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編輯導(dǎo)語(yǔ)：SHEIN作為最近火熱的跨境電商平臺(tái)，勢(shì)頭不容小覷，已經(jīng)超越亞馬遜成為全球下載量最高的購(gòu)物APP。本文作者帶領(lǐng)我們回顧了SHEIN的發(fā)跡史，為跨境電商提供一些思考方向，推薦感興趣的童鞋閱讀。

根據(jù)PYMNTS的購(gòu)物應(yīng)用排行榜，大紅大紫的跨境電商平臺(tái)SHEIN近期正式超越亞馬遜，成為全球下載量最高的購(gòu)物APP。

成立不過(guò)14年，業(yè)務(wù)線已經(jīng)遍及全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，屢次被傳出上市新聞，市場(chǎng)估值超過(guò)150億美元……乘著跨境電商這個(gè)風(fēng)口，SHEIN無(wú)疑成為資本市場(chǎng)追逐的香饃饃。

然而，SHEIN的爆紅有客觀因素的影響，也有賴(lài)于平臺(tái)自身的精確運(yùn)營(yíng)，這一套模式難以完全復(fù)制。在SHEIN之外，規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億美元的跨境電商市場(chǎng)其實(shí)還有很多中腰部玩家，正在苦苦掙扎，它們的遭遇也值得我們關(guān)注。

SHEIN的神話或許無(wú)法重現(xiàn)，但從其發(fā)跡史中，我們可以窺探跨境電商熱潮帶給零售行業(yè)的種種變化，以及對(duì)整個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑的啟示。

一、下載量超亞馬遜、估值百億美元，SHEIN憑什么？

對(duì)于不熟悉跨境電商行業(yè)的吃瓜群眾來(lái)說(shuō)，SHEIN似乎是一夜之間冒出來(lái)新鮮物種，而且一來(lái)就熱度爆炸。

最近一段時(shí)間，為SHEIN在國(guó)內(nèi)打響知名度的主要有兩條消息：一是上文所說(shuō)的下載量趕超亞馬遜，二是IPO傳聞。和全球頭號(hào)電商巨頭的對(duì)標(biāo)，以及驚人的市場(chǎng)估值，瞬間把深藏功與名的SHEIN捧上神壇。

成立于2008年的SHEIN，主營(yíng)快時(shí)尚女裝，業(yè)務(wù)遍布北美、歐洲、中東、東南亞等多個(gè)海外市場(chǎng)。根據(jù)勾股大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截止2020年，SHEIN營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)8個(gè)自然年獲得100%以上的增長(zhǎng)，2020年收入近100億美元。優(yōu)異的業(yè)績(jī)，也讓SHEIN成為一級(jí)融資市場(chǎng)的寵兒。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前SHEIN已經(jīng)完成了五輪融資，最新一輪為2020年8月的數(shù)億美元E輪融資。在股東名單里，我們可以看到紅杉資本、IDG資本、景林投資和順為資本等大鱷的身影。在去年6月份首次傳出IPO消息時(shí)，市場(chǎng)對(duì)其的估值就高達(dá)150億美元。

至于下載量超過(guò)亞馬遜，其實(shí)早已有跡可循。

翻看APPAnnie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，價(jià)值研究所發(fā)現(xiàn)2020年疫情爆發(fā)之后，SHEIN在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的下載量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，以7500萬(wàn)的下載量成功超越Shopee和Wish，和亞馬遜無(wú)比接近。截止去年上半年，SHEIN已經(jīng)在54個(gè)多家的iOS端購(gòu)物APP下載排行榜中高居榜首。

SHEIN如今經(jīng)過(guò)半年多的奮起直追，完成對(duì)電商老大哥的超越也是情理之中。

在價(jià)值研究所看來(lái)，SHEIN的崛起之路很傳奇，但成功秘訣并不復(fù)雜，總結(jié)起來(lái)主要就三點(diǎn)：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高效且精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略以及快速的產(chǎn)品迭代。

