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編輯導語：被疫情催熟的社區(qū)團購，在經歷過風光無限后，其光芒也逐漸黯淡下來。而吃到短暫紅利的社區(qū)團購，未來會走向何方？本篇文章里，作者就當下社區(qū)團購的發(fā)展做了一番解讀，讓我們一起看下去吧~

從近日相關股價情況來看，4月8日10點1分，社區(qū)團購板塊指數(shù)報705.861點，跌幅達2%，成交14.13億元，換手率0.51%。板塊個股中，截止8日收盤，跌幅最大的前5個股為：國聯(lián)水產報6.01元，跌3.22%；浙江東日報8.31元，跌3.93%；海欣食品海欣食品5.43，跌4.09% ；品渥食品報28.12元，跌3.73%；宏輝果蔬報7.34元，跌2.52%。股價的下跌，或已證明外界對社區(qū)團購的發(fā)展并不看好。

而若從賽道內部來看，會發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購甚至來到了生死邊緣，裁員、撤城、關停消息接連傳來，就算有幸存活下來，也是采取保守前行的戰(zhàn)略。一系列的噩耗讓人不禁發(fā)問，岌岌可危的社區(qū)團購還有未來可言嗎？

一、處境困窘的社區(qū)團購

在盤點社區(qū)團購現(xiàn)狀之前，不妨回顧一下它的來時路。

自2016年起社區(qū)團購就小有發(fā)展，2020年以來，疫情改變了人們的消費習慣，社區(qū)團購也迎來了爆發(fā)式增長，不僅受到資本青睞獲得融資，還吸引了一眾玩家入局。

2020年行業(yè)融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元，2021達到了285.9億元，短短3年融資額就達到了550多億，誼品生鮮、興盛優(yōu)選、海豚購、好鄰好物、十薈團、菜娘子等均得到資本垂青。

而玩家也在爭相恐后的進入，2020年6月份，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月份，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月份，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”上線；10月份，蘇寧菜場社區(qū)團購平臺在北京上線；12月11日，京東集團發(fā)布公告表示，將向社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選投資7億美元。

彼時的社區(qū)團購，由于疫情帶來的“紅利”，可謂是迎來了高光時刻，堪稱“風口”也不為過。但好景不長，2021下半年，賽道開始急轉向下，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年國內社區(qū)團購賽道共有10起融資，同比下降37.5%。無論是“老三團”還是“新三團”，情況都不容樂觀。

1. 老三團陣營：獨木難支

同程生活破產。2021年7月，“3年8輪融資”的同程生活正式宣布破產。公開報道顯示，破產前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創(chuàng)業(yè)公司，申請破產的原因，是經營不善，負債2億多，無法擺脫經營困境。

十薈團業(yè)務關停。2022年3月，據(jù)界面新聞消息，十薈團全國城市所有業(yè)務均已關停，公司進入善后階段。但目前十薈團仍有供應商的貨款以及員工的工資沒有結清和發(fā)放，其實早在今年1月中旬的時候，《財經》和21世紀商業(yè)評論等媒體就曾報道過十薈團“爆雷跑路”的消息。

據(jù)21世紀商業(yè)評論報道，一位在十薈團山東分部的倉庫部門工作的員工被通知“如果不離職，去年11月和12月份工資將不予發(fā)放?！碑敃r十薈團在長沙和北京等地的辦公場所也已經人去樓空，甚至十薈團連北京一家保安公司都拖欠了幾十萬元。

興盛優(yōu)選有出逃意向。興盛優(yōu)選一直是這個賽道很重要的參與者，是老三團中的“老大哥”。但在2021年7月，興盛優(yōu)選全面停止了未開發(fā)區(qū)域的市場進入和新區(qū)域配送站的建設；關閉低效門店，合并低效網格站。到了今年1月，面對外部擴張難題，興盛優(yōu)選開始賣起了女裝。

