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編輯導讀：內容平臺是如今互聯網生態的重要組成部分，涵蓋了文字、視頻、語音等多種載體。本文作者根據自身工作經驗，分享了自己關于內容生態的理解與思考，希望對你有幫助。

摘要：

作為移動互聯網行業產品領域排頭兵，我將在內容生態領域從業六年經驗梳理了出來，本文將從平臺視角將移動互聯網不同內容類型下從供給到消費的行業現狀與特性總結沉淀，閱讀本文將對內容行業生態有一個初步的了解。

引言：

為增加本文的可信度，我打算先介紹一下自己。本人在內容生態領域從業六年，我寫過需求文檔的分別有網易云音樂的直播業務、淘寶的直播、短視頻業務，以及in這款產品，也算是基本覆蓋了內容行業的圖文、視頻、直播三種業務形態。那么從一個產品經理的視角如何看待內容行業呢？

一、內容供給

任何一個新興的行業領域必然經歷從無序到專業的過程，從最早的兼職司機到今天滿街的職業網約車司機，從最早的兼職外賣員到今天滿街的職業外賣員，無論是出行行業、餐飲行業、內容行業均是如此，在一個新型的領域被創造出來后，內容供給處于絕對真空，在供給與消費嚴重不匹配的情況下先談有沒有，再談好不好。

內容行業也如此，無論是圖文還是視頻、亦或是直播都經歷了從UGC到PUGC在到PGC的過程，在這里我指的UGC是普通創作者，PUGC是職業創作者，PGC是指公會。先有雞還是先有蛋的問題困擾了我好多年，直到現在我也不知道答案，但是在內容行業我可以明確的是一定是先有內容供給才有內容消費，任何一個內容社區的產品，只有在滿足了創作者的需求，才能吸引用戶來進行內容消費。

1.1 內容創作的源動力

那么內容創作者的需求是什么呢？我認為在內容行業最基礎最底層的就是“曬”，也就是尋求存在感。

• 基于曬衍生出了多種內容形態：比如用圖文曬就是小紅書，用視頻曬就是抖音快手、用直播曬就是映客花椒。
• 基于曬衍生出了多種內容類型：比如曬自拍、曬寵物、曬廚藝、曬旅行風光，這些內容類型與不同的業務場景結合，產生了如大眾點評等產品，當然還有一些比較隱形的比如秀才藝，通過秀自己的知識獲得認同就是知乎。
• 基于曬衍生出了多種業務場景：同樣是曬面向自己的關系鏈好友曬就是微信朋友圈，面向自己的粉絲曬就是微博，與志同道合的人曬就是小紅書。

而從UGC到PUGC再到PGC，創作者的職業化源動力就是賺錢，內容行業有三大變現手段。

1）電商導購

從導購效率來看直播>視頻>圖文。圖文的加購率為15%，視頻的加購率為35%，直播的加購率為60%，這也就是為什么直播電商導購是PUGC、PGC最高度密集的領域，主要是比較賺錢，只要有流量就能賺錢，大量的中腰尾部職業創作者能夠在這樣的生態中活下去，頭部創作者在哪都能賺到錢，所以電商直播行業養著大量的主播，他們的粉絲量可能不大，但是通過電商導購分傭生活了下來。

2）廣告

從廣告收入來看視頻>圖文>直播。無論是CPM（按照曝光付費）、CPC（按照點擊付費）、CPS（按照成交付費），核心與根本在于流量，如果內容無法匯集大量流量，創作者通過廣告賺錢則無可能，而直播是即時流量，80%的主播一場直播的流量也就500個人，即便給到主播廣告推廣他們也賺不到錢，大量視頻與圖文內容其實是通過加貼片植入廣告賺錢的，視頻相較于圖文由于內容更為豐富傳播范圍更廣，故在廣告推廣中轉化效果優勢明顯。 有人的地方就有江湖，較大的視頻與圖文平臺都有雙邊市場專門撮合內容創作者與廣告主，當然像羅永浩、李佳琪、薇婭等主播在直播間賣坑位費，這屬于大主播專用的特權，不在細述。

