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編輯導語：三農指的是農業、農村、農民，近年來有關三農的內容熱度一直不減，許多網友都被三農視頻里的詩和遠方所吸引。本文作者便以B站UP主“帥農鳥哥”為例，分析三農視頻之所以熱度能一直延續的原因，感興趣的小伙伴們快來看看吧。

又一個“張同學”，火了。

近日，B站名為“帥農鳥哥”的UP主格外惹眼。他的視頻在全站第一位置霸榜數天，播放量、投幣點贊量、粉絲量等蹭蹭上漲。

數據離譜到什么程度？用他自己的話說，“實在來不及更新”，發布10萬粉慶祝視頻，粉絲數已經過了20萬；說30萬粉是年度目標時，粉絲數突破40萬。

得到B站年輕網友如此寵幸，鳥哥什么來頭？人如其名，其視頻內容聚焦三農——農業、農村、農民。

這就非常值得說道說道，前段時間剛火了張同學，如今又來了位鳥哥，三農內容爆款頻出，似乎已經無法用巧合來解釋。

“農村生活的流量密碼，屬實被玩明白了”，正如鳥哥視頻下方的網友評論，從最具代表性的的李子柒，到現在各路新興的三農創作者，三農的流量號召力有增無減，在短視頻平臺已然成為一道獨特的風景線。

那么，三農內容的熱度為何能一直延續？僅僅因為用戶愛看嗎？

當我們把目光投向短視頻、直播電商等產業后方延伸，結論就會明了，這和用戶喜不喜歡看關系并不大，藏在其后的是一場更為隱秘的“戰爭”。

一、短視頻里看到詩和遠方

“原本以為我的視頻風格，在B站是沒人喜歡的，后來在2月份的時候有人搬運我的視頻，發現上了熱門。既然大家喜歡，我就自己來了?！兵B哥沒想到，三農視頻在年輕網友群體中竟如此受歡迎。

飛瓜數據顯示，3月19日，鳥哥B站粉絲規模在數千人左右。3月20日起，數據便“開掛”一般增長，單日新增粉絲達21.3萬，當天的點贊量達到53.2萬。實際上，在鳥哥之前，農村生活類投稿在B站生活區早已擁有一大批受眾。

比如擁有645.2萬粉絲的華農兄弟，目前共發布了475條視頻，累計點贊量為5784.6萬，平均下來每條視頻的點贊量在12萬以上。

其他平臺亦是如此，比如鳥哥在抖音平臺發布的24條視頻，總點贊量接近1400萬，單支點贊量最高達到295萬。此前抖音發布的報告也能證明三農內容的吸睛，截至2020年6月，抖音上鄉村旅游視頻播放量超過了680億，點贊量超19億。

“在視頻里看到了理想中的生活狀態，讓自己在996生活中能夠得到片刻的放松”，深圳某互聯網公司工作的網友“夏溪sunny”表示，就像歌詞里唱的，“生活不止眼前的茍且，還是詩和遠方的田野?！?strong>田園生活里令人向往的詩和遠方，是多數三農短視頻的核心主題，也是對網友的最大吸引力。

這也意味著，上述三農內容與傳統認知中的“三農”有別。

群星互動集團創始人黃茂青告訴熊出墨：“三農內容其實一直都有，現在張同學、鳥農等人能火起來，一個非常重要的因素在于內容質量。之前的農村短視頻，多數人把注意力放在了整活、耍寶，嘩眾取寵。而李子柒、張同學、鳥農的拍攝手法、剪輯和視頻整體的質感，都體現出了很強的專業性?！?/p>

比如張同學一條7分鐘的視頻，包含的分鏡細化到了200多個。鳥哥視頻的落點最后經常會到他的兩只狗身上，還有他撩頭發的標志性動作。這些情節顯然都是創作者的用心編排，讓視頻既輕松搞笑，又有矛盾沖突、反轉，儼然是爆款短視頻的套路模板。

