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編輯導語：美團做電商早已不是什么新鮮事了，但美團電商多年以來的發展之路卻是一波三折。隨著越來越多玩家入局，電商賽道的競爭也變得愈發激烈，而美團在電商業務的布局上也下足了功夫。

隨著線上紅利的逐漸消失，互聯網企業們紛紛開始“跨界”尋找新的出路，于是作為最熱門賽道之一的電商,就成了各個企業爭相瞄準的方向。在此背景下，一向主張“無邊界”的美團自然也不例外，在主營外賣之余迅速加入了跨界做電商的大軍中。

然而，隨著越來越多玩家入局，電商賽道的競爭也變得愈發激烈。因此，為了搶奪所剩無幾的蛋糕，許多玩家都開始陸續加碼，企圖從跨境電商、直播電商、社交電商、興趣電商等細分領域開辟一條出路，美團自然也不甘示弱，在電商業務的布局上也下足了功夫。

01 美團電商漸漸成型

雖然美團做電商早已不是什么新鮮事了，但美團電商多年以來的發展之路卻是一波三折。

美團雖然很早就開始布局實物電商，但卻因各種原因無奈淪為邊緣。從2013年7月收購“猛買網”開始，美團就曾推出自己的移動端購物頻道，數據顯示，巔峰時期美團網活躍買家數超過2億，年GMV甚至達到1700億元。然而，最終迫于“千團大戰”的壓力和外賣業務的影響，美團電商首次折戟。

即便如此，美團并沒有就此卻步，但其再次推出的“團好貨”卻也同樣沒有激起太大的水花。美團旗下“團好貨”于2020年8月低調上線，這也預示著美團在歷經5年的沉淀后，扛著破圈的壓力又重新回到了電商的賽道上。然而，B2C模式的“團好貨”卻因為與社區團購業務區分較為模糊，所以并沒能讓用戶很好地培養出良好的購買習慣。

為了尋求破局，美團開始對電商業務進行全面升級。美團不僅將“團好貨”正式升級為“美團好貨”，還于近年相繼推出了30分鐘送貨上門的“美團買菜”，1小時左右配送的“美團閃購”，次日提的“美團優選”等來完善電商業務。

在此基礎上，美團還進一步加碼電商，并將觸手伸向了自營業務。前不久，美團電商內增加了品牌自營專營店，其運營模式類似于“京東自營”，商品由美團電商發貨。目前“美團好貨”App內已上架多個品牌自營專營店，例如“東鵬特飲美團自營旗艦店”、“小玩熊食品美團自營專營店”等，涵蓋了食品、飲料、居家用品等諸多品類。

美團電商雖然起步較晚，但從建立高效快速的派送團隊，到建立重資產模式的倉儲，再到逐步擴大的供應鏈，美團電商正在一步步走向成型。

02 向自營電商邁進

其實，從美團在電商領域的多番布局不難看出，美團想要將電商業務做大做強的決心已經昭然若揭。雖然此次增加自營只是其電商業務邁向“強大”的一小步，但作為電商業務中必不可少的一環，美團布局自營電商已然勢在必行。

一來，美團入不敷出，亟需第二增長曲線來提升盈利能力。

隨著外賣人力成本的不斷攀升，騎手成本占餐飲外賣收入的比例已經高達71%，可見美團外賣業務的利潤已經十分微薄。據悉，美團2021年包括美團優選、美團閃購等新業務的經營虧損高達384億元，同比擴大36.6個百分點。巨大的營收壓力之下，美團不得不對能快速變現的電商業務進一步加碼，以便讓其更快地扛起營收大旗。

二來，電商與美團主業關聯性強，繼續加碼電商有利于形成流量互帶效應。

截至2021年年末，美團交易用戶數達6.9億，同比增長35%；但同期每位交易用戶平均每年交易為35.8筆，同比增速僅27%，也就是說，美團高投入吸引來的新用戶，并沒有為其帶來更高的轉化率。而美團通過對電商的進一步加碼，可以使內部流量更好地互相轉化，也有利于降低獲客成本，提升交易頻次。

三來，美團增加自營能與其原本的電商業務形成協同效應，使美團的電商生態變得更加豐富。

其實，通過對美團買菜、美團優選、美團閃購等三種不同業務模式的探索，可以說美團幾乎完成了電商業務的全部細分領域的布局。而隨著美團對自營、全球購和種草社區等業務的進一步布局，美團電商的各業務之間正在逐漸形成協同效應，美團電商生態也在日漸趨于完整。