從市場(chǎng)定位來(lái)看，你可以把SHEIN視作“跨境版拼多多”：下沉市場(chǎng)是其主要營(yíng)收來(lái)源。

SHEIN的用戶畫(huà)像顯示，其主力消費(fèi)群為18-35歲年輕女性。這群主力軍的整體消費(fèi)能力不算強(qiáng)，但對(duì)時(shí)尚服飾需求很高，所以性價(jià)比就成為選購(gòu)商品時(shí)的重要考量因素。捕捉到這個(gè)市場(chǎng)缺口的SHEIN，就通過(guò)ZARA的“大牌平替”這一定位，成功讓大洋彼岸的無(wú)數(shù)“小鎮(zhèn)女孩”為其瘋狂。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)相仿甚至同款的產(chǎn)品，ZARA的定價(jià)普遍為SHEIN的8-10倍左右。驚人的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，為SHEIN構(gòu)筑了一條穩(wěn)固的護(hù)城河。美國(guó)派杰投資公司的研報(bào)顯示，SHEIN在當(dāng)?shù)豘世代女性消費(fèi)者喜愛(ài)度排行榜中高居榜首，將同樣網(wǎng)紅屬性拉滿的Lululemon擠下神壇。

甚至對(duì)比模仿對(duì)象ZARA，SHEIN也不缺底氣。官方數(shù)據(jù)顯示，SHEIN注冊(cè)用戶超過(guò)1.2億，2021年底市場(chǎng)份額飆升至30%。更重要的是，根據(jù)APPAnnie的數(shù)據(jù)，SHEIN的APP下載量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離ZARA。

再來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)。和聚焦下沉市場(chǎng)的定位一脈相承，SHEIN在營(yíng)銷(xiāo)上也是走實(shí)惠路線：不花重金找頭部KOL投放廣告，反倒是通過(guò)和YouTube、Facebook等社交平臺(tái)上更接地氣的紅人合作，鞏固自己在下沉市場(chǎng)的影響力。

數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的線上流量主要來(lái)自Facebook、Instagram等社交平臺(tái)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上也盡量做到接地氣。此外，為了迎合年輕消費(fèi)者的分享欲，SHEIN也十分重視和用戶在社交媒體上的互動(dòng)，這已經(jīng)成為一種另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)出圈方式。

數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，SHEIN在Instagram相關(guān)標(biāo)簽的帖子數(shù)達(dá)到305萬(wàn)條，互動(dòng)帖更是高達(dá)6267萬(wàn)條；同期在Facebook上的互動(dòng)帖文也超過(guò)了245萬(wàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)和高性價(jià)比之外，快速更迭的產(chǎn)品和海量的SKU，對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也極具吸引力。

得益于成熟的供應(yīng)鏈和獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)模式，SHEIN無(wú)論產(chǎn)品更迭、配送還是售后，都突出一個(gè)快字——這一優(yōu)點(diǎn)，和ZARA比起來(lái)也是優(yōu)勢(shì)明顯。

官方數(shù)據(jù)顯示，ZARA年均上新量約為1.2萬(wàn)，而SHEIN一周就能更新3.4萬(wàn)件產(chǎn)品。

這種產(chǎn)品更迭速度，自然也是得益于SHEIN的薄利多銷(xiāo)、低價(jià)多單模式。

媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，考慮到成本壓力，ZARA一件單品首批生產(chǎn)量要到3000件或以上，只有這樣才能覆蓋成本且為公司分析產(chǎn)品生命周期提供足夠的參考數(shù)據(jù)。但對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字可以大幅降低至100件。

得益于上述種種優(yōu)勢(shì)，SHEIN得以在后疫情時(shí)代快速崛起，從下沉市場(chǎng)殺出一片天。

然而，SHEIN不能展現(xiàn)跨境電商行業(yè)的全貌，它也只是行業(yè)高光一面的代表——在SHEIN的光環(huán)背后，還有我們看不到的陰暗面。

二、SHEIN光環(huán)背后，跨境電商行業(yè)不乏失意者

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2020年疫情爆發(fā)之后，跨境電商行業(yè)反倒被按下加速鍵。2020年全年，海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單達(dá)到24.5億票，同比激增63.3%；處理清單峰值同比翻倍，進(jìn)出口總額達(dá)到8867億，同比增長(zhǎng)28.6%。

2021年，這股熱潮得到延續(xù)，上半年進(jìn)出口總額達(dá)到8900億，光是廣州白云機(jī)場(chǎng)口岸的全年跨境電商進(jìn)出口交易額就突破千億大關(guān)。

