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編輯導(dǎo)語(yǔ)：短視頻與直播風(fēng)口盛行時(shí)，涌現(xiàn)了一大波擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅們，他們依附于平臺(tái)流量紅利，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出。但是隨著短視頻行業(yè)規(guī)則變化，他們逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，見(jiàn)證過(guò)最好時(shí)代的他們，如何面對(duì)屬于自己的最壞時(shí)代？本篇文章將進(jìn)行分析解讀，值得一看。

這幾年，短視頻與直播是風(fēng)口中的風(fēng)口。

抖快B高速運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)展齒輪，打造出一批又一批創(chuàng)作者漲粉變現(xiàn)的故事，他們從籍籍無(wú)名的素人博主，成長(zhǎng)為擁有千萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅，走向了自己的人生巔峰。但短視頻平臺(tái)的發(fā)展并不是永動(dòng)機(jī)模式，據(jù)2021極光Q3數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音Q3月活均值達(dá)到6.3億人，同比增加2.9%。

據(jù)快手最新發(fā)布的2021Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，月活數(shù)達(dá)到5.78億人，相比2021Q3的5.73億月活數(shù)，環(huán)比凈增0.05億人。對(duì)于依附平臺(tái)的博主而言，過(guò)去一個(gè)月輕輕松松漲粉百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的神話，放眼如今，已經(jīng)很難復(fù)刻。

用戶增長(zhǎng)紅利接近天花板的同時(shí)，短視頻行業(yè)的規(guī)則也在被重新制定梳理。

從MCN產(chǎn)生糾紛，到清朗行動(dòng)，再到嚴(yán)查偷漏稅事件，以及有關(guān)直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利的相關(guān)意見(jiàn)政策陸續(xù)出臺(tái)，一個(gè)個(gè)活躍在短視頻創(chuàng)作和直播帶貨里的大網(wǎng)紅開(kāi)始紛紛出“錯(cuò)”，李子柒、浪胃仙、郭老師、薇婭、雪梨、二驢夫婦等大網(wǎng)紅或停更掉粉、或銷(xiāo)號(hào)退網(wǎng)。

以往，大網(wǎng)紅意味著流量與爆款，但現(xiàn)在大網(wǎng)紅卻顯現(xiàn)出不穩(wěn)定性，以辛巴、李佳琦、羅永浩為代表的主播團(tuán)隊(duì)去中心化已成趨勢(shì)。

數(shù)年前抓住短視頻第一波紅利的大網(wǎng)紅們，為什么在近兩年風(fēng)波不斷，他們又是如何一點(diǎn)點(diǎn)失去自己的優(yōu)勢(shì)？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走到2022年，或許新的轉(zhuǎn)舵方向已經(jīng)出現(xiàn)。

一、開(kāi)撕MCN，“大傷血”式獨(dú)立

每一個(gè)百萬(wàn)或者千萬(wàn)級(jí)別的大網(wǎng)紅背后，大多離不開(kāi)一家利益深度捆綁的MCN。

當(dāng)大網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上大放異彩，刷新漲粉記錄的時(shí)候，站在身后的MCN不僅為其出謀劃策，也坐收漁翁之利。但天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利去，不是每段關(guān)系都會(huì)一如當(dāng)初和睦，何況還是與金錢(qián)利益牽扯的商業(yè)關(guān)系。

從2020年開(kāi)始，羽翼漸豐的大網(wǎng)紅發(fā)起了奪回自由的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)年5月，擁有超過(guò)400萬(wàn)B站粉絲的UP主小翔哥發(fā)布一期名為《翔翔大作戰(zhàn)這個(gè)賬號(hào)可能要和大家說(shuō)再見(jiàn)了》的視頻。鏡頭前，他眼含熱淚，控訴自己簽約的MCN震驚文化從未給過(guò)任何內(nèi)容上的扶持和幫助，卻強(qiáng)制他接三無(wú)廣告，不接就算違約。在彈幕中，常有“原來(lái)粉絲百萬(wàn)的網(wǎng)紅博主也不自由”之類(lèi)的評(píng)論出現(xiàn)。

