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編輯導語：訂閱制主要通過按月扣款來完成交易。如果消費者不主動取消，則默認服務繼續。訂閱制決定了SaaS“續費為重”的商業模式。本文作者提出了一個觀點：SaaS不一定是所有行業的未來，但訂閱制一定是。推薦對訂閱制感興趣的用戶閱讀。

隨著2021年國內第一批成功SaaS企業的股價下跌，不少SaaS創業者開始了一場對訂閱經濟的探討。這其中有一個非常有趣的話題：SaaS企業續費的關鍵，是產品能力還是服務體驗？為此，我們特地采訪到致趣百川的首席客戶營銷官于雷先生，帶來了他的一些觀點。

幾乎每個發展階段的SaaS企業都有自己要跨過的“死亡之谷”，即使是成功上市后的SaaS企業也在所難免。

死亡之谷只是一個比喻，但對于依賴訂閱制經濟的SaaS企業而言，它由兩個很具體的問題組成：客戶新增與客戶續費——前者更像一種“進攻”的能力，而后者，更像是一種防守的能力。

在歷史長河中，我們看到了太多“攻強守弱”，走向失敗的案例。從這個角度出發，我更愿意把客戶成功部門比作SaaS企業的防守系統——承接簽單后的客戶，并致力于服務好客戶，并提高續約率。

回到SaaS續費原因的話題上，答案并非只能從產品與服務中二選一，作為一種全新的訂閱制軟件交付模式，我們可能要從研判其商業本質的角度，去拆解這個話題：

• SaaS企業的續費為什么這么生死攸關?
• 哪些是影響SaaS企業續費的主要因素？
• SaaS企業如何才能提高續費？

一、SaaS：軟件向服務業學習

談論續費之前，我們得先聊聊SaaS。

1. 訂閱制決定了SaaS“續費為重”的商業模式

在SaaS出現之前，傳統B2B軟件行業多采用終身License+維護費模式：部署周期長，Onboarding時間長。在這種背景下，許多軟件其實是一錘子買賣，企業的軟件轉換成本極高。

云計算降低了軟件的部署成本，使得圍繞訂閱制的SaaS模式得以實現，也讓軟件行業可以解決這些關鍵痛點：輕量化部署、更短的Onboarding周期，從而衍生出按需付費的訂閱制模式，大大降低了企業的轉換成本。

當軟件客戶有了更多隨時選擇的余地，SaaS企業的商業運營方式也相應地發生了改變：從“讓客戶相信并簽單”變成了“讓客戶再次選擇”，即重心從簽單變成了續費。

細究其中道理，SaaS續費的方式，主要源于擁抱了訂閱制經濟的特性：大量的經常性收入，使得SaaS企業營收有較強的可預測性。研究SaaS續費，離不開對訂閱制的探討。

甚至我們可以大膽一些說：SaaS可能不是所有行業的未來，但讓客戶有更多選擇的訂閱制一定是。

2. SaaS其實是一門“回頭客”的生意

從軟件從業者的角度出發，我們很容易將SaaS誤解成是一種用軟件“代替”服務的業態，事實上恰恰相反。對SaaS企業而言，軟件即服務背后隱含著，軟件向服務行業學習的含義。

“續費”其實有一個更口語化的同義詞：回頭客，這個詞出現最頻繁的行業就是餐飲業。而餐飲行業在吸引回頭客這一點上，有著極其前沿的探索和思考：

事實上，如果我們將食物看做是一種“軟件產品”，那么餐飲行業幾乎是一個完美的“Food as a Service”系統——到店即吃，隨吃隨點，按需付費。

此外，在打破“食物（產品）決定一切”的定律方面，也已有成果：中國規模做得最大的餐飲海底撈，之所以這么受大家的青睞，并不是因為火鍋最好吃，而是因為把服務做到成了產品的一部分——把你的等待、點餐、用餐、付款等各個環節進行了非常精巧的設計，幾乎可以說把用餐體驗做到了極致。

因此，當人們談及火鍋時，海底撈的產品+服務的組合體驗，形成了極大的記憶點。

SaaS與餐飲行業的商業邏輯有著極高的相似性：他們的增長都非常依賴“回頭客”，那么我們可以同樣思考，讓客戶選擇續約的記憶點應該是什么？

3. 讓客戶成功，是SaaS續約的記憶點

客戶成功部門，是許多成熟SaaS企業的標配。但“讓客戶走向成功”這件事情，卻并不是像大家理解的那般簡單。

以B2B Martech行業為例，許多客戶購買營銷軟件的最終目的，并不是軟件能力本身，而是促使其業務取得成功。 但在購買產品后到實現業務成功的過程中，他們依然有很多焦慮點，如：

