大廠圍攻,頻頻轉向,小紅書的困境誰能解?
編輯導語:如今,“種草”產品這一賽道競爭激烈,大廠也來參與。那么,會有另一個“小紅書”出現嗎?目前小紅書有什么困境,又該如何解?本文就此問題做了分析和解答,一起來看看吧。
種草賽道動作頻頻。據《晚點LatePost》3月10日的消息,lemon8在日本的累積下載次數已超百萬,且目前已經開始向泰國等東南亞市場拓展。另據《Tech星球》披露,美團近期也傳出消息,將種草社區“珍箱”正式升級為“逛逛”,立足于內容種草。
種草成為了另一個擁擠的賽道。目前來看,種草賽道的種子選手仍然是“小紅書”,其后跟隨的選手有淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”,陌陌的“樹莓”,還有依靠社交裂變發展出的獨立好物挑選平臺,比如“什么值得買”“周末去哪兒”等。
競爭激烈不難理解。
站在平臺角度,在將下沉市場玩透、賣花賣菜賣水果全做了一遍之后,互聯網平臺需要新的內容吸引新的流量,小紅書的日活是看得到的,據小紅書自己披露,截止2021年11月,小紅書月活已達到2億。
這個數據任誰都眼紅。
然而,小紅書的自身的困境尚未解決,大廠將小紅書做過的事重做一遍,能后發先至嗎?
一、大廠難種草
1. 大廠做“種草”的方式大體可分為兩種
(1)在自身APP上開辟一個“種草社區”
淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭就是采取的這種模式。淘寶和京東分別在首頁設置了一級入口,拼多多上的“拼小圈”也被放置在首頁頂部。字節曾經在抖音上嘗試過做種草入口,將“同城”入口替換成“種草”,但現在已經無法找到“種草”選項。美團之前的“珍箱”,現在的“逛逛”亦屬于這種模式。
(2)新推一個種草APP
騰訊推出了“有記”,知乎做了“CHAO”,陌陌推出樹莓,此次報道中,字節在日本推出的lemon8都是專門的APP。然而,不管是種草社區還是種草APP,都沒能跑出另一個小紅書。
淘寶、京東等平臺的種草社區,更像是商家廣告的另一個展示平臺,目的就是為了給自家商品引流。
種草社區的本質是內容社區,用戶通過其他人分享的實際體驗來獲得購買經驗。關鍵詞在于“真實”,因此,用戶希望路人給出好評或者差評,而不是官方“控評”。
所以盡管淘寶、京東等平臺能夠實現交易閉環,但因其交易屬性刻入骨子里,在屬性上無法實現內容分享的模式。像知乎、陌陌等平臺做單獨APP,最大的受限在于流量。比如有記、CHAO等產品,在七麥數據上都無法抓取到排名和具體下載數據,只因為用戶體量太小。
有內容又有流量的字節似乎更具有優勢,然而事實上,字節的算法邏輯,與種草邏輯并不相通。算法的邏輯是“內容-人”,平臺通過流量倒灌與算法分發,直接將內容展示到用戶面前,用戶被動觀看,看完劃走,無法形成有效互動。
而在種草的邏輯下,互動才是核心,是“人-內容-人-內容”的多輪互動。用戶想了解某個產品,主動搜索內容,了解其他用戶的使用經驗。在用戶了解產品的過程中,被種草,購買商品,再分享使用經驗,形成新的內容。
在種草邏輯下,用戶是主動的,他們有搜索用品、反復比對的需求。
2. 反復轉向,小紅書的困境誰來解?
大廠沒有復制成小紅書,而小紅書也有自身的困境,如何實現商業目標,是它目前面臨的最大難題。
從 2020 年媒體報道數據來看,小紅書廣告營收 6~8 億美金,約占總營收 80%;電商 GMV 約 10 億美金,電商營收占比約為 15%-20%。小紅書的80%的營收來自廣告,它更像一個宣發陣地。
有數據統計,天貓前十大品牌中,不少2021年在小紅書的投放都增長了兩三倍。比如,2021年上半年,在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛,共投放商業筆記2854篇。此外,品牌的快速出圈,小紅書也功不可沒。
國貨美妝品牌完美日記就是從小紅書脫穎而出的標桿案例,根據新榜數據,2021年上半年,完美日記是小紅書粉絲量級最高的企業號。此外,2020年“雙11”期間才做出首次投放的健身器材品牌FITURE,同步開始運營小紅書官方賬號,在2021年初小范圍投放,4月即完成了3億美元B輪融資。
各品牌的市場宣發將小紅書視為流量聚集洼地。FITURE市場負責人曾經在財新的采訪中介紹說,小紅書2020年關于運動健身的筆記數量提升了300%,且用戶可以通過內容沉淀,具體表現為“轉化了電商銷量,也帶動了用戶自然發布”。
業內已經總結出一個公式:產品出圈=5000篇小紅書筆記+2000篇知乎回答+直播間買坑位(李佳琦、老羅等)。
然而,站在小紅書的立場上,這無疑是在“為他人做嫁衣裳”,宣發遠沒有賣貨賺錢。于是我們能看到小紅書反復在社區—電商—社區—電商之間跳轉。
小紅書誕生于2013年底、2014年初,彼時正是跨境電商的高峰期,網易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭、京東全球購等平臺密集上線,小紅書趕上這波浪潮,將自身定位于海外購物UGC社區。