3）增值服務

內容行業的增值服務變現的手段主要是兩種：

• 打賞：直播向主播的打賞、TIKTOK向短視頻作者打賞、喜馬拉雅向作者打賞、微博打賞，不區分內容形態非常通用，但即時內容（直播）的打賞規模與非即時內容的打賞規模完全不是一個量級，這主要是直播打賞的本質是一種社交關系的遞進，而其他內容類型的打賞由于缺少即時互動社交關系的推進效率較低。
• 會員：直播平臺的粉團貴族、音樂長視頻平臺的VIP、微博會員、我認為會員業務的本質是創造用戶體驗的斷點，使核心用戶為體驗的斷點付費。

1.2 內容形態

內容行業本質上有四種形態，包括圖文、視頻、直播，還有音頻。

1）音頻內容

包括音樂歌曲、音樂翻唱、電臺播客；音樂歌曲是由音樂人所演奏的原創音樂內容，典型產品的包括網易云音樂、酷狗、QQ音樂；音樂翻唱也就是k歌則是由音樂愛好者對歌曲的模范翻唱，典型的產品包括全民k歌、唱吧；電臺博客類典型產品包括小宇宙、喜馬拉雅、荔枝。各類音頻類內容本質上是在工具的屬性下構建的社區生態，如網易云音樂是在音樂播放器的基礎上構建的情感化內容社區。

2）直播內容

包括秀場直播與電商直播兩類，秀場直播就包括虎牙、映客、抖音等產品。電商直播包括淘寶直播等，當然現在每個直播類的產品都包括秀場與電商直播兩類形式，之所以把游戲直播、戶外直播、以及好看小哥哥小姐姐的顏值直播都歸為秀場直播是因為他們的變現方式都是打賞，而電商直播的主要變現方式是CPS。

3）圖文內容

按照關系鏈分為微博與微信朋友圈，按照興趣分為小紅書、脈脈、知乎，按照內容形式分為筆記、論文、動態。

4）視頻內容

以視頻時長劃分為短視頻如抖音快手，中視頻如西瓜、B站，長視頻如芒果、愛奇藝。

內容心智塑造：

無需打開任何APP，看到手勢舞你就會想到抖音、看到情景劇你就會想到快手、看到李佳琪說答應我買TA你就會想到淘寶直播，看到謝邀你就會想到知乎，每一個優秀的平臺型產品都會有讓人印象深刻的用戶心智，而之所以用戶能夠產生這樣的用戶心智核心是千千萬萬個內容創作者在內容生態的基礎上對內容的人格化塑造加上社會化影響力所產生的。

1）內容人格化

內容的人格化不是說內容中要含人，而是內容向消費者傳遞屬于人的情感，打造內容賬號的品牌人設；比如為什么很多剪輯號常常剪輯一些情感雞湯雖然沒有露臉，但也很受用戶歡迎，因為他向消費用戶傳遞了勵志少年的人設。

人設的獨特性與受眾的廣泛性決定了一個賬號能獲得多少粉絲，仔細回想我們熟知的每一個紅人是否都符合上述定位，比如哆啦薇婭、窮困潦倒的中年單身男張同學、田園少女李子柒，渣男界的祖師爺童錦程，用戶在消費他們的內容時看到了自己“理想中生活”。

拿童錦程舉例，他的粉絲通過看童錦程的直播，每天看他搭訕不同好看的姑娘，想象這如果自己也可以有這么多美女相伴的樣子，他的粉絲就是都市屌絲宅男。

對于絕大多數人來說“理想生活”不是私人飛機、泳池派隊，哪個太高了，離自己的生活太遠了，而是比自己高一個段位的生活才是自己理想中的生活，就如同鄉鎮青年覺得每天拿著一杯星巴克和人笑談風聲就是自己理想的生活，而都市青年覺得開著保時捷牽著美少女就是理想中的生活，每個階層都在向往著比自己高一個階層的生活。

