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編輯導(dǎo)語：百年變局之下，原有產(chǎn)業(yè)格局不斷變化，而廣告營銷產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。本文探討廣告營銷產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的時(shí)代背景及驅(qū)動(dòng)因素，提出數(shù)字時(shí)代廣告營銷產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的基礎(chǔ)框架和核心支撐，并對未來發(fā)展的趨勢進(jìn)行預(yù)判，一起來看。

百年變局下肆虐全球的新冠肺炎疫情帶來外部環(huán)境的諸多動(dòng)蕩與變數(shù)，國際形勢波瀾詭譎，由此而引發(fā)政治、經(jīng)濟(jì)、外交和軍事等諸多磋磨。中國經(jīng)濟(jì)雖以穩(wěn)為重，但信息技術(shù)狂飆突進(jìn)，原有產(chǎn)業(yè)格局不斷被改寫，引發(fā)連串的資源和權(quán)力重新分配。經(jīng)濟(jì)的活力來源于市場，而廣告營銷恰恰對市場變化有著敏銳的觸感和直觀的呈現(xiàn)。

作為工業(yè)時(shí)代產(chǎn)物的廣告營銷產(chǎn)業(yè)如何在新時(shí)代背景下演進(jìn)變化？筆者將討論廣告營銷產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的時(shí)代背景及驅(qū)動(dòng)因素，提出數(shù)字時(shí)代廣告營銷產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的基礎(chǔ)框架和核心支撐，并對未來發(fā)展的趨勢進(jìn)行預(yù)判。

一、廣告市場遭遇“百年未遇之變局”

全球新冠肺炎疫情反復(fù)，奧密克戎變異毒株出現(xiàn)，給全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇再添陰云。地緣政治與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，牽動(dòng)著中國經(jīng)濟(jì)命脈。世紀(jì)疫情沖擊下，百年變局加速演進(jìn)，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻和不確定。政策、市場、消費(fèi)??無一不在影響廣告行業(yè)的發(fā)展演變。

從宏觀經(jīng)濟(jì)來看。2021年中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)由于疫情和外部環(huán)境變化等沖擊，面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等問題，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。宏觀消費(fèi)疲軟。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費(fèi)市場2021年第三季度開始整體走勢放緩，7—9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速平均5%，線上、線下零售總額和線上虛擬銷售同比增速均在放緩；雖然第四季度有所回暖，但依然在低位徘徊，距疫情前有較大差距。從長期來看，根據(jù)中國社科院發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：2022年中國經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測》，2020—2022年三年的中國經(jīng)濟(jì)平均增速僅5.2%。

從政策監(jiān)管來看。一是部分重點(diǎn)行業(yè)縮減預(yù)算，主要涉及教育、游戲行業(yè)，還有地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、醫(yī)美等；二是對互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的規(guī)范。具體包括對開屏彈窗廣告的整治，2021年11月26日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（征求意見稿）》要求通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品及服務(wù)的形式標(biāo)明“廣告”、要求視頻插播廣告確保一鍵關(guān)閉等更嚴(yán)格的規(guī)定；三是《個(gè)人信息保護(hù)法》的潛在影響，聯(lián)盟類廣告和引流至電商交易的廣告可能會(huì)承受較大壓力。

從廣告市場來看。作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場也受到波動(dòng)，增長承壓。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告收入增長明顯放緩，少數(shù)平臺的廣告業(yè)務(wù)甚至同比出現(xiàn)下滑。根據(jù)各公司財(cái)務(wù)披露的業(yè)績顯示，阿里巴巴、騰訊、百度三家互聯(lián)網(wǎng)公司2021年第三季度的廣告營收增長分別是3.4%、5.4%、4.2%，僅為個(gè)位數(shù)，與2020年同期兩位數(shù)的增長相去甚遠(yuǎn)；據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)也調(diào)低了2021年的廣告增長預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告大盤可能持續(xù)低迷至2022年前兩季度。

二、信息技術(shù)的摩爾定律攪動(dòng)熵增效應(yīng)

