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編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，農(nóng)村消費(fèi)也在不斷升級(jí)，文旅方面文件提出的重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等要求，三、四線及以下城市組成的下沉市場(chǎng)正在成為民宿增量新藍(lán)海。本篇文章主要講述了愛彼迎、木鳥民宿、途家這三家民宿面對(duì)當(dāng)前形式做出的激烈競(jìng)爭(zhēng)，都希望搶先占領(lǐng)下沉市場(chǎng)取得先機(jī)。感興趣的一起來看一下。

近日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》即2022年中央一號(hào)文件發(fā)布。

這是21世紀(jì)以來第19個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件。

文旅方面，文件提出“借鑒推廣浙江千萬工程經(jīng)驗(yàn)”，“持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游”和“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃”等要求。

隨著一、二線城市流量紅利逐漸消失，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，三、四線及以下城市組成的下沉市場(chǎng)也開始受到眾多玩家的關(guān)注。

下沉市場(chǎng)包含300個(gè)地級(jí)市、2800個(gè)縣城、4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬個(gè)鄉(xiāng)村，約10億人口，占據(jù)我國(guó)97%的國(guó)土面積。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不斷發(fā)展的大趨勢(shì)下，下沉市場(chǎng)透出無限潛力。

攜程《2022年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》指出，春節(jié)期間來自三線、四線、五線城市的住宿客群占比同比增長(zhǎng)13%，較2019年春節(jié)期間增長(zhǎng)34%。

訂單量同比增長(zhǎng)30%。在小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)過年的同時(shí)，鄉(xiāng)村酒店的訂單量較去年春節(jié)期間增長(zhǎng)1倍以上。

無獨(dú)有偶，同程旅行《2022春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)，“返鄉(xiāng)過年”和就地旅行兩大主基調(diào)并駕齊驅(qū)，節(jié)前返鄉(xiāng)客流較去年增長(zhǎng)超過40%，不少三四線城市的景區(qū)、酒店春節(jié)預(yù)訂量增長(zhǎng)迅速。

根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)顯示：三線及以下市場(chǎng)用戶占比之和接近40%，以鄉(xiāng)村為首的下沉市場(chǎng)正在成為民宿增量新藍(lán)海。

盡管農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平相比還有不小的差距，但城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)增速明顯落后于農(nóng)村市場(chǎng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，農(nóng)村消費(fèi)也在不斷升級(jí)，“民宿業(yè)第一梯隊(duì)”愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿三家劍拔弩張之下，一場(chǎng)關(guān)乎“下沉市場(chǎng)”的民宿攻堅(jiān)戰(zhàn)正在打響。

（七麥數(shù)據(jù)3.2-3.9日排名情況）

一、愛彼迎重營(yíng)銷后的囚徒困境

以營(yíng)銷見長(zhǎng)的江小白酒業(yè)創(chuàng)始人陶石泉曾說過“產(chǎn)品是什么不重要，如何表現(xiàn)產(chǎn)品才重要，用別人舒服的方式，說對(duì)自己有用的話”。愛彼迎深諳此道。

總結(jié)愛彼迎鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的愛彼迎在過去數(shù)年，也受到了資本和市場(chǎng)的青睞。

在愛彼迎迎來扭虧為盈的Q4，首度發(fā)布「住進(jìn)鄉(xiāng)野自然｜愛彼迎年度民宿榜單」的動(dòng)作或許是其原因之一。

在發(fā)布榜單的十天后，愛彼迎股價(jià)盤前漲超3% ，獲納入納斯達(dá)克100指數(shù)。

但事實(shí)上，雖然擅長(zhǎng)營(yíng)銷，但在已經(jīng)進(jìn)駐鄉(xiāng)村市場(chǎng)4年以后，愛彼迎想要講出新的故事也是困難重重。

2017年，愛彼迎開始嘗試鄉(xiāng)村旅游扶貧項(xiàng)目。到了2019年，更是在桂林龍勝縣、貴州黔東南州雷山縣格頭村、湖南省湘西州古丈縣默戎鎮(zhèn)舉辦了三場(chǎng)共享住宿鄉(xiāng)村振興培訓(xùn)。

進(jìn)入2020年，受疫情影響，愛彼迎在鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷聲匿跡。進(jìn)入2021年，愛彼迎又出現(xiàn)在了“遠(yuǎn)村有近鄰”鄉(xiāng)村游主題活動(dòng)中。

盡管愛彼迎的表現(xiàn)依舊鼎沸，但細(xì)究其中，似乎已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟之勢(shì)。

