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紅利期過后，各大短視頻平臺不約而同地進入了存量時代以提高粉絲粘性為目的的爭奪戰(zhàn)。而其底層邏輯在于商業(yè)多元化的拓展還是解決互聯網廣告環(huán)境衰退的策略？本文從各家短視頻平臺的變化和轉型為出發(fā)點，結合互聯網大廠的時下境遇與互聯網廣告的興衰展開探討，推薦感興趣的童鞋閱讀～

“在明天，每個人都能成名15分鐘?！?/p>

這曾是20世紀波普藝術倡導者及領袖安迪·沃霍爾的一句預言，如今卻在短視頻時代成為現實。

無論是在抖音、快手，還是在B站、小紅書，大大小小的網紅與他們忠實的擁躉者形成獨特的平臺生態(tài)，成為這個互聯網時代的流量黑洞。

可惜的是，作為對波普藝術影響最大的藝術家，安迪·沃霍爾還有一句話卻鮮有人知——“名聲稍縱即逝，唯有藝術永恒?！?/p>

這句話本意雖是在浮躁時代為真正的藝術所吶喊，卻莫名與當前各短視頻平臺的“轉舵”暗合。

在各大短視頻平臺越過紅利期后，似乎終于迎來存量時代的爭奪。而其首要目標，便是將過去追求流量與粉絲數的“癮”給戒掉，轉而深耕博主與粉絲間的粘性。

其背后所指究竟是涸澤而漁境況下的商業(yè)多元化拓展？還是應對互聯網廣告環(huán)境衰退的不二法門？

一、抖音測“鐵粉”、快手推“百大”，短視頻平臺向B站靠攏

風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

近期，有不少博主發(fā)現抖音正在內測“鐵粉”功能，圈內除了盛傳的一張消息圖之外，還流傳著這樣一句話：鐵粉系統(tǒng)上線，2022年抖音全面鼓勵中腰部開花，中尾部被鼓勵，大號被鎖定。

而抖音對于鐵粉的解釋，則是“對作品長期喜愛，其完播、互動數據遠高于平均水平”的“核心粉絲”。

在這一份說明我們可以摘出4條關鍵句：

他們對你作品的完播、互動數據遠高于平均水平；

抖音中一半以上的付費行為由鐵粉貢獻；

抖音會增加你的視頻在鐵粉中的曝光量并使流量更穩(wěn)定；

和粉絲建立情感鏈接提升核心粉絲量。

依次讀下來，我們不難理解其中平臺的深意：他們鐘愛于你，他們有高付費意愿，我們會推更多“你”的視頻給他們，而“你”則需要培養(yǎng)更多的“鐵粉”。

無獨有偶，2月27晚8點，快手「一千零一夜」2021百大主播晚會開啟直播，大會關鍵詞與去年不同的是多了“百大主播”4個字。

而在晚會前一周，快手發(fā)布由站方根據「表現力、內容力、凝聚力」等三大維度評選出的百大主播名單，并按照內容屬性及平均觀看人數，將一百位主播分為六個分組，由用戶投票進行排名，每組排名最高者入選百大之星。

區(qū)別于用流水、場次等GMV指標湊成充滿銅臭味兒的排名方式，這次百大之星的評選更聚焦于播自身的獨特性、正能量，以及和粉絲的互動、產生的緊密關系。

可以看出，快手正在丟掉唯銷量論的商業(yè)模式，以致于不少媒體如此評論道：“快手這次的選擇符合其傳統(tǒng)交互語境和一再強調的社區(qū)本質”，普惠價值觀再次被搬出。

如今，呈現在創(chuàng)作者面前的內容生態(tài)，是中國最大的兩個短視頻流量平臺齊齊轉向，一個曾以“去中心化”聞名，如今卻走向“固粉”；一個曾以頭部“帶貨能力”為傲，如今卻將目光投向更長遠的平臺生態(tài)。

正如B站在中視頻業(yè)務穩(wěn)定后開始補足自己的短視頻業(yè)務，曾經與B站分跑不同賽道的抖、快，如今也開始逐漸向B站靠攏，并重視粉絲與創(chuàng)作者間的連接，其原因究竟是什么？

一個可能的答案是，廣告作為互聯網主要的收入模式，其本身的發(fā)展存在一定的天花板與增速邊界，在經濟周期切換之際，以廣告收入為主的短視頻平臺需要多條商業(yè)化路徑并行。