由此，無數網友才會被三農短視頻中呈現的詩和遠方所吸引。

二、平臺喜歡的內容才是好內容

算法時代，你在平臺上看到的，都是平臺想讓你看到的。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）近日發布了第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規模達9.34億，較上年增長6080萬，占網民整體的90.5%；網絡直播用戶規模達7.03億，較上年增長8652萬，占網民整體的68.2%。

“內容本身做到了高質量，平臺的流量一推，張同學、鳥哥很難不火起來”，黃茂青這一觀點說出了三農短視頻億級播放、千萬點贊的真相，用戶一鍵三連的前提是平臺把對應的內容推到了用戶眼前。言外之意，平臺喜歡的內容才是好內容，用戶喜不喜歡或許并沒有那么重要。

而且，在不同的發展階段，平臺需要的內容也是不一樣。

2020年5月份之前，平臺最看重的是優質內容創作能力，也就是UGC。創作者拿出優秀作品，可以獲得流量加持。2020年10月份以后，短視頻平臺開展直播業務了，這個時候優質內容配合直播，就會有流量傾斜。

再往后，直播電商全面加速，直播技術和機制越來越成熟，玩法再次改寫。有業內人士表示，“有很多的私域（粉絲）的賬號，平臺也不見得給到你那么高的流量的支持。而零粉絲的賬號，只要懂得怎么投流，怎么做轉化，一樣會得到流量，一樣能賺錢。”

循此，平臺對三農內容、創作者的流量加持，與農副產品在電商領域的興起密不可分。

比如，淘寶2019年開啟的“村播計劃”，2021年9月其成績單顯示平臺累計已有11萬農民主播，直播帶動農產品銷售超50億元；再如，拼多多最新財報顯示2021年平臺訂單610億件，公司財務副總裁劉珺透露，其中涉農訂單增幅尤為明顯。

錨定直播電商的短視頻平臺，自然不會錯過這一趨勢。

快手之前發布的三農相關數據就提到，2021年，快手三農興趣用戶超過2.4億，新增三農原創短視頻突破2億條，三農創作者生產的短視頻日均播放量超過10億。流量傳遞到電商業務上，2021年前10個月，快手農產品訂單超4.2億件，農產品銷售額同比增長88%。

此外，上述業內人士還補充道：“農村市場確實大有可為，不過三農創作者走紅不僅能歸因到業務層面，更是平臺出于對內容整體方向的把控。作為傳統的農業大國，鄉村振興一直都會是主旋律，特別2020年既是脫貧攻堅決勝之年，又發生了疫情，互聯網公司往農業方面靠近是大形勢決定的?！?/p>

三、助推背后是一場增量暗戰

需求是客觀存在的，但資源是有限的，平臺之間的明爭暗斗就在所難免。

圍繞三農創作者、三農內容，視頻平臺之間已經你來我往幾個回合。抖音上線“新農人計劃”，計劃投入總計12億流量資源，扶持平臺三農內容創作；快手這邊則上線了“三農快成長計劃”、“秋實計劃”、“耕耘計劃”等等；B站美食區專門設有“田園美食”頻道，還推出了“田園美食征集令”等專題活動。

而且，流量支持之外，在其他環節平臺也會對專門給三農開“綠燈”。有知情人士透露：“在抖音、快手開店，如果是做三農這一塊，平臺首先會給到一些流量。然后直播帶貨的傭金方面，一般商品平臺會扣GMV的5個點左右，農副產品的話就是只收1個點，支持力度還是挺大的。”

平臺如此投入，從回報的角度看，三農創作者、三農內容能給平臺帶來什么？

答案在前文其實已經有所提及，最直觀的表現就是利于平臺直播電商業務。進一步梳理，可以用一個詞概括——增量。

增量不止包括電商GMV，還有內容生態、流量、市占率等等多重維度。

比如此前張同學一夜爆火之后，業界很自然地就把目光投向了抖音、快手之間的內容之爭。傳統印象中，快手起家于下沉市場，三農理應是優勢陣地，可為何張同學這樣的三農頂流會出現在抖音？

