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榮耀標識生鮮電商，倒在下一個熱搜前
編輯導語：作為近些年崛起的黃金賽道，生鮮電商一直是一個很熱的話題。上周，生鮮電商的代表玩家叮咚買菜沖上熱搜，作者在這篇文章中表達了對此事的看法，認為生鮮電商頻頻上熱搜并不是一件好事，一起去看看作者為什么這么說吧。
講真，生鮮電商再繼續上熱搜的話，真的是非常危險了。
上周，趁著315的熱度，生鮮電商的代表玩家叮咚沖上全網熱搜。有媒體臥底叮咚買菜并發現其站點存在冰鮮魚充作活魚、“爛菜”換上標簽繼續賣、日常消毒流于形式等亂象，然后一石激起千層浪。涉事站點暫停運營，被有關部門約談并立案調查，股價暴跌……
而當我們把目光從叮咚買菜向整個生鮮電商領域發散，不難發現，類似亂象并非個例，各個平臺都難逃相關消費者投訴。而且，品控堪憂之余，其實還有更多值得注意的熱搜事件：平臺停止運營、大裁員、股價暴跌。
山雨欲來風滿樓。這一切，似乎都在印證著同一個趨勢。
作為近些年崛起的黃金賽道，互聯網新貴的光環還未消散，生鮮電商為何落得一地雞毛？是一把好牌被打的稀爛，還是結局從一開始就已注定？
一、火爆之后遇冷，熱搜畫風急轉
以2021年為界，關于生鮮電商的熱搜儼然是兩個畫風。在此之前，生鮮電商先是在資本市場受到熱捧，賽道一年融資數百億。并乘著疫情紅利再添一把火，成為商業價值和社會價值兼具的典型?？稍?021年之后，生鮮電商便負面頻出，直至今日愈演愈烈。
據艾媒數據中心統計，2020年中國生鮮電商行業投融資金額達418.57億元，與往年相比，融資事件減少但金額增長明顯。長期觀察生鮮賽道的投行從業者Tim告訴熊出墨，出現這種情況，往往意味著行業格局已定。
“頭部標的吸走大部分資金，一般這之后行業的投資會進入收縮階段，資源會進一步集中。”緊接著，2021年融資規模直接腰斬，金額為199.01億元。
2022年，資本市場幾乎沒了動靜。Tim表示：“去年還有一個標志性的拐點，每日優鮮和叮咚買菜都上市了，邁向回報期時投資規模大幅回落是必然的。再說，遇冷的不止生鮮電商，2022年互聯網行業公認的主題就是謹慎出手?！?/p>
如朱嘯虎近日在內部群聊中的囑咐，“所有公司都要嚴控燒錢速度，今年經濟和融資都會非常非常難?！?/p>
資本市場的從熱到冷，對應的便是生鮮電商在熱搜的畫風急轉。
先是裁員，從去年開始，生鮮電商平臺大裁員的消息一直不斷。2021年，美菜網傳出從公司自營倉儲骨干高層幾乎全員被裁，后又被報道北京總部裁員50%的消息。今年初，北京總部又傳出裁員40%。值得注意的是，其最近一次公開的融資信息，是在2018年10月。
隨后，叮咚買菜也陷入裁員風波脈脈上有認證員工爆料，叮咚買菜大裁員已經開始，采購裁員50%、算法裁員30%、運營裁員30%、招聘裁員10%-20%。在相關負責人回應中，裁員消息不實，公司進行的是“正常調整”。
后是品控，商品以次充好等亂象頻被曝光。
叮咚買菜“喜提熱搜”之后，官方發布致歉聲明承認問題屬實，并表示會在全國范圍內進行排查整改。而在熱搜之前，黑貓投訴等網站上，生鮮電商的商品品質問題早已是消費者投訴的重災區。
截至發稿前，黑貓投訴平臺關于每日優鮮的投訴量達2838條，叮咚買菜投訴量達2751條。投訴問題中，最常見的便是“過期變質”、“臨期食品”、“水果腐爛”、“缺斤少兩”等字眼。
所以，生鮮電商從此前的風頭無兩到如今滿屏的負面新聞，歸根結底或許都是錢鬧的。
財報數據也可以佐證這一點。叮咚買菜財報顯示，2021年第四季度平臺總運營成本和費用為65.2億元。其中，經營活動+投資現金流出為28.2億元。而截至2021年12月底，叮咚買菜現金及現金等價物和短期投資為52.3億元，現金部分為6.6億元，環比減少約16億元。
“前幾年下來有的平臺虧損已經超過百億，今年如果還繼續‘燒錢’下去的話，處境非常不樂觀，是時候加速開源節流了”，Tim表示。
二、優化成本，背后或是惡性循環
員工和品控方面的動作，顯然都是出于成本優化的考量，而這兩點也恰是危險的雷區。每日優鮮、叮咚買菜發布的財報顯示，在生鮮電商交易中，履約成本是最主要的經營支出之一。
以2021年第三季度為例，叮咚買菜的履約成本從去年同期的10億元漲到23億元，占營收比達到37%。每日優鮮的履約成本增長超過60%，占收入的30%。
而履約成本主要由倉庫租金、騎手配送費用等要素構成，從一線員工開始“動刀”就是降低履約成本的有效方法。在某生鮮電商平臺工作的騎手小吳告訴熊出墨，“下個月就準備跑外賣了，去美團或餓了么”。
雖然沒有受到裁員影響，但是因為待遇問題他選擇主動辭職?！澳壳拔覀冋军c還沒有接到裁員通知，基本都是自己走的，跟我一批進來的六個人已經走了三個了。（因為）大家都是兼職，來的時候站長說全職沒名額了。老員工說是以前招全職，但從去年下半年開始就停了?！?/p>
兼職的待遇成了小吳和他同事們每天都在抱怨的槽點：底薪、醫保社保和公司其他的福利都沒有，跑一單5塊錢左右，收入不如跳槽去做外賣騎手。而且，生鮮電商平臺配送員工作時間一般固定12個小時以上，后者工作時間也更加自由。