社區運營半年后,小紅書于2014年8月上線自營電商業務“福利社”,加入到跨境電商大軍中,自建保稅倉。
然而到了2016年,跨境電商迎來劇變。4月8日,跨境進口零售新稅政策出臺,跨境電商單次交易限值由行郵稅政策中的1000元(港澳臺地區為800元)提高至2000元,同時將設置個人年度交易限值為2萬元。超過限值按照一般貿易方式全額征稅,進口環節增值稅、消費稅,按70%的比例進行征收。
對于跨境電商高頻產品——母嬰、日用、食品來說,原本500元以下的訂單不需要征稅,但新稅率卻接近12%。受此影響,小紅書又在2017年從電商全面轉型社區。在2018年公開的融資信息中,領投小紅書的就有阿里。聯合創始人瞿芳當時對外宣稱:發展用戶比讓用戶在小紅書購物“重要一千倍”。
但小紅書很快就發現,用戶在小紅書購物太重要了。2019年底到2020年初,以及2021年5月,市場曾兩度傳出小紅書融資,估值分別為60億美元、100億美元,但據業內人士披露,這兩輪融資最終未能落定,原因是“小紅書還不能滿足市場期待”。小紅書又掉頭轉向電商模式。2020年3月,小紅書上線了達人廣告交易平臺并從中抽傭,當年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。
僅僅過了一年,小紅書又向前邁出了實際性的一步,它已不滿足成為其他平臺的流量入口。2021年下半年,小紅書切斷推廣筆記的淘寶外鏈。11月2日、3日,第三方電商服務商有贊和微盟先后宣布打通小紅書商城,原先的微信小程序品牌客戶將能同時在小紅書開店。至此,小紅書向電商模式邁出了實際性的一步。
小紅書反復嘗試電商,其目的就在于希望在內容變現這條路上,不再繞道淘寶,直接從內循環完成交易閉環。
然而,有了電商之后,小紅書的社區該如何平衡用戶體驗和商業目標呢?自帶公允性的用戶體驗,會敗給品牌投放的軟文軟廣嗎?
目前“虛假”爆款、筆記造假一直被詬病。2月25日,小紅書對外宣布,正式對云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺和MCN機構提起訴訟。這被外界視為小紅書治理虛假種草的舉措。然而此舉會不會損傷商家的積極性?自帶購物鏈接之下,小紅書又該如何區別“種草”和“帶貨”呢?
二、海外圍攻,是不是新陣地?
不管如何,國內很難再出一個能撼動小紅書地位的“種草”產品。那國外呢?就目前來看,小紅書尚無出海業務獨立負責人,對不同國家用戶也沒有進行分區運營。
“白鯨研究院”數據顯示,小紅書 Google Play 版本下載用戶前五分別是馬來西亞、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南。反觀字節,從2020年出海以來,已經迅速成長為全球十大獨角獸之首。根據數據機構CBInsights去年12月底發布的全球獨角獸排名,字節估值1400億美元,被認為是估值最高的獨角獸,且是中國唯一一家進入十大的企業。
目前,TikTok的全球下載量達到30億次,它已成長為Facebook最主要的競爭對手。
字節在海外有壓倒性優勢。然而,字節的種草業務開展得卻很謹慎。目前來看,主要在日本市場,并向東南亞的泰國市場發展。
從日本開始,是因為日本本身的美妝、穿搭氛圍濃厚,其國內沒有類似小紅書的產品。然而Lemon8兩年百萬級別的下載量并不能說算得到高分,而作為平臺更重要的日活數據很可能低于百萬。
數據沒跑起來,反過來又印證了我們前面分析的算法邏輯和種草邏輯,算法在種草這件事上作用有限,而內容沉淀并非一朝一夕之功。
快速迭代、不斷變化才是互聯網行業永恒不變的主題。而互聯網發展20年,行業整體發展日趨成熟,新的增量是所有企業都要面對的難題,誰能更精準地找到更細分地賽道,誰就能在存量市場中找到新增量。
而一旦新增量出現,其他企業勢必蜂擁而至。至于誰能守住壁壘,誰又能攻壘成功,則看誰的商業模式更符合商業邏輯,誰的運營更加精細化了。
作者:葉蓁;微信公眾號:深眸財經(ID:chutou0325)
本文由 @深眸財經 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
我覺得小紅書還是要自己改變一下了,雖然之前確實喜歡在小紅書上看別人的分享,都是現在廣告太多了,完全分辨不了
小紅書目前需要做到的,是用戶的真實種草內容需求和廣告投放業務之間的平衡
小紅書的軟植入太多了,但它作為一個學習平臺還是能學習到很多的
一般我喜歡看各種測評,以前給我的感覺就是大家都很用心的在做,現在我還需要對測評進行“測評”
像這種種草的項目還是需要平臺大力監管,因為有很多人的種草是很難分辨到底有用還是為了推廣
小紅書已經成了標準化種草平臺,內部系統很完善,如果能深耕電商領域,自產自銷,倒也不錯。