廣告營銷進(jìn)入新常態(tài)。不僅外部環(huán)境在巨變，廣告營銷產(chǎn)業(yè)自身也在經(jīng)歷變革。以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的信息技術(shù)以指數(shù)級增長，帶來算力提升的同時(shí)，也改變了廣告營銷行業(yè)原有的秩序格局。

傳播失控，信息平臺化與內(nèi)容碎片化的聚散博弈。

傳播環(huán)境變化，一是數(shù)字媒體沖垮了傳統(tǒng)媒體以“稀缺”為核心的堤壩，傳播變得支離破碎但又充滿生機(jī)。數(shù)字媒體平臺的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)信息傳播模式，驅(qū)動(dòng)信息的無限生產(chǎn)、無限傳輸和無限消費(fèi)；

二是規(guī)模化的信息數(shù)據(jù)，不論是用戶消費(fèi)還是企業(yè)經(jīng)營，新冠肺炎疫情導(dǎo)致線上經(jīng)營成為常態(tài)。企業(yè)借由信息平臺作為中介，實(shí)現(xiàn)了線上數(shù)字化，留存了巨量規(guī)模的信息；

三是信息彼此交織構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)不僅實(shí)現(xiàn)連接互通，還能實(shí)現(xiàn)反饋回應(yīng)。隨著消費(fèi)者越來越依賴數(shù)字媒體平臺來連接彼此、娛樂消費(fèi)、激發(fā)購物欲望并完成購買，廣告在推動(dòng)銷售和促進(jìn)品牌業(yè)務(wù)增長方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

消費(fèi)者分布在由各大平臺主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中，享受便利同時(shí)也釋放需求。當(dāng)廣告營銷需要在這樣的傳播環(huán)境中捕捉需求，必然不能依靠單點(diǎn)，而須依賴萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)如社交媒體網(wǎng)絡(luò)，把握市場碎片化和重新聚合所帶來的機(jī)會(huì)。廣告營銷越來越關(guān)注的是消費(fèi)者在全場景下的行為觸點(diǎn)，并在各大平臺獲得其碎片化注意力。

渠道失靈，商業(yè)渠道從單一到多維、多業(yè)態(tài)?！昂笠咔椤睍r(shí)代，大眾的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變。尤其是在“新消費(fèi)”理念的策動(dòng)下，廣告營銷既需要精準(zhǔn)對接消費(fèi)升級下的消費(fèi)分層，又要滿足物質(zhì)消費(fèi)下的精神需求，以沉浸式營銷重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，以新技術(shù)、新模式、新關(guān)系來滿足不同消費(fèi)群體的客觀需求。

企業(yè)品牌需要擺脫單一渠道依賴，構(gòu)架多維、多業(yè)態(tài)商業(yè)渠道。不論是線上的流量場景，還是線下的體驗(yàn)場景。例如，直播電商就扮演了企業(yè)線上傳統(tǒng)流量無限承接轉(zhuǎn)化的難題。品牌加速進(jìn)入直播電商、短視頻電商、社交電商等新電商平臺，其運(yùn)營模式也從達(dá)人直播發(fā)展到品牌自播。

此外，企業(yè)也一直在探索線下新渠道。例如，寶潔上線名為Girl Box（女生盒子）的創(chuàng)新產(chǎn)品，利用人工智能和電子支付的技術(shù)，在女生洗手間里提供寶潔旗下的護(hù)舒寶產(chǎn)品。這不僅解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)，也在品牌跟消費(fèi)者之間建立起了新的觸點(diǎn)。

傳統(tǒng)廣告失效，廣告營銷加速變遷進(jìn)入新常態(tài)。工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)品牌大多依循“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的經(jīng)營邏輯，以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。這種模式是建立在資源稀缺、渠道稀缺、內(nèi)容稀缺的前提下。

消費(fèi)者因缺少選擇而購買為人所知、有媒體影響力背書的企業(yè)品牌或產(chǎn)品。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資源從稀缺到豐裕，無限的內(nèi)容經(jīng)由無限的渠道來傳輸，使消費(fèi)者有了無限的選擇，傳統(tǒng)營銷模式失效。不僅如此，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速分化，消費(fèi)者的行為路徑更多樣且復(fù)雜，廣告營銷呈現(xiàn)觸點(diǎn)多元，路徑分散、變遷加速的新常態(tài)。

