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編輯導語：在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量對于各大平臺來說都是極為重要的，可以說是誰掌握了流量密碼，誰就是贏家，本篇文章作者以電商平臺為例，講述了流量歸因面臨的問題，以及歸因的步驟，感興趣的一起來看一下。

一、歸因背景

“流量為王”的口號喊了很多年，很多人都講要吸引流量，獲取流量，獲得更多的曝光。

這個是新媒體的思路，主要關注點集中在如何獲取更多的曝光，贏得更多的關注和話題度，具有時效性強，短期爆發(fā)性大，持續(xù)時間短的特征。

而針對實際“商品”（包含實體的商品、使用的產(chǎn)品、課程等）的流量運營，卻是比這個復雜很多，且環(huán)節(jié)更多、邏輯更為復雜，并主要追求一個長期持續(xù)的轉化效應。

以電商場景為例，對于流量的運營分為兩部分：

• 一部分是統(tǒng)計清楚用戶都從哪里來，這時候會由用戶增長或者渠道運營的同學，進行各種域外流量的投放，將各個渠道的用戶從拉進域內(nèi)。同時域內(nèi)的運營團隊，在用戶的一些行為路徑上，吸引用戶進入具體的商品頁進行轉化。
• 第二部分，是統(tǒng)計出各個渠道的用戶轉化效率，即每個渠道的用戶流量的體量和質量，計算出哪個渠道的用戶質量更高，轉化更好，長期LTV的價值更高。確定這兩個部分后，我們就可以更好的對各個渠道的在衡量其貢獻價值以及做組合渠道投放力度的進行分配，更好的優(yōu)化調(diào)整運營策略。

二、歸因面臨的問題

由于現(xiàn)階段很多商家以及平臺，都傾向于多渠道多流量入口組合投放，那么在實際的運營場景中，流量的追蹤以及歸因，會面臨很多復雜且現(xiàn)實的問題：

1. 多渠道用戶的追蹤，每個投放渠道的用戶ID體系不一致，如何進行同一用戶的識別？
2. 用戶未登錄賬號瀏覽，并且多設備時，如何對用戶進行匹配映射，進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，保證數(shù)據(jù)的準確性？
3. 流量來源有域外、域內(nèi)，不同的來源渠道往往有不同的轉化目標，且有不同的瀏覽路徑。對于這些轉化路徑不同、長度不一，營銷方式不一、轉化轉化目標不一的流量如何進行歸因？
4. 一個用戶流量一段時間可能多次從多個渠道進來，對于轉化效果該歸為哪個渠道？雖然用戶在最后一個渠道進行轉化，但是前面的N個渠道都對用戶的購買心智產(chǎn)生了或多或少的影響。如果籠統(tǒng)的將轉化歸為最后一個渠道，其他渠道的運營效果如何考核？如果要科學兼顧每個渠道，那么每個渠道的貢獻是多少，如何歸因做到比較公平，各個渠道的運營團隊認可買單？
5. 對于廣告這個有點特殊的流量渠道來說，一個用戶點擊了多條廣告，如何歸因，對于廣告主和平臺來說，比較公平？

