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榮耀標(biāo)識跨過野蠻生長的直播電商下一步該走向何方？
編輯導(dǎo)語：電商直播最近兩年可以說是經(jīng)歷了一波野蠻生長，隨之而引發(fā)的各種投訴維權(quán)事件也頻頻被爆料。直播電商現(xiàn)如今在經(jīng)過一次“行業(yè)大洗刷”后，也開始趨于規(guī)范化。
- 直播電商如何崛起的？
- 各電商平臺之間的優(yōu)劣勢？
- 國家近年出臺了哪些行業(yè)政策？
- 未來趨勢和新機遇在哪里？
一、井噴式崛起的電商直播
去年年底，直播電商界刮起了一陣“龍卷風(fēng)”，這場大洗刷讓行業(yè)內(nèi)的主播們?nèi)巳俗晕！?/p>
雪梨、林珊珊因偷稅漏稅被罰后慘遭封殺，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔kiki等多位主播也被點名整改。
而帶貨女王薇婭也緊隨其后被罰高達13.41億元，各平臺賬號隨之被封，瞬間引發(fā)了全網(wǎng)轟動。
這在行業(yè)內(nèi)或許是一個標(biāo)志性的節(jié)點，意味著電商直播界瘋狂的野蠻生長時代已去，開始翻向另一個新篇章。
但回頭看直播與電商相結(jié)合的這一場“完美邂逅”，從全局觀來看，的確也推動了整個電商行業(yè)的多元化發(fā)展。
電商直播的最早玩家，其實還屬頭部電商平臺淘寶。
2016年5月，“淘寶直播”功能正式上線，打響了直播電商購物的第一聲槍響。
當(dāng)時的薇婭和李佳琦，剛好碰上了風(fēng)口，都是在這個時期開啟了自己的人生第一場直播。
在淘寶主辦的“主播連續(xù)播出10小時”比賽活動中，薇婭創(chuàng)下了1小時賣出2萬多單的好成績。
而當(dāng)時美妝組的李佳琦，也是實力驚人，“口紅一哥”的形象也逐漸深入人心。
而另一邊，以抖音和快手為代表的短視頻平臺也發(fā)現(xiàn)了商機，開始加速培養(yǎng)平臺的“流量主播”。
2018年8月，辛巴選擇深扎快手平臺，并且開啟了第一場直播，憑借著自家工廠強大的成本優(yōu)勢，最終棉密碼衛(wèi)生巾賣了12萬元的銷量。
背負6億元債務(wù)的羅永浩，則在抖音3小時帶貨1.1億元。
這個時期，一些眼光快準(zhǔn)狠的MCN和網(wǎng)紅也紛紛進入直播電商界試水，賽道逐漸擁擠。
到了2020年，直播電商在特殊的疫情大環(huán)境下，猶如神助攻，迎來爆炸式增長。
直播電商開始躋身于主流賣貨渠道，當(dāng)然也被打上了“賺快錢”、“暴利”、“低價”等刻板標(biāo)簽。
疫情期間，線下消費方式受限制，加上消費者對網(wǎng)購本身有極大的需求。而另一邊，實體商家們迫于疫情期間的生存困境，也開始寄希望于直播帶貨來挽救銷量。
而直播能讓消費者“身臨其境”的商品展現(xiàn)方式，以及主播強烈的代入感、優(yōu)惠福利等優(yōu)勢，對于電商購物有著天生的神助攻。
這也容易讓消費者們沖動型消費，為之沉迷和瘋狂，開啟不可自拔的剁手購物模式。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，截至2020年底，行業(yè)主播人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。
主播、明星、網(wǎng)紅、品牌商家、MCN、服務(wù)商等紛紛入場，準(zhǔn)備大干一場。
明星們本身自帶熱點，做直播帶貨天然就有優(yōu)勢，所以也跑來湊熱鬧。具相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年中國演藝界有99.5%的明星都走入了直播間。
李湘、楊冪、劉濤、謝霆鋒、汪涵等大腕明星親自上陣，給各個平臺賺足了流量。淘寶還曾經(jīng)發(fā)布了“直播啟明星計劃”，有超過100名明星入駐淘寶直播。
以企業(yè)品牌的良好形象來做背書，企業(yè)家IP們也自帶光環(huán)加入進來造勢。
格力董明珠、百度李彥宏、小米雷軍都是典型的例子，醉翁之意不在酒，不為銷量只求品牌曝光，以及能引發(fā)輿論曝光，或許是他們的真實初衷。
MCN也逐漸深入后端供應(yīng)鏈，猛攻直播代運營，順勢孵化各種自有品牌。
