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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，國(guó)潮的興起像風(fēng)一般卷進(jìn)國(guó)人心中，越來(lái)越多的國(guó)人支持國(guó)貨，不知不覺(jué)中，國(guó)貨已經(jīng)涉及到人們的衣食住行娛各個(gè)方面，本篇文章作者分享了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，國(guó)潮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，感興趣的一起來(lái)看一下。

戰(zhàn)國(guó)末期文學(xué)家宋玉曾作《風(fēng)賦》，其中這樣描寫(xiě)風(fēng)：夫風(fēng)生于地，起于青蘋(píng)之末。侵淫溪谷，盛怒于土囊之口。緣泰山之阿，舞于松柏之下，飄忽淜滂，激飏熛怒。

后來(lái)世人用“風(fēng)起于青萍之末，止于草莽之間”來(lái)喻指大影響、大思潮從微細(xì)不易察覺(jué)之處發(fā)源。

大街上，從越來(lái)越多的漢服同袍，到密密麻麻的新式茶飲，再到琳瑯滿目的國(guó)貨美妝、潮玩手辦集合店。

近些年，國(guó)潮的興起也如風(fēng)一般，從不易察覺(jué)之處，吹到與人們衣食住行娛相關(guān)的方方面面。

一、風(fēng)生于地：“工業(yè)規(guī)模紅利”與“消費(fèi)時(shí)代紅利”

國(guó)潮，顧名思義，即中國(guó)潮流。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，“國(guó)潮”一詞于2018年4月出現(xiàn)，此后經(jīng)久不衰，一直被人們所關(guān)注。

如今人們普遍傾向于將2018年視為國(guó)潮元年。這一年，李寧、老干媽、旺旺等品牌登上國(guó)外時(shí)裝周，故宮文創(chuàng)系列驚艷世人，一眾新老品牌推動(dòng)國(guó)潮興起。

風(fēng)生于地，國(guó)潮的興起，離不開(kāi)我國(guó)這片“大地”上的兩大時(shí)代紅利。

一是存在于供給端，由國(guó)內(nèi)制造業(yè)帶來(lái)的工業(yè)規(guī)模紅利。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮曾經(jīng)提出了著名的微笑曲線理論，一端是產(chǎn)業(yè)鏈條上游的研發(fā)設(shè)計(jì)、另一端同樣是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌營(yíng)銷(xiāo)，中間則是生產(chǎn)制造。

國(guó)內(nèi)制造業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，通過(guò)摸索、代工、中外合資等方式，已經(jīng)擁有了世界一流的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，有完整的工業(yè)門(mén)類(lèi)和生產(chǎn)能力。

集中于生產(chǎn)制造階段的工業(yè)規(guī)模紅利，能支持國(guó)貨品牌向高附加值的兩邊發(fā)展。

一方面，擁有強(qiáng)制造能力的企業(yè)可以向研發(fā)設(shè)計(jì)發(fā)展，增強(qiáng)其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

例如石頭科技、科沃斯等掃地機(jī)器人企業(yè)，均是由代工逐步積累技術(shù)發(fā)展出自己的品牌。

華為早早就轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)，在通信技術(shù)、手機(jī)芯片設(shè)計(jì)等方面取得領(lǐng)先地位。

喜臨門(mén)床墊作為國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)老字號(hào)，在多年的制造業(yè)基礎(chǔ)上，也積極探索智能睡眠場(chǎng)景，取得多項(xiàng)專(zhuān)利。

另一方面，這些工業(yè)規(guī)模紅利讓許多企業(yè)在起步階段不需要在產(chǎn)品方面投入太多，代工廠可以提供先進(jìn)的技術(shù)、工藝和產(chǎn)品，企業(yè)只需準(zhǔn)備一個(gè)品牌即可。

例如元?dú)馍謩傞_(kāi)始就是憑借代工廠生產(chǎn)，完美日記、花西子等化妝品品牌產(chǎn)品也是找代工廠加工，近兩年走俏的果酒品牌也多是采取代工模式。

供給端的工業(yè)規(guī)模紅利為國(guó)貨品牌的創(chuàng)建及競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供硬性條件，為國(guó)潮風(fēng)能夠刮起提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二是存在于需求端的消費(fèi)時(shí)代紅利。

從外部原因來(lái)說(shuō)，美國(guó)掀起逆全球化趨勢(shì)，對(duì)我國(guó)開(kāi)啟貿(mào)易戰(zhàn)，雖然一定程度上打壓了國(guó)內(nèi)企業(yè)，但其實(shí)也等于將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拱手送人。

可以看到耐克、HM、山姆會(huì)員店等企業(yè)因?yàn)閰⑴c美國(guó)制裁原因受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者抵制，杜嘉班納等品牌也因辱華受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抵制，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋找鴻星爾克、唐獅、胖東來(lái)等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌。

