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編輯導(dǎo)語：新能源車市場也擠入了車企的前列，車企的營銷也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。本文筆者詳細(xì)的講述了五大趨勢，感興趣的童鞋一起來看看吧，希望會(huì)對(duì)你有幫助。

維持了12年的補(bǔ)貼政策開啟退出倒計(jì)時(shí)，意味著我國新能源汽車從政策扶持階段進(jìn)入完全市場化競爭階段，國產(chǎn)車企的保護(hù)罩正在慢慢“脫落”，國內(nèi)新能源市場將面臨特斯拉、寶馬、大眾等外資、合資車企更加兇猛的沖擊，市場競爭將愈發(fā)激烈。

從市場大環(huán)境來看，國產(chǎn)自主品牌的優(yōu)勢依舊很大。一汽、比亞迪等傳統(tǒng)自主品牌和蔚來、小鵬、理想為首的新勢力品牌整體占國內(nèi)市場的78%。

新能源市場大環(huán)境風(fēng)起云涌，而車企和消費(fèi)者的情況也在變化，新意互動(dòng)筋斗云的數(shù)據(jù)顯示主流的純電和混電兩種新能源車系，從2017年至2021年，隨著國內(nèi)自主品牌技術(shù)逐漸成熟，車型更加豐富，從轎車品類來看，中大型和大型轎車的上市，正在不斷滿足市場多元的需求。

市場之爭就是占領(lǐng)用戶心智的戰(zhàn)爭。然而用戶心智硬盤容量有限，中國新能源車企該如何打好用戶心智之戰(zhàn)，高效搶占市場？

由微播易和CAAC汽車營銷研究院聯(lián)合發(fā)布，新意互動(dòng)特別支持的《中國新能源汽車品牌KOL營銷研究報(bào)告》闡述了以下五大趨勢。

一、從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”

伴隨媒介形式的變遷，汽車品牌的內(nèi)容表達(dá)方式和傳播渠道也隨之變化。從平面、廣播、電視媒體到垂類門戶網(wǎng)站、社交媒體、自媒體等渠道，都在繁榮共生。

從整體看，車企營銷大致經(jīng)歷了從分銷、線索到內(nèi)容的時(shí)代變革：

• 車企營銷1.0：以分銷為主導(dǎo)，注重線下渠道的擴(kuò)張和地面活動(dòng)的推廣，并熱衷TVC廣告，也就是所謂的“大屏?xí)r代”。
• 車企營銷2.0：以線索獲取為主導(dǎo)，通過門戶、垂直網(wǎng)站獲得意向客戶的聯(lián)系方式，并引導(dǎo)進(jìn)店。
• 車企營銷3.0：自媒體時(shí)代，以內(nèi)容為杠桿，不再進(jìn)行單向的信息灌輸，以KOL內(nèi)容和社交媒體為杠桿，撬動(dòng)用戶心智，即“小屏?xí)r代”。

從車企營銷的進(jìn)化路徑，不難發(fā)現(xiàn)線上化、內(nèi)容化、社交化的營銷趨勢。當(dāng)下，中國汽車行業(yè)線上廣告支出逐年攀升，與之相對(duì)應(yīng)的是線下廣告支出逐漸被壓縮。線上渠道中，以垂類媒體和社交媒體投放費(fèi)用占比超5成。

從微播易的交易平臺(tái)數(shù)據(jù)也可窺見，車企對(duì)社交媒體營銷與KOL營銷的投放熱情日益高漲。2021年相比2020年，微播易汽車品牌合作數(shù)量增長超60%，投放訂單數(shù)量增長超51%，投放金額增長超71%。

品牌對(duì)KOL與社交媒體的“注入”，本質(zhì)上是在遵從用戶的購車鏈路變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，在關(guān)注、興趣、購買、忠誠等鏈路中，KOL與社交媒體貫穿其中并起到了關(guān)鍵性作用。

據(jù)巨量算數(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，約31%的已購新能源汽車消費(fèi)人群通過線上了解、線下購買。約35%的潛在購買人群計(jì)劃線上了解、線下購買。另外，49%的消費(fèi)者通過短視頻平臺(tái)與KOL內(nèi)容了解汽車品牌與車型。

KOL憑借專業(yè)內(nèi)容和對(duì)粉絲的影響力，正在成為品牌面向消費(fèi)者的“信任代理”。

綜上，線上化、內(nèi)容化、社交化的汽車營銷趨勢勢不可擋。從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”是不可逆的發(fā)展態(tài)勢。

二、相比營銷事件，認(rèn)知慢養(yǎng)成才是真正的心智蓄水

池水滴石穿，非一日之能。

從前，5-7次廣告觸達(dá)就能觸發(fā)消費(fèi)者的購買決策。但是在今天，即使數(shù)十次觸達(dá)，消費(fèi)者也感知甚少。

唯有堅(jiān)持長期的、高頻的口碑種草，才能足以影響和改變消費(fèi)者心智。

微播易交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，品牌推廣需求中日?；茝V占比最大近4成，其次為轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散等供稿類傳播需求，占比約為16%+，抖音、雙微等平臺(tái)深耕占比超10%，音樂、游戲等破圈營銷事件僅占7%。