面對不確定性環(huán)境中營銷新常態(tài)，為獲得確定性的生意結(jié)果，企業(yè)品牌不僅需要轉(zhuǎn)變生意模式，還要改變經(jīng)營思考方式。

一是從經(jīng)營視角來看，從依賴流量到關(guān)注消費(fèi)者。二是在經(jīng)營能力上，從過去生產(chǎn)層面的產(chǎn)品發(fā)展到數(shù)字化背景下的技術(shù)創(chuàng)新。三是在經(jīng)營方法上，從節(jié)點(diǎn)變?yōu)槿鞒?，由單純的引起注意，變?yōu)殛P(guān)注用戶從交互、交易、交付的全流程體驗(yàn)。四是從經(jīng)營目標(biāo)來看，在長期的品牌建設(shè)和短期的商業(yè)增長之間取得平衡。

面對新常態(tài)，廣告營銷越來越被寄予“連通商業(yè)，拉動(dòng)增長”的厚望，不論是企業(yè)品牌，還是媒體平臺，都需要以新的視野來看待營銷。對此，阿里媽媽在2021年品牌升級，將“經(jīng)營力”作為其商業(yè)核心關(guān)鍵詞；巨量引擎也在2022年年初發(fā)布“全量增長方案”，試圖將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值。

三、廣告營銷產(chǎn)業(yè)演變的四輪驅(qū)動(dòng)

廣告營銷是對現(xiàn)有資源的盤點(diǎn)整合，其目的是適配市場發(fā)展環(huán)境。進(jìn)入無限生產(chǎn)、無限傳輸、無限需求的數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)??各種要素都變得無限豐裕，需求被無限滿足，廣告營銷的思維模式也向著“三個(gè)無限”下的數(shù)據(jù)化、融合化、生態(tài)化、智能化邁進(jìn)。這“四化”是廣告營銷變革的核心驅(qū)動(dòng)。

1. 數(shù)據(jù)化

對于廣告營銷來說，數(shù)據(jù)量呈幾何爆炸式增長，數(shù)據(jù)顆粒度不斷細(xì)化，數(shù)據(jù)計(jì)算、分析、應(yīng)用能力不斷提升，數(shù)據(jù)化成為驅(qū)動(dòng)營銷進(jìn)化的基礎(chǔ)動(dòng)力。從運(yùn)用數(shù)據(jù)的主體來說，數(shù)據(jù)化有以下三個(gè)方面的表現(xiàn)。

一是媒體平臺的數(shù)據(jù)化。數(shù)字媒體的商業(yè)化離不開數(shù)據(jù)能力的提升，數(shù)據(jù)平臺類產(chǎn)品在營銷中的作用越來越明顯，不論是巨量引擎旗下的“巨量云圖”，還是阿里媽媽的“達(dá)摩盤”，都是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)視角的精細(xì)化運(yùn)營工具。

二是企業(yè)品牌自有自用的數(shù)據(jù)化。為對抗風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌加速數(shù)字化進(jìn)程。數(shù)字化的基礎(chǔ)就是對企業(yè)第一方數(shù)據(jù)的收集與應(yīng)用。品牌利用直接擁有的和獲得授權(quán)的消費(fèi)者關(guān)系數(shù)據(jù)，并將消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與態(tài)度數(shù)據(jù)整合提煉。不論是自建CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），還是啟動(dòng)營銷云，在企業(yè)營銷中越來越常見。

三是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化。在商業(yè)服務(wù)上，如《個(gè)人信息保護(hù)法》等政策法規(guī)將賦予用戶拒絕被過度數(shù)據(jù)化的權(quán)利。數(shù)據(jù)隱私影響下的重新校準(zhǔn)將會(huì)觸及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的每個(gè)參與者，這也是對廣告營銷從業(yè)者的一大考驗(yàn)，需要不斷學(xué)習(xí)合法合規(guī)的數(shù)據(jù)策略。

2. 融合化

數(shù)據(jù)化深度發(fā)展，多方數(shù)據(jù)交匯之后，勢必就帶來融合化。融合主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)、模式、業(yè)務(wù)、場景四個(gè)領(lǐng)域。