市場(chǎng)蒸蒸日上，加上有SHEIN這只超級(jí)獨(dú)角獸引領(lǐng)風(fēng)騷，或許很多人會(huì)以為整個(gè)跨境電商行業(yè)都是一片紅火。但正如前文所說(shuō)，SHEIN的成功，掩蓋了很多問(wèn)題。在行業(yè)中腰部，還有很多小玩家在苦苦掙扎。

（圖片來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院）

去年6月份，跨境電商平臺(tái)環(huán)球易購(gòu)暴雷，拖欠供應(yīng)商貨款、總部被圍攻的消息不脛而走。這一出出鬧劇，將環(huán)球易購(gòu)的母公司、紅極一時(shí)的“A股跨境電商第一股”跨境通推向輿論的風(fēng)口浪尖。

在上述消息被曝光之后，環(huán)球易購(gòu)資金鏈斷裂、融資受阻、高層人事地震地種種經(jīng)營(yíng)亂象也一一揭露人前。根據(jù)媒體報(bào)道，環(huán)球易購(gòu)當(dāng)時(shí)已經(jīng)總計(jì)拖欠3000余家供應(yīng)商、合計(jì)4.5億欠款，此外還有物流服務(wù)提供商的3億欠款，負(fù)債嚴(yán)重。

另一邊廂，前段時(shí)間正式向深交所遞交上市申請(qǐng)、被譽(yù)為跨境電商華南城“四大天王”之一的賽維時(shí)代，也撞上了增長(zhǎng)瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2021年賽維時(shí)代總營(yíng)收55.74億，較2020年的52.53億小幅增長(zhǎng)6.1%，但毛利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)同比分別錄得0.21%和20.81%的下滑。從分季度表現(xiàn)來(lái)看，去年三、四季度其營(yíng)收也出現(xiàn)同比下降，三季度歸母凈利潤(rùn)更是同比暴跌80.63%，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

在這兩家老牌平臺(tái)之外，新興平臺(tái)也有自己的煩惱。

成立于2011年的子不語(yǔ)，目前已向港交所遞交IPO申請(qǐng)。值得一提的是，這家靠鞋服銷(xiāo)售起家的杭州跨境電商平臺(tái)已是第二次闖關(guān)港交所，其5億美元估值在新興平臺(tái)中也屬于領(lǐng)先水平。

然而，翻看其招股書(shū)，我們還是可以看到許多問(wèn)題。

從市占率來(lái)看，雖說(shuō)子不語(yǔ)是中國(guó)跨境電商B2C服飾鞋履市場(chǎng)的第三名，但市場(chǎng)份額不足0.5%。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，2021年子不語(yǔ)多類(lèi)主營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增速有所放緩，只有鞋履產(chǎn)品的銷(xiāo)量錄得5.79%的增長(zhǎng)。

從業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看，這三家平臺(tái)和SHEIN有不少相似之處。尤其是賽維時(shí)代和子不語(yǔ)，主營(yíng)品類(lèi)和SHEIN高度重疊：都主打時(shí)尚服飾品類(lèi)，只不過(guò)前者在運(yùn)動(dòng)用品、家居百貨品類(lèi)上也有布局。

但賽維時(shí)代去年下半年?duì)I收、凈利潤(rùn)的下滑，就和服裝之外品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量萎縮有很大關(guān)系。這也足以證明，快時(shí)尚、服飾鞋履仍是中國(guó)跨境電商平臺(tái)的主陣地，想做到全品類(lèi)繁榮還很困難。

而在相似的業(yè)務(wù)形態(tài)之下，SHEIN的風(fēng)光和賽維時(shí)代、子不語(yǔ)乃至老巨頭環(huán)球易購(gòu)遭遇的困境，很大程度上折射出了這幾大平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)模式上的差異——SHEIN這種對(duì)供應(yīng)鏈有深度把控、不依賴(lài)第三方平臺(tái)的獨(dú)立站模式，完美切合跨境電商當(dāng)前發(fā)展潮流。

對(duì)比之下，子不語(yǔ)、賽維時(shí)代等高度依賴(lài)亞馬遜等第三方平臺(tái)的B2C模式，要面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

根據(jù)招股書(shū)透露的信息，子不語(yǔ)的營(yíng)收主要來(lái)自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺(tái)，自營(yíng)網(wǎng)站的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率還相當(dāng)有限。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年子不語(yǔ)第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售收入占比分別為91.9%、79.3%和87.5%；過(guò)去一年，光是來(lái)自亞馬遜的收入占比就高達(dá)71.3%。