• 產品使用問題：他們可能不太熟悉產品的使用，或者在使用過程中遇到了bug，此時通過客戶成功團隊配合操作手冊、相關演示，就能解決問題。
• 營銷策略問題：對于B2B營銷，客戶剛剛處于起步階段，對行業、玩法都不了解。那么客戶成功就可以通過培訓、演示學習，甚至代運營來解決這種問題。

顯而易見，客戶成功不僅需要告訴客戶怎么使用產品，還要在此基礎上，更加主動：根據季度、節日等定期回訪你使用它的效果和感受，并告訴根據各個階段的市場變化，告訴你選擇哪種營銷模式對客戶最好。

這也意味著，很多時候客戶眼中的產品能力，很多時候是需要客戶成功團隊去塑造的。即讓客戶通過工具獲取所期待的價值——授人以漁而不是授人以魚，更不是扔給客戶一根光禿禿的釣竿。

二、影響SaaS企業續費的主要原因

雖然在大多數SaaS企業中，客戶成功團隊是客戶續費指標的主要承擔者，但決定續費與否，卻并不是客戶成功一個團隊的事，而是一場名副其實的“團戰”。

在這場“團戰”中，客戶成功不僅要居中把握構成續費的關鍵因素，也需要與其他團隊緊密協作，共同為SaaS整體續費目標而努力。

1. 影響新客續約的直接因素

新簽客戶的續約率，是整體續費的重要組成部分。

在服務過程中，我們發現四個維度的因素跟新簽客戶的續約率呈正相關，并可以總結成一個續約判斷公式：續約概率=XYZ+1，其中：

X：產品能力

產品能力是最直觀的解決客戶業務問題的能力，在選型階段是主要因素之一，但在續約過程中，它的影響力其實是相對下降的。

Y：組織架構嵌入度

組織架構嵌入程度反映的是SaaS軟件與企業客戶KP的關聯數量，更多的決策者參與有利于對續約的正向評估。

Z：業務流程參與度業務流程參與度反映的是SaaS軟件與其他業務系統的綁定程度，世間沒有完美的產品，從本質上來講它是通過提高轉換成本，來提高決策者的轉換閾值。

1：增購

當企業客戶有增購需求，客戶續約幾乎是水到渠成的事情。

2. 客戶成功的進攻：增購與NPS新簽

上文中我們提到了新客續約的幾個關鍵因素。在續約之外，整體續費指標還包括兩點：增購、NPS (Net Promoter Score, 凈發起人得分) 。

后者用更通俗易懂的話來表述，就是：口碑效應帶來的客戶轉介紹新簽。

整體來看，決定一家SaaS企業的續費的完整公式，應該是：續費=續約+增購+口碑。

其中，續約是將過往的新簽客戶留存下來，在這個過程中，客戶成功承擔的是防守型的角色，而在增購和轉介紹新簽兩個場景中，客戶成功無異承擔著進攻的角色。

續約率+NPS轉介紹新簽率＞110%，是最理想的續費指標。這個指標意味著，即使沒有新簽用戶，依靠存量客戶帶來的收入水平能帶來30+%的增長，這是SaaS企業夢寐以求的發展狀態。

目前致趣百川在華東、華北的核心客戶群體的綜合續約率已達到這個標準，而我們依然在朝整體達成的目標而努力。未來我們希望用更強功能的產品和更完善的客戶成功體系，讓更多的客戶能持續的選擇致趣百川。

3. 團戰：協同產品、市場、銷售的續費之戰

上文提到的防守與進攻，客戶成功團隊其實只是發起者，在實際的過程中，還需要與SaaS企業的各個部門去協同配合，才能讓SaaS企業的收入指標進入非常良好的狀態。

以市場部、銷售部協作為例：

客戶成功×市場部

由于部門核心指標的差異（ Marketing→Leads，客戶成功→續約），Marketing部門與客戶成功部門在視角上會有所不同。在缺乏協同的情況下，很容易造成Marketing宣傳言過其實，而客戶成功交付后的體驗差距過大，進而影響客戶續約意愿。

此外，在許多行業中，客戶成功部門需要針對客戶進行onboarding和增購的營銷活動，如產品使用、新功能的workshop。由于致趣百川身處營銷行業，客戶成功團隊的組成大多為營銷專家，因此不會遇到Marketing技能的制約。但在其他行業的SaaS企業中，客戶成功團隊往往需要與Marketing部門緊密配合，才能更好得向客戶傳遞和深化產品價值，提高續約意向。