綜合看來，老三團中只剩興盛優(yōu)選存活，但大有獨木難支的趨勢，因為從以上興盛優(yōu)選的舉措來看，它雖然仍在賽道內競爭，但但已經萌生了出逃的想法，并著手準備退路。

2. 新三團陣營：艱難前行

新三團陣營中，美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜雖然沒有老三團那樣慘烈，但依舊是艱難前行，一面虧損嚴重，一面裁員收縮。

在美團最新發(fā)布的財報中，包括美團優(yōu)選在內的新業(yè)務經營虧損仍在不斷擴大，由2020年虧損109億元擴大至2021年虧損384億元，經營虧損率同比擴大36.6%。而阿里盡管在2022年的第三財季凈利潤為204.29億元，但同比下降75%，一個重要的原因就是包括對淘特、淘菜菜等下沉市場業(yè)務的投入增加。拼多多雖然沒有在財報中單列買菜業(yè)務，但據(jù)浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。

伴隨著今年大廠裁員的風潮，美團旗下的美團優(yōu)選，也在今年2月傳出了裁員的消息，主要是集中在代理側、直代側。“前線”裁員的同時，大后方也在經歷了人事大調整，其中分管美團優(yōu)選事業(yè)部的美團高級副總裁陳亮，被宣布脫離業(yè)務一線，轉任公司顧問。

阿里社區(qū)電商品牌淘菜菜也在不斷收縮站點，網傳阿里巴巴將開啟一輪大幅裁員，此次裁員的比例在15-20%之間，淘菜菜也將大面積關停。而疲態(tài)漸現(xiàn)的多多買菜也將持續(xù)“裁員”，撤銷團隊，降低團長傭金，關閉無效團點和低效團點，將訂單集中配送。

另外，從戰(zhàn)績來看，沒有任何一家社區(qū)團購公司完成了2021年的業(yè)績目標。據(jù)晚點LatePost報道，兩強美團優(yōu)選和多多買菜去年分別完成了1200億元和800億元的GMV，但是他們的目標都是1500億元。背靠阿里，據(jù)說能向兩強挑戰(zhàn)的淘菜菜只有目標和領先者類似：1200億元，但它實際完成的只有200億元。

老三團、新三團皆是潮水褪去的“裸泳者”，其實不止新舊三團，其他玩家依舊未能幸免。食享會在武漢的總部已人去樓空；京東旗下的京喜拼拼也傳來了裁員、撤城的消息，裁員比例達到10-15%，甚至更多。

總體而言，持續(xù)降溫的社區(qū)團購已經陷入困窘境地，曾經被追捧為風口，如今被看做是泡沫，不免令人唏噓?？雌饋砀鞯貐^(qū)封城的措施下，市場急需要社區(qū)團購，那么為什么興盛一時的社區(qū)團購會在短短時間內，就落得這般田地？

二、難以掙脫的三重枷鎖

興起于特殊背景的社區(qū)團購，導致緊急下挫的原因有很多，其中以下三方面原因成為玩家們繞不過去的坎。

1. 模式過重，利薄成本高

目前很多社區(qū)團購平臺所采用的經營模式為商品的生產地提前配送到銷售地的城市倉，在消費者下單后由前置倉進行配置后，統(tǒng)一配送到社區(qū)，之后消費者完成自提。

看似簡單的模式，實則比傳統(tǒng)意義上的電商還要重。有業(yè)內人士在相關采訪中表示，如果說傳統(tǒng)電商是兩輪驅動的生意，那社區(qū)團購就是四輪驅動的買賣，因為社區(qū)團購不僅要連接商家和消費者，還要考慮線下門店（自提點）與物流兩個維度，因此社區(qū)團購比傳統(tǒng)意義上的電商還要“重”些。

另外，重模式下還牽扯到推廣、品控、運營、配送、分揀、售后等諸多環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)背后都是有成本的，人員成本、車輛成本以及場地使用成本。