蕭錦鴻提出希望運(yùn)用“自身社區(qū)優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，通過豐富多樣的品牌活動(dòng)，挖掘當(dāng)?shù)厣疃鹊奶厣糜?，為旅行者開啟獨(dú)特的鄉(xiāng)野愜居時(shí)光。

這場(chǎng)鄉(xiāng)村游活動(dòng)預(yù)示著愛彼迎已經(jīng)失去鄉(xiāng)村民宿“培訓(xùn)窗口切入的實(shí)質(zhì)性參與”，進(jìn)入了由實(shí)入虛的尷尬境地。

在2021年彭韜離任后，愛彼迎中國(guó)區(qū)重新回歸柏斯齊的直接掌控。

亞太地區(qū)作為劣勢(shì)市場(chǎng)，又能在愛彼迎的全球版圖中贏得幾分目光有待商榷。

此外，愛彼迎縮減營(yíng)銷開支，以營(yíng)銷見長(zhǎng)的愛彼迎會(huì)否在中國(guó)市場(chǎng)迎來巧婦難為無米之炊的無奈開端？

回歸到房源量，據(jù)愛彼迎以往公布的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)市場(chǎng)僅有15萬套房源。供應(yīng)鏈的不充裕注定愛彼迎在下沉市場(chǎng)損失很多優(yōu)勢(shì)。

二、木鳥民宿布局穩(wěn)健

木鳥率先利用龐大的供應(yīng)鏈端和自主造血的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，致力于打造鄉(xiāng)村民宿市場(chǎng)里場(chǎng)景布局最廣的平臺(tái)。

一方面，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，提升平臺(tái)的供應(yīng)鏈服務(wù)水平與適配性。

這兩年民宿預(yù)訂平臺(tái)做的上游事有兩個(gè)方向。

第一，為擴(kuò)充房源量，吸收各類房東上架。

第二，自運(yùn)營(yíng)或代運(yùn)營(yíng)。途家民宿就是這種模式。

面對(duì)嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)，所有民宿預(yù)訂平臺(tái)都越來越堅(jiān)定的一件事就是，只有勇爭(zhēng)上游，才能成為上游。

以C2C模式切入，木鳥民宿達(dá)到日增千萬房源的增長(zhǎng)速度，供應(yīng)鏈快速擴(kuò)張。

由2020年110萬房源增長(zhǎng)到2021年135萬房源，年增長(zhǎng)率接近23%。

龐大的供應(yīng)鏈讓木鳥民宿在發(fā)展上就有絕對(duì)的體量?jī)?yōu)勢(shì)，此外，木鳥民宿的用戶適配性最廣。

據(jù)艾媒咨詢2020 年 1 月至 8 月數(shù)據(jù)，在關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的游客中，90 后占比 41.5%，00 后占比 18.2%。

木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)表明：90后和00后占比達(dá)75%，在民宿住宿場(chǎng)景適配和房源選擇上賦予更多可能性。

另一方面，木鳥民宿也擁有極強(qiáng)的自造血能力。

據(jù)媒體報(bào)道指出，木鳥訂單中80%來自自有流量，且與京東、阿里飛豬等流量平臺(tái)達(dá)成合作，利用新媒體營(yíng)銷渠道拓寬自己的流量獲取渠道。

從盈利上也可以看出，2021年4月，木鳥民宿成為疫情后率先盈利的民宿預(yù)訂平臺(tái)。然而即便是擁有著超大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)方案，也受限于鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級(jí)帶來的供應(yīng)鏈增長(zhǎng)速度。

消費(fèi)者不會(huì)為了簡(jiǎn)單的住宿遠(yuǎn)行鄉(xiāng)下，民宿+的發(fā)展鏈路在鄉(xiāng)村端就變得極為重要。

鄉(xiāng)村民宿的集聚化發(fā)展趨勢(shì)和農(nóng)民自建民宿間的平衡，還需要政府和企業(yè)的共同努力。

三、途家民宿聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)

途家民宿則另辟蹊徑，利用其B端的資源，在代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行耕耘，給鄉(xiāng)村民宿提供更多住宿之外的服務(wù)和資源。

例如從2019年開始，途家為河南民宿“愚公志”提供顧問咨詢服務(wù)和線上線下營(yíng)銷支持。

此外，途家民宿此前的合作對(duì)象都是各類地產(chǎn)商，這些地產(chǎn)商有大量的房源，且房源質(zhì)量都比較有保證。

而個(gè)人房東則較為雜、亂，對(duì)于房源的檢測(cè)則需要更加嚴(yán)謹(jǐn)。相較于一直在做C2C的愛彼迎和木鳥民宿，途家民宿在房東端的管理和運(yùn)營(yíng)尚存疑慮。