一是產(chǎn)業(yè)融合。在企業(yè)越來越具象的營銷目標(biāo)和增長需求下，廣告的產(chǎn)業(yè)邊界正在消失，廣告變得越來越“大”。不僅傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告邊界模糊，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，廣告與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、認(rèn)知科學(xué)、物聯(lián)網(wǎng)等方面不斷融合，從而帶來模式、業(yè)務(wù)、組織等領(lǐng)域的融會(huì)貫通。

二是模式融合。如果以創(chuàng)造用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長為目標(biāo)，那么作為實(shí)現(xiàn)手段的廣告、營銷、運(yùn)營、經(jīng)營已經(jīng)彼此融合，難以區(qū)隔。不僅廣告營銷需要與銷售轉(zhuǎn)化進(jìn)行前后鏈路的協(xié)同，還要與消費(fèi)者運(yùn)營進(jìn)行打通銜接，從而貫穿企業(yè)品牌的生意經(jīng)營全過程。不論是針對C端用戶，還是B端企業(yè)的廣告營銷，都會(huì)和企業(yè)的銷售、服務(wù)、生產(chǎn)、物流等經(jīng)營領(lǐng)域緊密融合。

三是業(yè)務(wù)融合。如此要求之下，媒體平臺需要整合資源，搭建全鏈路匹配企業(yè)品牌的生意增長。如抖音平臺通過信息流和搜索場景實(shí)時(shí)關(guān)注直播動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)了人群的全量覆蓋和全域引流；營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)也需要能力進(jìn)階，提供從傳播到銷售的全流程服務(wù)。例如，成立于2014年的利歐數(shù)字組建了整合營銷、媒介代理、戰(zhàn)略投資和孵化平臺四大板塊。

整合營銷板塊在創(chuàng)意服務(wù)外，還提供專門針對新消費(fèi)品牌的孵化服務(wù)；媒介代理板塊會(huì)探索媒介與內(nèi)容的結(jié)合，同時(shí)擁有短視頻、直播電商和信息流領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。同時(shí)為補(bǔ)強(qiáng)更多元的業(yè)務(wù)，利歐數(shù)字還通過戰(zhàn)略投資和孵化平臺來吸納行業(yè)中具有較大潛力的公司。

四是場景融合。針對C端用戶“種草”的內(nèi)容場域與“轉(zhuǎn)化”的交易場域的融合。如今，消費(fèi)者越來越依賴社交媒體進(jìn)行購買，社交、短視頻、電商平臺之間的界限逐漸模糊。面向B端企業(yè)的獲客、下載、開店、到店等經(jīng)營場景的需求承接都將匯總整合，從而使企業(yè)獲得更多的線上數(shù)據(jù)支持和決策參考。不論是C端還是B端，營銷都需要與時(shí)間和空間構(gòu)成的場景相融合。

3. 生態(tài)化

在數(shù)據(jù)化和融合化的基礎(chǔ)上，隨著平臺影響力擴(kuò)大，平臺形成壟斷局面，數(shù)據(jù)和算法形成新的控制力。此時(shí)，反壟斷、個(gè)人信息保護(hù)、數(shù)據(jù)安全又成了平臺面臨的新問題，熵增現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。避免熵增的有效方法就是建立一個(gè)能與外界不斷進(jìn)行能量和物質(zhì)交換的、流動(dòng)的開放生態(tài)系統(tǒng)。

一些貨幣化能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺持續(xù)拓展生態(tài)邊界，加強(qiáng)與受眾的深度互動(dòng)，構(gòu)建商業(yè)鏈路閉環(huán)，挖掘存量用戶價(jià)值。平臺一方面通過數(shù)據(jù)技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開放合作，吸引各類服務(wù)商、渠道商共享收益，另一方面也在一定程度上進(jìn)行治理與維護(hù)。生態(tài)的繁榮與永續(xù)，有賴于平臺的維護(hù)與治理。過渡的開采和過量的攫取，都會(huì)以破壞生態(tài)繁榮為代價(jià)。