拿場地使用成本來說，假設冷庫倉儲費、分揀場地租金以及裝卸處置費在4萬元的話，人員配置14個人一年大約80萬，還有車輛投入，前期所投入的成本也將高達102萬元。

高額的成本需要高毛利率、高銷量來分攤，但從實際情況看，毛利率較低，銷量也是起伏不定。社區(qū)團購平臺中蔬菜水果是主打產品，這些產品本身的利潤就較薄。雖然也有毛利率較高的生鮮產品，但是扣除給團長的傭金后，其毛利率就會縮水。

而且，生鮮產品的高損耗、不易儲藏、高售后等問題也嚴重拉低了很多平臺的平均毛利率。而銷量也是極受環(huán)境限制，疫情期間銷量會大幅上漲，但平常時間因為渠道的多元，會導致銷量不夠穩(wěn)定。

2. 競爭激烈，補貼燒錢快

行業(yè)內部競爭激烈，不僅有率先入局的老三團，還有以巨頭企業(yè)為主的新三團及其他企業(yè)，大家都想要分食蛋糕。除此之外，社區(qū)團購平臺還需要面對其他社區(qū)零售模式的挑戰(zhàn)，比如以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式及以多點、京東到家為代表的O2O模式等。內外競爭都十分激烈。

而激烈競爭之下，互聯(lián)網企業(yè)想要搶食市場最常用的方法便是燒錢，畢竟這招在“千團大戰(zhàn)”“電商大戰(zhàn)”“網約車大戰(zhàn)”中屢屢奏效，所以社區(qū)團購也迎來了補貼大戰(zhàn)。

很多平臺通過推出秒殺活動、首單優(yōu)惠、平臺優(yōu)惠券等，以低價商品獲客，1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見。相關數(shù)據(jù)顯示，美團優(yōu)選成立不到1年半的時間，燒掉了超過150億元。而美團外賣打了7年才燒掉了130億元。社區(qū)電商燒錢速度是外賣的6倍，最終可能要燒掉3倍外賣的錢。

面對巨頭砸錢擴張，十薈團也同樣陷入了瘋狂補貼搶流量的怪圈中。一位十薈團團長在相關采訪時坦言：“當時，在十薈團每賣2元商品就有2元的補貼，賣5元就有5元補貼，拉新補貼翻倍。”而這種巨額補貼也讓十薈團變得拮據(jù)起來，7輪融資累計近100億元的資金被消耗殆盡，恰逢用錢之際，2021年3月融資后再無資本進入?？梢哉f，“缺錢”是壓垮十薈團的第一根稻草。

3. 監(jiān)管落地，大環(huán)境趨嚴

燒錢補貼的做法，不僅催生了很多亂象，還嚴重影響了市場的正常秩序，于是監(jiān)管的靴子很快落地。2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，要求互聯(lián)網平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”的社區(qū)團購新規(guī)，

從價格補貼、市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等多維度對社區(qū)團購提出嚴格要求，各大企業(yè)以資本為驅動的“野蠻生長”之路被按下暫停鍵。

2021年3月，市場監(jiān)管總局依法對多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會則處以50萬元罰款的行政處罰，幾家企業(yè)共計被罰款650萬元。經過查證，這些企業(yè)利用虛假的或者令人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，而其中四家還以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益。

隨著監(jiān)管的趨嚴，地方也在推動制定社區(qū)團購地方標準。陜西咸陽出臺了全省首個《網絡社區(qū)團購合規(guī)經營指南》，并于3月15日起正式施行。湖南省市場監(jiān)管此前也表示，隨著網絡消費市場的迅速發(fā)展，湖南省不斷加大對網絡消費市場的監(jiān)管力度，今年將推動制定社區(qū)團購地方標準。由此可見，在監(jiān)管之下，互聯(lián)網企業(yè)的燒錢補貼將失效。

模式重、競爭熱、監(jiān)管嚴，每一項都不是企業(yè)可以自控的，在大環(huán)境的推動之下，企業(yè)們自愿或被迫的裹挾其中，有的不堪重負倒下，也有咬牙堅持艱難前行。枷鎖之下的社區(qū)團購還有未來嗎？

