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榮耀標識明星直播，開始卷“虛擬人”了？
編輯導語：隨著明星直播賣貨形式漸漸同質(zhì)化，除了拼貨品和價格外，創(chuàng)意和內(nèi)容也在考驗明星能力。3月末，胡兵在個人直播間發(fā)布個人虛擬形象，“明星+走秀+虛擬直播”形式掀起熱議。賣的東西都差不多，明星直播靠什么搶用戶？
在3月的末尾，直播圈又炸出了一個熱點。
當不少明星逐漸消失在直播間時，胡兵卻在直播間發(fā)布了個人虛擬形象，同時連換十幾套衣服，在抖音一邊走秀一邊帶貨。直播間的觀眾們一時分不出哪個是胡兵真人，哪個是虛擬形象。但毋庸置疑的是，帶貨是真實的。
高速發(fā)展了近四年的明星直播，在最近一年多內(nèi)發(fā)生了比較嚴重的“分化”。有些明星因種種原因逐漸退場，部分明星將直播帶貨作為第二事業(yè)，要做專業(yè)主播。
但留下的明星“勞模”和其背后的團隊，焦慮和壓力絲毫不減。因為外界的期待也在變高，“明星直播還能玩出花樣嗎？”
這除了考驗明星本人的跨界能力，對幕后的MCN機構(gòu)也提出了更高的要求。早期拼貨品拼價格，現(xiàn)在拼內(nèi)容拼創(chuàng)意。
如今胡兵帶來的這場直播就夠“花哨”，明星+走秀+虛擬直播。不少觀眾當時在胡兵直播間評論，“大場面，直播行業(yè)都卷起來吧”。
不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，要在一場科技性與藝術(shù)性的直播中，加入銷售性，需要極高的成本和極強的團隊協(xié)作能力，能否持續(xù)開播、能否大批量復制，有待考量。但這里面，或許就隱藏著直播電商行業(yè)的新機會。
一、“明星虛擬直播”，怎么玩？
3月30日，習慣在直播間購物的用戶李娜，無意中刷到了明星胡兵的直播間。在評論區(qū)一片“太帥了”“直播天花板”的起哄聲中，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，明星直播帶貨已經(jīng)內(nèi)卷到了這種地步。
這場持續(xù)30多分鐘的、紅豆男裝品牌的“專場走秀”，由胡兵一人演繹?！斑@是我第一次在直播間看完一場走秀，從頭到尾都靠一個模特?！崩钅日f。
實際上，在不到半小時的時間里，胡兵換了十幾套紅豆男裝造型，每次換衣服只有10秒時間。忙著走秀的胡兵，還要講解每一套衣服，以及搭配思路。胡兵走秀的每一件衣服，都能在小黃車中直接購買。
“以前只在時裝周的視頻里看過這種‘即看即買’的形式，也看過國貨品牌去巴黎時裝周走秀，現(xiàn)在能在直播里看到，覺得很神奇，也很真實?！币晃挥脩舯硎?。直播過程中出汗、喘氣的胡兵，也讓他對這場直播，有了更直接、更緊張的體驗。
在胡兵走秀T臺的背后，會切換出沙漠熱氣球、籃球場、美術(shù)館三個不同場景。據(jù)胡兵介紹，其中美術(shù)館背景中的雕像，是他本人的3D建模。
胡兵在直播間走秀，背后三大場景切換
在主持人的介紹里，這是一場“元宇宙”的直播，而真假胡兵的提問，也讓評論區(qū)再次熱鬧起來?！霸谡麄€秀中，有一部分是真實的兵哥，有一部分是虛擬的兵哥，如果有猜到的朋友，可以在評論區(qū)留言互動。”
一部分觀眾開始認真分辨“真假胡兵”，“這個兵哥是虛擬的”“剛剛那個是真的”。另一部分用戶表示認可這種帶貨方式，“很高級的帶貨”“賣貨也能賣得不一樣，感覺很時髦”。
一位虛擬數(shù)字人行業(yè)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，這場秀的成本很高，首先是背后的高清晰度LED墻，還要有專業(yè)的懂UE4的虛擬制片，才能打造出這種沉浸式的虛擬場景。
“這種動態(tài)3D的虛擬背景，即使在真實的秀場也不常見，在直播間展示，不僅可以增加秀場的氛圍感，更可以展示面料與剪裁。”他注意到，胡兵在講解衣服時，背景板上還會出現(xiàn)他身穿品牌衣服的模型?！叭绻恳豢钜路Q一個動作、建一個模型，成本也不低?！?/p>