小翔哥并非第一個(gè)與MCN出現(xiàn)糾紛的博主。就在2020年3月，因記錄武漢封城前后日常而走紅的UP主林晨同學(xué)發(fā)布了一條名為《親身經(jīng)歷，曝光某些公司有多黑暗》的控訴視頻，內(nèi)容與小翔哥相近，主要敘述了自己在簽約MCN后遭受到的一系列不平等待遇。林晨同學(xué)與小翔哥的雙重“控訴”之下，博主與MCN之間的糾紛被徹底擺上臺(tái)面。最終，小翔哥在新賬號(hào)“拜托了小翔哥”重新創(chuàng)作內(nèi)容，舊賬號(hào)“翔翔大作戰(zhàn)”就此停更。

智研數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，2019年頭部網(wǎng)紅與MCN簽約占比提升至93%。簽約MCN的網(wǎng)紅人數(shù)逐漸增加，意味著越來(lái)越多創(chuàng)作者將把網(wǎng)紅博主當(dāng)成自己的正式職業(yè)和工作。從商業(yè)角度來(lái)看，手握資源的MCN能夠博主提供流量曝光與商業(yè)合作的機(jī)會(huì)，博主只需要專(zhuān)心創(chuàng)作內(nèi)容，兩者分工合理。如果是大網(wǎng)紅級(jí)別，MCN可能會(huì)配置包括編導(dǎo)、攝像、剪輯、商務(wù)在內(nèi)的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)作。

但簽約MCN并不代表一勞永逸，尤其在賬號(hào)歸屬權(quán)跟分成比例兩個(gè)方面，博主與MCN都想拿到更多，本質(zhì)上是一個(gè)博弈的過(guò)程。

MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作方式

某百萬(wàn)粉絲的美食博主告訴壹娛觀察，很多大網(wǎng)紅選擇自己組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，簽約MCN大多是為了增加商業(yè)合作的機(jī)會(huì)。以她為例，與前MCN解約后，單打獨(dú)斗闖了一年，發(fā)現(xiàn)自己獲知平臺(tái)熱點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)變動(dòng)的速度沒(méi)有以前那樣迅速，合作商單數(shù)量也有所減少。考慮一段時(shí)間后，她決定聯(lián)系某頭部MCN只簽商務(wù)約，不簽內(nèi)容約，將最重要的賬號(hào)歸屬權(quán)握在自己手中。

在分成比例方面，她表示如果博主簽約前已擁有百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲，那么博主與MCN的分成比例大多是8:2或者7:3，但如果博主簽約前粉絲量近乎素人，或者內(nèi)容需要MCN幫助孵化，分成比例將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，由MCN占大頭。

基于這兩個(gè)關(guān)鍵因素，大網(wǎng)紅與MCN的糾紛戲碼仍在上演，且在2021年到2022年集中爆發(fā)。

從2021年的李子柒起訴微念，打響品牌IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)，再到今年3月浪胃仙IP創(chuàng)始人游絮發(fā)布視頻，聲討浪胃仙與原直播業(yè)務(wù)和直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人出走自建賬號(hào)…….兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下，日光底下并無(wú)新事。

然而，無(wú)論哪場(chǎng)糾紛，最后某一方能百分之百實(shí)現(xiàn)如愿的，幾乎沒(méi)有，兩方同樣落得個(gè)“你死我傷”。結(jié)果多半給大網(wǎng)紅帶來(lái)不小傷害，要么博主內(nèi)容停滯被同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超車(chē)，要么博主的個(gè)人信譽(yù)出現(xiàn)質(zhì)疑而大量掉粉。

二、直播帶貨退潮，信任危機(jī)裸露

坐擁百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲，大網(wǎng)紅們的下一站離不開(kāi)商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)途徑主要分為視頻商單和直播帶貨兩種形式，顯然后者的賺錢(qián)速度更快。

跟明星的演而優(yōu)則導(dǎo)相似，不管你是哪種類(lèi)型的大網(wǎng)紅，只要粉絲夠多，號(hào)召力夠強(qiáng)，直播間就是你的新秀場(chǎng)。與其鼓動(dòng)粉絲點(diǎn)點(diǎn)小紅心刷刷禮物，不如吆喝粉絲點(diǎn)擊下方小黃車(chē)購(gòu)買(mǎi)來(lái)的直爽霸道。