紅利之下，各方會戰(zhàn)，打得火熱。
二、平臺之間，必有一戰(zhàn)
隨著直播電商的逐漸成熟，淘寶、抖音、快手這三大平臺成鼎立之勢，其他的諸如京東、小紅書、微信、B站、蘑菇街、聚劃算、1688、拼多多、百度等平臺也開啟了直播帶貨功能。
平臺之間的競爭也越來越大，開始著手培養(yǎng)與平臺綁定的“當(dāng)家花旦”來進行大比拼。
尤其是平臺孵化的頭部主播們自帶流量光環(huán)，不僅能高銷量帶貨，還能為品牌進行一波強有力的背書，成為品牌商們的首選。
比如只要能給自己產(chǎn)品貼上“薇婭推薦同款”、“李佳琦推薦同款”、“羅永浩推薦同款”等標(biāo)簽，品牌們不惜高價投入，一“坑位”難求。
尤其是一些新品牌想要打造爆款，只有經(jīng)過這樣的“權(quán)威認證”，才能快速積累口碑，一夜爆紅也不是沒有可能。
據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%，達到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達到1340億元，約為快手的2倍，快手直播電商GMV為620億元。
那么，這三大行業(yè)巨頭，綜合來看究竟誰更勝一籌呢？
淘寶直播是當(dāng)之無愧的“老大哥”，也是當(dāng)年首先開啟直播電商模式的先行者。
淘系生態(tài)直播平臺，均屬于阿里巴巴集團，在本質(zhì)上是以“購物”為場景的電商平臺，旗下有淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、阿里巴巴1668網(wǎng)、聚劃算等矩陣。
2020年3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，使用淘寶直播的消費者達到68.5%，屬于是所有直播電商平臺里占比最高的。
淘系直播生態(tài)的優(yōu)勢在于，有著多年積累來的強大客流，且有著極強的消費目的和意愿，回頭率、復(fù)購率也比較高。
完善的生態(tài)和服務(wù)體系，以及龐大的商家資源，也讓消費者對平臺更加信任。
但是電商類平臺也有自己的“短板”，比如在內(nèi)容營銷方面稍遜色一些，且流量更為封閉，不如抖音這類短視頻平臺的趣味性足。
淘系帶貨主播除了部分頭部主播以外，更多的是以在店鋪基礎(chǔ)上搭建品牌直播間，但是會缺乏像人物IP那樣鮮明的個性化，以及與粉絲的高粘度情感鏈接。
而反觀抖音和快手，優(yōu)勢與劣勢參半，它們本質(zhì)上是生產(chǎn)內(nèi)容的短視頻娛樂平臺。
抖音和快手靠做短視頻起家，而直播電商也屬于視頻展現(xiàn)范疇，在短視頻平臺做電商直播因此也毫無違和感。
從小店到小黃車，短視頻平臺不斷迭代，快速搭建起了電商購物功能。
到2021年的6月18日，字節(jié)跳動更是成立了電商一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌，10月9日抖音直播間正式封禁外部鏈接，開啟電商閉環(huán)。
抖音的一系列操作，明顯開始從“合作”變成“排外”，想要打造自身平臺流量護城河的野心逐漸凸顯。
快手也是動作不斷，推出好物聯(lián)盟、磁力聚星之外，還開始重視公私域流量分配問題。
不過，隨著抖音和快手在電商直播賽道的一陣狂奔，也留下了諸多行業(yè)詬病。
抖音和快手本身的娛樂屬性，雖然增加了直播的趣味互動性，但是也會讓消費者缺乏安全感，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑慮。
還有就是平臺在做內(nèi)容與廣告營銷之間必然會出現(xiàn)矛盾，是一場利益權(quán)衡的博弈，這是抖音和快手主播們需要去慎重考慮的。
只有長期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，并且與粉絲建立信任的基礎(chǔ)上，他們才愿意為主播們的帶貨而買單，一旦過于營銷，將會透支粉絲們的信任。
眾多小主播、素人紛紛入圈，但是他們的帶貨專業(yè)能力參差不齊，各路主播“翻車”一度成為常態(tài)。
翻車不斷，帶貨全靠“忽悠”？
直播電商逐漸成為主流的購物渠道，但是一路的爭議也不小。
走太快，的確更容易栽跟頭。
