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編輯導語：最近疫情多地散發，伴隨而來的不只是社區管控下的“喪失出行自由”，還有切換多個平臺仍舊一菜難求的“口糧之爭”。盈利問題對于生鮮電商行業依然是“老大難”的問題，疫情反復下，2022年生鮮電商還能迎來春天嗎？本文對此展開解析，一起來看看。

自2005年中國第一家生鮮電商平臺“易果網”成立，生鮮電商模式進入中國互聯網商業史，發展至今已經歷了十七年的跌宕起伏。

說起生鮮電商，不得不提2020年。橫掃全球的新冠疫情推動生鮮電商行業快速發展，頭部生鮮電商平臺業務增長、用戶補貼受益、資本也有了更好的歸處。這邊轟轟烈烈的社區團購大戰結局未定，那邊京東到家、每日優鮮及叮咚買菜三家生鮮電商平臺IPO已經成功。

但盈利問題對于生鮮電商行業仍是老大難，不僅如此，隨著補貼下線，羊毛黨退潮，生鮮電商行業真正的挑戰才剛開始。

借由網經社電子商務研究中心3月新鮮出爐的《2021年度中國生鮮電商市場數據報告》，我們一起看看過去一年生鮮電商市場的發展概況。

一、行業概況

1. 生鮮電商模式眾多，頭部效應背后其實都是幕后玩家

生鮮電商，顧名思義即以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯網將生鮮品通過電商倉庫等傳統快遞方式配送到消費者手中。目前生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區團購模式、周期購模式等。

從網經社繪制的中國生鮮電商產業鏈圖譜來看，經過多輪行業洗牌后，各種模式之下都有代表性的頭部玩家。乍看有五代十國、山頭林立之感，但其實從背后的資本來看，幕后玩家主要集中在阿里巴巴、騰訊、京東、美團，還有后來居上但來勢洶洶的拼多多。

• 阿里巴巴——天貓生鮮、餓了么、大潤發優鮮、十薈團、盒馬鮮生……
• 騰訊——美團點評、每日優鮮、多點、永輝超市、食享會……
• 京東——京東生鮮、京東到家、天天果園、錢大媽、7fresh、興盛優選……
• 美團——美團團購、美菜網、美團優選、美團買菜、小象生鮮、肉聯邦……
• 拼多多——多多買菜

2. 行業整體向好，但大事件聊勝于無，幾家歡喜幾家愁

生鮮電商行業整體仍在向上發展。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示， 2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%。此外，2014年至2020年，生鮮電商交易規模（增速）分別為：290億元（123.07%）、542億元（86.89%）、914 億元（68.63%）、1402.8億元（53.47%）、1950億元（39%）、2554.5 億元（31%）、3641.3億元（42.54%）。

生鮮電商行業滲透率也在穩步提升。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，生鮮電商行業2021年滲透率達7.91%，此外，2014年至2020年滲透率分別為：0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%、4.67%、5.98%。

但從行業熱度和大事件來看，即便沒有客觀數據統計，最為樸素的個人體感也能感受到生鮮電商賽道沒有前兩年火熱，頻頻出現的行業大事件少了，即便有，也是喜憂參半。
過去一年，提起生鮮電商行業，大眾更多能想到的其實還是降薪裁員關店等負面信息。

而這也并不意外，大多數受資本熱捧的行業在快速發展、甚至有點揠苗助長之后，都會迎來一定的調整。從2021年的融資數據來看，資本在生鮮電商行業也迎來了一輪“均值回歸”，僅有8起拿得出手的融資事件。

二、規上數據

先來給大家解釋一下何為“規上數據”?！耙幧稀眴挝环秶ǎ阂幠Ｒ陨瞎I、有資質的建筑業、限額以上批發和零售業、限額以上住宿和餐飲業、有開發經營活動的全部房地產開發經營業和規模以上服務業法人單位。劃重點，在于“規模以上”。

“規上”單位的確定標準一般按照專業來確定標準，是常規統計數據的主要載體和基礎，也是衡量經濟發展水平的重要標尺。對于零售業來說，要求年主營業務收入大于等于500萬元。也就是說，從生鮮電商零售規模以上的單位數據可以窺見生鮮電商行業發展水平。

