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2020年社區團購的繁榮終究沒能延續，甚至開始出現降溫甚至熄火的苗頭。2021年，中小玩家退場，巨頭也開始收縮，社區團購產業逐漸進入寒冬。本文結合社區團購近些年的各個發展節點，逐步剖析社區團購行業現處的困境以及未來發展趨勢。推薦相關行業從業者閱讀交流～

2019年倒閉潮后，受疫情影響，社區團購在2020年迎來轉機，互聯網大廠紛紛入局。6月，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線；7月，美團成立“優選事業部”并推出“美團優選”業務；8月，拼多多推出“多多買菜”，盒馬還成立盒馬優選事業部；10月，蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線；11月，滴滴董事長兼CEO程維曾放言“對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名”。此外，阿里、騰訊、京東還通過戰投從社區團購中分羹，如京東12月宣布7億美元戰略投資興盛優選。

然而，隨之而來的卻是補貼大戰、流量大戰以及由此引發的種種亂象，比如低價傾銷，為市場詬病。2020年12月，斷供風波爆發，社區團購遭供應商抵制，隨后，規范性“九不得”政策出臺。

進入2021年，監管進一步收緊，行業的野蠻生長開始有所收斂。

3月，美團優選、多多買菜等5家平臺因存在不正當價格行為被處以頂格罰款；5月，十薈團因未完全落實整改承諾再收罰單；9月6日，市場監管總局再次提起嚴厲查處社區團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為。同時，食享會、同程生活等品牌先后倒閉并引發了蝴蝶效應，而十薈團、橙心優選這些頭部企業的收縮更成了是行業風向徹底翻轉的標志事件。

嚴監管下，社區團購平臺不得不收緊補貼，這導致了多家社區團購平臺用戶流失，訂單量下滑。看到不確定性后，資本也開始持觀望態度，繼7月兩起融資后，年內社區團購再無融資事件。

數據來源：企查查及網經社1月7日發布的《2021年中國社區團購融資數據榜》

又一波老玩家倒下后，據財聯社最新的數據統計，社區團購目前競爭格局為：第一梯隊的多多買菜、美團優選，市占率均超30%；第二梯隊的淘菜菜（原盒馬集市）、興盛優選、京喜拼拼，市占率均在10%左右；第三梯隊的橙心優選、十薈團、美菜網，大都面臨規模收縮、裁員或轉型的艱難處境。

在政策趨嚴、流量見頂、資本趨緊等大環境下，社區團購的玩家們慢慢回歸理性并認清，想要搶占市場，最終還是要依靠精細化運營、供應鏈建設和提升履約能力，找到自己的盈利模式。

可以說，2021年是行業洗牌、加速出清的一年，也是退去浮躁，讓玩家們沉下心開始思考如何尋求高質量發展、培養造血能力的一年。

一、中小玩家相繼退場

巨頭卷起燒錢大戰后，中小商家們難以招架。

敲定all in社區團購不到半年，誼品生鮮遭遇了滑鐵盧。2021年3月下旬，誼品到家宣布南京業務暫停運營，此后其運營城市數直線下滑，至12月，據媒體報道，運營城市已經從高峰期的25座縮減到僅剩福州、重慶、合肥3座城市。

2021年4月，社區團購的老牌頭部同程生活也開始表現出頹勢，彼時有報道稱，因戰略性調整，作為同程生活最重視的市場之一的湖南區域暫停運營、團點關閉。單量大幅下滑、現金流緊張、供應商欠款，“面臨著創業以來最困難的時刻”，同程生活決定戰略轉型，雖然并未明確表態是否放棄社區團購，但其從C端業務轉型小B端已表明極力謀劃新的出路，近乎等同于放棄社區團購。然而，僅過去一天，7月7日，同程生活主體運營公司蘇州鮮橙科技有限公司公告，因經營不善決定申請破產。

食享會的離局則相對“低調”。7月26日，食享會武漢總部被曝人去樓空，聯合創始人相繼離職，與此同時，其官網、小程序均已無法打開。正當外界紛紛猜疑其倒閉時，食享會創始人戴山輝卻說：“我們是轉型，不是倒閉，食享會也并沒有并入哪一家企業。”據悉，食享會轉型后的新業務為“愛零食”，是一家社區零食便利店。

拿了阿里4輪投資的十薈團也沒能幸免。2021年8月，其創始人陳郢宣布進行自我革新后，十薈團開始大規模撤城和裁員，四個月的時間里關掉了全國21個城市圈的業務，僅保留了5大盈利狀態的核心都市圈。這時，又傳其大本營湖南長沙的業務將在年底前全部關停，但被否認，不過相關回應也側面證實了湖南業務收縮、裁員等一系列“控制成本”的變動。