所以在內容生態的領域就會形成層差，每個人都在平臺中尋找自己的理想生活，而大量的內容創作者通過對自身人設的打造為用戶提供源源不斷的階層化內容，使得平臺吸引更為廣泛受眾。

2）社會化影響力

不管是再好的內容他的傳播始終是有限的，他的內容生命周期也是有限的，而保持平臺吸引用戶的底層奧秘就是持續輸出爆款，吸引用戶眼球的能力。當然我說的這個爆款不是輸出10萬+、百萬+，而是在內容社區中形成內容影響力的能力。

比如2017年抖音的clcl舞，在現實生活中真的有多少人跳嗎？當然沒有，但當時你在整個抖音社區上會發現全平臺都在玩這個東西，在社區中持續不斷的輸入熱點吸引社區用戶的眼球形成內容信息的流動，是內容平臺對用戶產生粘性的促進活躍的底層邏輯。

任何一個在社區產生社會影響力的事件離不開頭部KOL+群體共鳴+從眾效應這三個元素，從冰桶挑戰到A4腰挑戰，任何一波社會化熱點都是如此，往往都是一個內容形式產生后由多個頭部KOL模仿創作，粉絲在感受到共鳴后，紛紛效仿形成社會化熱點。當然這個共鳴是個泛指，比如A4腰的共鳴是曬出好身材，比如最近熱火的張萬森的共鳴是深情舔狗，大家紛紛把自己比喻成張萬森進行模仿創作。

1.4 內容的批量化創作

從平臺視角來看內容供給側要做什么呢？是創造新的內容類型嗎？

以我來看大部分互聯網平臺的從業者不具備這樣的能力，這需要在內容領域某一個垂直賽道深耕多年并有極強的創新能力，而且有這樣能力的人不可復制，作為平臺從業者，我認為我們應該要做的是將頭部內容創作者的內容創作能力標準化提供給中腰尾部內容創作者，使普通人也能參與到內容創作者中來。

比如美女是個稀缺的資源，大量女生可能并不會怎么化妝，而美顏便可以解決他們在創作時的困擾，只要點一點按鈕，想擴眼角，還是想磨皮，簡單又輕松，讓每一個女性創作者可以輕松出境曬出自己；再比如視頻配音，大多數人可能自己的音色并不是那么動聽，甚至還有一部分人像我一樣天生的五音不全，而抖音的引用配音功能輕松的解決了內容創作者在視頻創作者配音的困擾。

在這樣的思路下產生了如剪映等優秀的產品，他們的出現使的內容創作者的門檻大幅降低，以優秀的內容為劇本平臺提供簡單便捷的模仿創作工具，使得內容生產不在是潮人、達人的專屬特權，而是正在經歷生活的普羅大眾。

二、內容消費

作為受眾最廣泛、用戶綜合停留時長最為廣泛的內容行業，滲透了每個人在生活中的點點面面，以我對內容行業的了解，內容平臺100個消費用戶中必然會產生1個內容創作者，曾經有一個我的運營同事問我，我們有那么多的優質的達人創作者所產生的優質內容，大量的UGC內容質量差，他們存在的意義是什么？

我們庫里已經有千萬條內容作品了，用戶是不可能消費完這些內容的，我們為什么還要去生產內容？

2.1 內容價值

對于一條內容來說分為內容的絕對價值與內容的相對價值兩個維度。

從內容絕對價值的角度上說，同一個作品絕大多數的人審美是一致的，好看、有趣、搞笑內容好不好看只需一眼即可界定；從內容的相對價值的角度上說，一個大學生隨手拍攝的一段學校今日的風光，可能對絕大多數人來看這條內容并不獨特也不好看，但對你來說你曾經也就讀于這所學校，看到這條內容勾起了你對校園生活的回憶，那么這條內容對你來說便產生了相對價值。

