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編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越匱乏的現(xiàn)在，該如何做營收增長呢？在這篇文章里，作者根據(jù)多年的商業(yè)化經(jīng)驗，把策略分為運營型、產(chǎn)品型和創(chuàng)新型三類，并進(jìn)行了詳細(xì)的分析，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

如今互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越匱乏，在此情境下該如何做營收增長呢？根據(jù)我多年的商業(yè)化經(jīng)驗，把經(jīng)驗證后切實有效的策略分類整理如下。

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一、運營型

運營型策略通常無需經(jīng)過迭代，無需開發(fā)支持，僅通過運營管理后臺或人工手段即可實現(xiàn)。

1. 套餐調(diào)整

關(guān)于會員套餐的調(diào)整，算是成本最低、收益最高的一種方式。核心是要根據(jù)用戶特征和業(yè)務(wù)特征，設(shè)計對應(yīng)的會員套餐。

以我熟悉的在線設(shè)計行業(yè)為例，此行業(yè)的特征為：

• 用戶使用頻率較低，30%的高頻用戶主要是從事運營和設(shè)計類工作的職業(yè)人群，70%的低頻用戶群體職業(yè)復(fù)雜多樣（低頻用戶通常在這次來了之后，不知道什么時候才會來下一次，這是其需求本身決定的。因為除運營設(shè)計類職業(yè)人群外，普通用戶的設(shè)計需求原本就是低頻的）
• 用戶的流失率很高，以業(yè)內(nèi)的某家頭部公司為例，每天約有75%的用戶都是新用戶，而且這批新用戶在一個月后就會所剩無幾
• 用戶的續(xù)費率很低，在這一行業(yè)內(nèi)，即使是做的最好的公司，其會員續(xù)費率也不到10%
• 用戶忠誠度不高，這里有很大一部分是業(yè)務(wù)性質(zhì)導(dǎo)致的，因為用戶通常會在多個競品中尋找自己想要的模板，對那一家的模板滿意就會使用那一家的產(chǎn)品
• 付費主體為高頻用戶，即從事運營和設(shè)計類工作的職業(yè)人群
• 新用戶來平臺的前3天付費意愿最高，約占每日總收入的60%以上，3天后就會急劇下降
• 用戶對價格很敏感
• ROI不到1
• 大約是在2020年8月，這一行業(yè)的自然流量開始枯竭，各大競品開始爭相加大投放力度，搶奪用戶

在經(jīng)過一段時間的摸索與驗證后，我發(fā)現(xiàn)面對這種低頻用戶，最好的商業(yè)化模式就是：趁其當(dāng)前有需求時，當(dāng)機(jī)立斷地將其轉(zhuǎn)化。

由于用戶對價格很敏感，隨著價格的上升，訂單量快速下降；隨著價格的降低，訂單量快速上升。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求第一定律，如下圖所示，當(dāng)p乘以q所得的積為最大值時，也就是下圖中的矩形面積為最大時，即為最佳贏利點。

這里可以通過嘗試幾次后，計算得出最佳的價格定位。

在有了上面的基礎(chǔ)之后，我們再看：用戶對價格很敏感。

此時，就有很多運營同學(xué)犯了“直線思維”的錯誤，在了解到用戶對價格很敏感之后，就不停地降低會員價格，搞無腦的“促銷活動”。讓整個團(tuán)隊為了活動忙來忙去，結(jié)果卻是事倍功半、徒勞無益。

面對用戶的需求，不能一味地順應(yīng)，而是應(yīng)該站在更高的角度來思考。商業(yè)化需要在“用戶”和“公司利益”之間取得一種平衡，只有平衡才能使雙方的利益最大化。

在經(jīng)過一段時間的摸索和驗證后，再結(jié)合使用頻次低、續(xù)費率低、競爭激烈等情況，我摸索出了一套對應(yīng)的會員套餐策略——即提高短時長會員的價格，提升客單價；推出高時長高性價比的會員套餐，設(shè)計價格階梯，吸引用戶往更高客單價的會員套餐上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