同屬“老三團”一員、背靠金主京東的興盛優選雖然2021年內拿了三筆融資，但發展也并不順利。2021年下半年，興盛優選在山東、陜西等地日單量下降嚴重，浙江、江蘇、安徽等地也遭遇“水土不服”，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強勢地位。自6月起，興盛優選停止一切拉新、超低折扣活動，9月起停止了對外擴張計劃，關閉不少區域的低效團店。

去年下半年，寶能生鮮在西安地區關閉25家門店、南充地區關閉8家門店；對應地區的小程序也已經無法下單。有多位寶能生鮮員工爆料稱，全國數萬名員工被寶能集團無故多次拖欠工資。10月14日，傳美菜網部分城市服務已經關停，大區開始合并，裁員前兩周就已經開啟。

還有隨疫情常態化稍稍恢復的呆蘿卜，再一次倒下了。10月20日，呆蘿卜發布停運公告，公司即日起停止營業，旗下“呆蘿卜App”停止向消費者提供服務，各線下門店將陸續關閉。

據了解，呆蘿卜于2020年1月23日進入破產重整程序，近21個月的時間里試圖扭虧為盈、重整旗鼓，但依然沒能引入重整投資人，導致經營每況愈下、公司難以為繼?！爸荒苷f，我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于造成了消耗過快，這是我們用錯的地方?！?呆蘿卜創始人李陽表示。

最近，以“不賣隔夜肉”著稱的生鮮品牌錢大媽，因為“低估了北京市場的難度，更低估了北京市場房屋租金高企帶給我們的經營壓力”，進京才一年就不得不關閉在京門店。目前，依賴全鏈路供應鏈的優勢，錢大媽三分之二的門店設立在大本營廣州，這說明想要走出廣州的錢大媽，復制華南模式仍然困難重重。

二、巨頭也開始掉隊

不只是中小玩家，就連資本雄厚的互聯網巨頭，在通過燒錢獲得短暫的高光時刻后，面對監管趨嚴，也已經開始掉隊。

滴滴于2020年5月上線的橙心優選，曾經喊出”投入不設上限”的口號，卻在2021年9月開始撤退，單量從以往的1200萬單降至200萬單，團隊人數從1.6萬人銳減至5000人，服務區域也從以往的全國31省收縮至9省，甚至有報道援引內部人士透露，到11月會關掉全國業務。

12月，鈦媒體App發現，橙心優選入口在滴滴出行APP正式下架，據稱是因為橙心優選業務目前在調整過程中。報道指，自11月起，橙心優選決定把重點轉向批發業務，并迅速孵化出為零售終端與批發商交易服務的平臺”橙批發”，“小B”可以在橙批發上進貨，滿足自身的日常經營需求。

橙心有關負責人表示，橙批發只是多種自救方法之一，這個時候最重要的是活下去，至于未來橙心何種姿勢調整，并不那么重要。值得注意的是，滴滴最新財報顯示，投資橙心優選巨虧208億元。

2018年就已入局，并在2020底年由劉強東親自帶隊，京東社區團購的戰場也在收縮。自2021年5月以來，京喜拼拼已接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

雖然美團、阿里、多多買菜尚未放棄加碼：美團和拼多多在一二線城市開展了一波拉鋸戰后，同時準備下沉；阿里結束“內部賽馬”后，淘菜菜服務范圍已擴大覆蓋至20多個省，日均單量已達1300萬件，但它們也或多或少在對自身業務和組織框架進行不同程度調整。

因虧損進一步擴大，美團提升毛利的同時，調低了對單量和GMV的預期；淘菜菜11月突然宣布暫停貴州區域服務，官方說法因為互通互聯受阻；多多買菜在延續扁平制管理的基礎上加入了淘汰制，業績不好的省區負責人將會被業績更好的負責人取代。

三、被低估的門檻、高估的利潤

從一開始以為可以快速拿下社區團購這場戰爭，到紛紛陷入內耗虧損的怪圈，玩家們其實都低估了社區團購的門檻以及贏得市場所需的時間。

當前的社區團購，基本都是以生鮮品類為主。生鮮蔬果具有高頻的特點，能夠有效維持和建立起社群與消費者之間的粘性，但保質期短、損耗率高，要求平臺擁有強大的供應鏈能力和冷鏈物流體系，而這需要大量的資金投入。

2021年，美團、京東和阿里依然在社區團購業務上進行了大量的投資及營銷，這也導致各家巨頭的虧損逐步放大。

2021年前三季度，美團優選所在的新業務累計虧損額達281.88億元，這已經超過2020年全年的新業務虧損額；京東2021前三季度的新業務（京東產發、京喜、海外業務等）累計經營虧損超過73億元；阿里則是在財報中稱：利潤同比減少主要是由于我們對關鍵策略領域的投入增加。財報指出，阿里的關鍵策略領域包括淘特、本地生活服務、淘菜菜及 Lazada。這一領域的投入也在三季度增加至125.75億元。

