編輯導語：青春才幾年，疫情占三年，在后疫情時代下，各行業都經歷了大變局，電商行業也不例外，本篇文章作者總結了2022年電商行業的發展趨勢，一起來看一下，希望對你有幫助。

一疫難三年！后疫情時代尤其是2020年~2021年，可謂是跨境電商界歷經“百年未有之大變局”的兩年。

屢破紀錄的物流費用、水漲船高的廣告成本、消費者對品牌預期越來越高等行業現狀，使賣家在布局自身品牌 “線上帝國”變得更加謹慎的同時，也對行業未來走向多了幾分不確定性。

如何成為春江水暖鴨先知的那只鴨，提前謀劃，成為全球賣家的共同挑戰。

近日，雨果跨境聯合shopify發布了《2022電商行業趨勢報告》，通過對全球各地企業與消費者的專項調研，對電商行業、未來零售及航運物流三大板塊的趨勢均做出了相關預測。

仔細研讀過后，發現其中不乏一些真知灼見，整理出來，希望對大家有所幫助。

一、電商趨勢

1. 不斷上升的獲客成本將倒逼品牌與客戶建立長期關系

技術的進步降低行業參與壁壘，疫情沖擊加速線下賣家的數字化，品牌競爭格局加劇，廣告成本大幅上升。

與此同時，各類隱私法的出臺限制了一線營銷人員投放廣告的玩法，消費者也更偏向于屏蔽廣告干擾。

同行競爭帶來的成本上升以及廣告有效觸達的降低，都導致品牌想要從廣告支出中獲得可觀的回報變得更加艱難。

Ben Jabbawy創始人兼CEO Privy也表示，一些品牌需要花上比以往高5倍的廣告成本，才能獲取與以往持平的流量。

也許有人會想，加大廣告投入而不去提高廣告效率，純粹屬于人傻錢多，但精細化運營和數字化投放真的有效嗎？恐怕也需要打個問號。

報告顯示，縮小廣告投放范圍，細分廣告受眾群體，或許并不像業內普遍認為的那般可靠。

Harvard Business Review曾對所謂數據經紀人出售的數字檔案準確性進行測驗，結果遠低預期，年齡層方面，正確率只有23%，而性別識別的正確率連50%都達不到。

怕是真的應了那個在互聯網流傳了數十年的段子，手機另一端到底是人是狗你都分不清楚。

或許還可以縮減品牌預算，轉而投放效果廣告，反正沒有效果錢也花不出去，至少節約了預算。

但這恐怕是最傻的做法，做過廣告投放的人都知道，錢花不出去才是最可悲的。

從調研結果看來，70%的受訪營銷人員表示在削減2022年營銷預算時，會犧牲對品牌建設的投資，只有13%的受訪營銷人員表示會選擇減少績效營銷的支出。

這表明，大部分營銷人員低估了品牌建設的價值，也忽略品牌是一項長期投資的概念。

廣告轉換率雖然很重要，但大多數消費者購買產品之前，內心其實已經有了心儀的品牌。

谷歌提供的一項數據顯示，超過80%的消費者在做出購買決定之前，都會選擇先在網上進行相應的“研究”。

消費者購買，其實是品牌資產的零存整取。賣家要長期、定期投入，才能在關鍵時刻取出錢來。

問題來了，獲客成本飆升，品牌應如何應對？

首先，通過品牌客戶調研、品牌網站監測+社會分析方式等方式，搭建包括但不限于品牌認知度、分享率、品牌市場份額等與品牌最終目標相一致的性能指標構成的品牌力評估框架。

有目標才知道差距，有框架才清楚如何入手分析差距成因、品牌活動效果以及通過數據復盤如何完成品牌的進階。

其次，短期效果營銷與長期品牌建設雙管齊下，創造品牌的忠實客戶以及布道者。具體如何平衡短期效果營銷與長期的品牌建設，有這么幾個因素可以參考：

1. 品牌所屬行業的平均水平；
2. 頭部企業這二者的分配比例；
3. 品牌所處的階段，是沖刺還是穩健發展，當前資源到底能支持品牌走多遠。

再者，通過建立或聯合品牌社區等小成本但是參與度更高的長尾渠道、電郵營銷等方式豐富廣告投放渠道及銷售渠道，以降低獲客成本。

報告還提到電商平臺銷售和營銷的雙重屬性，對于國外的DTC品牌來說，或許還是需要額外提醒的事情，但對于已經在國內電商紅花廝殺慣了的從業人員來說，這就好比你苦口婆心地勸大家“千萬不要只把淘寶當成是一個商品上架的店鋪，要記得好好經營一下你的店鋪，那上面可是有著很多精準用戶的喔”。

