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編輯導讀：前陣子，豆瓣將微博告上法庭，斥其不正當競爭，要求道歉并索賠一元。豆瓣和微博都是有名的內容社區，他們這場官司，爭的到底是什么？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

前段時間，豆瓣起訴微博一事引起網友們的廣泛關注。豆瓣官方在微博平臺發微，曬出民事起訴狀，指控新浪微博不正當競爭。

從豆瓣的官微描述來看，新浪微博的罪狀主要有兩個，一是“超話新星計劃”未經授權使用多個豆瓣小組組名，并招募豆瓣小組管理人員在微博平臺建立與“豆瓣小組”性質類似的“超話社區”；二是縱容平臺內用戶長期從豆瓣搬運內容，使用“豆瓣”、“豆瓣小組”等商標作為用戶賬號名稱。

簡單來說，別挖我的人，別搬我的內容。

而且，豆瓣提出的賠償金額僅為人民幣1元，擺出“不爭饅頭爭口氣”、“你承認錯誤賠禮道歉就行，我不深究”的態度。

當天，微博不僅留著豆瓣官微的發言，沒有限流、刪微情況出現，還通過微博發言人就此事進行了回應，稱良禽擇木而棲，用戶在不同平臺之間流動很正常，互聯網是開放自由的，并不是不正當競爭，還列出此前整治微博內用戶搬運豆瓣不良內容的公告。

可以看出，微博的潛臺詞就是：用戶想去哪就去哪，用戶從你平臺上搬來的不良內容還得我來治理，到底是誰不行？

豆瓣與微博皆是中國互聯網環境內有名的內容社區，如今看似頗有風度的交手，實則針鋒相對?；ヂ摼W內容社區，究竟在爭什么？究竟該爭些什么？

一、從小眾文藝，到亂象橫生

豆瓣，是中國互聯網乃至世界互聯網中的一個另類，網站于2004年開始開發，公司成立于2005年，早期是書影音愛好者的聚集地，創始人阿北比較佛系，治理、發展豆瓣帶著一股理想主義，未讓豆瓣有太多的商業化，這也讓人提起豆瓣就想起小眾文藝。

人們聚集在一起，就會產生交流。書影音等通過單方面輸出對專業內容的評論來與其他人產生交流的方式并不能完全滿足人們的社交需求，“小組”“興趣”等滿足人們雙向、多向社交需求的功能也就隨之加入。

在互聯網平臺上，滿足人們社交需求的功能大致可以根據交流產生的時間分為兩大類，一類是即時社交，如QQ、微信等，一類是延時社交，如虎撲、百度貼吧、微博、朋友圈等，豆瓣小組就屬于延時社交。

豆瓣小組在延時社交功能中，也算是個另類。這是因為豆瓣小組采取的是用戶自治，組員想要加入有一定的門檻，或是一些行為準則，或是一些價值觀，或是采用邀請制，等等，類似于早期邀請制的知乎，需要答100道難題的B站。

正如豆瓣官方對豆瓣產品的核心思路，書影音一類具有工具屬性的模塊負責把用戶吸引進來，小組、話題等社區屬性的模塊負責把用戶留下來。

豆瓣小組讓很多小圈子有了可以抱團的地方，豆瓣官方不多插手內容，用戶自由度高，很多小組形成一套自己的語言體系，在共同的價值觀、興趣愛好下發言，甚至形成信仰般的歸屬感。這份感情同樣延伸至豆瓣，讓很多人視豆瓣為精神角落。

不過，或許是豆瓣太過佛系，豆瓣小組的存在并未給豆瓣太多的商業化空間，如今比較明顯的也就內容間穿插信息流廣告，而從豆瓣小組中孵化的下廚房APP月活人數已經超過豆瓣。

而且，豆瓣小組的“小眾”也給豆瓣帶來了很多麻煩。“小眾”不僅有歸屬感，還有“排他性”，容易形成“信息繭房”。同時豆瓣小組內部成員的弱關系性也讓很多人發言沒有顧忌，成為飯圈亂象、極端主義的溫床。

飯圈人為了流量明星的數據，在抱團的豆瓣小組內號召粉絲控評，給沒有消費能力的粉絲洗腦購買周邊，有很多明星的不實消息也從豆瓣曝出。豆瓣鵝組（原八卦來了）聲名在外，趙露思、李易峰、張藝興等明星因網絡侵權、名譽權將北京豆網科技有限公司（豆瓣主體）告上法庭。

極端主義對我們社會的危害程度更大，諸如父母皆禍害、殺死男童洗腦宣傳等極端主義小組，她們宣傳原生家庭的傷害，制造摔死合肥男童慘案，教唆、煽動各種殘害男童、誣陷成年男性的方法，在某男滴滴司機被女乘客刺脖子、劉學舟被網暴身死后彈冠相慶只因世上少了一個男的，秦皇島17歲男生救3個女生溺亡被豆瓣女拳追封為“榮譽女人”……

當然，這些極端主義不排除境外勢力在國內互聯網平臺上的煽動，但豆瓣早年公知橫行，就有抹黑紅色文學的先例，在近年來仍然有對《國安法》打低分、對《中國抗疫》打“支國抗疫”“納粹文學”標簽事件出現，可見豆瓣對自身平臺內的內容是真的不怎么管。

不怎么管，監管部門就來管了。

據不完全統計，2021年全年，國家網信辦指導北京網信辦對豆瓣網實施20余次處置處罰，罰款金額超千萬元；2022年3月15日，針對豆瓣網存在的嚴重網絡亂象，國家網信辦派出督導組進駐豆瓣，豆瓣在部分應用商店下架。

