起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識東南亞沒有“五環(huán)外”
編輯導語：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，東南亞地區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)也隨之發(fā)展，本篇文章作者講述了各個短視頻平臺在東南亞的發(fā)展態(tài)勢等情況，一起來看一下吧。
大廠裁員風波還沒過，快手又迎來了一個不太好的消息。
有媒體報道，其國際化原東南亞市場負責人Zack已于今年2月離職。
隨后的3月17日，快手通過內(nèi)部郵件宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，快手國際化事業(yè)部原負責人仇廣宇也于當日宣布因個人原因?qū)⒂诮陔x職。
在年初被曝裁員的消息中，已有員工稱公司裁員涉及電商、國際化等多個部門。
此次海外管理層的變動，難免引發(fā)眾多猜想。這其實不是快手海外管理層第一次變動。
2018年末，加入快手僅一年的出海業(yè)務(wù)負責人劉新華離職，同時，快手的國際化團隊人員或離職或內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，人員優(yōu)化調(diào)整達上百人。
早起的鳥兒未必有蟲吃。根據(jù)App Annie發(fā)布的2月份《中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入30強榜單》，快手在海外的發(fā)行商賬號OneSmile時隔一個月后艱難進入了榜單，而老對手字節(jié)跳動憑借TikTok一直穩(wěn)居榜首。
東南亞及印度向來是中國企業(yè)出海的核心陣地，廣闊的土地、年輕化的人口結(jié)構(gòu)以及普及初期的移動互聯(lián)網(wǎng)，所帶來的增長紅利很好地緩解了海外巨頭的流量焦慮，且使得大眾遠不像成熟市場的用戶那般挑剔。
而對快手而言，一個得天獨厚的優(yōu)勢是東南亞及印度農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，這的確看似與快手的調(diào)性一致。
不過，這個在我國城鄉(xiāng)彼此割裂的現(xiàn)狀中孕育而出的短視頻巨頭，卻在農(nóng)村人口更多的東南亞面臨著一些尷尬。
一、“戰(zhàn)爭”
2011年，快手作為一款制作、分享GIF圖片的應(yīng)用而誕生，時隔5年，抖音在國內(nèi)才剛剛成立。
基于這個時間差，快手在我國被遺忘的鄉(xiāng)村土地上悄然成長，慢慢成為一個流量聚集的“龐然大物”，站穩(wěn)了腳跟。
與國內(nèi)不同，2017年，快手正式出海，推出了國際化應(yīng)用版本Kwai，緊跟著，抖音快速發(fā)布了國際版本TikTok。
抖音和快手在海外市場上一直是正面交鋒。
2018年上半年，Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一。
同一年1月，TikTok在泰國的App Store下載榜單位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南App Store的下載榜單第一。
但從下半年起，雙方的差距逐漸拉開，Kwai在多個國家的下載量持續(xù)下跌，TikTok卻扶搖直上。
據(jù)2021年Q1財報披露，南美洲及東南亞是快手進軍海外的核心市場。
報告期內(nèi)，快手海外市場的月活躍用戶均值超過1億，2021年4月進一步增長至1.5億以上。
而他們的老對手，TikTok早在去年9月，就已經(jīng)官宣全球月活用戶數(shù)突破10億。
與國內(nèi)快抖雙雄爭霸不同，兩者在海外的懸殊差比，如今已經(jīng)不在一個量級。
更關(guān)鍵的是，在東南亞各國及人口大國印度，與快手搶奪飯碗的不只是TikTok。
剛剛進入移動化的新用戶們可選擇的視頻產(chǎn)品其實非常多。
比如視頻巨頭YouTube。東南亞地區(qū)用戶觀看在線的時間比其他地區(qū)普遍更長，越來越多的年輕人遠離電視，更喜歡利用移動設(shè)備在 YouTube 上觀看。
根據(jù)MediaPartnersAsia（MPA）發(fā)布的一項東南亞（SEA）在線視頻收視研究，2021年第三季度YouTube以63%的總播放時間份額，繼續(xù)引領(lǐng)整個在線視頻行業(yè)。