賽維時(shí)代的情況也類(lèi)似，過(guò)去三年來(lái)自亞馬遜平臺(tái)的營(yíng)收占比分別高達(dá)68.33%、70.12%和84.23%，依賴(lài)程度逐年上升。而且和子不語(yǔ)相比，賽維時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)得更早，也更明顯：受亞馬遜封號(hào)潮影響，其第三方平臺(tái)店鋪數(shù)從2020年的1404家驟降至去年年底的944家。

很明顯，SHEIN的成功不是偶然，模式的選擇和后期的努力一樣重要。對(duì)于其他想復(fù)制SHEIN神話的跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還需要思考很多問(wèn)題：SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪？獨(dú)立站和第三方平臺(tái)，到底哪種模式才是未來(lái)主流？

三、萬(wàn)億跨境電商新藍(lán)海，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

事實(shí)上，風(fēng)光無(wú)限的SHEIN也并非高枕無(wú)憂，在銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)、市占率直線上升的同時(shí)，爭(zhēng)議也逐漸增多。

去年6月份，在時(shí)尚圈有“馬丁靴第一人”之稱(chēng)的Dr.Martens母公司AirWair一紙?jiān)V訟將SHEIN告上法庭，原因是后者銷(xiāo)售的馬丁靴產(chǎn)品和Dr.Martens高度相仿，有抄襲之嫌。

這不是SHEIN第一次遭遇類(lèi)似爭(zhēng)議。去年7月底，當(dāng)SHEIN無(wú)奈敗退印尼市場(chǎng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議和水土不服都是主要原因。在和印尼當(dāng)?shù)乜鞎r(shí)尚電商平臺(tái)ZALORA的對(duì)抗中，SHEIN擅長(zhǎng)的高性價(jià)比、重營(yíng)銷(xiāo)和快速迭代策略就不再奏效。

饒是如此，SHEIN的增長(zhǎng)速度依然讓無(wú)數(shù)同行眼紅。Daxue Consulting的報(bào)告指出，2021年SHEIN營(yíng)收有望突破千億大關(guān)，增速較2020年進(jìn)一步提高。

說(shuō)到底，SHEIN的經(jīng)營(yíng)模式還是有其優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，其他跨境電商平臺(tái)最需要從中學(xué)習(xí)兩點(diǎn)：一是對(duì)供應(yīng)鏈的管理，二是降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)。

先來(lái)看供應(yīng)鏈的情況。上文提到，SHEIN主打薄利多銷(xiāo)、快速周轉(zhuǎn)模式，SKU數(shù)量在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二遠(yuǎn)超ZARA。想要支撐這一套模式，就需要一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

如果要論供應(yīng)鏈管理和提高周轉(zhuǎn)率，在消費(fèi)電子領(lǐng)域也有一個(gè)天花板一般的存在：蘋(píng)果。

中泰證券研究所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果庫(kù)存大概9天就能完成一次周轉(zhuǎn)，全年存貨周轉(zhuǎn)率可以達(dá)到40次左右。對(duì)比之下，而小米的周轉(zhuǎn)率，僅為蘋(píng)果的10%左右。

蘋(píng)果低SKU和低上新頻次的模式，跨境電商和快時(shí)尚行業(yè)學(xué)不來(lái)，也沒(méi)法學(xué)，但其高度標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，值得所有消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)。而學(xué)得最好的，恰恰也是SHEIN。

（圖片來(lái)自中泰證券研究所）

在SHEIN的供應(yīng)鏈中，從設(shè)計(jì)打版到采購(gòu)和生產(chǎn)，再到銷(xiāo)售和配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的時(shí)間要求和流程安排，務(wù)求在21天完成一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售閉環(huán)。目前，SHEIN的周轉(zhuǎn)率約為5次/年，和ZARA相當(dāng)，遠(yuǎn)勝于優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)的2.5次和中國(guó)休閑服裝行業(yè)平均的2.34次。

為這套供應(yīng)鏈流程提供支持的，是高度數(shù)字化的中臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。目前，SHEIN的IT研發(fā)中心擁有300多個(gè)數(shù)字輔助系統(tǒng)，涵蓋生產(chǎn)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部供應(yīng)鏈中心、商品中心和研發(fā)中心的全鏈路數(shù)字化連接。

