編輯導語：市面上常見的企業協同辦公產品有哪些？企微，釘釘，飛書是其中之三。本篇文章里，作者就其中之一，即釘釘這款產品的發展做了解讀，并對釘釘這款產品的成功原因做了總結，一起來看一下吧。

引言

要說目前最火的To B產品，答案一定是釘釘。2021年10月13日，2021釘釘未來組織大會上，釘釘對外宣布用戶數已突破5億，相當于不到3個人里就有1個人使用釘釘！

這個數據對于To B產品來說，簡直不可思議！而釘釘的成功更像是悄無聲息的，而與之前大張旗鼓轟轟烈烈卻最終慘敗的來往形成鮮明的反差，于是我特別想思考這里的根本原因，希望對大家有所啟發。

一、阿里“來往”的來歷

阿里一直覬覦騰訊的社交霸主地位，一直都沒有斷社交夢，想像騰訊一樣占領社交的寶座，于是2013年9月23日阿里推出即時通訊軟件“來往”，矛頭劍指微信，可以看出連LOGO都非常相似。

這也是阿里第一款獨立于電商業務之外的社交產品，其核心功能是實現熟人之間的社交。除了語音、文字等基本的通訊功能之外，“來往”模仿國外Snapchat，支持閱后即焚。

品牌定位：新一代好友互動應用。

主要功能：

1. 多人聊天，傳遞語音文字圖片，微信群聊；
2. 好友分享，隨時隨地分享動態，微信朋友圈；
3. 主題扎堆，圍繞主題的小圈子微信；
4. 敲門功能，和陌生人打個招呼，附近人。

9月23日，作為阿里CEO陸兆禧上任之后的首秀，為推廣“來往”，他抱著必勝的信念，將“來往”作為CEO工程，集團從上到下大張旗鼓，轟轟烈烈，采用胡蘿卜加大棒的政策，投入巨額資金、明星站臺，甚至將推廣它作為阿里內部KPI之一。

胡蘿卜是老陸內部最高懸賞10萬，號召阿里員工以及親朋好友之間相互使用來往。

大棒政策是據說要求11月底前阿里員工的“來往”聯系人外部用戶必須達到100人，否則視同放棄紅包。

那段時間可以說是阿里集團全員營銷，每個員工不得不從自己繁忙的工作中抽時間拉人下載“來往”，搞得人心惶惶，敢怒不敢言。

除此之外，阿里還給來往大做廣告，請明星站臺等。

另外在2013最新發布的來往版本中，還新增了“邀請”功能，用戶可以發暗號約朋友來往，每成功邀請1人（新人），邀請者即可獲得5元獎勵，獲邀者也可以獲得5元新人紅包。

可是即使在這樣大的宣傳和獎勵下，來往發展仍然不及預期，APP下載量在短暫的快速增加后又急速下降。

2014年初，騰訊財報顯示，微信月活躍用戶達3.55億，同比增長121%。來往被壓得抬不起頭來。

究其根本原因，可以看出來往還是一個類似微信的社交軟件，沒有任何獨特價值。但在在個人社交通訊領域微信早已經是霸主，來往作為后來者沒有太多存在的必要，失敗在所難免！

二、釘釘的來歷和定位

1. 緣起

2013年12月20日晚上，在阿里“來往”社交APP推出一個月后，陳航（花名無招，原釘釘CEO）突然接到通知負責來往產品。

但是如上所述，來往最終也沒有成為第二個微信，事實證明，在社交網絡效應下，用某軟件的人越多，越會向某個網絡聚集，最后變成寡頭壟斷，用戶只需要第一，不需要第二！

阿里真正要做的是找到市場上還未被滿足的剛性需求，然后做出第一個滿足這個剛需的軟件產品。

眾里尋他千百度，驀然回首那人卻在燈火闌珊處。

無招尋尋覓覓，兜兜轉轉，最后發現市面上竟然沒有一個特別好的滿足職場溝通和協作的統一平臺！微信雖然是社交霸主，但是在職場方面卻遠遠不能滿足企業的需求。

不過這時有一個比較大的問題，原來的“來往”是To C個人用戶產品，而如果做職場溝通的即時通訊軟件，就得完全改道To B市場，相當于兩條完全不同的路，中國互聯網過去30年可以說都是To C個人用戶市場年，中國的To B市場一直發展不起來，與前者天壤之別，如果選擇做To B政企市場，缺乏經驗，需要摸著石頭過河，而且也有很大的難度和不確定性。這是一條人少而且難走的路。

但是考慮到目前由于中國的人口紅利已經見底，個人市場已成紅海，相反，政企市場，即產業互聯網市場雖然還在初期，但是屬于藍海，有非常大的發展潛力。

作為職場溝通和協助工具，不像個人產品，產品經理自己就是用戶，而政企產品，需求比較復雜，產品經理可能不一定是用戶，或者不代表全部的用戶，客戶的痛點和使用場景只有在企業實際工作的用戶才能知道。