廣告營銷的生態(tài)建設(shè)在一些平臺的商業(yè)運(yùn)營中已有所體現(xiàn)。

一是在平臺功能上，微信視頻號與公眾號、企業(yè)微信、小程序、微信群等實(shí)現(xiàn)無縫連接，將公域流量與私域流量連接。二是在產(chǎn)品體系上，阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺構(gòu)建起以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的智能商業(yè)化經(jīng)營生態(tài)，在超級匯川基礎(chǔ)上，超級巡量、松塔小店、橙心投、天狼星等商業(yè)產(chǎn)品體系陸續(xù)推出，在阿里體系中構(gòu)建起更為完善的品牌全鏈路智能營銷通道。

4. 智能化

伴隨著數(shù)據(jù)化、融合化和生態(tài)化的發(fā)展，廣告營銷實(shí)施中產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，隨之帶來信息高效分析、處理和最優(yōu)決策的問題，快速發(fā)展的人工智能技術(shù)成為解決廣告營銷中有效控制和匹配的最佳手段。如今，人工智能技術(shù)賦能了廣告經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并推動(dòng)廣告營銷智能化從運(yùn)算智能向感知智能、認(rèn)知智能的不斷升級。廣告營銷的智能化驅(qū)動(dòng)將主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

• 一是智能洞察，廣告營銷基于全面細(xì)致的消費(fèi)者洞察，賦能專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)做出更明智更快速的決策。
• 二是智能創(chuàng)意，結(jié)合場景化需求為廣告營銷提供多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)和表達(dá)，元素級的創(chuàng)意靈感捕捉，同時(shí)具備裂變且高產(chǎn)的創(chuàng)作能力。
• 三是智能投放，算法技術(shù)在廣告營銷投放環(huán)節(jié)將實(shí)現(xiàn)自助化的托管，將人工從計(jì)算機(jī)中解放出來。
• 四是商機(jī)管理與長期經(jīng)營，營銷自動(dòng)化技術(shù)將在這一環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

企業(yè)品牌的智能化，以寶潔為代表。寶潔公布的財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，寶潔凈銷售額761.18億美元（約合人民幣4918.44億元），同比增長7%；凈利潤143.06億美元（約合人民幣924.4億元），同比增長10%。寶潔在2021財(cái)年，無論是凈銷售額還是增幅，均達(dá)近10年最高值，這與其多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著緊密聯(lián)系。

在寶潔以數(shù)據(jù)和智能推動(dòng)的商業(yè)模式變革中，有三個(gè)主要方向。一是產(chǎn)品和服務(wù)。基于數(shù)據(jù)發(fā)掘市場痛點(diǎn)，打造新品和增加服務(wù)。二是觸點(diǎn)和渠道。從觸點(diǎn)的數(shù)字化，如“肌齡測測”APP移動(dòng)應(yīng)用讓用戶在線上完成皮膚診斷，到媒介投放組合，為廣告投放計(jì)劃進(jìn)行建模工作，從千萬級的投放組合中，算出最佳投放組合。三是新供應(yīng)鏈。在可控的成本之下建立彈性的供應(yīng)鏈能夠滿足現(xiàn)在客戶和消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

智能化驅(qū)動(dòng)的典型技術(shù)有營銷云。作為企業(yè)品牌數(shù)字化建設(shè)的重要支持，營銷云技術(shù)通過線上線下數(shù)據(jù)融合與自動(dòng)化客戶運(yùn)營等手段，提升流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)與復(fù)購率等因素。如Martech（營銷技術(shù)）領(lǐng)域的排頭兵企業(yè)Convertlab公司的營銷云產(chǎn)品矩陣，包括客戶數(shù)據(jù)管理平臺Data Hub、營銷自動(dòng)化平臺DM Hub、廣告投放優(yōu)化平臺AD Hub、基礎(chǔ)能力平臺AI Hub等，來全方位滿足企業(yè)更多廣泛的商業(yè)場景。