從美團電商探索品牌自營的運營模式上來看，美團自營與京東自營十分相似。這是否意味著，美團電商正在向京東看齊呢？

03 自營朝京東看齊？

從美團電商的發展歷程不難看出，其電商之路的推進并不算慢，但其與京東這些在電商領域深耕多年的老玩家相比，仍有一定差距。

首先，美團的商家與電商的商家并不兼容。

美團在電商領域的布局更多的是在飯店、超市、酒旅等生活服務品類，而京東等電商平臺的核心品類則集中在數碼家電、服裝箱包、家居百貨等領域，二者品類重合度明顯較低。所以，美團的線下實體商家看似龐大，但與電商業務并不兼容，這也就意味著美團電商與其商家的協同度將會大打折扣。

其次，美團用戶與電商用戶的消費習慣并不相同。

美團大多以飯店、超市、藥店、花店、酒店、影院等線下實體商家為主，用戶更傾向于在美團上吃喝玩樂游；而電商大多以服飾美妝、3C電子、快消品等商品銷售為主，用戶更樂意在平臺上購買日常所需的產品。顯然，美團電商在用戶沒有養成購買實物商品的消費習慣之前，仍然很難和京東等電商平臺一樣獲得高頻次的購買需求。而用戶對美團定位的根深蒂固，自然也會對其電商業務造成一定影響。

最后，美團的物流配送遠沒有達到電商的配送要求。

盡管美團有超400萬名注冊騎手可以為其電商的貨品提供末端配送服務，但電商物流還包括倉儲、干線物流等多個環節，美團目前僅即時配送還遠遠不夠。而美團的跨城市之間的物流體系尚且沒有搭建起來，所以即便是在美團好貨中購買商品，仍有大部分需要通過快遞來進行配送，顯然美團在配送環節還有很長的一段路要走。

事實上，和第三方B2C模式相比，自營B2C則意味著平臺不僅需要投入更多的人力、財力等資源，還要在選品、物流、售后等環節深入下去，而顯然與在倉儲、供應鏈等方面頗具優勢的京東相比，美團電商還有很多不足。所以，與其學習京東自營，美團電商倒不如找一條適合自己的發展道路。

04 突圍或需另辟蹊徑

細數美團的電商之路不難發現，美團電商不光開設了自營品牌獨立入口，還增加了“全球購”頻道，并把種草社區“珍箱”升級成了“逛逛”，多番操作可謂是一條熱門賽道都沒有落下。而隨著美團在電商業務上的探索越來越全面，電商生態變得越來越豐富，如今的美團電商儼然已經在朝著綜合電商的方向邁進。

只不過，美團電商的打法顯然是跳進了阿里、京東的主戰場，美團或需另辟蹊徑來尋求突圍。眾所周知，阿里、京東、拼多多、抖音、小紅書等每一家電商的崛起幾乎都得益于其在業務端具有一定的特色，而作為后來者的美團電商，要想從巨頭的包圍圈中成功突圍，就應該利用自己的優勢，走出一條區別于京東等電商平臺的差異化路線，比如發展“同城電商”。

一方面，美團遍布全國的即時配送體系，是其發展同城電商的顯著優勢。事實上，無論各電商平臺采用什么打法，最終都會落地到服務比拼上。而作為連接消費者的重要一環，物流配送的時效性至關重要。

美團就憑借成熟的即時配送體系和龐大的同城配送隊伍，擁有了極強的末端配送能力，這一優勢能更好地滿足用戶的時效需求，提升用戶的購物體驗，從而增強用戶的復購率。

另一方面，美團的同城外賣業務，也能在很大程度上為其同城電商業務引流。作為國內頭部外賣平臺之一，美團外賣在用戶打開頻次，以及用戶消費習慣上都有著不小的優勢。高頻次的消費需求能將流量導向低頻次的業務，從而帶來用戶心智的改變。

比如，即便沒有在美團電商平臺養成購物習慣，但用戶在有快速配送需求的同城實物產品時，也會最先想到美團。

更何況，美團在同城業務上的協同效應，是京東等電商所不具備的。隨著美團在同城業務上的不斷布局，“美團電商”可以說已經與“美團外賣”“美團買菜”“美團閃購”“美團優選”等業務實現了相互協同發展。而京東雖然在倉儲和供應鏈上占據了很大的優勢，但其在同城業務上的布局遠沒有美團深入，顯然京東等電商平臺在同城零售還無法與美團相提并論。

眾所周知，電商所涉及的環節極其復雜，不是一朝一夕就能建立的，而且就目前來看，美團電商與其他電商平臺還有較大差距，也不是短期內就能追趕上的。

因此，雖然得益于其在本地生活上所積累的優勢，美團發展“同城電商”會容易很多，但美團電商這條差異化路線最終能不能跑通，恐怕也只有時間能給出答案。

作者：金融外參；公眾號：金融外參（ID：jrwaican）

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