三、歸因的步驟

簡單的列舉了實際應用場景中，多渠道歸因會面臨的一些問題。

我們將以一個電商平臺為例，講一下如何設計一款平臺級別的流量歸因模型，幫助老板/業(yè)務/商家更好橫向縱向的對比各個流量入口的效果。

首先，我們需要梳理出該平臺歸因模型的轉化目標，以及完成轉化目標的頁面是什么。

對于電商平臺來說，不同的階段，會有不同的轉化目標，不同的目標，又會對應著不同的負責團隊，大家相互配合。

有的團隊處于前置鏈路，有的團隊處于后置鏈路，但是最終前后鏈路的配合才能完成電商平臺最核心的目標，讓用戶下單，提升平臺GMV。

從轉化先后順序來說，轉化目標可以分為：

下載（市場流量采買團隊）——廣告 /頻道/坑位點擊（廣告/頻道/坑位運營團隊）——商品加購/收藏/下單（活動/店鋪運營團隊）——復購（用戶運營團隊）

從轉化深度的漏斗關系上來說，轉化目標又可以分為：

曝光——點擊——加購/收藏——下單

梳理完轉化目標后，我們就知道在什么階段，需要對什么目標進行歸因，讓看數(shù)據(jù)的人，能夠根據(jù)選擇的目標，來看各個流量入口的轉化。

第二步：梳理到各個轉化目標頁面的流量路徑都有什么。

例如，下載APP這個轉化目標，其流量來源，主要是APP Store，各種流媒體投放的廣告等。

對于加購/收藏/轉化，這些目標的完成都是在商品詳情頁，那么到達商品詳情頁的流量來源是哪些，如購物車、猜你喜歡的推薦位、商品廣告的廣告圖片、搜索列表頁等。

這些商品詳情頁這個轉化目標頁面的最近一級的流量來源，再往前追流量來源，會有倒數(shù)第二級流量來源，倒數(shù)第三級流量來源等等。

對于一個復雜的電商平臺來說，各個頻道，業(yè)務、功能之間相互引流，相互嵌套，如何用結構化的模式來描述各式各樣的用戶瀏覽路徑，讓業(yè)務更好的看數(shù)據(jù)。

首先就需要梳理出目前所有的用戶瀏覽路徑，就是一項巨大的工程。

往往梳理出現(xiàn)階段有的渠道后，我們還需要建立一個機制對新增的流量入口進行監(jiān)控，即使發(fā)現(xiàn)未知的流量入口，否則過一段時間，你的流量產(chǎn)品，轉化來源最高的渠道就是未知了。

第三步：流量的分級、歸類。

在梳理完用戶的路徑后，我們可能會成千上萬個渠道入口。

對于這成千上萬個渠道，有大流量渠道，又有小的流量渠道，那么對于這些流量渠道，我們?nèi)绾蝿澐?，使老板、或者無需對內(nèi)部職能架構劃分那么了解的商家如何看懂流量渠道。

我們需要對這些流量渠道進行分級，以及歸類。

首先對流量的歸類，業(yè)內(nèi)比較通用的是會按照自然流量、營銷流量、廣告流量等進行劃分。

雖然說廣告流量也屬于營銷流量的一部分，但是由于其實際廣告費用的承擔方會是商家，并且會存在和廣告系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的問題，會單獨擰出來，進行歸因劃分。

一般會將搜索、自然推薦坑位引入的流量，我們歸為自然流量，而降例如會場活動、大促活動頁等活動引流的流量歸為營銷流量。

而搜索流量下又分為：店內(nèi)搜索，頻道搜索，主站搜索等，對于自然流量我們認為是一級分類，那么搜索整體我們可認為是二級分類，而主站搜索這些我們就可以認為是三級流量，這就是流量的分級。

做完以上步驟，我們可以認為對于用戶從哪里來，這個問題我們梳理清楚了。

那么最后一步，用戶的轉化比較兼顧業(yè)務公平，和各個業(yè)務團隊的利益，歸因到各個來源入口，就是我們要完成的最后一步，歸因。

第四步：轉化的歸因

為了衡量這些復雜的多流量渠道運營效果，于是在流量效果跟蹤的時候，就需要引入了多渠道歸因分析的方法，使復雜的多屏、多渠道、多時間點的流量能夠更加科學的進行跟單。

目前有很多常見的歸因模型，對于具體的模型的選擇，還是需要考慮業(yè)務的特性和投入其中的成本。

現(xiàn)在市場上比較常見的有末次點擊歸因、首次點擊歸因、線性模型，馬爾可夫鏈模型。

對于各個模型的使用場景，適用業(yè)務都是不同的，往往在實際的操作細節(jié)上還會存在多個模型結合使用的情況。

下一篇，我們將會詳細針對各個業(yè)務類型，整體的電商業(yè)務，我們?nèi)绾未钆涓鱾€模型的使用。

作者：南郭先生，微信公眾號：南郭日記

本文由 @南郭先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。