同樣的還有在你的家鄉有人發布了一條內容，他對大部分人可能沒有絕對價值，對一個懷念故鄉的游子來說便產生了相對價值。

對于絕大多數UGC內容來說，能夠產生絕對價值的內容確實屈指可數，但UGC的內容的數量多，內容創作類型的范圍廣則是UGC內容優勢，在絕大多數場景下UGC內容的價值在于為平臺消費用戶提供內容的相對價值，通過平臺的推薦、搜索、附近等功能賦予內容的相對價值，這便是UGC內容存在的意義。

而對于不同平臺對于用戶的價值定義也可能各有不同，這傳遞的平臺的價值觀，比如知乎的價值觀是認同，所以他對價值的定義是贊；抖音大量的美少女視頻內容，他對價值的定義是心動；小紅書的筆記記錄，他對價值的定義收藏。

2.2 內容多元化

內容行業的商業本質是對用戶時間的搶奪，以視頻行業為例，長視頻平臺如愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果等正在遭受短視頻平臺如抖音、快手的強烈沖擊，是長視頻提供的內容變了嗎？當然沒有，是長視頻提供的內容質量降低了嗎？當然也沒有，遭受沖擊的根本原因在于在短視頻平臺你能看到更多豐富的內容類型，更多的可消費內容。

長視頻平臺雖然提供的電影、綜藝、電視劇內容雖然優質，但更新頻率太慢，一個季度就提供那么幾部新電影，大部分綜藝一周更新一次，電視劇一天兩集，遠遠滿足不了用戶對于用戶的渴望，為了搶奪用戶的時間各大平臺還在自創綜藝如創造101等，但仍然滿足不了用戶對于量的要求。

正是由于UGC用戶的加持，你在短視頻平臺除了可以看到帥哥美女以外、還可以看到書法、傳統工藝、戲曲、釣魚等豐富的內容。

在內容絕對價值與內容多元化十字路口，用戶用自己的時間選擇了后者，內容平臺要做的也不只是內容的分發，而是要讓用戶參與到內容創作中來實現內容共創，只有這樣才能完成內容多元化這個使命。從內容的消耗量的角度上說，圖文>短視頻>播客>直播>音樂>長視頻，音樂和長視頻就是屬于低消耗量的內容類型，直到今天還有人天天循環著十年前周杰倫的歌，二十年前的電影作品，凡是低消耗量的內容類型，都容易陷入存量競爭，大量用戶將時間消費存量內容致使新內容缺少曝光，難以脫穎而出。

2.3 內容流動

為什么平臺已經有大量的存量內容還要浪費人力物力生產新的消費內容呢？做內容平臺并不難，當然獲取內容更不難，往往后發的內容型平臺掉進了存量的內容詛咒中。內容生態的創建不是在現有的流量型產品開個TAB，運營宣導生產一批內容就形成的，大量的后發型內容產品只完成的內容聚合，而沒有形成內容的流動，將一大堆內容堆給用戶告訴你，來看吧。

內容就好比商品的庫存，是有時效性的，過季的商品無人問津，過季的內容也無人消費，當你打開一個平臺，你發現你看到的內容都是另一個平臺半個月前的內容你會有消費的欲望嗎？當然沒有，所以內容的流動速率，決定了對用戶的吸引力，人人往往是喜新厭舊的，雖然存量內容用戶沒有看過，但是同樣的內容類型他已經消費了很多，自然會產生疲憊感。

內容的流動速率也是內容型平臺的核心競爭力，對于一個職業創作者來說，同一條內容多個平臺上傳分發是一件司空見怪的事情，而作為平臺來說，如果搶奪內容的先發優勢至關重要，只有通過源源不斷的新內容吸引用戶的眼球，才能使用戶長期的留存下來。

從內容的時效性來說，直播>圖文>短視頻>播客>音樂>長視頻，直播完成回放就沒人看，這是因為直播為用戶提供了即時互動，但當直播內容成為回放時內容信息密度與參與感極具下降，大幅降低了內容的消費屬性。

三、總結

以上是本人從業6年以來對內容行業的理解與思考，希望上述內容也能對相關從業人員有所啟發，幫助并指導新入門的從業者快速了解內容生態。

本文由 @戎洛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。