為了真正解決職場溝通協作的問題，釘釘正好遇到了代表兩類不同規模的企業客戶，一個代表中小企業需求，即康柏斯；一個代表大型企業，即復星集團，進行共創產品。

于是釘釘產品順勢而出：

釘釘的定位：為中國政企打造的免費溝通和協同的平臺。

從Logo形象看，形狀是釘釘的logo，下邊是閃電，上邊是翅膀，閃電是尖銳的，代表了快和刺穿的能力，而翅膀代表了夢想和遠方

從品牌命名可以看出，釘釘就像一根釘子，要力出一孔，一根針，捅破天。牢牢抓住客戶的一個痛點需求，極致地去滿足它。釘釘團隊的slogan是“stay hungry，stay foolish，but be Crazy”。

什么是be Crazy（保持瘋狂）？

就如同許三多，又傻又天真，堅守理想決不放棄。

需求從客戶中來，產品到客戶處去驗證，這就是無招和釘釘團隊提出的“共創”概念。

即釘釘團隊入駐客戶康柏斯企業，與他們一起工作，實地觀察和體驗他們的工作場景和痛點需求，不是閉門造車，而是躬身入局。

要知道國內以前的To B企業都是只關注能給他們帶來大利潤的大中型企業，根本就不去關注小微企業的需求，更不用說給這類企業開發免費的產品。

不過真正打動小型企業康柏斯老板史楠，讓他覺得不妨一試的，是無招這句話—— “你提需求和想法，我們用技術幫你實現，不要顧及技術難度，你提問我解決，做到你爽為止?！?/p>

也就是在一線與小型企業一起工作時，釘釘團隊才挖掘出了他們的幾個痛點需求：

1）代表中小企業的康柏斯高層管理者的核心需求

① 遠程考勤打卡需求：

當時無招發現在上班時間之前的10分鐘左右是考勤機最忙碌的時候，因為人多機器少導致很多員工花很多時間等待打卡，有時經常被耽誤遲到導致扣工資，當時釘釘團隊就想能不能開發一個功能可以遠程打卡？于是通過他們的努力，果然開發出了遠程打卡的功能。

這雖然是一個非常小的功能，卻是公司所有員工的剛需，可見第一次就打了一個小而重要的勝利戰役。而且從口碑來說，這種小卻接地氣的功能很容易激發用戶的自傳播。

當時的康帕斯雖然是個小企業，但老板史楠是個對企業管理有著諸多見解的人。他向無招提了兩點：

• 工作和生活信息太繁雜，溝通工具總是在QQ、微信、郵件、電話和短信中切換，希望有一款統一的工作平臺；
• 阿里能不能將內部的高效企業管理系統簡化后，免費提供給中國中小企業用？提高中小企業的管理水平。

可以看出康柏斯作為中小企業的核心需求很簡單：免費的統一職場溝通（主要包括即時通訊、郵件、電話等功能）平臺。

2013年時，滿足這種簡單需求的針對職場的產品確實沒有，只要是To B政企客戶的產品基本都不是免費的，比如企業郵箱。光是企業郵箱企業都有很多家。作為優先考慮成本的中小企業，如果這個產品免費，只要能基本滿足他們的需求他們就樂意嘗試使用。

2）代表大型企業的復星集團高層管理者的核心需求

數字化、線上化是大型企業的一個剛需，每年大型企業在這上面都花了幾萬幾十萬到幾百萬元的成本。但是由于國內很多軟件和平臺數據各自為政，不能打通，導致復星集團有幾百個APP，卻都成為了數據孤島，在企業辦公的溝通和協作方面浪費了太多的時間和成本。

特別是從2020年初疫情開始，遠程辦公對線上溝通和協作效率的要求越來越高。

于是釘釘針對他們的核心需求，推出以下滿足他們迫切需求的以下功能：

① 強管理需求

• 遠程考勤打卡；
• 消息是否被閱讀；重要消息沒回復，DING會免費電話、短信通知對方。

② 極大提升辦公效率的需求

1分鐘內快速找人：

以前復星集團找一個人，需要幾天的時間，而現在因為數據被打通，所聯系人信息都按照組織架構保存，用搜索功能1分鐘之內就能找到。

比如復星旗下擁有很多控股或者投資企業，例如復星匡藥位于上海，南京鋼鐵在南京，海南礦業在海南，趙沛（復星集團高級信息總監）坦言溝通起來十分不便：

“我如果想找它財務的老大，我都不知道他是誰。我只能先去找集團的財務老大，讓他幫忙牽線搭橋。我們是集團的找下面的企業還好一點，如果是南鋼要找海礦的人就更繞了。一個接觸下來大概需要5次找人過程，5天都過去了，效率是非常低的?！?/p>

整合和打通所有溝通工具：

包括即時通訊、電話、郵件、視頻/電話會議、文檔等，極大地節省了在不同平臺登陸的時間，和大大提高了工作效率。

③ 疫情期間保障工作和學習不受影響

遠程學校需求：

2020年初疫情席卷全國，當時釘釘馬上推出全國校園免費使用釘釘群直播和會議功能，疫情期間停課不停學，也就是在那時，釘釘開始從一個不太知名的企業溝通協作軟件成為家喻戶曉的國民通訊軟件。