而為了應(yīng)對短視頻尤其是TikTok的威脅，YouTube已經(jīng)開發(fā)了名為Shorts的短視頻應(yīng)用，以后會推廣至全球各個國家。
激烈競爭之下，注定會有此消彼長。
比如歡聚時代，擁有直播社交平臺BIGO LIVE、短視頻平臺Likee和游戲社交平臺HAGO三款產(chǎn)品，曾經(jīng)在2月份《中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入30強榜單》中，BIGO LIVE排名第二，Likee排名第五。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第三季度，Likee月活躍用戶數(shù)超過1億。
但在最新的21年第四季財報中，Likee的平均移動端月活用戶數(shù)同比下降44.2%至6700萬，Hago的平均移動端月活用戶數(shù)同比下降42.8%至950萬。
只有BIGO Live的平均移動端月活用戶數(shù)同比增11.9%至3220萬。
對于出海企業(yè)來說，這將是一場艱難而持久的戰(zhàn)爭。
在一眾定位、風格、內(nèi)容各異的短視頻產(chǎn)品中，僅靠燒錢請明星引流的快手，競爭優(yōu)勢并不突出，尤其是在經(jīng)歷最初幾個月“燒錢換流量”的狂奔后，快手的海外用戶留存已經(jīng)非常低。
2018年，快手已經(jīng)意識到這個問題，可是管理層的反應(yīng)卻是順其自然，他們以為Kwai可以像在國內(nèi)一樣，靠“五環(huán)外”的特殊生態(tài)自然生長。
現(xiàn)實卻讓快手大失所望。也許正是為了挽救這一錯誤判斷，有媒體報道，程一笑出任CEO后，最近幾個月一直在很細致深入地看海外業(yè)務(wù)，在海外業(yè)務(wù)上也投入了較多的時間和精力。
整個國際化部門調(diào)整后，國際化事業(yè)部產(chǎn)運和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)將向程一笑直接匯報。
此番大換血，能否逆轉(zhuǎn)現(xiàn)在的局面，沒有人知道答案。
二、“僥幸”
快手在海外多個市場早已高開低走。
App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬減少到1萬，有時甚至是4位數(shù)。
2018年末，Kwai在韓國谷歌應(yīng)用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄羅斯和東南亞國家已跌出應(yīng)用排行榜，甚至一度銷聲匿跡。
根據(jù)媒體報道，有內(nèi)部人士表示，“當時快手海外市場負責人劉新華傾向于燒錢換流量，但后來因為預(yù)算一直不太充足，不敢投入過多”。
不過，快手管理層的態(tài)度才是關(guān)鍵，他們以為Kwai可以像在國內(nèi)一樣，達到一個自然生長的狀態(tài)。
這種“僥幸”心理一面來自于國內(nèi)的成功經(jīng)驗，另一面則是東南亞及印度比我國更廣闊的農(nóng)村市場及低消費人口。
世界各國農(nóng)村人口排行榜上，從1960-2019年，東南亞、南亞及東亞幾乎包攬了前十，如印度、印尼、孟加拉國、巴基斯坦、越南和泰國，其中印度農(nóng)村人口后來居上，直接超越了中國，而像越南，有超過60%的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。
X博士在《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》中寫道，“主流世界都把視角聚焦在跑的飛快的一線城市，而把農(nóng)村和來自農(nóng)村的人忘在腦后”。
因此6.74億農(nóng)村人口的生活狀態(tài)只能“蜷縮”在快手這一個短視頻軟件里。
同樣地，經(jīng)濟水平和教育水平的差距在東南亞各國也早已司空見慣。
近幾年來，越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞與泰國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值都超過了3000美元，成為中等收入國家。
但是長期超過10%的經(jīng)濟增長率，并不代表更平均的收入與財富分配。
在世界銀行的一份調(diào)查中，印度尼西亞過去十年來的發(fā)展主要受惠者是20%的人群，其余80%的人口在收入上遠遠落后，甚至有40%的人口的收入實際上低于聯(lián)合國規(guī)定的一天收入2美元的貧窮線。