客戶成功×銷售部門

客戶從新客變成續約老客戶的過程，往往會涉及到客戶成功與銷售部門的指標轉移。有的大企業會設立專門的老客銷售來負責續約相關的商務事宜，有的企業則由客戶成功部門負責。整體協作思路如下：

值得注意的是：

• 客戶成功團隊成熟度不同的企業，需要根據團隊能力，制定合理的協作制度。
• 對于KA大客戶而言，并不建議采用新客銷售→老客銷售的轉換，這樣更便于處理客戶內部復雜的關系。

此外，客戶成功團隊與客戶更密切的綁定關系，也能為產品部門提供更多的產品迭代思路和需求，便于產品部門去思考和選擇未來產品的迭代方向。

三、做好客戶成功的方法

Gainsight 的 Jason Lemkin 曾表示： “客戶成功是 90% 的收入所在”。如果把SaaS企業收入比作是一個蓄水池，那么獲取新客就是往池子里注水，而客戶成功則是出水口的閥門，流出越少越好。

1. 最易流失的階段：Onboarding

我們常常將剛剛上線1-3個月的客戶比作嬰兒。因為這是客戶接受度最脆弱的階段，需要客戶成功團隊傾盡全力去關注。

早年間，致趣百川對流失客戶進行了一次內部統計：有超過50%的不續約客戶都是Onboarding未成功導致的，這也是為何要致趣百川客戶成功專門設置了實施崗位來幫助企業Onboarding的原因。

其實IT實施崗位在業內很常見的，但客戶成功的實施崗位在職責上與IT實施崗位有所不同：

• 傳統實施側重于保障軟件功能的落地，就像保證一輛汽車能正常啟動、行駛。
• 客戶成功實施崗位，則更像“駕?！钡穆氊煟簜戎赜谧屍髽I客戶，把一輛能開的汽車，順利啟動，上路行駛甚至是學會漂移。

此外，客戶成功部門還需要為客戶提供一定的教程：一方面是軟件操作的課程，一方面是業務發展的干貨。

以致趣百川本身為例，許多客戶對于怎么做B2B營銷仍然有所疑惑，他們需要好的課程為自身業務發展，提供清晰而明確的指導。尤其是B2B營銷行業中，過多“花拳繡腿”式的營銷策略存在，很容易讓企業在Onboarding后花費很多預算組織很多營銷活動，最終卻帶不來實際的業績。此時，提供正確的策略就顯得更加重要。

2. 主動與溝通，是客戶成功的增長引擎

很多時候，SaaS企業的售后部門很容易成為一個典型的“養老”部門，客戶成功與售后支持最大的區別其實就是主動與否。

很多時候，客戶不會主動找你解決問題，你需要主動發掘客戶可能遇到的困難點，然后主動幫助他們避免問題或者解決問題。

數據顯示，91%平時不主動聯系求助解決問題的客戶注定會流失。在SaaS企業，平均每個客戶成功手中有26個不喜歡主動聯系自己的客戶，而這些客戶都是如果不解決問題，就會流失掉。

比如對剛剛簽單后的客戶，主動教他們怎么使用后臺，以及如何使用功能做哪種營銷把效果最大化，主動幫客戶規劃業務路徑、給客戶介紹企業的產品更新、去接觸客戶的決策層等等，幫助他們解決工作中的難題，讓客戶感受到自己的價值。

3. 客戶成功型人才：專業+服務心態

在致趣百川，“客戶成功部門”的實際名稱其實是“客戶營銷部門”，客戶成功部門負責人的對外Title也改成了“首席客戶營銷官”。

之所以這樣命名，不僅僅是為了向客戶清晰地傳達這個崗位的目的所在：讓客戶的營銷部門取得成功。同時也是為了內部文化的傳達，我們要讓團隊把目標鎖定得更清晰一點，一定要清楚你的工作內容是什么，你是讓誰成功，這樣在工作中才能更好地為客戶服務。

總的來說，客戶成功要圍繞著用戶的核心焦慮點展開自己的工作，這種性質也一定程度上要求客戶成功要是一個全面的人，不僅要懂產品，還要懂行業、懂業務。

此外，能勝任客戶成功的人，一定是一個擁有服務心態的人。

具備服務心態的人，往往能夠更多關注到后臺使用中的小細節，從而把這些傳達給客戶，讓客戶在使用中規避這些問題，極大提高客戶的體驗感。

只有這樣的人才能急用戶之所急，給自己的容錯率非常低，且遇到自己不了解或者不能解決的問題，能有極大的自驅力促使自己學習提高，從而給客戶最專業的服務。

責任心、細節敏感以及共情能力是構成服務心態的主軸。

公眾號：致趣百川（ID：BesChannels）

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議