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榮耀標(biāo)識數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，一文讀懂新玩法 DXP（下）
編輯導(dǎo)語：伴隨著數(shù)字化的發(fā)展，用戶在產(chǎn)品上更注重體驗(yàn)，數(shù)字體驗(yàn)平臺（Digital Experience Platform，簡稱DXP）應(yīng)運(yùn)而生。本文分析介紹了DXP的發(fā)展驅(qū)動力、發(fā)展趨勢、典型應(yīng)用三個方面，一起來看一下吧。
數(shù)字時代大發(fā)展，國家層面將數(shù)字經(jīng)濟(jì)定義為十四五規(guī)劃中的重要組成部分，企業(yè)層面紛紛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么對于廣大消費(fèi)者來說，數(shù)字化到底帶來了什么變化？沒錯，是體驗(yàn)。進(jìn)入數(shù)字化后，一個品牌的塑造不再是單向輸出，而是雙向互動，品牌傳遞的價值會得到反饋和評價。在此背景下，數(shù)字體驗(yàn)平臺（Digital Experience Platform，簡稱DXP）應(yīng)運(yùn)而生。
一、DXP 的發(fā)展驅(qū)動力
DXP提供了一個平臺，可在整個用戶旅程中跨渠道、設(shè)備和觸點(diǎn)來生成和管理用戶個性化體驗(yàn)。
伴隨數(shù)字化發(fā)展，不斷提高的客戶期望和流程優(yōu)化，將促使企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字體驗(yàn)平臺，推動企業(yè)采用DXP的主要因素包括：提供了讓搜索引擎優(yōu)化的更高性能的網(wǎng)站。傳統(tǒng)的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）已成為尋求加快內(nèi)容交付的營銷人員的痛點(diǎn)，尤其是在智能手機(jī)等帶寬受限的設(shè)備上。
由于搜索引擎會對加載緩慢的網(wǎng)站降低排名，未能達(dá)到速度基準(zhǔn)可能會產(chǎn)生嚴(yán)重的收入影響。采用更現(xiàn)代的混合架構(gòu)，將計(jì)算繁重的工作轉(zhuǎn)移到發(fā)布過程的早期——遠(yuǎn)在最終用戶設(shè)備請求內(nèi)容之前——可以顯著提高速度，從而提高收入。
1. 更高的穩(wěn)定性和可靠性
傳統(tǒng)的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）從單個服務(wù)器或幾個冗余服務(wù)器提供網(wǎng)站。使用DXP平臺，可以從高度分布式的內(nèi)容交付網(wǎng)絡(luò)交付內(nèi)容，其中一臺服務(wù)器可以在另一臺服務(wù)器停機(jī)時填補(bǔ)空缺，確保站點(diǎn)永遠(yuǎn)可用。這種好處對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說尤其具有吸引力。
2. 更敏捷地向新興平臺交付內(nèi)容
數(shù)字設(shè)備的數(shù)量和類型會繼續(xù)增長。DXP無需開發(fā)全新的CMS來向這些新的設(shè)備和應(yīng)用程序提供內(nèi)容，而是允許品牌利用現(xiàn)有的內(nèi)容存儲庫。這也節(jié)省了在將內(nèi)容從一個平臺復(fù)制到另一個平臺時所需的時間和資源，這些內(nèi)容旨在交付到多個觸點(diǎn)和渠道。
3. 增強(qiáng)重復(fù)利用內(nèi)容的能力，從而提高投資回報率
DXP平臺可以借助內(nèi)置的品牌內(nèi)容策略功能，更輕松地為其他設(shè)備查找、重新利用內(nèi)容片段，提高內(nèi)容資產(chǎn)復(fù)用率獲得更多收入。
4. 培養(yǎng)營銷人員形成模塊化、敏捷性的內(nèi)容管理方法
DXP的另一個好處是可以鼓勵營銷人員以更細(xì)化和靈活的方式思考內(nèi)容。更靈活的架構(gòu)和通用方法可以實(shí)現(xiàn)定期學(xué)習(xí)和迭代，并可能幫助營銷人員獲得不同的視角。統(tǒng)一分析，為營銷人員提供更全面的策略視圖。DXP還統(tǒng)一了分析，因此可以在平臺上完成評估內(nèi)容交付的ROI，而無需將數(shù)據(jù)從一個系統(tǒng)傳送到另一個系統(tǒng)，并可以更深入地了解客戶行為、興趣、交易歷史。
二、DXP 的發(fā)展趨勢
數(shù)字體驗(yàn)平臺DXP在企業(yè)眾多、復(fù)雜、多元的營銷技術(shù)棧中是“重心”，是體現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化能力的主要表現(xiàn)。企業(yè)需要DXP來提供高度的個性化體驗(yàn)，而不僅僅是簡單的網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序，以適應(yīng)客戶旅程中越來越多的模式和渠道。
企業(yè)越來越傾向于基于云的DXP，這樣可以降低物理基礎(chǔ)設(shè)施投入并實(shí)現(xiàn)快速部署。由于其廣泛的優(yōu)勢，各種企業(yè)都更喜歡云服務(wù)。中小企業(yè)和大型企業(yè)正在采用基于云的模式來降低初始IT成本，例如功耗和硬件設(shè)施。
