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編輯導(dǎo)讀：遙想前兩年社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的時(shí)候，應(yīng)該不會(huì)想到今天的慘淡收局。去年上線的京喜拼拼最近被爆出將裁員10-15%，同賽道的競爭對手橙心優(yōu)選也大面積收縮。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

2022年1月，京喜拼拼的線上年會(huì)上，京東零售CEO徐雷說，上一個(gè)十年，京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，下一個(gè)十年，京東要做的是供應(yīng)鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

兩個(gè)月后，大收縮開始了。

“京喜拼拼裁員10-15%”，這幾個(gè)大字眼在3月21日下午開始出現(xiàn)在各大財(cái)經(jīng)媒體頭條上。

作為京東的“親兒子”，京喜拼拼曾被劉強(qiáng)東視為社區(qū)團(tuán)購的重要一仗，甚至親自下場。

2021年3月，京喜拼拼在全國點(diǎn)亮70余座地級市后，就極速進(jìn)入上海市場。劉強(qiáng)東一度將其看作是“狙擊”拼多多的核武器，寄予厚望。

可短短一年，京喜拼拼戰(zhàn)旗倒下，京喜事業(yè)部400-600人面臨被裁的命運(yùn)，幾大區(qū)域被裁撤。從京喜拼拼裁員一角中，或許可以看到京東在社區(qū)團(tuán)購上的折戟和它對渠道的野望。

一、大裁員

“不得不跟大家說，今天起我們戰(zhàn)區(qū)就解散了?！?/p>

一位參與全員會(huì)的員工說，“雖然知道這一天會(huì)來，但現(xiàn)在心情還是很復(fù)雜?！?/p>

據(jù)內(nèi)部知情人士透露，此次京喜事業(yè)群的裁員比例或在10-15%，甚至更多。

目前京喜事業(yè)群的員工總數(shù)在4000人左右，也就是說此輪京喜事業(yè)群的人員優(yōu)化規(guī)?；蛟?00-600人間。其中，京喜拼拼是本輪裁員最集中的業(yè)務(wù)。

除湖北、河南、山東以及北京外，京喜拼拼其他幾大區(qū)域都將被裁撤，這也意味著大部分區(qū)域都面臨關(guān)停的命運(yùn)。

看到這一消息，外界并不意外。畢竟幾個(gè)月前，京喜拼拼就開始裁員。

2021年初，京喜拼拼小程序上線。此后3個(gè)月內(nèi)，京喜拼拼開拓了12個(gè)省，70多個(gè)城市。

然而項(xiàng)目上線短短幾個(gè)月，在去年8月退出山西之前，就接連關(guān)停了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海這6個(gè)業(yè)績較差的省份。

關(guān)停最大原因還是，虧損。

在過去的一年里，社區(qū)團(tuán)購燒錢虧損早已不是新鮮事。就連曾和美團(tuán)買菜、多多買菜并列為買菜三巨頭的橙心優(yōu)選，也大面積收縮，并傳出關(guān)停消息。

而京喜拼拼目前的虧損水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。據(jù)兩位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

為什么京喜拼拼不僅虧損，還巨額虧損？根本原因在于商品的采購。

據(jù)了解，京喜拼拼生鮮嚴(yán)重依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，因此采購成本較高，難以形成價(jià)格優(yōu)勢。

即便是2021年中的高峰時(shí)期，日均件單量也不過700萬件左右，而目前則收縮到了200萬件，對比美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜日均件單量超過4000萬的數(shù)據(jù)來看，京喜拼拼要趕上對方還需要漫長時(shí)間。

規(guī)模不斷縮小、成本居高不下，成了壓倒京喜拼拼的最后一根稻草。

二、2000萬的決心

曾經(jīng)，京東發(fā)布過一封內(nèi)部郵件：

“意思是只要京喜要人，我們也愿意過去，原有部門的領(lǐng)導(dǎo)和HR都不能阻攔。很多過去的人都跨級升遷了，而在京東內(nèi)部這種升職是很難的，一年升一級都非常難。”一位京東零售員工表示。

撥人、撥錢、撥貨、撥流量，成了京東最粗暴的支持。

2020年11月，遠(yuǎn)離一線已經(jīng)快兩年的劉強(qiáng)東更是提出親自下場，有一段時(shí)間劉強(qiáng)東每天早上給京喜拼拼各個(gè)省區(qū)的負(fù)責(zé)人開會(huì)。甚至表示，如果省區(qū)份額達(dá)到第一名，將獎(jiǎng)勵(lì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)2000萬元現(xiàn)金。

2000萬，彰顯了京東重新布局社區(qū)團(tuán)購的決心?？杉幢闳绱?，京喜拼拼依舊進(jìn)度緩慢。

一度讓人懷疑，難道京東沒有做社區(qū)團(tuán)購的基因？

從供應(yīng)鏈來看，京東平臺上積累的商戶資源和遍布全國的物流網(wǎng)點(diǎn)可以為社區(qū)團(tuán)購提供商品資源和物流供應(yīng)鏈服務(wù)。