主播們這些年毫無忌憚，只看銷量是否日益上漲，裝票子的袋子是否越來越鼓，推著直播電商快速膨脹，一路封神為“暴利行業(yè)”。
泡沫經(jīng)濟越來越嚴重， 比如之前吳曉波“60萬坑位費帶貨15罐奶粉”事件震驚全網(wǎng)。
高價坑位、虛假宣傳、誘導(dǎo)消費等問題頻繁，直播電商的缺點開始逐漸暴露出來。
比如備受爭議的辛巴，快手帶貨一把手，之前單場帶貨紀(jì)錄達20.39億元，但是卻和快手平臺的關(guān)系日益緊張起來。
2020年11月的燕窩事件鬧得沸沸揚揚，其帶貨的燕窩產(chǎn)品經(jīng)檢測存在夸大宣傳、燕窩成分不足等問題，遭平臺封禁。
還有“全能選手”羅永浩，在2021年5月13日因為假羊毛衫事件發(fā)文道歉，并承諾三倍賠償。
電商直播通常是將主播、品牌方、平臺，甚至是背后的MCN，各路資源整合串聯(lián)在一起，是綁在一條船上的。
一旦哪個環(huán)節(jié)出了紕漏，必將影響各方的利益和口碑。
直播電商行業(yè)在夸張的營銷氛圍之下，已演變成了翻版的“瘋狂電視購物”。
有的直播間更是像在耍猴戲，簡單粗暴的叫賣、制造緊張感、撿大便宜似的折扣，主播們雷同的氣氛話術(shù)讓消費者們逐漸疲軟。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度報告》顯示，一些主播帶貨時夸大宣傳、引導(dǎo)消費者私下交易，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況。
能忽悠一次兩次，卻不可能長期騙下去，消費者們越來越不好忽悠。
在一些直播間慣性忽悠還沒緩過神來時，消費者卻憑借長期的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，將維權(quán)意識遷移到了電商直播平臺。
一言不合就投訴維權(quán)，貨不對板、質(zhì)量不佳、以次充好、夸大宣傳能等問題，也成為用戶投訴維權(quán)的高頻詞。
雖然維權(quán)意識增強，但是由于直播電商行業(yè)畢竟是一個新興的產(chǎn)物，相關(guān)平臺的規(guī)則并不像傳統(tǒng)的電商購物那樣成熟，相對應(yīng)的法律法規(guī)前幾年也沒有出臺，“有法可依”成為消費者維權(quán)時急需的依靠。
曾經(jīng)靠“忽悠”成為暴利行業(yè)的電商直播，現(xiàn)在已經(jīng)忽悠不動了。
洗牌加速，未來如何取勝？
電商直播行業(yè)加速洗牌，也迎來了新的變革及政策，這看似是一場人人自危的“大洗劫”。
但是從長遠來看，卻是整個行業(yè)的新機遇。
下半場，行業(yè)監(jiān)管將會越來越嚴格，對于平臺、主播、品牌方、MCN服務(wù)商等綜合實力，面臨著嚴峻的考驗。
單純的野蠻爆單時代已經(jīng)過去，如今的行業(yè)生態(tài)與消費者滿意度將會強有力的捆綁在一起，而不僅僅看銷量數(shù)字。
國家出手管理，平臺自查自省，相關(guān)法律政策也應(yīng)運而生。
比如中國廣告協(xié)會關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》、以及國家廣播電視總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》以及其他相應(yīng)政策的出臺。
并在這些細節(jié)上做了進一步監(jiān)管：
- 要求嚴打利用直播帶貨、博主網(wǎng)紅等刷單炒信；
- 要求實行實名制并禁止未成年人打賞；
- 要求其對商品標(biāo)簽違規(guī)、涉嫌夸大宣傳等行為進行整改；
- 要求提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力、建立暢通的用戶舉報投訴渠道等；
- 保障消費者合理的退換貨和退款等訴求…
終于實現(xiàn)“有法可依”，切實保護了消費者的合法權(quán)益，促進直播電商行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。
直播電商在投訴渠道和方式上，也更加的日趨完善。
比如黑貓投訴平臺針對電商直播上線了主播投訴專區(qū)，不僅可以在直播購物消費糾紛中直接投訴該主播，還能查看主播投訴處理紅黑榜。
