自今年的315晚會之后，秀場直播這一備受爭議的話題再次闖入大眾視野。本文指出，在過去的一年中，不少大廠秀場直播的創收進入緩慢增長的疲憊期。本文深入探討日漸收緊的監管模式對于秀場直播行業的重大考驗及其未來發展趨向。推薦相關領域從業者閱讀交流。

秀場直播生意正在迎來“中年危機”。

這一方面是指向這門生意本身，相較于帶貨直播或游戲直播，傳統的秀場直播生意近兩年已經難掩頹勢，去年以來的監管風潮給行業帶來了更多壓力，一定程度上表現出市場的不適應性。

另一方面則指向歡聚、映客、花房集團和摯文集團等秀場直播巨頭們，在他們最新的財報中，各項行業數據見頂的趨勢進一步明顯。而隨著諸多秀場頭部主播們跟隨流量進一步遷移至抖音、快手、B站和視頻號等，傳統平臺表現出新競爭環境下的力不從心。

秀場直播的最近一輪關注來自今年315晚會，“男運營假扮女主播”的行業亂象、“榜一大哥哭暈在廁所”，一時成為熱門話題?？梢灶A料這輪曝光之后，今年秀場直播的行業管控還將進一步升級。

“3.15”晚會視頻截圖

在很長時間內，秀場直播的吸金能力有目共睹。但現在好日子已經一去不復返，行業形象、口碑和監管壓力等各方面因素下，秀場直播開始背負生存壓力，而主要平臺已經在尋找有想象力的新故事。

一、直播+社交、出海、音頻，增長見頂后平臺尋路

3月28日，映客發布2021年財報，年整體營收91.8億元，較去年同期49.5億元增長85.4%。主要產品MAU（每月活躍用戶）為4280萬人，較去年同期3647萬人增長17.4%。

數據整體表現亮眼，但如果對其營收結構做一觀察會發現，映客這輪增長主要來自其社交業務，在總營收中貢獻占比達62.6%；直播產品與相親產品的業務營收分別為25.6億元及6.1億元，分別占總營收的27.9%和6.7%。

映客財報圖片截圖

而如果對比去年的財報，會發現彼時創新業務（社交、相親）全年營收達20.7億元，總營收中占比41.8%；其他收入來自映客APP，如此對比會發現，映客APP的秀場直播收入并未有多少提升。

這種增長乏力在其他幾家此前的財報中也有所表現。出售給百度的YY直播作為此前的行業第一，在2020年已經表現出頹勢，多個季度營收在30億以下，全年營收99.5億元；2021年百度未單獨列出YY數據。

此外，陌陌和探探的母公司摯文集團的整體表現不及預期，凈收入同比下降3%至人民幣145.76億元；非公認會計準則下凈利潤為人民幣20.37億元，而2020年同期為人民幣28.96 億元，同比下降29.7%。

而從用戶數據看，2021年第四季度，摯文集團視頻直播服務和增值服務的付費用戶總數1140萬，而第四季度為1280萬，繼2019年的1380萬再度出現下滑。

在數據見頂的大環境下，尋找新的增長點，是各平臺延續發展的必然選擇。

可以看到，作為“直播+社交”模式的開創者，陌陌或許給2018年入局社交娛樂的映客帶來了一些思考，即通過這兩種業務之間的聯動效應，為平臺提供營收上的考量。

從映客的數據可以看到，其社交和相親產品帶來了較好的引流，相親領域的對緣APP去年促成了2000萬次匹配相親，穩坐視頻相親賽道第一梯隊。這或許可以為其直播受眾輸血。

而出售YY的歡聚時代，在去年首次實現了全年盈利，總營收26.19億美元，同比增長36.5%；調整后凈盈利1.09億美元。這些收入主要來自海外直播業務，Bigo Live所在的BIGO公司全年營收23.24億美元，占集團總營收的89%。

闖過“千播大戰”的歡聚時代表現出了在直播領域的豐富經驗，實現了在海外的快速拓展，其財報就提到了將直播派對、音樂會等線上活動搬到海外。

這也讓其他平臺看到了機會。在映客和摯文集團的財報中，也分別提到了海外市場的發掘。映客的業務展望板塊將“重點拓展海外市場”放在第一點；摯文集團財報則提到了渠道投放ROI穩步提升，探探用戶和收入規模下半年在印尼市場始終領先于Tinder，去年下半年還在歐美市場推出了游戲“童話鎮”。

值得一提的是，去年剛剛提交招股書的花房集團（花椒+六間房），特別提到了語音直播在總營收中占比的提升，2018年至2020年分別入賬人民幣920萬元、1.93億元及5.23億元，占同期收入總額的0.5%、6.8%及14.2%。