這就牽扯出了抖音的內容生態、用戶生態之變。短視頻用戶在全網用戶的滲透率達到90.5%，網絡直播為68.2%，這一方面說明用戶覆蓋面廣，另一方面也說明增長空間有限。具體到抖音，隨著平臺擴張，平臺已然不是那個一二線城市年輕潮人聚集的短視頻社區。而扶持更多的三農創作者，讓短視頻、直播化身新農具，則更利于抖音向下沉市場要增量。

當然，三農對應的增量并不局限于下沉市場的用戶。

比如直播電商中農副產品的銷售，業內一般稱作“農產品上行”，即從田間地頭到一二線城市的消費者餐桌。這就說明，三農流量有利于平臺在一二線城市開拓市場。例如，快手統計的平臺三農興趣用戶中就有29%來自一二線城市。

擴大用戶規模，提高電商GMV，完善內容生態……無論平臺出于何種目的對三農創作者、三農內容給予特殊扶持，本質上都是在圍繞增量展開暗戰。

四、三農內容雖好，挑戰不容忽視

三農內容的紅利吸引著創作者、MCN以及平臺入局，作為旁觀者的我們，看到熱鬧的同時，還要意識到其中的風險與挑戰。

對于創作者來說，挑戰主要源自內容和資源兩個方面。一方面是穩定的內容輸出，包括李子柒、華農兄弟、張同學、鳥哥等在內的創作者群體，與用戶直接對話的橋梁就是內容。前文提到的網友“夏溪sunny”，在視頻中看到理想中的“詩和遠方”，便是創作者的內容價值所在。

如果后續內容價值衰減，平臺自然也會把推廣重點放在其他新人身上。然后用戶流失，頂流必然淪為“過氣網紅”。

另一方面，對已有的流量進行變現操作，要求創作者具備配套資源的支持。比如素人或者個人創作者，多數可能都不具備創作之外的能力和資源，此時就需要引入專業的機構、團隊來完成選品、簽約、運營策劃等方面的事宜。

而這也意味著利益關系走向復雜，李子柒與杭州微念之間的糾紛就是前車之鑒?；蛟S正是因為這一點，張同學在全網爆火之后公開表示，暫時不考慮帶貨，并拒絕了某些公司高達2000萬人民幣的簽約費。不過，張同學已在通過視頻植入方式把流量變現，資料顯示其商單報價達30萬元，OPPO、銀聯等品牌已經與之合作。

之于MCN機構，三農賽道競爭激烈且生意并不好做。

以北京新發地菜市場的直播電商業務為例，據黃茂青透露，“大概去年年中，一開始是新發地主動聯系了我們，而到最后簽約競標時已經有70多家機構找到了新發地?！?/p>

競爭之激烈，可以窺得。

而之所以說生意難做，則來到了生鮮電商的行業痛點。農副產品關乎民生，本身利潤空間小，毛利一般在十多個點。且農副產品多為非標品，又對物流運輸有著很高的要求。

MCN機構既要把內容流量做到很大，又要把后續的電商業務經營好，挑戰性不言而喻。

另一MCN機構負責人也向熊出墨表達了相同的看法，“公司每年都會重點打造一批新賬號，今年主要在健身、養生、搞笑三個領域。跟前兩年比，短視頻平臺已經很難出現流量幾何級的爆發增長。從變現的角度講，用短視頻給電商導流，除了養生市場好做一些，另外兩個領域的商品利潤都是非常透明、非常低的。”

最后，站在平臺的視角，三農領域需要的是長期主義，絕非一時的投機。

在明爭暗斗的內卷中，出于對創作者的爭奪、用戶增量等等一系列戰略目標，平臺各種流量傾斜、傭金綠色通道都已經給到位。但是，當競爭回歸常態、發展趨向平穩，平臺有多大決心把針對三農內容的扶持政策延續下去，目前還要打一個問號。

所以，在李子柒之后，平臺、MCN、用戶都需要更多個“李子柒”，但是三農創作者、三農內容還能火多久，答案依舊在風中飄。

#專欄作家#

熊出墨請注意，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，TMT領域觀察者。

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