對此，我個人總結(jié)出的方法論是：通過拉高會員時長，讓用戶感知到性價比，不斷引導(dǎo)用戶往更高客單價的套餐上轉(zhuǎn)化（目前這一方法論已在多家競品公司的多個項目中不斷被證實，還從未被證偽）。

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2. 付免比例調(diào)整

付免比例主要是指收費內(nèi)容與免費內(nèi)容之間的比例，其對營收的影響就像木桶理論中最短的那塊木板：

• 降低收費內(nèi)容的比例，營收就會相應(yīng)地下降
• 提升收費內(nèi)容的比例，營收就會相應(yīng)地增長

然而，也不能設(shè)為100%收費，而是需要在“低限度地滿足免費用戶”和“很好地滿足付費用戶”之間做一個平衡。

通常，我們會綜合來看“模板使用量+營收+設(shè)計品質(zhì)+模板類型+版權(quán)內(nèi)容”，做多次調(diào)整之后，從中取一個最合理的數(shù)值，才會最終確定下來。

并且，我們會在模板生產(chǎn)流程中，增加一個審核環(huán)節(jié)，在流程上解決付免設(shè)置問題。

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3. 單購價格調(diào)整

如下圖紅框中所示，在下載作品的流程中有一個付費環(huán)節(jié)：

圖中紅框內(nèi)的模板設(shè)計費、字體單次商用、圖片單次商用，原本的價格都是1~2元。后來我將其調(diào)整為5~10元，結(jié)果為營收帶來了明顯的增長。

表面上是價格調(diào)整，實際上是根據(jù)用戶的使用路徑，分析每一個環(huán)節(jié)的用戶心理。

在這個環(huán)節(jié)中，用戶的心理就是比價。用戶將會對比“單購價格”與“會員價格”哪一個的性價比更高：

• 假如單購價格為1~2元，三個收費項合計約5元，而會員最低價格是28元（使用時長1個月），那么用戶就會更傾向于采用“單購”
• 假如單購價格為5~10元，三個收費項合計約25元，而會員最低價格是28元（使用時長1個月），那么用戶就會更傾向于購買“會員”

當(dāng)用戶采用“單購”時，僅支付了約5元。即使訂單量不少，但由于客單價實在太低了，最終的總營收仍舊很低。

當(dāng)把價格調(diào)整為5~10元后，會導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)去購買會員，一部分用戶仍舊支付單購，還有一小部分用戶會放棄支付。

此時，由于價格調(diào)整后的客單價升高了，單購約25元，會員約28元?？v使有一小部分用戶放棄支付了，最終“客單價X訂單量”所得到總營收還是明顯提升的。

轉(zhuǎn)化成公式便是：

單購（5元）× 訂單量C ＜會員（28元）× 訂單量A＋單購（25元）× 訂單量B

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4. 售前客服

通常我在負(fù)責(zé)一個新產(chǎn)品時，會首先要到一個客服系統(tǒng)的賬號，然后利用業(yè)余時間和周末翻看大量的客服聊天記錄，從中了解到用戶的好惡，用戶在意什么，不在意什么。

然后，我就發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的規(guī)律：

• 當(dāng)會員價格約高于400元時，用戶就會傾向于找客服咨詢確認(rèn)一些信息（即使我們做了相關(guān)文字說明，用戶仍舊會找真人客服確認(rèn)，主要是尋求心理安慰）
• 當(dāng)會員價格約高于1000元時，用戶就會傾向于找客服簽下紙質(zhì)服務(wù)協(xié)議（此情況多出現(xiàn)于企業(yè)用戶）
• 當(dāng)會員價格約高于3000元時，用戶就會傾向于打電話過來跟我們談?wù)剝r格，要一個優(yōu)惠折扣

