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編輯導(dǎo)語：大家是不是都這樣認(rèn)為：一個(gè)網(wǎng)紅，粉絲應(yīng)該是越多越好，但在這篇文章里，作者卻發(fā)表了相反的意見：如今的Z世代不在傾向于關(guān)注大V，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅來講，粉絲并不是越多越好？

近日Facebook發(fā)布的《紅人營銷白皮書》和Instagram發(fā)布的《2022趨勢預(yù)測》中，我們都看到了這樣一個(gè)新的趨勢——年輕用戶正在關(guān)注“小微紅人”而非有更多粉絲的傳統(tǒng)大V。

美國在影響者營銷上的支出預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到40億美元。（《新預(yù)測：美國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)突破30億美元》，作者：Jasmine Enberg）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的整體影響力持續(xù)增加，但擁有大量粉絲的KOL卻面臨著巨大的阻力。Student Beans調(diào)研發(fā)現(xiàn)，82%來自英國和美國Z世代的學(xué)生表示，他們不相信KOL對(duì)某個(gè)品牌或者產(chǎn)品發(fā)表的見解是真實(shí)的。（《品牌如何觸達(dá)Z世代人群？且看納米級(jí)影響者》，來源：StudentBeans。）

智能移動(dòng)終端優(yōu)先的今天，年輕人喜歡在平臺(tái)上分享生活好物，而70%的90后、00后在購買新產(chǎn)品之前也習(xí)慣花大量時(shí)間瀏覽相關(guān)“真實(shí)”評(píng)論或推薦。這種情境下，更容易引起人們共鳴的納米級(jí)影響者變得越發(fā)重要。

一、“小而美”的種草型選手：誕生于KOC，優(yōu)于KOC

隨著YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體的發(fā)展，影響者營銷漸漸成為品牌、媒體營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。MCN、KOL、KOC等行業(yè)術(shù)語紛至沓來，涌入大眾視線。

如果說MCN是網(wǎng)紅孵化和內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)公司，KOL相當(dāng)于擁有大量粉絲、在某一領(lǐng)域擁有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，對(duì)品牌有一定的背書意義。那么KOC則為“種草型”選手，當(dāng)你要了解某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的分析和展示讓你更為全面細(xì)致的了解產(chǎn)品特性。

但當(dāng)KOC成了一種平臺(tái)文化，便會(huì)逐漸失去其作為“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”的核心要義，即真實(shí)性。本文所討論的“納米級(jí)影響者”誕生于KOC，但很重要的一點(diǎn)是“隱身”于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的真實(shí)用戶之中，相較于普通互聯(lián)網(wǎng)用戶更樂于分享和展示，具備一定的創(chuàng)造性，在“真實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)交互中潛移默化的實(shí)現(xiàn)“種草”。

圖注：Instagram上，網(wǎng)紅按粉絲量分層

來源：mediakix

“每個(gè)在Instagram上沖浪的人都會(huì)有這樣一個(gè)朋友，他/她很受大家的歡迎，發(fā)布的內(nèi)容都很精彩，收到的‘點(diǎn)贊’和‘評(píng)論’越來越多?！薄都~約時(shí)報(bào)》這樣描述。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的賬戶既不華麗也不光鮮，發(fā)布的照片似乎未經(jīng)擺拍，也沒有疊加十幾層濾鏡修飾。簡直就像是隔壁鄰居。

納米級(jí)影響者（Nano-Influencers），通常指粉絲量在1千到1萬用戶。這類影響者粉絲規(guī)模小，但參與度高。他們看起來和普通社交媒體用戶沒太大區(qū)別，往往是從日常用戶演變而來，有相似愛好或者共同追求的粉絲越聚越多，高參與度便隨之而來。和其他傳統(tǒng)意義上的KOL相比，他們吸引的是一群非常具體、真實(shí)可感的粉絲。

二、七大優(yōu)勢以少勝多，納米級(jí)影響者為什么越來越受親睞

影響者營銷是全球公認(rèn)的重要營銷策略，為什么粉絲量不占上風(fēng)的納米級(jí)影響者能夠成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新趨勢？來看這七個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢——

1. 確認(rèn)過眼神，是真實(shí)的“普通人”

從本質(zhì)上來說，納米級(jí)影響者是“普通人”，也是消費(fèi)者，營銷帶貨未必是他們的主要收入來源，他們分享的是自己的日常生活，并不以品牌為中心。作為普通人，在做出購買決策時(shí)更接近“消費(fèi)者”身份，更容易與粉絲產(chǎn)生共鳴和信任；而對(duì)粉絲來說，這些“種草博主”更有親和力，也更平易近人。

納米級(jí)影響者會(huì)在評(píng)論中與粉絲進(jìn)行交談。幾乎會(huì)回復(fù)所有粉絲的評(píng)論，這種回復(fù)不同于口號(hào)或者標(biāo)語，而是切實(shí)可行的建議或者答案，也可能再拋出一個(gè)問題給粉絲，一來二去，以更好地了解自己的粉絲。