除了門檻比想象的高，社區團購的另一個痛點是利潤薄。現存的玩家均未實現盈利，不得不面臨生存與擴張的取舍。

究其原因，其一是生鮮供應鏈難以壓縮，毛利空間有限。傳統模式下，農產品從產地運出后需要經過一級、二級，甚至三級批發市場，才能配送到門店，流通環節的成本非常高。社區團購一直試圖用“產地直采”縮短供應鏈，節約成本。

但現實是，大部分平臺依然依賴于當地的一級批發市場，畢竟我國農產品的生產相對分散，一級批發市場顯然在SKU上更有優勢。一位長期為電商平臺提供供應鏈服務的業內人士表示，“產地直采大多是噱頭，單一品類的產地直采可以實現，但全品類的產地直采幾乎不可能實現?！?/p>

其二，行業競爭激烈，短期難以實現規模效應。除了行業內部的競爭，社區團購平臺還需要面對其他社區零售模式的挑戰，比如以每日優鮮為代表的前置倉模式及以多點、京東到家為代表的O2O模式等。畢竟社區團購SKU數量以及時效性都不及其他模式，用戶心智也需要慢慢培養，因此短期內難以在份額上實現突破。

四、加速向頭部平臺集中，終局將會如何？

由于2021年二季度以來，有眾多腰部和區域性的社區團購品牌退出核心競爭舞臺，流量向頭部平臺集中的趨勢愈加明顯。事實證明，社區團購是一個只有巨頭才能玩的游戲，因為這注定是一場重資產、長周期的投資。不具備造血能力，又無法持續獲得融資輸血的平臺已經在陸續被市場清退。

就連2021年6月上市的叮咚買菜，最近也因為裁員的傳聞上了熱搜。據報道稱，叮咚買菜員工數與巔峰時期相比少了上萬人，核心部門最高裁員50%。不過，叮咚買菜很快通過聲明予以否認，稱是沒有事實依據和嚴謹數據來源的惡意猜測。并表示，個別崗位變動屬公司正常組織資源調整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前公司業務都在正常運轉。

不過，連著幾日叮咚買菜的股價還是出現了下跌，截至2022年1月21日報收4.95美元，跌幅高達14.51%，這與上市時23.5美元的發行價相比，暴跌近80%。

目前，社區團購的終局還無法預見，不過可以確定的是，未來不會是一家獨大的局面。社區團購模式存在著區域性規模經濟，上游依賴本地的供應商，中游涉及網格倉加盟商，下游還要招募優質團長，因此需要一個城市一個城市的開拓，僅靠資金無法推動全國范圍內的快速復制。

正因如此，社區團購在不同地區會出現不同的“地頭蛇”，甚至外來的“強龍”也可能無法滲透。這對于習慣燒錢、鋪資源迅速占領一個賽道的互聯網公司來說是始料未及的，這也是為什么滴滴這樣的巨頭也在“買菜”這條路上翻了車。

十薈團CEO陳郢曾提到，作為本質是零售的社區團購模式，并不太具備經典互聯網模型的網絡效應和馬太效應，平臺需要切實提升供應鏈能力。未來社區團購至少有3-5家長期存在，用戶體驗最好的將贏得市場。

而按照國海證券的預測，處于第一梯隊的美團優選、多多買菜未來將平分大部分市場份額；興盛優選在長沙、武漢、南昌等區域可能居于強勢地位；十薈團和淘菜菜的情況取決于阿里總體的戰略能力，尚待觀察；而京喜拼拼份額將會下降。

其實，無論是美團優選、多多買菜、京喜拼拼還是興盛優選，背后都能看到騰訊的身影。或許未來騰訊會促成行業內的資源整合，最終與阿里旗下的平臺形成多足鼎立的寡頭局面。

盡管社區團購正不可避免的走向“寡頭化”，但與此同時，社區團購上半場的潰敗說明，在找到盈利模式前，合規前提下社區團購領域的創新還不會停滯。

在社區團購發展初期，由于供應鏈和物流等基礎設施并不完善，燒錢補貼是搶占市場、擴張規模，進而攤薄平臺投入成本的有效方式。在行業告別了野蠻生長后，社區團購盈利模式的探索將成為行業的主題，而美團、阿里、拼多多將擔負起搭建行業基礎設施的重擔。

未來，下沉市場的行業基礎設施搭建、供應鏈的優化將成為接下來各方長期投入的重點，這些都注定社區團購還沒有走到“贏家通吃”的階段，而是一場持久戰。

作者：劉萌萌 翟碧月；公眾號： 鈦媒體

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