三、仍有未來可講

多重束縛之下，社區(qū)團購不似從前火熱，大有從風口隕落的趨勢，但這并不代表社區(qū)團購已經沒有未來了。

一方面，社區(qū)團購的經濟價值和社會價值是被驗證過的，且本地生活可填補的市場空白尚大。

近年來，農村電商作為數(shù)字經濟背景下的重要渠道，而社區(qū)團購積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，促進了農村電商與農村產業(yè)的融合，為鄉(xiāng)村振興提供了有效助力，促進農民早日實現(xiàn)共同富裕。

同時，疫情發(fā)生初期，社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展得非常好，幫助當?shù)鼐用窠鉀Q了生活所需。而據(jù)數(shù)據(jù)平臺測算，中國本地生活綜合服務市場將在2024年達到2.8萬億元的規(guī)模，高速的增長趨勢反映的是龐大的需求，越來越多的消費的需求轉向身邊生活，對行業(yè)有了新的期待。

另一方面，經過多次洗牌的社區(qū)團購，正逐漸步入正軌。

經過三年多的培育及錘煉，社區(qū)團購漸漸從野蠻生長的階段摸索出來，在經歷轉型、冷靜的陣痛期后，正步入穩(wěn)定發(fā)展階段。

此時的消費者對更具有人性化和更有共同語言的消費場景的渴望變得強烈，而現(xiàn)下的社區(qū)團購平臺，前端商品能夠維穩(wěn)復購周期、后端供應鏈建設也達成盈虧平衡。所以在外界看來，2022年的社區(qū)團購真正進入到下半場，該入局的玩家基本入局，實力不足的玩家基本也已經淘汰出局，而在經歷各種劇變后還在牌桌上的玩家們，成為未來格局爭霸的主要勝負手。

那么就目前來看，社區(qū)電商的未來會如何走向？

其實當前的形勢已經較為明朗，社區(qū)團購競爭會不斷升級，但不會出現(xiàn)“一家獨大”的局面，大概率會形成2-3家寡頭，瓜分市場份額。

從目前前四大平臺日均件數(shù)的趨勢，也可見一斑：其他玩家業(yè)務已經持續(xù)減低不值一提，美團優(yōu)選和多多買菜12月的均件數(shù)達到3500萬件/日，興盛優(yōu)選穩(wěn)定在800萬件/日，淘菜菜后來居上達到了1000萬件/日。

而在第三方機構易觀分析看來，這些互聯(lián)網企業(yè)依舊需要持續(xù)進化。于是在其行業(yè)報告中建議，在強監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網平臺企業(yè)應回歸零售業(yè)本質，打造生鮮供應鏈體系，為用戶提供有保證、有質量的產品；利用自身優(yōu)勢，與上游各環(huán)節(jié)廠商協(xié)同發(fā)展；賦能本地供應商和團長，差異化運營各區(qū)域社區(qū)團購業(yè)務，保障區(qū)域市場的平穩(wěn)發(fā)展。

社區(qū)團購走紅既是偶然所致，又是必然所向，其種種嚴峻的現(xiàn)狀，被認為是從風口隕落的證據(jù)。但社區(qū)團購自身的價值及為社會帶來的意義，又彰顯著其生命力還沒有到達終點，備受考驗的社區(qū)團購依舊有未來可暢想，畢竟沒有一個事物發(fā)展是一蹴而就的，都需要一個不斷進化的過程，社區(qū)團購也是如此。

參考文獻：

1. 《社區(qū)電商還在持續(xù)進化中》——零售商業(yè)財經
2. 《社區(qū)團購曲終人散》——壹番YIFAN
3. 《社區(qū)團購洗牌不斷熱潮漸冷 誰會成為下一個十薈團？》——華聲在線
4. 《十薈團敗退、興盛優(yōu)選出逃，社區(qū)團購的下一仗怎么打 》——品牌農業(yè)參考
5. 《社區(qū)團購翻不過去三道坎》——鈦媒體APP

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產品經理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯(lián)網實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜志刊文。

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