從全年投放來看，基本較為平穩(wěn)。2021年4月為近兩年的投放高峰期，該時(shí)期恰逢上海國際車展。

整體看，中國新能源汽車品牌對(duì)于KOL營銷常態(tài)化、標(biāo)配化已“養(yǎng)成”。

三、全觸點(diǎn)種草是心智占領(lǐng)的唯一通路

紛繁復(fù)雜的社交媒體平臺(tái)以及碎片化的用戶使用場景，導(dǎo)致用戶的注意力被極度分散且難以形成認(rèn)知壁壘。

從前，只需要電視這一個(gè)中心化觸點(diǎn)，就能建立與消費(fèi)者聯(lián)系，今天品牌至少要建立5.2個(gè)觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，包含微信、抖音、小紅書等去中心化觸點(diǎn)，否則消費(fèi)者很容易“失聯(lián)”。

微播易交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，中國新能源汽車品牌選擇單一平臺(tái)投放的僅占19%，2-3個(gè)平臺(tái)占比超42%，4-6個(gè)平臺(tái)占比超38%。由此可見，跨平臺(tái)聯(lián)合已成為品牌必然的選擇。

另外，新浪微博量級(jí)占比最大為52.8%，抖音吸金力最強(qiáng)占比為51.7%，小紅書增長最快投放金額增長超658%，快手、微信兩平臺(tái)數(shù)量金額雙雙減少。

四、從粉絲畫像到內(nèi)容畫像，興趣的圈層要立更要多維加固

新能源汽車目標(biāo)用戶興趣多元廣泛分布，愛車更愛生活，對(duì)寵物、美食、旅行、體育等興趣濃厚。

唯有全興趣圈層流量截獲，從不同內(nèi)容角度出發(fā)，才能不斷加固用戶心智認(rèn)知。

微播易交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021投放訂單數(shù)量汽車垂類僅20%，投放金額為29%，其余為跨垂類賬號(hào)，涉及笑話段子、新聞資訊、娛樂影音、時(shí)尚穿搭、美容美妝、游戲、旅游、IT互聯(lián)網(wǎng)、情感心理、才藝等各類型賬號(hào)。

從增長角度看，游戲類賬號(hào)投放數(shù)量增長率最大為4300%、財(cái)經(jīng)和科技類賬號(hào)增長2000%。

以比亞迪某投放項(xiàng)目為例，通過構(gòu)建財(cái)經(jīng)達(dá)人圈，以經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行主題解析，吸引高凈值人群、投資人群、財(cái)經(jīng)關(guān)注人群。

整體看，中國新能源汽車品牌以汽車垂類+泛興趣圈層組合為主，多維圈層“圍剿”策略成為趨勢。

五、因地制宜>刻舟求劍

每個(gè)平臺(tái)的用戶特征、內(nèi)容偏好和流量屬性不同，汽車品牌在各平臺(tái)選擇KOL的合作策略也應(yīng)因地制宜。本報(bào)告發(fā)現(xiàn)如下趨勢：

抖音營銷內(nèi)容形式較豐富，除汽車垂類、生活及搞笑類內(nèi)容達(dá)人，娛樂影音和美容美妝等品質(zhì)生活的內(nèi)容達(dá)人及母嬰育兒和財(cái)經(jīng)數(shù)碼等專業(yè)知識(shí)類達(dá)人是優(yōu)質(zhì)選擇。

小紅書新能源汽車品牌合作內(nèi)容與平臺(tái)優(yōu)勢內(nèi)容分布基本相符，同時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)較分散，汽車垂類、女性化內(nèi)容及搞笑、情感等的內(nèi)容傳播廣泛且用戶溝通力較強(qiáng)。

知乎“新能源汽車”內(nèi)容的受歡迎程度與答主的關(guān)注者數(shù)量無顯著關(guān)聯(lián)，文章的內(nèi)容形式更容易影響用戶心智，跨領(lǐng)域與單一領(lǐng)域答主的權(quán)威性基本持平，品牌合作中優(yōu)先考慮答主在領(lǐng)域中的專業(yè)度。

Bilibili汽車內(nèi)容合作領(lǐng)域豐富，其中頭部及腰部達(dá)人的新能源汽車測評(píng)及中腰部的知識(shí)科普、日常生活、科技、動(dòng)漫等內(nèi)容與用戶的溝通力更強(qiáng)，性價(jià)比更高，適合品牌合作。

CAAC汽車營銷研究院曾在報(bào)告中提出，時(shí)代在變，市場在變，新的競爭玩家爭先涌入，新一代用戶的消費(fèi)理念和行為發(fā)生變遷，亟待重新審視。在這樣多重營銷變量疊加影響下，過往的商業(yè)規(guī)則、營銷規(guī)則正在被快速改寫，品牌直面用戶、構(gòu)建“以用戶為戰(zhàn)略重心”的新營銷已成大勢所趨。

商業(yè)世界相對(duì)公平，誰能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時(shí)代，誰就能夠在變革之中脫穎而出，得到廣大消費(fèi)者的青睞。

本文由 @微播易 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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