從內(nèi)部原因來(lái)說(shuō)，一方面伴隨著國(guó)家飛速發(fā)展的Z世代長(zhǎng)大成人，這一代人相較于前一代人的民族自豪感更強(qiáng)，對(duì)國(guó)家的歸屬感更高，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)貨商品的認(rèn)同感強(qiáng)。

另一方面，我國(guó)GDP已經(jīng)晉升至全球第二，人均可支配收入提升，很多人的消費(fèi)觀念已經(jīng)由“物質(zhì)需求”轉(zhuǎn)化為“精神需求”，國(guó)潮消費(fèi)正是人們追求精神需求的一種方式。

“國(guó)潮”的興起并不是空穴來(lái)風(fēng)，有供給端的工業(yè)規(guī)模紅利，也有需求端消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的需求，國(guó)潮風(fēng)生于這個(gè)特殊的時(shí)代。

二、風(fēng)起青蘋(píng)：新老國(guó)貨交替接棒

風(fēng)起于青蘋(píng)之末，在溪谷、土囊（洞穴）、山阿、松柏間漸盛。而國(guó)潮風(fēng)“漸盛”的過(guò)程，離不開(kāi)時(shí)代更迭中新老國(guó)貨交替接棒。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了一眾新國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng)。

一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引發(fā)的零售渠道更迭為很多新國(guó)貨品牌帶來(lái)流量紅利。

淘寶、京東等電商平臺(tái)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期的發(fā)展，為新國(guó)貨品牌帶來(lái)公域流量紅利，催生出如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、韓都衣舍、御泥坊等“淘品牌”。

當(dāng)公域流量見(jiàn)頂，拼多多用算法增加了人與貨匹配效率，帶來(lái)私域流量，也催生了家衛(wèi)士、三禾等新生品牌。

另一方面，除了零售渠道外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)也為新國(guó)貨品牌的誕生帶來(lái)私域流量紅利。

新國(guó)貨品牌可以在小紅書(shū)、微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，借助KOL、KOC展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

完美日記、王飽飽、李子柒等品牌均是借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)快速成長(zhǎng)。

值得一提的是，直播帶貨這一兼具零售與營(yíng)銷(xiāo)作用的渠道，縮短消費(fèi)者與貨之間的交易鏈條，大主播也因其人氣能將自己的私域流量賦予品牌，憑借某些大主播直播間也催生出玉澤、花西子等新國(guó)貨品牌。

其次，老國(guó)貨品牌也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響下煥發(fā)“第二春”。

一方面，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)與老國(guó)貨品牌合作，推動(dòng)老國(guó)貨品牌擁抱新渠道。

例如天貓?jiān)谌ツ觌p十一當(dāng)天8點(diǎn)前，包括桂花莊、白水杜康、回力等220家老字號(hào)品牌在天貓“雙11”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%。

京東在去年中國(guó)品牌日推出“國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)”活動(dòng)，京東秒殺聯(lián)合潔柔、李錦記等傳統(tǒng)品牌開(kāi)展優(yōu)惠。

拼多多設(shè)立“多多新國(guó)潮”項(xiàng)目，助力百雀羚、上海家化、君樂(lè)寶等老國(guó)貨搭上新國(guó)潮。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)也助力老國(guó)貨重回消費(fèi)者視野中心。

例如鴻星爾克在去年鄭州洪水期間捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，其官方微博下的一條“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐了這么多”的評(píng)論引起人們的關(guān)注，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)鴻星爾克官微沒(méi)開(kāi)會(huì)員、商品便宜、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、老板平易近人、2020年嚴(yán)重虧損。

“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”，消費(fèi)者們開(kāi)始瘋狂購(gòu)買(mǎi)鴻星爾克，幫助這家老國(guó)貨品牌度過(guò)難關(guān)。

這件事發(fā)生在微博平臺(tái)，而后延展至淘寶等電商平臺(tái)?？梢园l(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值也會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，為老國(guó)貨品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)。

白象方便面、匯源果汁等老國(guó)貨品牌近期在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上也有類(lèi)似的事件發(fā)生。

微博、知乎、B站等平臺(tái)正成為品牌官方發(fā)聲渠道，成為品牌們樹(shù)立品牌形象，提升品牌影響力的主陣地，品牌與用戶在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上直接溝通，用戶的聲音能直接影響品牌決策，品牌也能更加了解消費(fèi)者。

例如鴻星爾克在經(jīng)歷消費(fèi)者野性消費(fèi)之后，董事長(zhǎng)直接下場(chǎng)勸大家理性消費(fèi)，并且在微博平臺(tái)上主動(dòng)聽(tīng)取用戶意見(jiàn)，與王者榮耀的跨界合作，也是由微博網(wǎng)友一手促成。