胡兵直播介紹服裝時，背景是3D模型展示
如同互聯(lián)網(wǎng)營銷資深專家趙圓圓曾對開菠蘿財經(jīng)說的那樣，直播電商的本質(zhì)是個渠道，是個媒體，至于是被拿來做品牌營銷還是銷售，見仁見智?！耙粋€品牌到直播間完全可以不銷售，可以開明星演唱會、走秀、發(fā)新品?！彼?jīng)的設(shè)想，正在明星直播間實現(xiàn)。
二、不當吉祥物的明星，該怎么直播？
2021年以來，風光過后的明星直播發(fā)生了不小的變化。“跑通告式”和“吉祥物式”的明星直播正在減少。背靠專業(yè)MCN機構(gòu)、常態(tài)化開播的明星，已經(jīng)走上了專業(yè)化、職業(yè)化。
走專業(yè)主播路線的明星，鮮有數(shù)據(jù)造假、表現(xiàn)拉垮、貨品翻車等負面消息。但也不代表一帆風順，直播電商資深從業(yè)者趙康就提到，明星直播面臨的新問題是，慣用的帶貨方式開始遇到瓶頸。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)總結(jié)，當前明星直播一般走兩種路線。
最常見的一種可以總結(jié)為走“性價比”路線。需要背后團隊掌握一定的供應(yīng)鏈能力和商品議價能力。
“這些主播的帶貨成績相對穩(wěn)定，但不能充分滿足用戶的日常消費需求。”趙康稱，因為拼價格是個無底洞，受價格限制，直播間的選品比較常規(guī)，不容易出亮點。
另一種，更貼合明星人設(shè)的是“娛樂化”的帶貨路線。
比如，一些演員把自己打造過的經(jīng)典角色，“復刻”在直播間；不少歌手會在直播帶貨的間隙，演唱自己的經(jīng)典曲目“助興”；還有一些人，會在直播間與商家砍價。
趙康表示，明星靠娛樂的方式，吸引來的更多是有娛樂需求的消費者，不一定能轉(zhuǎn)化成購買力，那可能就需要靠更便宜的價格和更夸張的情節(jié)去刺激消費者?！霸谶@種情況下，一是很難把握好演繹的度，一旦過分夸張容易引起反感；二是，一些特價商品很難讓消費者相信明星親自體驗過，有損信任度的同時還可能輸了口碑?！?/p>
在性價比和娛樂化之外，這一次胡兵找到了第三種方式，在虛擬場景下的走秀直播。
“胡兵是模特出身，他借著這個人設(shè)，將老本行與直播帶貨結(jié)合，用走秀的形式加上科技化的虛擬背景，觀眾即看即買，整體很有亮點。”直播機構(gòu)從業(yè)者陳銘總結(jié)，胡兵此次扮演的角色，除了模特、主播，還有“服裝搭配師”，一邊為消費者選品、搭配，一邊為品牌帶貨。
來源 /@胡兵
在他看來，這種方式提高了帶貨商品與明星人設(shè)的匹配度，“既能給自己的國模潮流人設(shè)加分，又能增加觀眾緣，還能為觀眾服務(wù)?？梢钥闯觯餍潜救说呐浜隙群芨??！?/p>
趙康也有相同看法，他的經(jīng)驗是，明星出現(xiàn)在直播帶貨場景里，很容易彼此不融合，明星本人不舒服，還不能帶給直播間附加值。“胡兵這次帶貨的形式，給明星直播增加了一種‘品效銷結(jié)合’的新嘗試。”
有觀眾在評論區(qū)表示，“紅豆太會選人了，胡兵拉高了紅豆的逼格”“直播間很專業(yè)，重新認識了紅豆男裝，國貨升級了”。
“胡兵的首場虛擬直播，形式最具參考價值，可能是一種明星、商家、用戶都舒服的直播方式?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。而從直播間的多次補貨不難看出，此次銷售效果也超出了品牌方的預期。
三、明星直播，“卷”于MCN
一位業(yè)內(nèi)人士感嘆，一場內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新的“內(nèi)卷”，可能要開始了。
2022年，直播電商賽道從增量市場變成存量市場，競爭會更加激烈，明星直播不能再單靠明星本人的號召力和影響力，直播間的玩法必須升級了。