四、廣告營銷產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的核心支撐

外部環(huán)境的不確定性為廣告營銷產(chǎn)業(yè)演化增加了諸多變數(shù)，但數(shù)據(jù)化、融合化、生態(tài)化、智能化的驅(qū)動(dòng)力又讓演變進(jìn)程有跡可循。廣告營銷產(chǎn)業(yè)演進(jìn)有哪些支撐可以作為根本抓手？從營銷的本質(zhì)來看，營銷的目標(biāo)是建立、運(yùn)營、沉淀生產(chǎn)者與消費(fèi)者的連接。在筆者與團(tuán)隊(duì)梳理產(chǎn)業(yè)變革，建構(gòu)新營銷理論框架的過程中，總結(jié)出廣告營銷產(chǎn)業(yè)四個(gè)方面的核心支撐。

1. 人：以人為中心的平臺重構(gòu)

廣告營銷需要回歸到人本身。以人為本、以消費(fèi)者為中心、以顧客為上帝，在廣告營銷各個(gè)發(fā)展階段中不斷被強(qiáng)調(diào)，由此也凸顯出消費(fèi)者的核心地位。從廣告營銷的實(shí)踐操作來看，一向也都將消費(fèi)者需求洞察放在營銷的起點(diǎn)和首位。

中心也好上帝也罷，在渠道、媒體、消費(fèi)保持相對距離的前提下，原本作為消費(fèi)者的“人”的身份之間可以清晰切分，“目標(biāo)群體”可以辨析把握，企業(yè)營銷能夠分別掌握傳播與銷售的主動(dòng)權(quán)。然而，在新技術(shù)的推動(dòng)下，營銷環(huán)境一變再變，消費(fèi)/受眾/生活的社會(huì)人角色在同一時(shí)空中隨時(shí)出現(xiàn)互相切換，關(guān)系的復(fù)雜性空前增長。

重視人的價(jià)值，讓人成為廣告營銷運(yùn)行的紐帶。這些“人”可以有著多種身份和稱呼，可以是KOL、KOC；也可以是達(dá)人、主播、UP主；抑或是導(dǎo)演、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等，他們具有傳播力、社交力、銷售力。這類兼有生意者、創(chuàng)作者和社交者特性的“人”進(jìn)入營銷場域并掌握主動(dòng)，以自身所具備的社交資源，憑借其創(chuàng)作能力，完成傳播與銷售。在這個(gè)過程中，信息可傳播可裂變，“人”真正成為營銷的核心：由生產(chǎn)/消費(fèi)的分工狀態(tài)轉(zhuǎn)化為“生活共創(chuàng)”的一體化。因此，如何尋獲、組合、賦能于恰當(dāng)?shù)摹叭恕保簿统蔀槠髽I(yè)營銷的第一使命。

2. 關(guān)系：以0和1重建企業(yè)與人的關(guān)系

商業(yè)經(jīng)營從來都是兩方，如同交易雙方，彼此關(guān)聯(lián)，建立關(guān)系。為追求反復(fù)持久的關(guān)系，商業(yè)經(jīng)營不僅涉及了基于血緣的宗親關(guān)系，還擴(kuò)展了基于區(qū)域地緣的文化認(rèn)同關(guān)系，并且基于互聯(lián)網(wǎng)滲透到基于愛好興趣的粉絲關(guān)系等。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系越是緊密，越可反復(fù)；反之則短暫生變。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，物理網(wǎng)絡(luò)愈發(fā)宏闊，人與人、物與物的連接無處不在，媒介與渠道之間、渠道與社交之間、關(guān)系與關(guān)系之間的融合隨之發(fā)生且日益深化。如同人類社會(huì)從夫妻關(guān)系到朋友關(guān)系到合作關(guān)系，都需要?dú)鈭?、價(jià)值觀、學(xué)識、氣質(zhì)等層面的契合，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中的“關(guān)系”建構(gòu)也需要有賴于廣告營銷來實(shí)現(xiàn)這一過程。處在如此立體的網(wǎng)絡(luò)空間中的廣告營銷將基于可記錄、可追蹤、可還原的數(shù)據(jù)來描述關(guān)系、洞察關(guān)系、積累關(guān)系、打磨關(guān)系，使之更為契合，實(shí)現(xiàn)更廣泛且深度的連接。