這還是源自國內外電商環境發展水平不同所透露出來的差異。

國外雖然也有亞馬遜、eBay等綜合型電商平臺，但卻缺少淘寶和京東這種近乎壟斷的電商體系，歐美的新興品牌更多是選擇直接通過社交媒體和自己的網店與消費者互動，完全憑借自有渠道去建立品牌，獲取新客。

最后，盡可能在每個社會面展示突出品牌差異化及品牌價值。

調研結果顯示，52%的受訪消費者更愿意購買與其有共同價值觀品牌的產品。

如果品牌或是品牌相關的個人在社會或環境問題上表明了道德立場，請務必將這些立場與價值觀貫穿于品牌之中。

尤其是容易被忽視的公司基層，因為公司員工（包括零售團隊和客服團隊）是消費者了解品牌的關鍵接觸點。

當然你要傳遞的價值，務必要記得與你的競爭對手區分開來。

時刻記?。?strong>人無我有，人有我有。

2. 第三方cookie的消亡迫使品牌重構個性化營銷方案

近年來，消費者對網絡隱私越發重視。2021年11月，中國個人信息保護法開始生效。

同年，巴西已經有對違反《通用數據保護法》（General Data Protection Law）的人進行處罰的案例。

而早在疫情前，美國加州的《消費者隱私法》（Consumer Privacy Act）已將數據透明度納入了州法律。

另外，自歐盟2018年制定《通用數據保護條例》（GDPR）以來，已經有部分企業因觸碰紅線繳納了罰款。

相關隱私法規陸續出臺，業內逐步取消對第三方cookie支持，品牌難以追蹤廣告成效及消費者偏好。

但消費者對個性化體驗的要求仍只增不減，面對合規帶來的成本，品牌應該怎么做個性化營銷方案？消費者愿意與其信任的品牌共享個人信息。

因此，如果品牌想要獲得客戶的數據，則需要建立在雙方信任的基礎上，比如客戶對如何使用自身信息的知情與同意，這意味著從收集到保存再到使用，都需要企業更加透明化。

另外，品牌也要增強自己收集第一方數據的能力，而不是一直依賴第三方。比如，建立和運營品牌社區。

3. 熱門社媒平臺催發新商機，品牌方擁抱社媒電商

預計到2025年，全球社媒渠道的銷售額將增長近兩倍。

美國30%的線上用戶已習慣在社媒平臺上直接購物。中國作為社媒電商發展大國，有近一半的消費者選擇在社媒平臺上購物，銷售額為美國的10倍以上。

在東南亞，社媒已成為消費者理想的產品發掘渠道，約有20%的訂單通過社媒平臺完成支付。

社媒電商提供了橋梁，品牌通過客戶體驗和客戶關系得以重獲新生，也為企業在數字渠道中奪回品牌控制權創造了機會。

對于像是亞馬遜這類電商平臺而言，是標品的天下，是價格至上。

而個性化的商品與服務、持有共同價值觀的品牌，更需要的是人性上的共通與共鳴。

沒錯，品牌也需要展示出自己的人性，需要學會社交。

否則的話，社媒平臺則失去了社交屬性的意義。

報告指出，品牌可以通過實時聊天和視頻形式兩種方式將“社交性”融合到社媒電商中，給消費者更好的擬人化客服體驗。

43%的受訪消費者表示，他們可能會在2022年使用實時聊天功能。