高速發(fā)展近四年后的明星直播，對MCN機構(gòu)提出了更高的要求，拼的是更精細化的運營。而隨著直播市場的洗牌，多位頭部主播因行業(yè)合規(guī)或內(nèi)容供應(yīng)鏈等問題，逐漸退到幕后。想要靠燒錢換流量、換未來的邏輯已經(jīng)行不通了，MCN機構(gòu)的內(nèi)容、供應(yīng)鏈能力或?qū)⒅苯記Q定直播的未來。
易觀高級分析師陳濤也指出，明星主播的成敗，除了其自身的職業(yè)心態(tài)轉(zhuǎn)變，很考驗其背后MCN機構(gòu)的供應(yīng)鏈能力、對消費者需求的洞察能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力和電商運營能力。
“直播帶貨怎么樣才能更吸引觀眾、留住消費者？這是從業(yè)者都在思考的問題?！标愩懛Q。
趙康認為，在貨品的方向上，成熟的MCN機構(gòu)都建立起了相對專業(yè)的供應(yīng)鏈體系，各家接下來努力的空間，更多在呈現(xiàn)手段和內(nèi)容策劃方面?！坝^眾對明星直播的期待值也在提高。任何一點有特色的新東西、新場景，都難能可貴?！?/p>
陳濤也持相同觀點。明星直播進入“內(nèi)卷”階段，MCN機構(gòu)需要解決的新問題是，能否貼合明星的目標消費人群，去選擇最適合他們帶的貨，能否用更創(chuàng)新的方式吸引用戶、打動用戶。
陳銘觀察到，明星直播賽道中非常專業(yè)的MCN機構(gòu)并不多。除了扎根淘寶直播的謙尋，跟隨抖音和快手等直播平臺成長起來的遙望網(wǎng)絡(luò)之外，擅長定制化內(nèi)容的銀河眾星也是值得研究的范本。
銀河眾星旗下有眾多明星主播，包括汪涵、胡兵、吉杰、張馨予等。借著豐富的明星資源，銀河眾星曾推出過“全網(wǎng)首檔豎屏直播綜藝”，開創(chuàng)了“綜藝直播帶貨”的新形式，并且給每位明星找到了更適合他們自己的主播身份。例如，在《第五空間艙》直播間，胡兵每次都會一絲不茍地穿著設(shè)計感西裝，并向粉絲提出自己的搭配建議；在張馨予直播間，張馨予會多角度輸出使用感受，并分享“養(yǎng)顏小秘方”。
從豎屏的綜藝直播，到“虛擬直播”，都是銀河眾星的內(nèi)容探索。就拿這次胡兵的“走秀虛擬直播”來說，在不少受訪者看來，從明星本身的人設(shè)出發(fā)，發(fā)揮他們的老本行，是明星直播里一個可行的新切口。
“虛擬直播”也將是銀河眾星未來布局的重點方向之一。其相關(guān)負責人向開菠蘿財經(jīng)透露，銀河眾星未來還會打造“明星虛擬電商”，將通過公司擅長的定制化內(nèi)容，嘗試更多明星虛擬主播的變現(xiàn)方式，比如明星虛擬演唱會、明星虛擬見面會、銷售明星NFT作品等。
2021年底以來，行業(yè)合規(guī)監(jiān)管正在趨于嚴格。有業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，隨著頭部明星MCN機構(gòu)都在走專業(yè)化、矩陣化的路線，內(nèi)容創(chuàng)意的競爭會日益激烈，長遠來看，“得明星”，“有內(nèi)容”、“有創(chuàng)新”的MCN機構(gòu)更被看好。
*題圖來源于@胡兵。應(yīng)受訪者要求，文中李娜、趙康、陳銘為化名。
作者：蘇琦；編輯：金玙璠；公眾號：開菠蘿財經(jīng)
本文由@開菠蘿財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
虛擬明星24小時陪你嗨，真人明星坐家躺賺
現(xiàn)在的明星都往直播方向湊，不過加上創(chuàng)新確實是雙贏
不得不說現(xiàn)在科技也太強了，元宇宙，虛擬人物，XR虛擬等等，不知道后面還會出現(xiàn)什么高科技。
不論是明星直播還是虛擬直播都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，這樣一結(jié)合，倒是新奇了
明星本身自帶流量，再加上結(jié)合虛擬動態(tài)，讓很多對虛擬人物或動態(tài)感興趣的人轉(zhuǎn)向了