直播電商聯(lián)盟的成立，這是一個多方自發(fā)組織共建共治共享的協(xié)作平臺，通過成員的嚴格自律而帶動行業(yè)整體自律。
人民日報新媒體研究院還發(fā)起成立了“直播電商研究基地”，規(guī)范行業(yè)秩序，共同助力直播電商健康發(fā)展。
聯(lián)合各大電商機構(gòu)上線“全國直播電商投訴平臺”，并配有專業(yè)團隊及時跟進反饋結(jié)果。
各大平臺也抓緊完善相關(guān)規(guī)則，比如快手針對入駐商家經(jīng)營質(zhì)量修訂了《違背承諾實施細則》，來管控商家設(shè)置虛假退貨地址，一旦發(fā)現(xiàn)并進行相關(guān)的違規(guī)處理。
同時，淘寶直播在行業(yè)內(nèi)先下手整治坑位費的問題，并對坑位費進行嚴管，禁止原來的一口定價，調(diào)整為如今的以實際銷量掛鉤，用實際效果說話，多勞多得。
未來，一些重視消費者體驗的直播方式的確值得學(xué)習(xí)，或?qū)蔀殡娚讨辈ソ绲男纶厔荨?/strong>
比如京東曾經(jīng)在“科學(xué)實驗室”直播間邀請寶潔科學(xué)家做“健康防護”的公益直播。
沒有做過多的產(chǎn)品推銷，但是沒想到并不濃厚的營銷氣氛、以用戶為需求的直播方式，反而贏得了消費者的好感。
不僅帶動了關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷售，更重要的是，品牌好感度也將發(fā)揮長期的價值，深入人心。
直播電商在用戶體驗度方面也開始內(nèi)卷，比如配送效率的不斷提升。
如今線下渠道門店的加入、多倉庫就近建立及分配，甚至可以做到“小時達”到家服務(wù)。
短播也是今后電商直播的趨勢，也就是把直播間中的視頻進行剪輯后，再配對相應(yīng)的產(chǎn)品進行長期捆綁配對。
目前的阿里巴巴1688的店鋪在這個功能上已經(jīng)趨于完善，其他電商平臺或許也將逐漸布局這個功能。
這樣以來，曾經(jīng)需要在線實時才能觀看的直播內(nèi)容，就可以進行二次傳播，不受時間限制，成為了消費者隨時購物能體驗的“帶貨神器”。
而整個市場留給那些“賺快錢”的小主播、MCN機構(gòu)、次品供貨商的機會，已經(jīng)不多了，劣質(zhì)選手必將會被淘汰。
企業(yè)這邊，品牌商們逐漸也發(fā)現(xiàn)了昂貴坑位費和高傭金背后的巨坑。
從曾經(jīng)的單純依賴大主播，到如今重視品牌直播間的長期打造，終于悟懂了流量還是要牢牢掌握在自己手里的硬道理。
雖然短期內(nèi)流量及轉(zhuǎn)化率遠不及大主播，但是長期來說，利大于弊。
亂世出英雄的野蠻生長時代已去。
希望直播電商能進入穩(wěn)健發(fā)展的正軌，不要再讓消費者們困在消費維權(quán)里！
也希望消費者們在遇到消費問題時勇敢維權(quán)，爭取自己的應(yīng)得利益，這樣也反而能推動這個行業(yè)更加健康的發(fā)展。
無論是平臺、品牌方，還是帶貨主播們，只有經(jīng)得起消費者們口碑檢驗，才能走一條真正的長遠發(fā)展之路。
作者：袁國寶，互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、知名財經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
本文由 @袁國寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
現(xiàn)在直播熱度依舊很高，商家為了賺錢也都是各想奇招
嘖嘖，各種明星網(wǎng)紅，企業(yè)老板下場直播帶貨，為了流量也是拼了
是的，真的是非常認同，只有能經(jīng)得起消費者檢驗的才是可以的，畢竟真理是需要實踐來檢驗的。
還是得大力監(jiān)管這方面，帶貨賣貨沒啥問題但至少商品質(zhì)量總得有個保障吧
如果更清楚的明確直播的目的的話，為了降低信息差而進行的線上直播帶貨是不是會更能幫助進行決策呢
薇婭無了，李佳琦獨挑大梁，這樣反而不太好，感覺很危險
希望直播電商越來越規(guī)范，主播商家有道德底線，不然虛假營銷賣坑貨真的擾亂消費市場
明星們本身自帶熱點，做直播帶貨天然就有優(yōu)勢，所以也跑來湊熱鬧。對于主播來說，直播這碗飯更難了。