同時，消費者也希望通過社交APP與品牌進行互動，以此拉近與品牌之間的距離。

視頻更是互聯網的“共通語言”。從網絡搜索到直播，視頻形式正在成為下一代影響消費者購買決策的主要因素。

根據調研數據統計，46%的受訪消費者在購買之前想要觀看產品視頻。

具體要怎樣去擁抱社交媒體？可以閱讀報告原文，其中列出了非常細致的品牌行動指南。

二、零售趨勢

1. 數字原生品牌促使零售競爭升級

一方面，消費者對線下購物體驗的興趣日益增強，渴望回歸實體店。

不斷上漲的實體店消費需求，推動了數字原生品牌拓展線下門店的進程。

另一方面，零售店面空置率達到歷史新高，正處于“租戶市場”，為品牌方與出租方談判商業租賃條款提供了有利時機。

品牌方甚至能拿到租期更短的店鋪，試錯成本較低。

當然，最重要的是實體店既能提高客流量，也能降低獲客成本。

前提是運營得當，通過實體店為消費者創造獨特體驗，品牌才能脫穎而出。

47%的消費者表示，品牌在當地開設實體店，對其在過去一年中的購物選擇存在顯著影響。

北美消費者中有49%認為實體店對購物選擇存在顯著影響；EMEA地區占50%，亞太地區占42%。

在英國、澳大利亞和新西蘭，超過1/3的消費者表示，社群氛圍是他們光顧當地商店的主要原因。

在美國，81%的Z世代消費者傾向于實體店購物。

以上種種，無疑將吸引許多數字原生品牌利用實體零售，為消費者提供全渠道購物體驗，加劇行業整體競爭。

品牌如何為消費者創造體驗式購物？報告提出三個實操性很強的建議：

1. 利用線上數據，進行用戶畫像，針對性選址、選品、擇時，以快閃店測試消費者對實體零售店的需求；
2. 創建以社區為中心的空間，提供店鋪活動、研討會、品牌合作或支持慈善事業，創造獨特的店內體驗，以建立品牌親和力，讓消費者更加有歸屬感；
3. 整合線上與線下消費歷史，充分培訓實體店員工，讓員工以更加專業的姿態，為消費者提供定制產品推薦或個性化的產品測試體驗，為消費者的購物體驗營造價值感，繼而提升客單和復購。

2. 后疫情時代，品牌全渠道營銷成為必然

消費者網購和實體店消費之間的界限不再分明。

根據Shopify的調研數據顯示，54%的消費者表示，在2022年，他們可能會去實體店購買在網上被安利的產品。

53%的消費者表示如果在實體店看到心動的產品，也會選擇去網上購買。包裝消費品和零售公司的實體店零售額和電商網站銷售額也幾乎持平。

消費者行為的轉變，導致不管是數字原生品牌還是實體零售商，都必須面對全渠道拉新留存這一挑戰。

消費者所希望的，不僅僅是多一個難以抉擇的渠道，而是渠道無縫銜接的購物體驗，比如“線上消費、線下退貨”以及“線下選品、線上消費”等。

那么，品牌如何應對全渠道營銷的新挑戰？

個人認為，還是要以消費者購物體驗為中心，梳理消費者欲望誕生、接觸品牌、體驗產品、下單、付款的全流程，每個節點分別需要什么樣的體驗，線上線下哪個渠道可以更好地滿足消費者需求，從而匹配資源。