由于這些規(guī)律跟商業(yè)化強(qiáng)相關(guān)，于是我就主動承擔(dān)起了跟這部分用戶溝通的工作。

經(jīng)過一段時間的摸索后，我個人銷售的金額就超過了6萬，同時總結(jié)出了大量的銷售話術(shù)、服務(wù)協(xié)議、促銷優(yōu)惠政策等。

接著，我就跟客服部協(xié)商，將一名客服同學(xué)轉(zhuǎn)崗為“售前客服”，只要是跟會員售賣相關(guān)的咨詢，全部都轉(zhuǎn)給此同學(xué)，全力培養(yǎng)此同學(xué)促成高客單價會員的售賣。

大約過了一年后，此同學(xué)單月的銷售金額就超過了10萬，后來又延伸出了KA銷售團(tuán)隊，就不展開說了。

5. 二次銷售

二次銷售是針對已付費用戶所進(jìn)行的營銷行為。主要包括以下三個方面：

1. 針對于購買低客單價會員/單購的用戶，將會推送一定的優(yōu)惠政策，吸引其購買高客單價會員
2. 針對于臨近到期/已經(jīng)到期的會員用戶，將會推送一定的優(yōu)惠政策，吸引其續(xù)費會員服務(wù)
3. 針對于臨近到期的企業(yè)會員，將會有銷售人員進(jìn)行回訪及跟進(jìn)，輔以一定的優(yōu)惠政策和技術(shù)支持，引導(dǎo)其續(xù)費企業(yè)服務(wù)

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二、產(chǎn)品型

產(chǎn)品型策略即需要設(shè)計產(chǎn)品方案，且經(jīng)過迭代和開發(fā)支持的策略。

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1. 排序調(diào)整（人工運營or推薦算法）

排序調(diào)整指的是“默認(rèn)推薦排序”和“搜索結(jié)果排序”調(diào)整，主要應(yīng)用在以下場景：

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我直接講表層以下的東西，因為這才是真正有含金量的。

以在線設(shè)計行業(yè)為例，其營收主力軍的新用戶使用路徑如下：

1. 當(dāng)一個新用戶有設(shè)計需求時，通常會去百度使用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，比如：海報、名片、PPT等
2. 在百度的搜索結(jié)果中會有眾多個選擇，用戶會分別打開多個競品，在里面尋找想要的模板，橫向?qū)Ρ?/li>
3. 其中有一部分用戶來到了我們平臺，這批用戶的90%以上會使用搜索，輸入關(guān)鍵詞，按Enter鍵
4. 打開搜索結(jié)果頁，用戶將會從上往下依次瀏覽，從中尋找自己想要的模板
5. 一旦遇到感興趣的模板，就會點擊打開，在里面進(jìn)行編輯（此過程將會循環(huán)多次，直到用戶找到滿意的模板為止）
6. 對感興趣的模板進(jìn)行編輯操作完成后，一旦用戶感到滿意，就會點擊下載
7. 在下載作品的浮層上，會有一個收費模塊。只有進(jìn)行付費，才可以下載編輯完成的作品（若模板是完全免費的，則可直接下載）

以上每一個環(huán)節(jié)都是有商業(yè)化可挖掘的空間，本次我就只講第4點。

在搜索結(jié)果頁，一般用戶都是從上到下，從左到右的進(jìn)行瀏覽。那么這就會導(dǎo)致：

• 排在上面的模板，就是會比排在下面的模板，有更高的曝光率和點擊率
• 排在左邊的模板，就是會比排在右邊的模板，有更高的曝光率和點擊率

在商業(yè)化未介入之前，原始的排序是根據(jù)模板使用量、下載量、關(guān)鍵詞匹配度做的推薦排序。由于免費模板的使用量和下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收費模板，導(dǎo)致排列在前面的都是免費模板，而免費模板又無法轉(zhuǎn)化為營收。