1. 上市三巨頭：叮咚買菜、每日生鮮、百果園，虧損狀態挺進百億俱樂部

零售電商中，叮咚買菜、每日優鮮、百果園進入“百億俱樂部”，分列第13位、第15位、第27位。其中，叮咚買菜市值達226.97億元；每日優鮮市值約達220億元；百果園市值約達100億元。

百億俱樂部的背后，盈利仍是問題。每日優鮮三季度營收增長47.2% 凈虧損為9.737億元；叮咚買菜四季度營收增長72% 凈虧損10.963億元。

2. 10億俱樂部玩家眾多，多家獨角獸企業緊隨其后

獨角獸企業，是投資行業尤其是風險投資業的術語，一般指估值超過10億元的未上市創業公司。

緊隨上市生鮮三巨頭后面的，還有諸多10億俱樂部玩家，如本來生活、每日優鮮便利購、生鮮傳奇、每日一淘、天天果園、食行生鮮、永輝云創，估值分別為58.5億元、46.8億元、40億元、33.8億元、32億元、25億元、12.5億元，總估值達248.6億元。

規上數據可見，生鮮電商市場仍舊不會出現“一家獨大”的局面，前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區團購等多種商業模式并存的格局仍將繼續。

三、生鮮電商行業挑戰與機遇并存，穩中謀變、亂中調整或成出路

隨著生鮮電商的發展及模式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養成、生鮮電商用戶覆蓋數量愈發廣泛，生鮮電商在未來一段時間內勢必還將繼續增長。據艾瑞咨詢預測，2023年生鮮電商行業規模預計將超萬億。

高速發展的同時，生鮮電商也伴隨著不少問題。國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，退款問題、商品質量、發貨問題、霸王條款、售后服務、虛假促銷、訂單問題、客服問題、網絡欺詐、網絡售假等是2021年期間生鮮電商投訴的主要問題。

依據投訴量來排名，涉及的生鮮電商平臺有叮咚買菜、易果生鮮、每日優鮮、本來生活、順豐優選、盒馬鮮生、興盛優選、樸樸、京東到家、美菜網、Flowerplus花加、十薈團、永輝超市、大潤發優鮮等。

各種亂象總結下來，其實都是一個問題：如何以高質量的履約能力留存客戶？

履約能力又分為三個部分：

1. 對供應鏈的把控能力

這直接關系到用戶拿到手的商品質量?？蛻粢蛏唐焚|量而投訴的現象，不僅在網經社這份報告中位列第二，在Fastdata發布的《2021年中國生鮮電商行業報告》中更是造成客戶不滿意的第一大因素。

即便是最為傳統的營銷4P理論，也把產品（product）放在了至關重要的位置。因為交易成立尤其是持續成立的關鍵在于穩定的價值交付。

2. 本地運力的高低

如果說產品質量決定了生鮮交易的下限，那么運力高低很大程度上決定了客戶購買體驗的上限。送得到、送得快、送達時物品完好無缺，這是用戶選擇到家模式的基本預期，順手帶垃圾則是超出預期的體驗。先有再好，運力體系的搭建是基礎，其次就是對運輸人員的軟實力培訓。

好產品會說話，但標品說話注定是沒有溫度的標準話術，運輸人員作為接觸客戶的一線人員，承擔了生鮮電商品牌的形象代言人。

3. 平臺的運營效率

在生鮮電商發展的早期，產品供不應求，送貨區域狹隘，這些都是平臺硬實力的比拼，有就是有，沒有就是沒有。但隨著“店倉一體化”等多種合作模式的盛行，產品本身已經不足以成為護城河。能否從運營產品轉向運營用戶，為你的用戶提供一站式生活解決方案才是關鍵。

用戶要買的絕不僅僅是蔬菜水果，而是一種我自己就能創造的美好生活。平臺對于自己的定位也應該盡早從“連接用戶與供應鏈的平臺”轉向“一站式美好生活提供商”，將內容種草、售賣產品、社區交流一網打盡，用感受和關系黏住客戶而不是羊毛和資源綁定客戶。

在生鮮這個高頻的業務中，留住老客戶固然重要，但開發新客戶也是題中之義。如何低成本獲取新客，一直都是生鮮電商要回答的問題。

而就目前形勢來看，照顧好老客戶的感受和體驗正是一舉雙得。因為人永遠是效率最高的媒介，也是任何一門生意的核心。

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。