這里的關鍵在于，不把渠道的整合當做加法，不是0.5+0.5式的整合，因為多渠道經營往往是乘法法則，搞不好就是0.5*0.5，消費者對于品牌的整體印象反而會減分。

所以一定要去發揮各個渠道的優勢，既要有單兵作戰的能力，又要相互之間取長補短。

比如說，線上有數字化的優勢，線下有沉浸式體驗的優勢，線上的數據一定要為線下體驗設計賦能，而線下的體驗也要能給線上帶來轉化。

3. 重塑零售員工角色

對公司滿意的員工，能帶來更多對品牌滿意的消費者，因為員工才是每天接觸消費者的一線人員。

千萬不要再把員工當成是只會和客戶推介產品的工具人了。如果是這樣，為什么不干脆多印兩本產品說明書呢？

目前零售業面臨的最大挑戰之一，是如何留住員工。

近段時間發生了不少員工罷工、辭職事件，在美國，職位空缺率創歷史新高，英國的雇主則面臨著嚴峻的用人短缺情況。

放眼國內，這一情況也不容樂觀，零售行業一線從業人員流動率之高遠超大盤水平。

主要原因無外乎錢少事多（受疫情影響，他們的工作內容還增加了日常清潔消毒、處理虛擬銷售、實時回復信息以及協調路邊取貨訂單）還不太受尊重。

企業要想留住搖錢樹員工，還得從根上治，給夠錢、給尊重。

前者是合理的薪酬和晉升制度，后者需要有能讓人健康工作與成長的氛圍。

三、航運和物流趨勢

1. 供應鏈中斷后遺癥諸多，消費者對物流要求不降反升

疫情沖擊、政治不穩定、自然災害頻發以及監管政策變化等全球危機使全球物流網絡愈發脆弱，供應鏈中斷發生的頻率和嚴重程度都在增加。

根據Shopify委托Forrester公司進行的一項研究顯示，2022年各大品牌要面臨的供應鏈問題包括生產延誤、運輸成本激增和運輸延誤。

麥肯錫報告稱，目前制造業生產的重大中斷平均每3.7年就會發生一次。專家預測，至少要到2023年，供應鏈端才能恢復正常。

然而，消費者對于物流的要求越來越高，既要速度又要質量。

數據顯示，全球60%的消費者期望產品可以當日達、次日達或兩日達，與此同時，還要求低碳可持續。

賣家不得不通過大數據、云端服務等技術手段，重新整頓供應鏈，優化從產品生產、存儲到運輸的完整鏈條。

也有部分賣家正在通過和第三方物流商合作的方式，來升級自己的供應鏈戰略。

據統計，全球范圍內，37%的賣家計劃在 2022年使用或變更現有的第三方物流商。

2. 下一時代的“物流”是可持續物流

消費者認為，走可持續性道路的品牌才是好品牌。

在過去6年時間里，全球范圍內“可持續發展”在線搜索量的增幅高達71%。

特別是在英國、美國和加拿大等高收入國家，增幅更為可觀。

過去的一年時間，全球約44%的消費者表示，購物前會明確品牌屬性，只會購買承諾走可持續發展路線品牌的產品。

對此，大多數品牌選擇了因時而變，將踐行可持續發展作為2022年的首要任務之一。

比如，瑞典童裝品牌Polarn O Pyret鼓勵消費者將不愿再穿的服飾退回，以換取商品優惠券。運動服品牌Lululemon和Sweaty Betty也有類似活動。

除了以舊換新之外，減少配送過程中產生的碳足跡，使用可回收或可重復使用的產品包裝，同樣是實現品牌可持續發展的重要方式。不過最重要的，仍舊是搭建實現可持續性目標的框架，從流程和制度上保證可持續發展不僅僅是一句口號。

3. 要想留住消費者的心，物流容不得馬虎

不包郵、送達時間不確定、送遲了又或者是包裹直接不翼而飛……只要你經歷過以上一種或者幾種，你就明白標題的含義。

同時，你要相信在對物流這件事上的態度，全球人民出奇的一致?？旖莅]準時的配送服務，就是網民心中的白月光。

Shopify出品的報告揭示出配送時長和費用之于消費者購買決策的影響，60%的消費者認為快速送達服務影響最終購買決策，其中27%認為這個因素非常重要。

研究數據顯示，對于75%的全球消費者來說，品牌（或是賣家）是否免郵之于最終消費將起到關鍵作用，其中58%的受訪者表示，希望產品能免郵且次日送達。

Shopify針對消費者網購下單前優先考慮的事項進行調研。

標明郵費被74%的受訪者列為第一重要事項。簡直就是”東西可以貴30，但要8塊郵費就是要我命”的數據化表達。

這時候，算賬完全不管用，關鍵是不包郵的態度就真的讓人無法接受。

背后是物品和物流分開付費導致的二次損失，激發了人類損失厭惡的本能。

所以，品牌處理物流這事，就得和談戀愛鬧別扭的處理方式一樣，主動承擔責任，態度真誠良好，關系方能持久。

戀愛，講道理就完了，品牌和消費者的關系也是如此。

有時候不是看誰對錯，而是看誰是比較不能承擔關系破裂的弱勢一方，弱勢一方就不得不付出更多去維系一段關系。

顯然，市場上的愛馬仕總是少數，多的是叫不上名，也沒有議價權的品牌。

后者能做的就是通過包郵降低消費者的損失厭惡，主動告知物流的實時進展等來讓消費者感受到自己的真心，以換取品牌好感和忠誠。

在開篇我提到這份報告AKA《2022跨境電商行業趨勢》，是因為我真的覺得對于國內電商從業人員而言，這份趨勢實在是顯得有點“過時”。

報告中所提到的很多技巧，對于很多國內品牌來說，可能都是基操了。

但是聯想到中國市場發展的不均衡性，比如一二線市場和小鎮市場的差異，成熟品牌和新興品牌的差異。

對于前者而言是基操，對于后者可能是殺出重圍的大招了。

所以還是選擇研讀這份報告，并且將其中精華的部分總結出來，希望對大家有幫助。

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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