從馬尼拉、胡志明、吉隆坡到雅加達，首都充斥著鋼筋和玻璃建成的商業(yè)大廈、人群涌動的商場、豪華的酒店和會議大廈。
而在繁華之外，總存在著另一片與之完全相反的貧民窟。這群人固然生活在城市周圍，可城市的光鮮亮麗又似乎和他們無關(guān)。
回到快手出海上，為什么具有相似的生存土壤，快手可以在國內(nèi)俘獲農(nóng)村用戶的心，成為他們不可取代的娛樂工具，到了東南亞這套打法就突然失效了呢？
三、“迫切”的需求
快手“佛系”不是夸張，但也正是佛系的作風讓快手初期的的確確是作為記錄生活的平臺存在，才吸引了國內(nèi)廣大的農(nóng)村用戶，讓他們在上面實現(xiàn)了對存在感的追求。
短視頻進入東南亞及印度等國，固然也滿足了部分人在這方面的需求，可并不僅限于此。
東南亞作為一個貧富差距較大的地區(qū)，如何解決經(jīng)濟問題才是他們最為迫切的需求。
印度一位27歲的全職媽媽Verma，通過在TikTok上錄制并上傳自己的視頻，很快就有了100多萬粉絲。
目前，她發(fā)一個視頻能賺4000盧比（約370人民幣）的收益。
VMate也是印度一款較為流行的短視頻產(chǎn)品，一位年輕的印度女孩獲得粉絲和打賞之后，成了能夠給家庭帶來收入的人，這讓她有底氣拒絕男人的提親。
短視頻在改變一個人經(jīng)濟地位的同時，甚至開始撬動印度農(nóng)村板結(jié)的階層和落后的思想，類似的事情也發(fā)生在東南亞其他國家。
快手在國內(nèi)流行，一個關(guān)鍵要素是城鄉(xiāng)之間橫亙著看不見的結(jié)界。
一個快手網(wǎng)紅雖然坐擁100多萬多粉絲，但他在主流世界的存在感和曝光度幾乎為零，一旦離開了快手，他的影響力大概率會消失殆盡，甚至可能成為主流輿論嘲諷的對象。因此，大多只能留在快手上。
值得慶幸的是，在東南亞，這種情況似乎沒有發(fā)生，無論是TikTok、Kwai還是Likee，用戶群體幾乎是一致的，很多TikTok的網(wǎng)紅也都是來自交通不便的小城鎮(zhèn)，內(nèi)容講的是自己的身邊事。
同樣的，一個在Kwai上流行的段子，也能在TikTok上引發(fā)熱議，它不像快手中的世界與北上廣就如同兩個陌生而隔絕的世界。
東南亞各國的貧富差距固然嚴重，尤其是受到宗教的影響，上層和底層的不平等根深蒂固，但以短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟或給了很多普通人經(jīng)濟獨立的機遇，或讓一個不富裕的家庭多了一項收入。
從赤貧到貧窮再到脫貧，經(jīng)濟的變化起碼可以給用戶帶來突破現(xiàn)有生活狀態(tài)的希望。
VMate上一個拍攝內(nèi)容以干農(nóng)活為主的農(nóng)村姑娘Sharma擁有90萬粉絲，打賞機制上線后，不到三個月獲得了超過10萬盧比的收入。
TikTok?上一名積累了240萬名粉絲的印尼網(wǎng)紅，每段視頻可以賺221-554美元，這在印尼是相當可觀的收入。
當然，也正是因為東南亞各國中低收入者甚多，在基本物質(zhì)需求還沒有得到滿足的情況下，多數(shù)人渴求的并不是尋求穿越結(jié)界、走向上層、去獲取上層擁有的地位和資源，而是解決基本生活和娛樂的需求。
巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，尤其喜歡簡單copy to China的模式，快手亦然。
可印度或東南亞各國，即使進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也很難成為下一個中國，因此copy to China的模式反而成了企業(yè)出海的思維誤區(qū)，適得其反。
更何況，這片市場其實早已巨頭林立，留給所有參與者的時間都不多。
所有產(chǎn)品都應(yīng)該遵循一個最基本的規(guī)則，那就是人民需要什么，就做什么。
道理都懂，但是那些有過成功經(jīng)驗的產(chǎn)品，往往忽略了更重要的一點：不同的人民，所需要的，其實并不一樣。
#專欄作家#
道總有理，微信公眾號：道總有理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
不同的人民，他們對于產(chǎn)品的需求不一樣，所以沒有辦法套用公式，快手不能這么佛呀
我一直都認為東南亞大有可為，只不過現(xiàn)在疫情影響了一些，未來也還是很有空間的
不同的人民，所需要的，并不一樣。每個國家地區(qū)文化風俗不同，邊復制邊優(yōu)化才是最好
人民需要什么，就做什么。不同的人民，所需要的，其實并不一樣。很有道理