對(duì)途家民宿來說，之所以選擇B2C的重資產(chǎn)模式，聚焦B端打造自營(yíng)房源，是因?yàn)橛袛y程流量的巨大優(yōu)勢(shì)。

一方面，途家并購(gòu)攜程和去哪兒公寓民宿房源后擁有大量流量入口，攜程在流量分發(fā)以及營(yíng)銷上能夠支持途家民宿提供更具差異化的服務(wù)。

而具有供應(yīng)鏈資源的鄉(xiāng)村民宿房東們，接入到途家民宿后，就能很快獲得多重流量涌入。

另一方面，根據(jù)2019年在線旅游平臺(tái)月活用戶規(guī)模，可分為3個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)（2000萬及以上），攜程旅行（7471.51萬人，占比43.35%）、去哪兒旅行（4501.7萬人、占比26.12%）。

接近1億以上的月活流量，也是愛彼迎中國(guó)區(qū)和木鳥民宿難以企及的優(yōu)勢(shì)。

但途家民宿也不是完美的，不能完全與攜程分割開來也是其劣勢(shì)。

攜程2021年二次赴港上市受到資本市場(chǎng)的冷遇，投資者認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)并不理想，甚至有新聞直接評(píng)價(jià)：「攜程老了」。

市場(chǎng)回溫仍然需要一定時(shí)間。疊加疫情散發(fā)的不利影響，攜程在流量端對(duì)途家的分發(fā)傾斜疑慮較多，造血能力不足是其最大減分項(xiàng)。

從供應(yīng)鏈端看來，B2C的模式使得鄉(xiāng)村民宿的增長(zhǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)取得較快增長(zhǎng)。

同時(shí)從途家民宿的管理層來看，陳剛兼任去哪兒和攜程的CEO，途家CBO兼執(zhí)行副總裁李珍妮同時(shí)擔(dān)任攜程集團(tuán)民宿總經(jīng)理，同樣也帶來了攜程與途家溝通界限不清晰的混亂局面。

從房源的角度來看，愛彼迎的劣勢(shì)非常明顯。

拋開愛彼迎，國(guó)內(nèi)木鳥民宿與途家民宿兩家民宿平臺(tái)在鄉(xiāng)村市場(chǎng)選擇了不同的發(fā)展路線。

這兩種路線究竟孰優(yōu)孰劣？

從2月22日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中可以看出，今年是第一次提出要發(fā)展由農(nóng)民直接參與的農(nóng)宿、休閑農(nóng)旅的建設(shè)。

其實(shí)早期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體就主要為農(nóng)民自身，以農(nóng)家樂、小型民宿為載體。

隨著市場(chǎng)加溫，OTA、旅企、個(gè)體運(yùn)營(yíng)商紛紛下場(chǎng)分蛋糕，一方面為鄉(xiāng)村旅游的提檔升級(jí)提供了重要源泉，但這類運(yùn)營(yíng)主體無論在財(cái)力還是經(jīng)驗(yàn)上都遠(yuǎn)超農(nóng)民，在競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，削減了農(nóng)民參與的積極性。

因此途家民宿重資產(chǎn)模式或?qū)⒃獾秸呱系目简?yàn)。

僅就兩者而言，木鳥民宿專注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在流量分發(fā)和大數(shù)據(jù)匹配方面或許效果會(huì)更加顯著，有助于鄉(xiāng)村民宿的提質(zhì)升級(jí)、轉(zhuǎn)變農(nóng)民增收方式和生活方式，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”與“生活富?！痹卩l(xiāng)村的有機(jī)結(jié)合。

愛彼迎如果能在中國(guó)區(qū)發(fā)力供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)在全球市場(chǎng)下的資源傾斜，那同屬C2C發(fā)展模式的愛彼迎或?qū)⒃谙鲁潦袌?chǎng)迎來快速增長(zhǎng)。

綜上所述，民宿平臺(tái)下沉鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)村民宿集群式平臺(tái)化的趨勢(shì)同時(shí)發(fā)生，下沉市場(chǎng)空間廣闊被寄予厚望。

愛彼迎從營(yíng)銷層面著手亟待破局，木鳥民宿C2C模式供應(yīng)鏈增長(zhǎng)且行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)顯著，途家民宿則布局自建和代運(yùn)營(yíng)遭遇政策折戟，大佬們都希望搶先占領(lǐng)下沉市場(chǎng)取得先機(jī)，一場(chǎng)激烈的角逐戰(zhàn)開始了。

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