反過來，真實(shí)感以及互動(dòng)性直接帶來更高的參與度，增強(qiáng)了和粉絲之間的信任紐帶。

2. 參與度翻倍

參與度（Engagement rate）是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)特別的評(píng)估指標(biāo)。根據(jù)HypeAuditor發(fā)布的《2019年影響者營銷報(bào)告》，納米級(jí)影響者的參與度是其他大V或者意見領(lǐng)袖的兩倍。

圖注:納米級(jí)網(wǎng)紅的參與度是其他大V或者意見領(lǐng)袖的兩倍

來源：HypeAuditor

參與度對(duì)觸達(dá)率有著驚人的影響，一方面產(chǎn)生廣泛的二次傳播，另一方面在平臺(tái)算法里獲得更高的推薦權(quán)重。高參與度意味著其發(fā)布的帖子從投入產(chǎn)出比上具有更高的觸及性，這樣一來，單次印象成本和單次參與成本就相應(yīng)減少。

3. 類似朋友的信任感

納米級(jí)影響者粉絲量相對(duì)有限，其中可能還包括許多熟人，而他們的粉絲也將其視為朋友。The Bottom Line上發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研《專家vs.親友：一份終極指南看懂誰在影響我們的選擇》發(fā)現(xiàn)，在做出無需投入太多時(shí)間、金錢、精力的消費(fèi)決策（比如選擇就餐地點(diǎn)、影片、旅行目的地等）時(shí)，我們往往更信賴朋友和家人。

圖注：20個(gè)假設(shè)場景中，人們?cè)谶x擇新餐廳、制造浪漫、選擇影片等方面主要聽取親友的建議

來源：The Bottom Line

近期Qualtrics一項(xiàng)研究《社交媒體和線上零售報(bào)告》顯示，比起明星和公共人物，Z世代年輕人在消費(fèi)時(shí)更容易受到親友的影響。75%的90后和00后表示，如果一個(gè)新品牌是由朋友、同事或者家人推薦的，那么自己很大概率會(huì)去嘗試。

由于納米級(jí)影響者和粉絲之間形成了一種知心朋友的關(guān)系，所以他們?cè)谕扑]某款產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，因?yàn)橛亚橘惛撸湃螣o價(jià)。這也為品牌帶來了巨大的優(yōu)勢：你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)得到粉絲的認(rèn)可，而直接的口碑推薦在消費(fèi)決策上具有極高的分量。

4. 更便于配合品牌的市場探索

雖然粉絲量有限，但納米級(jí)影響者在特定細(xì)分領(lǐng)域的“專長”往往能夠與產(chǎn)品或服務(wù)完美結(jié)合。納米級(jí)影響者能夠讓品牌觸達(dá)不同的細(xì)分市場，以便更好地定位自己的產(chǎn)品。一來可以利用他們來測試新的細(xì)分市場，通過觀測粉絲們的反應(yīng)和互動(dòng)輔助評(píng)估。二來甚至有可能開辟出一個(gè)新的空間，制造新的需求。

博主Vivi過著零垃圾生活，她在Instagram上分享了很多關(guān)于廢物利用、減少垃圾的點(diǎn)子。這是一個(gè)非常小眾的話題，但如果產(chǎn)品與之相關(guān)，這樣的影響者就成了非常有力的抓手。

5. 性價(jià)比相對(duì)較高

很多納米級(jí)影響者并不是“職業(yè)選手”，他們將發(fā)帖分享視為愛好或者副業(yè)。所以，很多愿意以資源置換的形式與品牌合作，一方面為粉絲提供福利，一方面獲得一些“回報(bào)”。SocialPubli數(shù)據(jù)顯示，只有44%的納米級(jí)影響者更偏好貨幣回報(bào)。

根據(jù)SEJ近年的一項(xiàng)研究《一份數(shù)據(jù)告訴你品牌為網(wǎng)紅支付多少報(bào)酬》，Instagram上的納米級(jí)影響者平均每篇合作帖可以賺10美元，視頻帖大約14美元。相比之下，粉絲量超過50萬的KOL平均每篇合作帖就有2085美元進(jìn)賬，視頻帖進(jìn)賬為3138美元。KOL的圖文帖和視頻帖費(fèi)用幾乎是納米級(jí)網(wǎng)紅的200倍和224倍。即使投放100個(gè)納米級(jí)影響者，費(fèi)用不及一個(gè)KOL的二分之一。

所以對(duì)于預(yù)算有限的初創(chuàng)品牌或者小企業(yè)，想要在市場上擴(kuò)大影響力，納米級(jí)影響者不失為一個(gè)優(yōu)質(zhì)選擇。

6. 聯(lián)絡(luò)便捷，更容易達(dá)成合作

與門檻限制較多的成熟KOL相比，納米級(jí)影響者更容易保持順暢溝通。品牌可以通過社交媒體平臺(tái)、分享平臺(tái)與他們?nèi)〉寐?lián)系，有的時(shí)候，一些納米級(jí)影響者也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系自己喜歡的品牌或產(chǎn)品，促成合作。