許多企業(yè)正在嘗試這樣的做法。譬如可口可樂正在打通從生產(chǎn)線到銷售端數(shù)據(jù)的鏈條，讓每一瓶產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、渠道、銷售留下數(shù)據(jù)痕跡，以數(shù)據(jù)描述整個(gè)生產(chǎn)流通過程。在需求端，消費(fèi)者需求的數(shù)字化過程早已開始。尤其在國內(nèi)市場，消費(fèi)者在各個(gè)媒介平臺、交易平臺留下數(shù)字足跡，企業(yè)品牌基于這些數(shù)據(jù)來定義和管理自己和消費(fèi)者的關(guān)系。

3. 內(nèi)容：營銷的連接器和催化劑

人與人的連接初始于物質(zhì)鏈，繼而演進(jìn)為文化鏈、精神鏈。代表精神的“內(nèi)容鏈”逐漸替代“物質(zhì)鏈”而成為主角。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)化持續(xù)打破物理層面的連接阻礙，營銷最終需要回答，心靈之間的連接何以實(shí)現(xiàn)？

內(nèi)容即是終極的連接器和催化劑。渠道稀缺的單向時(shí)代，內(nèi)容高居于上，以信息、數(shù)據(jù)描摹現(xiàn)實(shí)鏡像，滿足功能性需求；數(shù)字技術(shù)帶來渠道豐裕，情感需求井噴，表演欲望上升，內(nèi)容的娛樂性凸顯，狂歡共舞的故事世界就此演繹形成，人人皆寫手眾生皆演員，無限量的供給與需求催生出內(nèi)容的幾何級數(shù)增長。

在海量內(nèi)容中脫穎而出、吸引眼球遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，持續(xù)溝通俘獲心智才是正確目標(biāo)。從看似虛空的社會(huì)情緒中創(chuàng)作設(shè)定人物孵化故事，在流動(dòng)莫測的消費(fèi)群體中感知反饋統(tǒng)籌回應(yīng)，話題的捕捉和判斷、共創(chuàng)的設(shè)計(jì)和推進(jìn)、效果的采集和計(jì)算，融匯藝術(shù)的創(chuàng)造與商業(yè)的精細(xì)管理，才能收獲自帶生命力的營銷內(nèi)容，求得與消費(fèi)者的心靈感應(yīng)，其中要義，唯在沉浸和參與，創(chuàng)造出普通用戶皆愿參與、皆能言說的故事源頭并持續(xù)運(yùn)營。

例如，宜家家居針對不同目標(biāo)客群推出的自有IP《宜家去你家》，衍生出長視頻、短視頻、圖文、話題、小程序等多種形式；此外，還有粉絲分享自家家裝的內(nèi)容IP《他們的家》，以及專門針對年輕租房人群的內(nèi)容IP《租房改造》；在品牌邀請用戶共創(chuàng)內(nèi)容方面，如“喜茶logo全身圖”的營銷事件。

這一由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出、官方親自下場的活動(dòng)，收獲了4.1億閱讀量和3.9億討論量，還有火爆出圈的“蜜雪冰城主題曲”，該主題曲發(fā)布在B站平臺蜜雪冰城官方賬號中，經(jīng)由B站UP主的鬼畜式創(chuàng)作，多國語言版、古漢語版、京劇版，從而使得主題曲全網(wǎng)擴(kuò)散，獲得千萬點(diǎn)擊。另有越來越多的企業(yè)品牌嘗試不同形態(tài)不同領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行營銷溝通（見表）。

4. 數(shù)據(jù)智能：通過算法推薦實(shí)現(xiàn)供需最優(yōu)匹配

后工業(yè)化時(shí)代的廣告營銷，需要以“大數(shù)據(jù)+智能技術(shù)”的運(yùn)營方法來對接企業(yè)增長需求，實(shí)現(xiàn)資源供需的高效匹配。在廣告營銷中，大量相互連接的數(shù)據(jù)反復(fù)訓(xùn)練直至建立模型，以機(jī)器智能突破人工算力的天花板。企業(yè)利用模型能更優(yōu)地理解與預(yù)測市場甚至用戶個(gè)體級的需求，并與自身所具備的供應(yīng)能力形成最優(yōu)匹配。