比如，京喜拼拼物流依托京喜達(dá)，能做到在一些城市主城區(qū)中午12點(diǎn)前就送到95%以上的團(tuán)點(diǎn)，這是競爭對手曾經(jīng)在不少區(qū)域都做不到的。

再比如，社交電商京喜App會(huì)為缺貨的京喜拼拼提供貨源補(bǔ)充，每天提供多達(dá)數(shù)十款的產(chǎn)品。

那么，為什么京喜拼拼最后還是難逃裁員命運(yùn)？

據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外和科技創(chuàng)新的新業(yè)務(wù)在2021年下半年的虧損達(dá)到了52億元，其中2021年第三季度和第四季度京喜拼拼虧損就超過了15億元，占其中的虧損大頭。

此外，京東集團(tuán)自身也虧損不斷。

去年第三季度京東新業(yè)務(wù)創(chuàng)造了57.3億元營收，同比增長33%，但卻帶來了20億元的虧損，虧損率高達(dá)35%。同時(shí)，相比二季度的70億元營收，也出現(xiàn)了大幅下滑。

減少虧損的辦法是放慢新業(yè)務(wù)擴(kuò)張，降低營銷開支。但是，開支一縮減，規(guī)模就會(huì)大幅下滑，影響擴(kuò)張速度。

小步慢跑，成了京喜拼拼的主旋律。

從開城速度上來看，與上線半年就開城千座的美團(tuán)買菜、多多買菜和橙心優(yōu)選相比，京喜拼拼僅僅布局了數(shù)十座城市。

以河南為例，2021年京喜拼拼對于河南區(qū)域并沒有具體的指標(biāo)，更多是希望先跑通模式。

一位京喜內(nèi)部人士稱，內(nèi)部的態(tài)度是既然進(jìn)場晚，就穩(wěn)扎穩(wěn)打，如果單城打不透，那急速開城只會(huì)開一個(gè)死一個(gè)，最后成為爛攤子。

因此，總部對各省區(qū)有個(gè)紅綠燈評估，相當(dāng)于業(yè)務(wù)健康度的指標(biāo) ，如果是紅燈，便不允許點(diǎn)亮新區(qū)，即開新城。

這種評估制度的設(shè)定，顯然大大拖慢了開城速度。但對京東而言，似乎不打緊。

徐雷就曾表示，很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場，但是京東希望基于供應(yīng)鏈和服務(wù)建立可持續(xù)的商業(yè)模式。

這種可持續(xù)的商業(yè)模式，在一位京東便利店老板看來，京東本質(zhì)上是在打造一種服務(wù)能力。那就是精準(zhǔn)預(yù)測社區(qū)的消費(fèi)能力和消費(fèi)喜好，然后指導(dǎo)便利店或菜市場進(jìn)貨，把庫存壓到最低水平。

但是這種服務(wù)是付費(fèi)的，理論上像房東一樣。這是京東的野望，但實(shí)際上京喜拼拼沒能接住這份野望。

地推佛系、不斷退出市場、日均單件收縮，京喜拼拼的表現(xiàn)讓京東不斷動(dòng)搖。從組織架構(gòu)上，能看出京東的搖擺。

目前，京喜拼拼業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人是邵宏杰，與擁有豐富“廝殺”經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人不同，邵宏杰是自2012年起就進(jìn)入京東的管培生“新將”，此前主要做京東零售廣告搜索和數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面的工作，是代理商運(yùn)營部的負(fù)責(zé)人，但在劉強(qiáng)東的親自帶隊(duì)下進(jìn)行了社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)探索。

京東大膽啟用新將意在打破京東老采銷的思維，但從京東內(nèi)部成長起來的管培生顯然有自己的局限性。

多多買菜負(fù)責(zé)人阿布是拼多多創(chuàng)始成員之一，美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人陳亮為美團(tuán)最高管理決策機(jī)構(gòu)S-team成員，而橙心優(yōu)選的負(fù)責(zé)人陳汀則被認(rèn)為是滴滴業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)的人。

不管是團(tuán)隊(duì)還是市場，京喜拼拼都面臨降維打擊。

這也使得，當(dāng)行業(yè)前六名（美團(tuán)、多多、滴滴【現(xiàn)在也涼涼】、興盛、十薈團(tuán)，阿里）面臨整體基礎(chǔ)能力進(jìn)化不足的問題時(shí)，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。