企業遠程辦公需求：

疫情期間，釘釘的遠程考勤打卡、電話/視頻會議功能，保障了企業的正常運行。

④ 企業數據安全問題

釘釘的信息分層、查看權限、密聊和閱后即焚等功能滿足了大型企業對數據安全的擔憂問題。

2. 釘釘定位和Slogan的變化

• 釘釘1.0：新一代的團隊溝通方式
• 釘釘2.0、3.0、4.0：釘釘，一個工作方式
• 釘釘4.6：釘釘，一個數字化工作方式
• 釘釘5.0：釘釘，讓工作學習更簡單

1.0在做溝通；2.0在做協同；3.0強調的是企業內外打通，開始逐步建立企業服務生態；4.0、5.0的釘釘軟硬件結合，變成了數字時代企業的操作系統，每一個企業應用就是依托于這套操作系統的軟件產品；5.0更是強調工作與學習兩大場景，有人甚至說釘釘是不是會有機會變成“全民釘釘”。

三、釘釘成功了！

在先發優勢以及疫情的助推下迅速成長獲得了大批用戶，逐步完成了生態的搭建。

2021年10月13日，2021釘釘未來組織大會上，釘釘對外宣布用戶數已突破5億，包括企業、學校在內的各類組織數超過1900萬，整個釘釘平臺長出的“釘應用”數超過150萬。

釘釘MAU月活躍用戶1.96億，近2億。一直擅長模仿的騰訊推出的企業微信MAU月活躍用戶8889萬，不到釘釘的一半，再后來者飛書MAU月活躍用戶460萬。在辦公溝通和協同平臺中，釘釘遙遙領先于第二、三名的企業微信和飛書。（數據來源《深度思考釘釘、企業微信和飛書》）

四、釘釘的局限性及反思

不過，客觀來說，從釘釘客戶的核心需求，我們可以看出，釘釘是來自企業自上而下的需求，帶著一種管理者居高臨下的強監管的心理需求，可以讓管理者對員工的行為和反饋有極大的掌控感。

這種強迫性卻在越來越倡導平等和自由意識的互聯網精神下，讓員工形成巨大的反感和逆反心理。特別是對越來越壯大且漸漸成為職場主力的90后、00后，這種逆反，反而對企業的管理形成一種阻力。

另外，釘釘的用戶規模如此之大，也是以像To C一樣免費為代價實現的，先跑馬圈地，坐擁大批用戶，和To C模式一樣，有了用戶和流量后，就可以像商場、寫字樓一樣征收租金了。只不過他們建立的是虛擬平臺，收租金的對象是SaaS企業。

從這個角度來看，釘釘雖然也是To B產品，但卻不屬于SaaS商業模式，走的還是阿里熟悉的配方、熟悉的味道，和淘寶一樣，在網上收租金和過路費。

中國幾千家SaaS企業這20年來一直缺乏大型SaaS平臺，但是像釘釘這樣的平臺對眾多SaaS企業來說是機會還是重拳？是雪中送炭，還是雪上加霜？仁者見仁，智者見智，目前網上批評的更多。詳見《誰該承擔中國SaaS貧瘠生態的一點責任》。

五、釘釘的競爭者：企業微信和飛書

如果說釘釘的核心是“管理”，那企業微信的核心就是“連接”，這也是騰訊作為個人社交霸主的核心，QQ、微信、企業微信都是萬物歸宗。飛書的核心是“協作”，來自自下而上的需求，比如飛書最受歡迎的產品就是飛書文檔功能的“飛閱會”，借鑒亞馬遜默會的高效形式，1/3時間大家都在閱讀材料和在文檔標出各自的問題，后面2/3的時間后逐個解答問題，直接生成會議紀要。

整個會議簡單高效，讓開會不但不再成為難題，而且非常享受。以致這個會議模式讓一直為開會頭疼的人大呼驚奇，到處夸贊宣傳。

六、最終結論

釘釘目前從市場份額來說是成功的，同時，它的長板也造就了自身的局限性，就是強監管，被動性，不能激發員工的內驅力。

但是由于它的需求確實來自于企業老板們，不是閉門造車的偽需求，不像來往只來自于阿里老板們的一廂情愿，只要這種需求一直存在，它就一直有市場。所以來往最終還是失敗了，釘釘成功了！

所以得出一個結論，一個產品賣不賣座，根本在于這個產品的需求是否來自用戶？是否是滿足這部分用戶需求的最好產品？

以上純屬個人看法，內容也幾經補充和修改，歡迎留言拍磚。

作者：flyfish，微信公眾號：B2B營銷人聯盟，十余年大中型B2B企業市場和品牌工作經驗，MBA學歷，擁有豐富的市場經驗，系統的營銷理念。

本文由 @flyfish315 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。