實(shí)際上，最優(yōu)匹配一直是企業(yè)追求的重要目標(biāo)。在今天傳播觸點(diǎn)無限分散，媒介成本不斷攀升的背景下，要把對的內(nèi)容在對的位置推送給對的人，即在復(fù)雜的媒介環(huán)境中，借由數(shù)據(jù)分析預(yù)判單個(gè)消費(fèi)者的點(diǎn)擊或購買行為，并實(shí)現(xiàn)物料、媒體、消費(fèi)者最優(yōu)匹配，才能幫助企業(yè)以最少的成本獲取最大的收益。

把視野從廣告投放擴(kuò)展到企業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)匹配也是企業(yè)推動(dòng)增長的重要手段。以小米為例，它連接龐大的米粉群體，并通過科學(xué)的手段了解他們的需求，與企業(yè)生態(tài)內(nèi)的制造、流通能力相匹配，提供多元的商品，刺激消費(fèi)者反復(fù)在其商城平臺下單。吉利汽車也在采用類似做法，一端連接著上萬家零配件供應(yīng)商、工廠，另一端則連接千千萬萬消費(fèi)者。在企業(yè)平臺上，生產(chǎn)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)不斷碰撞、匹配、調(diào)優(yōu)，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力與消費(fèi)者需求的最優(yōu)匹配。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架中，增長的路徑是把稀缺的資源配置到可以產(chǎn)出最大利潤的地方，以最優(yōu)匹配提升經(jīng)濟(jì)效率。而在數(shù)字商業(yè)世界中，其實(shí)現(xiàn)路徑便需要以數(shù)據(jù)定義廣告經(jīng)營環(huán)節(jié)中的各個(gè)元素，如數(shù)量龐大且日趨精細(xì)的用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽，再以“數(shù)智化”的算法推送給用戶，形成廣告經(jīng)營的新邏輯、新秩序，以推動(dòng)“最優(yōu)匹配”的達(dá)成。

五、廣告營銷的未來趨勢：消弭生產(chǎn)與消費(fèi)鴻溝

在以人為中心的平臺生態(tài)中，廣告營銷將消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對稱，基于數(shù)據(jù)建立可管理可運(yùn)營的連接關(guān)系，而內(nèi)容將成為構(gòu)建關(guān)系的催化劑和連接器，貫穿溝通營銷傳播的全流程，數(shù)據(jù)與智能推動(dòng)廣告與經(jīng)營的協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)資源有效匹配。產(chǎn)業(yè)要素糾結(jié)相生復(fù)雜博弈，產(chǎn)業(yè)變革還將持續(xù)，未來的廣告營銷將會(huì)如何發(fā)展？

在無限內(nèi)容、無限傳輸、無限需求，三個(gè)無限相輔相成，互相成就從而建構(gòu)未來的消費(fèi)場景。生活空間、家庭構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣??層層交疊的時(shí)空中是變動(dòng)不居的需求，對消費(fèi)者而言，當(dāng)整個(gè)場景隨“我”當(dāng)下的需求而變化時(shí)，定制消費(fèi)行為就會(huì)自然發(fā)生。

基于內(nèi)容和數(shù)據(jù)，生活、物質(zhì)、精神、工具、服務(wù)、信息，人的所有行為和思緒都被時(shí)刻記錄、分析、響應(yīng)。內(nèi)心深層的需求和稍縱即逝的欲望被快捷捕捉，并在第一時(shí)間得到滿足。由此形成若干的營銷環(huán)路，每個(gè)閉環(huán)基于上述消費(fèi)場景的數(shù)據(jù)沉淀，以人為中心，各種層次的需求與連接是無限，并在數(shù)據(jù)回傳中，實(shí)現(xiàn)信息對稱，形成人們的最終決策。

此外，層出不窮的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)由無邊的傳播平臺無縫連接，源源不斷刺激和滿足受眾的物質(zhì)或者精神需求，且達(dá)到自然與持續(xù)，環(huán)路也成為閉環(huán)。如此，廣告營銷或?qū)⑾羯a(chǎn)與消費(fèi)鴻溝，從而達(dá)到頂峰。

（作者馬濤系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師，黃升民系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、中國廣告博物館館長）

作者：馬濤，黃升民 ；編輯：孫瑩；公眾號：傳媒

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