繼續(xù)虧損燒錢，還是及時(shí)止損，想必?cái)[在京東面前的答案很明顯。

三、京東的渠道之爭

如果說京東想將社區(qū)團(tuán)購做成長久生意，那么京喜拼拼又為何大幅收縮裁員？

從京東歷年來在社區(qū)團(tuán)購的布局上看，京東似乎都沒找到清晰的路子，以至于不斷立項(xiàng)最后又一一放棄。

2018年開始，京東相繼孵化出了友家鋪?zhàn)印Ⅱ序匈?、京東區(qū)區(qū)購、京東團(tuán)盟、小七拼，繼而又并購美家買菜，投資興盛優(yōu)選。

但一系列的試水布局，最終也沒能換來好結(jié)果。友家鋪?zhàn)佑捎诙ㄎ灰恢辈磺逦?，?dǎo)致集團(tuán)分配資源有限，最后并到了7Fresh事業(yè)部。京東區(qū)區(qū)購做區(qū)域深耕，最后也不溫不火并到了7Fresh事業(yè)部。

在摸索3年后，2020年京東決定通過“京東優(yōu)選”這個(gè)新品牌再次試水，并且成立了大商超全渠道事業(yè)群，而前面提到的友家鋪?zhàn)?、京東區(qū)區(qū)購、蛐蛐購也被合并到了大商超全渠道事業(yè)群。

一路下來，京東這幾年似乎都沒有考慮清楚一件事：究竟是做流量還是建渠道？

當(dāng)年友家鋪?zhàn)拥牧㈨?xiàng)就很隨意，“起初集團(tuán)只是作為新項(xiàng)目來嘗試，目的為京東主站引流、拉新和賦能，而不是作為一個(gè)新業(yè)務(wù)來做”。

資源扶持力度不夠，在未想通戰(zhàn)略構(gòu)想的情況下便落地執(zhí)行，結(jié)果浪費(fèi)資源和時(shí)機(jī)。是一位前員工對京東社區(qū)團(tuán)購的評價(jià)。

從多個(gè)項(xiàng)目不溫不火到最后整合到一個(gè)品牌“京東優(yōu)選”上，再到建立京喜事業(yè)部，京東下的每一步棋都更像是與自己死磕到底。

有行業(yè)人士就曾分析，京東的優(yōu)勢在于其供應(yīng)鏈實(shí)力和物流能力，但地推卻是其弱項(xiàng)。此前京東社區(qū)團(tuán)購的地推全部都來源于外包。

這無疑大大增加了成本，另外管理線下非標(biāo)準(zhǔn)化操作的地推團(tuán)隊(duì)，去瘋狂拓展團(tuán)長的打法，從來就不是京東這類“零售正規(guī)軍”的專長。

一定程度上，打擊了京東布局社區(qū)團(tuán)購的信心。

可能徐雷也發(fā)現(xiàn)走流量這條路不是長久之計(jì)，才決定抓渠道。

渠道，是重中之重。這也是為什么阿里投入至少200億也要沖進(jìn)行業(yè)前三的原因。

很多人不理解，說巨頭和小商販搶奪菜籃子生意。但京東們看重的實(shí)則是社區(qū)構(gòu)成的立體渠道，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購渠道一旦布局成功，非?？植?，它能夠做到以“社區(qū)”為網(wǎng)格單位，非常之精細(xì)和精準(zhǔn)，每一個(gè)小區(qū)都是一個(gè)網(wǎng)格，由如此密集的網(wǎng)格構(gòu)成的渠道，它將比以往所有的線上渠道更加直接和多元。

因?yàn)樗邆淞耍荷缃惶攸c(diǎn)、社群特點(diǎn)、KOL特點(diǎn)、供應(yīng)鏈特點(diǎn)。

說直白點(diǎn)，屆時(shí)巨頭們想賣什么就賣什么，什么賺錢賣什么，既然賣生鮮有人罵，那就賣奢侈品、賣家居、賣房子，團(tuán)購打8折、打7折，你買不買？

但話又說回來，京東想爭奪這塊渠道，依舊是困難重重。

如今，下沉市場早已殺成一片紅海。

京東專門為下沉市場推出的京喜，在微信生態(tài)擁有比拼多多更好的資源。但即便如此，在拉新上來看，目前仍無太大優(yōu)勢。

而以阿里同為下沉市場打造的淘特（淘寶特價(jià)版）為例，其比京喜上線要晚，但增長勢頭更猛。上線僅18個(gè)月，其年度活躍消費(fèi)者已超過2.4億。

可見，至少在用戶爭奪上，目前的京東四處受敵，壓力很大。

如今，京喜拼拼面臨折戟。背負(fù)開拓下沉市場重任的京喜事業(yè)部，也四面迎敵。京東的渠道之爭，最后會(huì)是竹籃打水一場空嗎？我們讓子彈飛一會(huì)兒。

參考來源：

1.最冷一頁：社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯是什么？為什么大佬們都想爭這杯羹？

2.晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨京喜拼拼關(guān)停大半省份業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購各平臺 2021 業(yè)績均不達(dá)預(yù)期

作者：唐伯虎；公眾號：伯虎財(cái)經(jīng)

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