之后，3月22日，豆瓣15個問題小組被解散；3月29日，豆瓣宣布私密小組將停用；4月6日，豆瓣“踩背小組”因侵犯個人隱私，引導人肉搜索關停。

從小眾文藝到亂象橫生，豆瓣小組是一把雙刃劍，雖然增加了用戶粘性，但也讓豆瓣成為諸多亂象的包庇者。

二、 “豆難財”不好發，內容社區之爭為何？

從豆瓣的動作來看，豆瓣小組確實正在整治，在這一期間，受到影響的用戶必然處在動蕩之中。此時，微博、今日頭條發起了“豆難財”，挖起了豆瓣小組的墻角。

今日頭條與微博一樣，都有“挖角”豆瓣小組管理人員，但尚未被豆瓣起訴。微博在大方公布了“超新星計劃”之后，被網友發現配圖海報中超話社區與豆瓣小組組名一模一樣，引起很多豆瓣用戶的不滿，招來豆瓣官方的起訴。

今日頭條與微博都是用戶數量多于豆瓣的內容社區，以微博為例，根據《2020年微博用戶發展報告》顯示微博在2020年9月月活用戶5.11億，日活用戶2.24億，微博在多年的發展過程中儼然成為中國互聯網輿論發生地，那么為什么微博還要“挖角”豆瓣呢？

另外，豆瓣在起訴中提及，微博平臺內用戶經常搬運豆瓣上的內容，遠超豆瓣人數的微博用戶創造的內容還沒有豆瓣好嗎？

透過問題看本質，我們不妨從本質上逐步分析。

社區，注重的是人與人之間的交流，而在內容社區，則是用內容鏈接人與人之間的交流。同時，用戶既是內容的需求方，也是內容供給方，還參與內容的傳播。我們可以將內容社區看做平臺，連接著內容供給方與內容需求方，而保障這個平臺能做好，就需要從多方面入手。

一是保證優質內容的無限供給。

內容是吸引用戶的關鍵。生產內容的成本包括智力成本、技術成本、體力成本，豆瓣小組與微博創造的內容均以UGC內容為主，除少數優質內容外，智力成本多是靠用戶自發的瞬時靈感，內容以圖文為主，所需技術成本、體力成本少。所以從這些角度來考慮，只要用戶多，兩個平臺是不用太考慮內容的供給不足。

那為什么微博用戶還會搬運豆瓣內容呢？除了顯而易見的搬運內容的生產內容成本為零之外，豆瓣用戶的內容創造力在中文互聯網平臺上名列前茅?！昂獙W”、“凡爾賽”等網絡熱梗均是在豆瓣社區誕生，此外“社會性死亡”“今天消費降級了嗎”“炸廚房”、“吵架沒發揮好”等小組也由很多有趣的內容出圈。

這些小組能出圈的原因，大致可以歸結為，小組的圈子雖然小，但容易集中產生特定范圍內的內容，這些內容同樣存在于大多數人的生活中，此前并沒有注意，而豆瓣小組放大了這些被忽略的生活。同時，在熱點思維下，加上各傳統媒體、新媒體的推波助瀾，亞文化眾多的豆瓣小組產生的優質內容更能出圈。

微博的超話社區與豆瓣小組類似，皆是通過興趣聚集在一起。若是能挖到豆瓣小組長，吸引一些豆瓣小組成員，繼而激活微博流量池內與該豆瓣小組相匹配的流量，就能獲得更多優質內容。

二是能滿足各方的需求。

從內容需求方的角度來說，豆瓣小組、超話社區用戶均是想找一個能與志趣相投之人互相交流的場所，在豆瓣小組成員動蕩之際為其提供一個可遷移的地方，微博自然樂見于豆瓣活躍小組的到來。

不過，社區氛圍由構建這個社區的人形成，不易復制。例如字節跳動的悟空問答曾挖知乎大V，西瓜視頻挖B站up主，均未能成功復制競品的社區氛圍。豆瓣用戶粘性高，對豆瓣歸屬感強，不太容易遷移至其他平臺。

從內容供給方角度來說，豆瓣、微博很多用戶是奔著社交需求來生產內容，與人分享、交流即可，不追求金錢上的利益。但與此同時，成熟的UGC內容平臺，應給平臺內UGC創作者一個上升通道，讓供給方能獲取到一定的利益，這樣才會一直生產內容。

這就需要平臺建立一個合理的利潤分配機制。

在這一方面，微博做的是不錯的?；ヂ摼W商業的基礎是流量，微博這一流量聚集地的變現機會很明顯大于豆瓣。所以出現很多營銷號搬運其他平臺內容來獲取流量，繼而變現獲取利益。小眾二次元互聯網論壇“A島”就曾在微博開設官微，搬運社區內部內容引流，增加變現路徑。

微博能給予超話社區流量與資金支持，在微博建立的利潤分配機制下，超話社區交流產生的優質內容能獲得更多流量與變現機會。

從以上分析可以看出，微博官方推出“超話新星計劃”挖角豆瓣，是想讓自己平臺內部擁有類似于豆瓣小組的優質內容創造力，而微博用戶對超話內容的搬運，除了簡單便捷獲取優質內容之外，微博提供的變現機會也是一大原因。

總的來說，用戶與內容是內容社區的核心競爭力，社區氛圍與變現機會都是吸引創作者或搬運者的因素，而從豆瓣如今因亂象頻頻被整改，也能看出，內容社區具備一定的內容治理能力，才能減少社區發展路程中的風險。

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