在商業(yè)化介入了之后，我們對算法中的一部分優(yōu)質(zhì)收費模板做了置頂處理，發(fā)現(xiàn)其對營收的幫助很大，效果很明顯。

于是我們就立刻做了一個人工運營置頂功能，由專人來負(fù)責(zé)。在試運營了一段時間后，總結(jié)出了不少經(jīng)驗，幫助我們不斷地完善優(yōu)化算法。

同時發(fā)現(xiàn)，有的類型撬動付費能力很強(qiáng)，有的類型撬動付費能力很弱，比如以下是各分類的撬動付費的能力排名：

針對這種情況，我們就讓撬動付費能力強(qiáng)的類型繼續(xù)帶動營收，其他類型去帶動模板使用量和下載量，最終，讓營收和模板使用量達(dá)到一種最佳平衡。

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2. 轉(zhuǎn)化率

為了便于理解，就以大家較為熟悉的淘寶為例。將其最主要的層級粗略劃分為：首頁→搜索結(jié)果頁→商品詳情頁→提交訂單頁→付款頁（實際情況要比這復(fù)雜的多，只是為了便于理解，省略了很多）。

這時我們要去看“首頁→搜索結(jié)果頁”的轉(zhuǎn)化率是多少，假設(shè)是95%；然后再看“搜索結(jié)果頁→商品詳情頁”的轉(zhuǎn)化率是多少，假設(shè)是80%；

以及再看“商品詳情頁→提交訂單頁”的轉(zhuǎn)化率是多少，假設(shè)是20%；還有再看“提交訂單頁→付款頁”的轉(zhuǎn)化率是多少，假設(shè)是60%。

接著將每一個層級可提升轉(zhuǎn)化率的策略，梳理出來。評估其成本和價值，優(yōu)先推進(jìn)成本低效果高的策略。

2014年，我在去哪兒網(wǎng)時，就做過一個類似的項目，當(dāng)時僅經(jīng)過一次迭代，就將首頁向下轉(zhuǎn)化率從25%提升至68%。

一直到今天，去哪兒網(wǎng)-當(dāng)?shù)厝藰I(yè)務(wù)依舊采用我那時做的方案，可見其效果是得到了時間的驗證的。

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3. 功能權(quán)限

如下圖所示，這是我整理的在線設(shè)計行業(yè)會員功能權(quán)限：

此處的重點是要針對不同類型會員的需求，匹配對應(yīng)的功能權(quán)限。

本質(zhì)上講就是用戶分級，讓不同層級的用戶滿足其對應(yīng)的需求。若想享受更多的權(quán)益，則需要升級會員。

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三、創(chuàng)新型

創(chuàng)新型策略是難度最高，收益最大的策略。我在2018年將版權(quán)引入在線設(shè)計行業(yè)，算是一次成功的策略。

本質(zhì)上講，這個策略就是挖掘用戶需求，在諸多需求中找到可以與商業(yè)化相結(jié)合的點。在這里有幾個要點：

• 做100個癢點都不如做一個痛點，做100個痛點都不如做一個無可取代點（當(dāng)市面上就只有我們一家能滿足用戶的需求時，那用戶就只能來我們這里）
• 要幫用戶算經(jīng)濟(jì)賬，為了滿足同樣的需求，用戶在別處要花3萬元。而在我們這里只需300元時，那用戶就會有很大概率來我們這里，并且付費熱情很高
• 經(jīng)濟(jì)賬分兩種：一種是以更低的價格購買同等價值的東西，另一種是節(jié)省成本。比如降低公司的人力資源成本，用技術(shù)來替代更多的人
• 本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)要做的就是一場革命。就是要改變原有的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，在建設(shè)新的生產(chǎn)關(guān)系的同時從中盈利

最后以俞軍老師的一句話收尾：

產(chǎn)品經(jīng)理最終要做的，是持續(xù)不斷的發(fā)現(xiàn)市場上高于用戶支付代價的用戶價值，并設(shè)計合理的交易模型把它固化為產(chǎn)品。

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本文由 @小和 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。