當傳統的秀場直播業務進入瓶頸期，這些平臺的發力重點逐漸轉向新業務或業務組合，尋找新的增長點來填充主營業務之外的平臺想象力。這本身也在證明秀場直播長線發展的困境。

需要強調的是，除了商譽減提的摯文集團，其他幾家的盈利或可證明秀場直播本身的吸金能力，但內外部環境的變化正在帶來更多變數。

二、監管升級，秀場直播求變

2020年以來，強監管風潮正在動搖秀場直播的經營模式。

彼時相關部門首先頒布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，明確指出平臺要實行實名制管理，未實名制注冊、未成年用戶不能打賞，對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。

2021年，文旅部下發《網絡表演經紀機構管理辦法》明確規定不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網絡表演者收入。

目前來說，這些規定中的硬性要求部分得到了控制，比如實名制注冊和未成年用戶打賞的問題。更多相關規定還需要平臺進一步落地，比如數據造假和限制打賞等；近日，抖音發布公告明確提到禁止情感誘騙、數據造假等行為。

對這些行業亂象的治理，目前還在進一步探索。此次315晚會曝光男運營偽裝女主播騙打賞后，3月17日，2022年“清朗”系列專項行動新聞發布會上，有關網絡直播、短視頻的整治首次以專項出現，并被放在了1號位。

如果接下來監管升級，對大額打賞、連麥PK、數據造假等目前常見的刺激消費手段叫停，對秀場直播的營收能力影響不言而喻。目前來說，可以指望的是娛樂類直播開始出現的一些內容升級風向。

比如抖音上目前逐漸出現了一些更注重表演能力的直播，主播會以國風等造型帶來具有較大難度的演出，如目前熱度提升的@舞姬安南、@奧大粒等，有超過半數的粉絲是女粉，這就與傳統的秀場直播形成了差異。

靠“榜一大哥”打賞、形成諸多亂象的舊模式，到了不得不變的時候。

三、外部競爭加劇，秀場直播平臺還有機會嗎

秀場直播的這些新變化出現在抖音平臺，也正在指向行業主場的偏移。

這與在線市場的流量走向有直接關系。直播行業的特點在于需要大量的流量導流實現變現，如前文所言，秀場直播平臺的增長已經見頂，而當下流量正越來越多地傾注到以抖音、快手等為代表的新產品。對于這些平臺，直播的吸金能力成為一種變現利器。

根據快手的最新財報，其全年總收入811億元中，直播業務占比高達38.2%達到310億。而在此前多年，直播業務都承擔了快手發展前期的主要營收需求；其上年直播收入為332億元，占比為56.5%，需要看到這部分收入實際上也有一定的下滑。

相較于傳統的秀場直播平臺，這些新玩家的直播業務表現出更強的優勢。一是生態，抖快的直播業務覆蓋了秀場直播、游戲直播和帶貨直播等主要門類，相比內容更單一的平臺，用戶選擇、消費轉化的空間更大，也能與短視頻等內容聯動提升吸粉和促活效率。

二是直播內容，不僅是抖音和快手，包括騰訊音樂、B站等內容平臺開發的直播內容，提供了包括線上演出、明星直播等更具吸引力的內容。

三是平臺，除了更高的流量，相對更好的路人認知、品牌價值，不但會沉淀受眾，也會對新入行的主播甚至部分原秀場主播產生較強的吸引力，而秀場直播的性質決定了主播較平臺對用戶的粘性更強。早在2018年花椒直播一哥“牌王V哥”就轉戰快手，2021年還出現了映客起訴主播違約入駐抖音的報道。

不僅秀場直播平臺，斗魚、虎牙等游戲直播平臺也面臨著同樣的困境。此前斗魚發布年報，2021年營收同比下降4.55%，凈虧損高達6.2億元，付費用戶數從上年同期的760萬降至730萬。同時抖音游戲類用戶月活破2億，快手游戲主播數近250萬。

或許可以認為，這已經是直播行業主陣地轉移的一次浪潮，集合了多種視頻內容和巨大流量的抖音、快手等平臺，正在取代以單一直播門類形成用戶心智的行業平臺，形成對MCN、主播群體和用戶的虹吸效應。

這些平臺的優勢或許在于長期沉淀的用戶和經營經驗。但隨著監管進一步趨嚴，這些經驗所帶來的紅利可能進一步瓦解。

正在改寫的行業格局下，秀場直播平臺面臨著內容、打法上的一系列挑戰，目前營收能力帶來的底氣或許還將持續一段時間，但適應變化、配合監管、內容迭代，是度過這場“中年危機”的必由之路。

作者：胖部；微信公眾號：犀牛娛樂

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