7. 試水的利器，擴(kuò)大投放的妙招

HypeAuditor《2019年影響者營銷報(bào)告》顯示，Instagram上粉絲量超過100萬的KOL只有0.3%，10萬到100萬粉絲的大號(hào)也只占到6%。雖然這一比例在不同時(shí)期、不同平臺(tái)和地區(qū)有所不同，但有一個(gè)不容忽略的事實(shí)：流量領(lǐng)域具有典型的二八定律，大號(hào)總是有限的。

圖注：Instagram上粉絲量超過100萬的KOL占比僅達(dá)0.3%

來源：HypeAuditor

如果一味地謀求與頭部KOL合作，很難在有限的預(yù)算和時(shí)間中拓寬覆蓋面和影響力，而與納米級(jí)影響者合作則更容易快捷、有效地拓展投放，擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模。

通過納米級(jí)影響者，一方面可以在細(xì)分市場上更好地進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)，比起面向廣大受眾的大型常規(guī)營銷，根據(jù)關(guān)鍵特征對(duì)受眾進(jìn)行劃分，并從特征出發(fā)制定個(gè)性化策略，尋找合適的納米級(jí)影響者進(jìn)行合作，成功的機(jī)會(huì)高得多；另一方面，也可以減少無效的營銷活動(dòng)造成的風(fēng)險(xiǎn)和損失。

三、兩個(gè)案例解析：納米級(jí)影響者的魅力

1. 戴森：人類不是唯一需要吹風(fēng)機(jī)的生物！

從谷歌到20世紀(jì)福克斯，各行各業(yè)都在嘗試與寵物博主合作。戴森也是如此。戴森曾招募了一批粉絲量不同的寵物博主，利用狗狗們與生俱來的可愛屬性將吸塵器和寵物綁定。

該廣告活動(dòng)幾乎完全圍繞著戴森吸塵器在清理寵物衛(wèi)生方面的有效性展開，將品牌和萌寵聯(lián)系起來，個(gè)性化的寵物博主發(fā)布和狗狗一起打掃的圖文帖，其產(chǎn)品不僅能進(jìn)行繁重的家務(wù)，還可以清理寵物的毛發(fā)等臟污。#DysonPets和#DysonV10兩個(gè)話題貫穿始終，寵物博主們用五花八門的方式渲染吸塵器在室內(nèi)清潔上的好處。

博美犬Mochi僅有3k粉絲，博主讓狗狗穿上可愛的衣服，溫順地坐在吸塵器旁，向?qū)櫸锖ε录译娫胍舻南M(fèi)者推薦戴森的產(chǎn)品以打消養(yǎng)寵消費(fèi)者對(duì)噪音的顧慮。

@HelmutThePug是一位擁有三萬粉絲的寵物攝影博主，該博主發(fā)布了一條狗狗和吸塵器互動(dòng)的搞笑視頻，點(diǎn)擊量超過5w，參與度達(dá)10.8%。

2. 哈根達(dá)斯，將沉浸式體驗(yàn)玩出新花樣

哈根達(dá)斯曾與秘密影院Secret Cinema（沉浸式影視體驗(yàn)項(xiàng)目領(lǐng)頭羊）達(dá)成合作，推出了一種適合疫情的“Secret Sofa”居家觀影概念——每周五晚七點(diǎn)半，電影愛好者共同觀影，并且與Amazon Prime Now合作，為電影定制哈根達(dá)斯冰激凌。

營銷機(jī)構(gòu)TAKUMI主導(dǎo)了一場主題為#HaagIndoors的多平臺(tái)社交媒體營銷活動(dòng)，目的在于增加消費(fèi)者對(duì)Secret Sofa的認(rèn)知，對(duì)這一產(chǎn)品以及哈根達(dá)斯產(chǎn)生好奇，并躍躍欲試。

該廣告活動(dòng)中，TAKUMI和24位納米級(jí)影響者合作，每周都由博主創(chuàng)作、發(fā)布與當(dāng)周影片有關(guān)的視頻，這些富有創(chuàng)意的內(nèi)容在Instagram、Facebook和TikTok上不停輪轉(zhuǎn)，直接促使哈根達(dá)斯單周銷量增加近2倍。8周內(nèi)，博主共發(fā)布超過450條視頻，瀏覽量近300萬次；TikTok上用戶的參與度達(dá)18.9%，Instagram達(dá)4.15%，創(chuàng)造了哈根達(dá)斯在英國有史以來最高的Instagram參與度。

四、結(jié)語

在Z世代越來越看重“真實(shí)”與“創(chuàng)意”的傳播時(shí)代，以量級(jí)取勝的KOL已然很難及時(shí) get Z世代逐漸對(duì)“真實(shí)可感”“圈層化”的審美偏好。

納米級(jí)影響者在粉絲量上雖有限，但優(yōu)勢也同樣顯著：更真實(shí)，更多樣化，更高的性價(jià)比。在“傳播“成為每個(gè)市場主體必備技能的今天，敏銳的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)領(lǐng)域的納米級(jí)影響者，并創(chuàng)造性的與之合作，或已成為當(dāng)下傳播“勝出”的重要戰(zhàn)術(shù)之一。

作者：施然；公眾號(hào)：德外5號(hào)

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/p0td2FH0xx14KWKVUS3JKQ

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