當(dāng)然，除了生產(chǎn)銷(xiāo)售之外，境外物流方面的優(yōu)勢(shì)，也是橫亙?cè)赟HEIN和其他跨境電商平臺(tái)之間的一座高墻。

在我們看來(lái)，SHEIN的產(chǎn)業(yè)鏈延伸得有多長(zhǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)物流是最好的參照。資料顯示，SHEIN是最早設(shè)立海外倉(cāng)的跨境電商平臺(tái)之一，為退貨、備貨奠定了基礎(chǔ)。得益于完善的海外倉(cāng)儲(chǔ)體系，SHEIN在物流配送方面也已經(jīng)大幅領(lǐng)先ZARA，且成本一直嚴(yán)格控制在20%左右的行業(yè)黃金標(biāo)準(zhǔn)下方。

至于降低對(duì)亞馬遜等第三方平臺(tái)的依賴(lài)，走SHEIN一樣的獨(dú)立網(wǎng)站模式，也已經(jīng)成為很多跨境電商平臺(tái)的共同選擇。子不語(yǔ)就在招股書(shū)上指出，公司計(jì)劃在2022年5月份至2023年5月份投入資金完成獨(dú)立網(wǎng)站的初步開(kāi)發(fā)，主要是改善營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

自建網(wǎng)站不僅能規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于沉淀私域流量、提高品牌號(hào)召力和延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈也十分重要。Statista一項(xiàng)針對(duì)全球消費(fèi)者的調(diào)查顯示，33%的用戶最喜歡使用垂直獨(dú)立站進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，在各種電商模式中排名榜首。

一個(gè)獨(dú)立自主的自營(yíng)網(wǎng)站，是建立DTC銷(xiāo)售模式的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。意識(shí)到自身問(wèn)題的跨境電商平臺(tái)們，無(wú)疑需要抓緊時(shí)間補(bǔ)強(qiáng)短板。

四、寫(xiě)在最后

和其他常駐熱搜的明星獨(dú)角獸相比，SHEIN一直都很低調(diào)，這或許和創(chuàng)始人許仰天的行事作風(fēng)有一定關(guān)系。

在SHEIN爆紅海外、下載量趕超亞馬遜、銷(xiāo)售額直追ZARA之際，許仰天的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷被媒體扒個(gè)底朝天，外界才驚呼收割萬(wàn)千少女錢(qián)包的居然是一個(gè)沉默寡言的80后男生。

盡管出身貧寒，許仰天的目光卻比很多創(chuàng)業(yè)人都放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。2009年中國(guó)跨境電商行業(yè)剛萌芽，阿里巴巴等巨頭尚在摸索、敦煌網(wǎng)等早期跨境平臺(tái)深陷轉(zhuǎn)型難關(guān)的時(shí)候，他就敏銳地捕捉到了潮流服飾、快時(shí)尚的爆發(fā)跡象。

在2009年，當(dāng)時(shí)還靠賣(mài)婚紗賺錢(qián)的許仰天剛辦完自己的婚禮，就發(fā)現(xiàn)自己迎來(lái)了另一個(gè)重要時(shí)刻，在Facebook上分享自己的喜悅：“公司發(fā)展迅速，我現(xiàn)在有超過(guò)50個(gè)員工了！”

那時(shí)候，SHEIN還叫SheInside，或許沒(méi)有人會(huì)想到這僅是一段跨境電商神話的開(kāi)始。如今， SHEIN已經(jīng)相繼完成多輪融資、成為資本熱捧的對(duì)象，但許仰天似乎還一如既往保持低調(diào)和務(wù)實(shí)，對(duì)于上市計(jì)劃也非常謹(jǐn)慎，甚至一直提醒團(tuán)隊(duì)要“居安思?！薄?/p>

隨著跨境電商的風(fēng)口持續(xù)爆發(fā)，市場(chǎng)絕對(duì)不乏機(jī)會(huì)，但也會(huì)涌現(xiàn)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，美好的將來(lái)，和充滿挑戰(zhàn)的未來(lái)，都在等待著它們。在巨大的成功面前保持冷靜和沉穩(wěn)，未嘗不是一種值得學(xué)習(xí)的特質(zhì)。

作者：Hernanderz；微信公眾號(hào)：價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

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