以近兩年活躍于帶貨直播間的廣東夫婦為例。

2019年初，他們以廣東包租婆包租公人設(shè)走紅抖音，視頻中他們二人耷拉著拖鞋，簡(jiǎn)單的T恤搭配大花褲衩，經(jīng)典的蛇皮袋，一口粵語(yǔ)帶上一串鑰匙.挨家挨戶收租。2019年10月，廣東夫婦抖音粉絲量超過(guò)100萬(wàn)，舉行了首場(chǎng)帶貨直播，直播3小時(shí)，總觀看人數(shù)超660萬(wàn)人，曾居于當(dāng)年抖音雙十一TOP榜第一名?；蛟S是看到了直播帶貨的風(fēng)口，2020年春節(jié)后，他們居家搬至杭州，提高了直播帶貨頻率。

抖音截圖

然而，大網(wǎng)紅雖然坐擁超越尋常博主的粉絲數(shù)量，當(dāng)直播翻車(chē)后，曾經(jīng)的信任也會(huì)轉(zhuǎn)換成質(zhì)疑。

2020年4月，廣東夫婦直播間上線了5款洋碼頭旗下的海淘產(chǎn)品，遭到不少售假質(zhì)疑。但合作平臺(tái)方洋碼頭否定“售假”說(shuō)法，聲稱(chēng)被質(zhì)疑的商品都做過(guò)質(zhì)量鑒定。不過(guò)，消費(fèi)者們并不買(mǎi)賬，不斷拋出假貨相關(guān)證據(jù)，表示無(wú)法相信直播中的解釋。最終，這場(chǎng)風(fēng)波由廣東夫婦道歉收尾。

大網(wǎng)紅雖然粉絲多，粘性強(qiáng)，但在直播帶貨能力方面并不能算作專(zhuān)業(yè)。

據(jù)蟬媽媽發(fā)布的2月抖音達(dá)人帶貨榜單顯示，前十位中僅有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（簡(jiǎn)稱(chēng)廣東夫婦）和小小101兩位千萬(wàn)粉絲以上的大網(wǎng)紅，而邱瑩瑩、隋心、丫頭baby幾位粉絲量不超過(guò)200萬(wàn)的女裝店主們卻活躍在榜單中。

在直播帶貨面前，粉絲量并不代表一切，大網(wǎng)紅直播帶貨跟當(dāng)年明星涌向直播間的情況有些類(lèi)似，兩者都帶有一點(diǎn)玩票的意味，堅(jiān)持下來(lái)的大網(wǎng)紅屬于少數(shù)。

與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)在直播帶貨領(lǐng)域重心的轉(zhuǎn)移也讓大網(wǎng)紅們產(chǎn)生危機(jī)感。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲悉， 2022年抖音將繼續(xù)加大本地生活、知識(shí)付費(fèi)、興趣電商的商業(yè)變現(xiàn)力度，而直播帶貨在電商中的權(quán)重已經(jīng)下降。2021年11月開(kāi)始，抖音的灰度版本中，首頁(yè)的直播入口已被取消，取代“直播”的是“掃一掃”，如今只能通過(guò)搜索欄中的“直播榜”和“關(guān)注”進(jìn)入。

抖音APP截圖

降低直播比重，這一點(diǎn)在快手平臺(tái)也有所體現(xiàn)。

據(jù)快手最新財(cái)報(bào)，2021年Q4直播收入同比增長(zhǎng)11.7%達(dá)88億元，但對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)持續(xù)減少，從Q1的42.6%降至Q4的38.2%，全年直播收入也從2020年的332億元減少6.7%至310億元。

在這之前，2021年快手電商還提出三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，這無(wú)疑是向外界釋放出組建正規(guī)軍的信號(hào)。

近幾年內(nèi)，不少快手原生大網(wǎng)紅頻頻帶貨翻車(chē)，不管是2020年辛巴燕窩事件，最終以賠付罰款收?qǐng)觯€是2021年驢嫂平榮直播間涉及售賣(mài)朵唯問(wèn)題手機(jī)，后又在2022年被查處偷逃稅并罰款6200萬(wàn)元，同名快手賬號(hào)已被封禁。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的快手系“四大家族”們，逐漸消失在主流視線中。

三、只聞新人，不見(jiàn)舊人

只聞新人不見(jiàn)舊人，是各個(gè)平臺(tái)殘酷而真實(shí)的定律。即使是千萬(wàn)級(jí)別的大網(wǎng)紅，也要接受自己陷入漲粉瓶頸甚至掉粉的事實(shí)。