此外，基于云的模型可以在云網(wǎng)絡(luò)中托管大量應(yīng)用程序，以簡化應(yīng)用程序管理。在基于云的DXP的幫助下，公司可以從智能手機(jī)、筆記本電腦和臺式計(jì)算機(jī)等多種設(shè)備訪問該平臺，并可以根據(jù)客戶偏好、購買行為和歷史交易提供定制的內(nèi)容。通過云部署為企業(yè)提供了各種好處，例如快速響應(yīng)、更快的性能、更大的敏捷性和改進(jìn)的協(xié)作。企業(yè)正在變得更加數(shù)字化，而無需操作服務(wù)器基礎(chǔ)架構(gòu)。
三、DXP 的典型應(yīng)用
讓我們通過一個案例場景來了解DXP在客戶全生命周期中所扮演的角色。
以金融行業(yè)的線上財富管理場景為例，追蹤客戶在線上財富管理系統(tǒng)中從注冊、瀏覽相關(guān)產(chǎn)品、購買、售后服務(wù)到再次復(fù)購階段的完整旅程?？蛻舴治鲈u估各種金融產(chǎn)品，并與服務(wù)顧問溝通協(xié)作選擇最貼合的產(chǎn)品進(jìn)行購買。在這種情況下，我們將考慮服務(wù)顧問與客戶的交互，建議并幫助他們選擇最相關(guān)的產(chǎn)品。
下圖說明了客戶生命周期的各個階段和每個階段影響客戶體驗(yàn)的核心點(diǎn)以及對應(yīng)每個核心點(diǎn)的DXP功能。
1. 客戶注冊登錄階段
企業(yè)必須提高對其產(chǎn)品和線上渠道的認(rèn)識，基于此企業(yè)可以充分利用DXP的全域營銷和活動管理功能，如該平臺在注冊過程中提供無縫的跨渠道用戶體驗(yàn)，用戶只需一步即可注冊，并且過程非常靈活，允許用戶使用各種登錄選項(xiàng)，例如微信、淘寶、微博和其他一些社交媒體的登錄。
2. 信息查看階段
注冊后，系統(tǒng)將向客戶展示個人信息儀表板，DXP會根據(jù)客戶角色配置個性化儀表板功能。
客戶儀表板由投資組合詳細(xì)信息、財務(wù)交易詳細(xì)信息、分配圖和產(chǎn)品視圖組成，基于之前的客戶交互，平臺可以向客戶推薦個性化的優(yōu)惠組合，服務(wù)顧問還可以根據(jù)客戶興趣和交易歷史來推送特定的活動內(nèi)容。
服務(wù)顧問側(cè)儀表板由客戶組、渠道數(shù)據(jù)報告、產(chǎn)品合同等組成。儀表板是呈現(xiàn)聚合信息的有效方式，這些信息會來自客戶在多個應(yīng)用程序上的數(shù)據(jù)沉淀，儀表板將幫助客戶和服務(wù)顧問獲得整體全局視圖。
3. 產(chǎn)品瀏覽評估階段
在產(chǎn)品評估階段，客戶將查看所有可用的產(chǎn)品和建議，并開始評估最合適的產(chǎn)品。系統(tǒng)通過分析客戶信息和風(fēng)險情況來創(chuàng)建投資建議，為了輔助決策，DXP平臺將提供許多決策工具，例如退休計(jì)算器、風(fēng)險分析、需求分析、家庭預(yù)算計(jì)劃、教育計(jì)算器和咨詢工具，以分析各種產(chǎn)品在既定預(yù)算下的適配情況。
客戶還可以通過平臺提供的協(xié)作交互功能獲得服務(wù)顧問的服務(wù)，服務(wù)顧問也可以使用模擬工具（如場景分析工具和績效比較工具）來共享文檔，與客戶共同瀏覽，幫助他確定最合適的產(chǎn)品。
4. 產(chǎn)品購買階段
一旦客戶最終確定了產(chǎn)品，他就可以通過經(jīng) DXP 優(yōu)化的購買流程完成產(chǎn)品購買。DXP將實(shí)現(xiàn)與后端系統(tǒng)的模塊化集成，例如產(chǎn)品目錄系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)和其他所需的數(shù)據(jù)庫。
5. 客戶服務(wù)階段
客戶可以使用現(xiàn)有的協(xié)作平臺和知識庫，來發(fā)現(xiàn)其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的更多信息。社交和協(xié)作平臺通常包括事件通知、日歷、音頻、視頻聊天、論壇以及與各種產(chǎn)品相關(guān)的討論話題，有助于利用社群的集體智慧來提升決策效率。
6. 復(fù)購階段
在隨后的訪問中，DXP平臺將使用分析功能來跟蹤和監(jiān)控各種指標(biāo)，這些關(guān)鍵指標(biāo)通常包括客戶生命周期價值、熱門搜索關(guān)鍵字、網(wǎng)站流量、下載次數(shù)最多的文檔、最受歡迎的活動、瀏覽次數(shù)最多的主題、最活躍的論壇等，從這些指標(biāo)中提煉的信息將進(jìn)一步用于個性化的產(chǎn)品推薦，活動策略調(diào)整、報告、用戶細(xì)分、交叉銷售、追加銷售等。
客戶還將通過簽到攢集積分和獲得優(yōu)惠獎勵，這進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的粘性，從而提高客戶的終身價值。
參考資料：
- IBM 商業(yè)價值研究院：“優(yōu)化數(shù)字 體驗(yàn)平臺能力
- IBM 商業(yè)價值研究院：發(fā)揮平臺威力，創(chuàng)造下一輪數(shù)字體驗(yàn)浪潮的五項(xiàng)行動
- Gartner：Magic Quadrant for Digital Experience Platforms
- Adobe：2022 數(shù)字趨勢分析
- Infosys：DIGITAL EXPERIENCE PLATFORMS – AN OVERVIEW
本文由 @神策研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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