之所以還繼續留在站點，他解釋稱“最近疫情嚴重，大家買菜訂單多一些，想跑完這段時間再走。”
至于產品以次充好的品控問題，小吳表示他所在的站點沒有出現。不過，他的另一位同事注意到一個細節，“就從今年開始，很多人在訂單備注里會專門強調‘水果要新鮮的’，以前沒怎么見過。”
從上述一線員工的敘述不難看出，生鮮電商平臺在員工、品控方面的問題雖然沒有輿論中那般嚴重，但是“小動作”確實客觀存在。
而一旦相關動作普及開來，平臺實現成本優化的同時，也會開啟一個惡性循環。
據小吳的同事透露，“包括我們（配送員），站點的倉管、水產員、分揀員、夜班都是公司直管，不過基本都不和公司簽合同，屬于兼職和第三方派遣，其他站點也都是這樣?！?/p>
鑒于此，當員工權益難以保障，人員的高流失率在所難免。
小吳表示他在站點的短短兩個月，已經見證了一波“新人來，老人走”。一個站點通常要配備15位以上配送員，面對高流失率問題，無論是騎手運力不足導致的收貨慢，還是站長放低門檻擴招騎手，都會造成服務質量降低，消費者體驗下降。
品控問題對消費者的影響更無需多言，前文提到的消費者投訴已經能夠說明問題。以次充好、降低品控標準等操作一定程度上可以緩解成本壓力，但其造成的用戶流失會導致營收縮水并進一步失去競爭力，無異于飲鴆止渴。
簡而言之，通過裁員、降低品控的方式可以一定程度上緩解虧損壓力，絕非長久之計，反而有可能把平臺拖進惡性循環。
三、努力自救，能逃過ToVC項目的宿命嗎
2021年第四季度財報發布后，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示，這是公司“成立以來表現最好的一個季度”，因為上海地區在12月份實現了盈利，“不久的將來將在全國實現全面盈利”。樂觀的盈利預期，建立在悲觀的虧損之上。
財報數據顯示，2021年叮咚買菜全年凈虧損64.3億元，比去年同期的31.8億元虧損增加一倍不止。再加上叮咚買菜2019年的數據，叮咚買菜近三年累計虧損115億元以上。對于上海的盈利向全國區域復制的可能性，業內人士也普遍并不看好。
原因很簡單，供應鏈、商品力、基礎設施建設、消費需求等等方面來看，國內其他區域在短時間內都無法與上海達成同等水平。行業另一代表玩家每日優鮮也不好過，2019年至2021年前三季度，其累計虧損近76億元。
聯系前文提到的資本市場遇冷，現實情況已經不允許生鮮電商再繼續這么虧下去。開源勢在必行，在這方面各平臺的動作也頗為統一：優化供應鏈效率，提高客單價。
叮咚買菜和每日優鮮默契地把自有品牌作為宣傳亮點就是最直觀的體現，叮咚買菜在財報中強調，2021年GMV中自有品牌商品銷售已經占據10.2%，預計未來會達到30%左右；每日優鮮的自有品牌“享安心”系列，在第三季度銷售額則同比增長了250%。
“一方面，自有品牌的定價通常比第三方的同類產品更高，且基于對供應鏈的把控能夠做到更大地盈利空間。另一方面，品牌背書和平臺的戰略傾斜也能提高自有品牌的銷量，更好為平臺創收”，Tim表示。
在肯定平臺盈利探索的同時，他并不認為生鮮電商會就此一帆風順。
“從一開始生鮮電商平臺就帶著明顯的ToVC屬性，熱度常年居高不下，卻至今未能證明核心盈利能力。和以前的摩拜共享單車一樣，ToVC項目結局往往不是要實現收支平衡或是怎樣，能被更高維度的平臺收入旗下，為人所用，就已經算是最好的歸宿了，不然絕大多數創業者都會因為輸血中斷倒下?！?/p>
在上市之前，叮咚買菜已經拿到了9輪融資，每日優鮮則完成了10輪融資。根據資本市場的游戲規則，行至今日，二者在投資機構那里已經很難再繼續滾雪球般地融資。
而且，面對當前生鮮電商開源節流的自救，投資者對平臺的未來普遍信心不足，截至3月18日收盤，每日優鮮股價為1.69美元，較發行價13美元跌幅近九成。叮咚買菜股價3.79美元，市值8.95億美元，較最高點108億美元市值縮水近百億。
就如盒馬鮮生CEO侯毅最近在朋友圈發出的點評，“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒有任何辦法?！?/p>
生鮮電商下一次會以什么姿勢登上熱搜，或許很快就會有答案。
#專欄作家#
熊出墨請注意，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，TMT領域觀察者。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
生鮮電商為何落得一地雞毛，可能是因為疫情大環境下，零售行業本就不好做。
線上生鮮和線下生鮮都具有競爭力，都是商業價值和社會價值兼具的典型，繼續升級
生鮮電商要想在全國流行，首先各地的供應鏈、基礎設施等等就要跟上，然而這又是一比大的支出
生鮮真的是在靠熱搜和流量活著，特別是找一些網紅探店什么的，最近不是很火嗎
河馬和山姆真的沒有可比性一樣，加上現在疫情，生鮮真的越來越難做了，舉步維艱了屬于是
生鮮電商、社區團購近段時間哀聲一片，行業內外都在靜觀其變
我感覺生鮮電商已經關了好幾家了，可能是疫情的影響太大了，或者管理沒做到位。