與微念糾纏近300天的李子柒，近期又收到了對(duì)方的起訴。自2021年7月14日，李子柒發(fā)布了《柴米油鹽醬醋茶》的完結(jié)篇后，她的全網(wǎng)賬號(hào)幾乎都陷入停更。據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月7日，李子柒最近三十天抖音日均掉粉數(shù)超過(guò)1萬(wàn)。在李子柒停更的這段期間，短視頻賽道涌現(xiàn)出一大批與她風(fēng)格相似的鄉(xiāng)村田園賬號(hào)，比如張同學(xué)、彭傳明、牛愛(ài)芳和小春花等，越來(lái)越多同類(lèi)型賬號(hào)的出現(xiàn)，瓜分了這個(gè)賽道原有的流量。

李子柒《柴米油鹽醬醋茶》

除此之外，短視頻平臺(tái)“喜新厭舊”的算法，與層出不窮的新人KOC也是阻止大網(wǎng)紅保持熱度的關(guān)鍵。

新消費(fèi)品牌有這樣一個(gè)說(shuō)法，“先找koc在小紅書(shū)鋪5000篇測(cè)評(píng)，再在知乎鋪2000篇問(wèn)答，而后搞定李佳琦等超級(jí)頭部主播，順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來(lái)一個(gè)新品牌基本有了雛形”。

在這條鏈路中，大網(wǎng)紅的位置缺席了。

這套打法不僅適用于提高用戶認(rèn)知的新消費(fèi)品牌，對(duì)于往常特別依賴(lài)于大網(wǎng)紅的國(guó)際大牌同樣可以套用。據(jù)壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，3月初iPhone 13上線新配色蒼嶺綠的時(shí)候，曾邀請(qǐng)過(guò)一批微博十萬(wàn)粉絲的腰部KOC進(jìn)行合作。在小紅書(shū)上隨處可見(jiàn)的各種品牌種草案例，似乎也在說(shuō)明，KOC種草這件事，已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)紅投放，成為品牌方獲客的重點(diǎn)布局所在。

不只是種草網(wǎng)紅之間的內(nèi)卷化嚴(yán)重，不同種草平臺(tái)也層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都推出自己的“小紅書(shū)”。

去年雙11期間，淘寶加大對(duì)逛逛的扶持力度，不僅位置前移，也給予更集中的站內(nèi)曝光；網(wǎng)易嚴(yán)選上線選巷社區(qū)，功能定位為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”，此前，“選巷”的入口為“值得買(mǎi)”，值得買(mǎi)也包含了內(nèi)容種草的屬性；千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的抖音電商獨(dú)立app——抖音盒子，試驗(yàn)過(guò)后，明顯是向著小紅書(shū)發(fā)起進(jìn)攻的先鋒官……

抖音電商獨(dú)立app-抖音盒子

海外市場(chǎng)的廝殺同樣激烈。有媒體報(bào)道，3月初字節(jié)跳動(dòng)日版種草應(yīng)用Lemon8在日本累計(jì)下載量已超過(guò)百萬(wàn)次，并開(kāi)始向泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)拓展，這恰恰是小紅書(shū)Google Play版本的主力市場(chǎng)。

無(wú)論是近幾年大網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)的矛盾不斷燃起，還是大網(wǎng)紅所依賴(lài)的直播帶貨開(kāi)始退潮且逐漸規(guī)劃化，又或者由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行的情況，大網(wǎng)紅虛高的報(bào)價(jià)難以被咽下之后，“實(shí)惠好用”的KOC種草成為品牌方的新歡，種種情形加逼之下，大網(wǎng)紅的好日子一去不復(fù)返。

而未來(lái)的日子，如果一個(gè)大網(wǎng)紅不能成功地邁向基于個(gè)人品牌向的企業(yè)管理，那么，他的壽命只會(huì)縮短得越來(lái)越快。

從過(guò)去的天時(shí)地利人和，到現(xiàn)如今的優(yōu)勢(shì)退潮，大網(wǎng)紅們見(jiàn)證過(guò)短視頻最好的時(shí)代，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)神話畫(huà)上句號(hào)，他們的故事也正走向尾聲。

作者：熊柴柴；公眾號(hào)：壹娛觀察

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