mén)來(lái)；但小主播一沒(méi)流量、二賣(mài)不出成績(jī)，品牌看不上；如此惡性循環(huán)?！彼J(rèn)為，這樣的兩極分化，會(huì)促使小主播們往更容易獲得流量的平臺(tái)遷移，亦或是“優(yōu)勝劣汰”、主動(dòng)退出。

據(jù)他觀(guān)察，在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有部分小主播開(kāi)始轉(zhuǎn)投短視頻直播平臺(tái)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月，抖音達(dá)人直播帶貨TOP20的預(yù)估總GMV約為23億，相比去年2月的10.7億翻了一番。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，其中，不少主播是短時(shí)間內(nèi)起量的，單場(chǎng)數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定。例如，明星主播張檬小五夫婦在2月11日新婚當(dāng)天開(kāi)播，首場(chǎng)賣(mài)出5605萬(wàn)，但到2月23日，其一場(chǎng)直播GMV僅有261.6萬(wàn)。還有一些粉絲數(shù)不到50萬(wàn)的珠寶垂類(lèi)主播，少的時(shí)候GMV僅有幾萬(wàn)，多的時(shí)候則高達(dá)近千萬(wàn)。

“抖音直播采取競(jìng)價(jià)投流，舍得花錢(qián)砸流量，就有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)?！备哒战忉?zhuān)诵麻_(kāi)播的明星主播自帶一些流量，更多的小主播如果不投流，自然銷(xiāo)售額不會(huì)太高。而部分商家轉(zhuǎn)投抖音主播的原因之一，是他們更傾向采取純傭方式合作。

“一是因?yàn)闆](méi)有足夠的預(yù)算資金，二是因?yàn)橐酝耐度氘a(chǎn)出比太低，而純傭合作的模式，是結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)惠力度等因素提前約定傭金比例，根據(jù)最終成交額提成?！备哒战忉?zhuān)@樣就降低了商家的成本和風(fēng)險(xiǎn)。還有一些中小商家寄希望于短視頻直播平臺(tái)的流量紅利，轉(zhuǎn)向抖音快手開(kāi)啟廠(chǎng)家自播。“目前來(lái)看，達(dá)人直播和商家自播的流量盤(pán)是分開(kāi)的，頭部主播再厲害，與廠(chǎng)家自播賽道不同，沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！币晃唤衲昴瓿蹀D(zhuǎn)投抖音的服裝商家透露，目前其直播的月銷(xiāo)售額為200多萬(wàn)，“流量很不穩(wěn)定，只能做一天算一天。”

三、商家自播，能撐起直播帶貨的大盤(pán)嗎？

事實(shí)上，縱觀(guān)淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺(tái)，店播、商家自播是大勢(shì)所趨。有粉絲基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的國(guó)際大牌，是淘寶店播的主力軍。張一向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露，有數(shù)據(jù)顯示，截至3月2日的近30天內(nèi)，淘寶直播GMV榜單前50名，品牌店播和平臺(tái)自播的賬號(hào)多達(dá)27個(gè)；

其中有11個(gè)擠進(jìn)了TOP20，10個(gè)月銷(xiāo)售額過(guò)億，包括戎美高端女裝、蘭蔻旗艦店、小米旗艦店、ulike旗艦店、天貓國(guó)際進(jìn)口超市、天貓超市等。抖音和快手上，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚和服飾品牌自播表現(xiàn)突出。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月，Teenie Weenie、太平鳥(niǎo)、波司登、花西子、珀萊雅等品牌的抖音自播表現(xiàn)不俗，單場(chǎng)銷(xiāo)售額能較為穩(wěn)定地保持在100萬(wàn)-400萬(wàn)之間?；ㄎ髯?月直播28場(chǎng)，創(chuàng)造了6644萬(wàn)的總GMV?？焓?月品牌自播GMV榜單前十，除小米外，都被美妝護(hù)膚和服飾鞋靴品牌占據(jù)，其中，美妝護(hù)膚品牌黛萊皙和朵拉朵尚，分別創(chuàng)造了1.54億和1.46億的月銷(xiāo)售額。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，盡管店播的聲量和GMV不斷壯大，但在外界看來(lái)，直播帶貨行業(yè)似乎不復(fù)往日的熱鬧。在高照看來(lái)，相比達(dá)人直播帶貨，品牌自播的關(guān)注度和討論度天然就不高，“下意識(shí)會(huì)讓人忘記是在通過(guò)直播購(gòu)物。”

“一方面是因?yàn)榈瓴ビ缮碳腋鲬{本事、自負(fù)盈虧，更接近DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，沒(méi)有太多的復(fù)雜糾紛，出現(xiàn)售假情況的可能性較低；另一方面，店播的形式更像是品牌私域運(yùn)營(yíng)?！彼忉尫Q(chēng)，這種“建品牌做站外推廣-直播帶貨-培養(yǎng)忠誠(chéng)度”的路徑，最后考驗(yàn)的其實(shí)是運(yùn)營(yíng)能力。多位行業(yè)人士的觀(guān)點(diǎn)是，商家自播將成為直播電商的常態(tài)。

“一方面，這兩年品牌商家在直播帶貨上積累了許多經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)商家已經(jīng)能夠比較自如地進(jìn)行店播；另一方面，店播一直是平臺(tái)推薦的形式，未來(lái)更可能得到扶持。”崔麗麗分析稱(chēng)。

莊帥認(rèn)為，目前，超級(jí)主播仍然有其存在的價(jià)值，但隨著主播自身年齡增長(zhǎng)，其“時(shí)間價(jià)值”必然會(huì)貶值。而對(duì)中腰部的主播來(lái)說(shuō)，并不一定會(huì)隨著超級(jí)主播的貶值而輕易取而代之?！懊總€(gè)主播都有‘生命周期’，主播不斷更迭是必然?！钡c主播相比，公司經(jīng)營(yíng)的商家直播，本身更具有人才機(jī)制培養(yǎng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性。

“出于成本和穩(wěn)定性的考慮，商家自播會(huì)進(jìn)一步加大直播運(yùn)營(yíng)投入，以獲得更多用戶(hù)。同時(shí)，如果達(dá)人主播沒(méi)有差異化的經(jīng)營(yíng)策略和更加專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能力，用戶(hù)也會(huì)更傾向直接從商家處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”莊帥分析，店播崛起，也并不意味著達(dá)人主播就此衰落。

在莊帥看來(lái)，達(dá)人也可以借助自身流量體系打造自有品牌和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為品牌和商家。目前就有不少頭部主播開(kāi)始專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售自有品牌，“這樣一來(lái)，他們也可以說(shuō)是‘店播’?！?strong>商家自播，能否撐起直播帶貨的未來(lái)？

高照形容，2020年，是直播帶貨的“全民狂熱期”；到了2021年，可以說(shuō)進(jìn)入了“病態(tài)狂熱期”，也因此亂象頻出；2022年初，他感覺(jué)是“喧囂過(guò)后的沉寂期”，“未來(lái)無(wú)法回到往日巔峰，但至少會(huì)運(yùn)行更加規(guī)范，生態(tài)更加健康。”

莊帥覺(jué)得，無(wú)論商家自播還是達(dá)人直播，用戶(hù)最終是否購(gòu)買(mǎi)，都是根據(jù)信任度、性?xún)r(jià)比、服務(wù)、折扣力度等綜合考慮和選擇的，“網(wǎng)購(gòu)的核心因素仍然是品牌和性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闆](méi)有了主播而不購(gòu)買(mǎi)需要的商品”。

應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中張一、高照、維拉、Lisa為化名。

作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠；公眾號(hào)：開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

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