小米專(zhuān)門(mén)在雷軍微博下方設(shè)立專(zhuān)屬客服，小米CEO也喜歡在微博上收集用戶意見(jiàn)。

新國(guó)貨品牌享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的流量紅利，老國(guó)貨品牌在零售平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的共同助力下煥發(fā)“第二春”。

另外，新國(guó)貨品牌與老國(guó)貨品牌也曾多次聯(lián)動(dòng)，利用跨界營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造出反差感，互惠互利。

例如奈雪的茶曾與飛躍聯(lián)名，在產(chǎn)品上本身就具備差異性，這樣的反差感增加了傳播廣度，兩個(gè)品牌也能吸收各自受眾中潛在的消費(fèi)者，提升各自潛在的品牌資產(chǎn)。

三、風(fēng)吹何處：盛極有衰，國(guó)風(fēng)不止

國(guó)潮風(fēng)起，在企業(yè)、品牌、渠道、內(nèi)容平臺(tái)、KOL、消費(fèi)者等多方推動(dòng)下逐步強(qiáng)盛。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去5年，成交額TOP10品牌中，國(guó)貨品牌的數(shù)量占比由2017年的六成提升至2021年的九成。

當(dāng)某一行業(yè)成熟到一定程度時(shí)，就會(huì)向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，這是各行各業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律。

從最近國(guó)潮領(lǐng)域的投融資來(lái)看，國(guó)潮已經(jīng)向細(xì)分化發(fā)展。例如向地域文化細(xì)分，國(guó)潮疆文化連鎖品牌“疆小駱”在前幾天完成種子+輪融資。

向特定人群細(xì)分，國(guó)潮男士個(gè)護(hù)品牌“藍(lán)系”獲數(shù)千萬(wàn)A輪融資。

國(guó)潮的風(fēng)已經(jīng)強(qiáng)盛，吹向生活的方方面面，但聞風(fēng)知雨，從國(guó)潮的風(fēng)向中，也能感受到其盛極有衰。

一方面，由于部分企業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)、輕設(shè)計(jì)、輕研發(fā)，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品產(chǎn)生低性價(jià)比印象。

例如國(guó)潮元年大放異彩的李寧，商品價(jià)格就在近幾年大漲。據(jù)李寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，李寧的研發(fā)投入在總收入占比分別為2.2%、2.6%、2.2%，去年上半年則降至1.84%，遠(yuǎn)低于7.3%的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出占比。

而且在全運(yùn)會(huì)期間又發(fā)生李寧贊助的運(yùn)動(dòng)鞋割傷運(yùn)動(dòng)員事件，大大降低消費(fèi)者對(duì)其好感。

新國(guó)貨品牌們也并不好過(guò)，由于前期多是采用代工廠，將支出重心放在了營(yíng)銷(xiāo)上，更是被消費(fèi)者普遍認(rèn)為重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)。

例如美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商在近期發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為10.8億元人民幣，占總凈收入的百分比從2020年同期的70.3% 增加到70.7%，而全年研發(fā)投入僅占總凈收入的2.43%。

另一方面，國(guó)潮陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)套路化，引起消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低。

在產(chǎn)品方面，服飾上統(tǒng)一的漢字、China，新茶飲大多果茶+奶蓋，有些創(chuàng)意的品牌也會(huì)引起一眾后來(lái)者模仿。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，前兩年消費(fèi)者對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)習(xí)以為常，通過(guò)直播帶貨、小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式也都被各品牌玩了個(gè)遍，老品牌的懷舊營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為標(biāo)配。

同時(shí)，部分低劣產(chǎn)品加一點(diǎn)國(guó)風(fēng)元素就漲價(jià)厲害，線下與國(guó)潮相關(guān)的品牌又受疫情反復(fù)影響，如文和友在除長(zhǎng)沙老本營(yíng)外城市市場(chǎng)擴(kuò)張不利，茶顏悅色關(guān)店降薪裁員老板員工群內(nèi)吵架，喜茶也陷入裁員風(fēng)波。

另外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)是把雙刃劍，雖然能幫助企業(yè)將社會(huì)情緒轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，但品牌的某些黑點(diǎn)也會(huì)被放大，黑歷史也會(huì)被扒出。

例如某些國(guó)貨品牌受時(shí)代限制，多會(huì)起一些洋名字，前些年還有一些品牌主打偽日系，被網(wǎng)友扒了個(gè)精光，現(xiàn)在想切割都比較難。

盛極有衰，但國(guó)潮風(fēng)不會(huì)止，這與催動(dòng)國(guó)潮風(fēng)起的核心元素有關(guān)。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺則指出：“國(guó)潮”不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮。

“國(guó)潮”里邊有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，再一個(gè)最重要的是青年力量”。

本文由 @藍(lán)莓財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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