二、大廠失速、新興廣告主銳減，互聯網廣告正在經歷寒冬

年初2月24日晚間，國內電商巨頭阿里巴巴公布了自己2022年財年三季度報（2021年1季度-2022年1季度），財報顯示其營業(yè)收入2425.80億元，同比增長10%；經營利潤為70.68億元，同比下降86%。

目前，在阿里旗下各項業(yè)務中，真正賺錢的只有作為主業(yè)的零售業(yè)務，阿里云則盈利甚微。

而在阿里作為主業(yè)的零售業(yè)務中，有一項關鍵數據是淘寶、天貓的客戶管理費（包括廣告費用及傭金收入）同比下滑了1%，首次出現負增長，而2021Q3這一項數據僅錄得3%的正向增長。

此時再回看阿里股價，在整個互聯網極度悲觀的環(huán)境下，從高位至今跌幅已超過65%。

同樣是2021Q3財季，各大互聯網廠商交出的答卷都比較凄涼：騰訊的廣告收入同比增長為5%；百度的搜索與信息流廣告收入增速也下滑至6%。

在宏觀層面，QuestMobile報告指出，三季度互聯網廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。

圖片來源：品玩

在經歷2015年的雙創(chuàng)時代、2017年的自媒體時代、2020年的教育與新消費熱潮后，新銳廣告主們有的打光子彈沒能跑進決賽圈，最終含恨沙場；有的糧草充足卻直接被關停整頓；還有的迎來消費降級，直接失去續(xù)上新融資的機會，品牌就此消散。

作為營收極度依賴廣告的互聯網公司，當廣告增速下滑時，其面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。于是接下來看到的，是職場軟件中頻頻傳來各廠裁員、優(yōu)化、縮編的消息。

在這種境況下，就算作為國內流量黑洞的抖、快、B站、小紅書等內容平臺也無法獨善其身，當廣告的榮光不再，平臺們需要建立起新的商業(yè)模式來提供未來的增長點，電商無疑是首選。

回顧去年初，抖音電商定下了全年GMV劍指萬億的目標。到了十月，抖音電商副總裁木青在“2021抖音電商服務商生態(tài)大會”上披露了部分數據：1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍；月均場觀超425億；累計賣出商品件數超過74億件。

而快手則在近日發(fā)布的2021全年財報中披露了營收數據，指出平臺全年 GMV（電商交易總額）突破6800億元，同比增長78%；早在去年9月，快手電商復購率已達70%以上。

至于小紅書，在2020年時廣告營收曾占其總營收80%，但在今年初卻將社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部，社區(qū)部下的原二級部門開放平臺部取消，還新增了三個重組后的二級部門，分別為商家部、交易產品部和服務部。

這時我們再結合抖音推“鐵粉”、快手推“百大”來看，不難發(fā)現內容平臺一系列舉動背后的深意：強化單個用戶營收，從電商入手，而前提是讓他們找到自己可以“追隨”的人。

三、廣告頂流B站也在轉型

抖音上爆火的“張同學”已經出圈到近乎無人不知的地步，但擁有1456.7萬粉絲的他，在星圖上的廣告報價不過30萬。

而坊間傳聞曾以B站為根據地的“老師好我叫何同學”，曾被知名財經博主@月風_投資筆記如此估值：“全網投放的市場價格會是300萬-500萬左右，而且是甲方都爭著投?！?/p>

據tech星球報道，同樣作為擁粉650W的UP主半佛仙人，其定制視頻一條在59萬左右；而在B站擁有70多萬粉絲的UP主竹君，2021一整年的收入在百萬左右，對比2020年增長近10倍。

若按報價除以粉絲總量來算，B站應該算是單個用戶廣告報價最高的內容平臺了。

但如今，B站自身“百大”的標準也在發(fā)生著變化，今年B站所披露的“百大”標準變成了“專業(yè)性、影響力、創(chuàng)新性”，對比去年“百大”的陣容，今年有63位UP主首次入選“百大”，且100萬粉絲以下的UP主達到11位。

還記得B站董事長兼CEO陳睿曾經說道：“現在大家競爭的是平臺的綜合能力和自身生態(tài)布局，包括創(chuàng)作者能否在這個生態(tài)里獲得長期持續(xù)的事業(yè)目標”。

的確，當互聯網平臺流量紅利見頂，深耕創(chuàng)作者價值自然成為平臺競爭的一條重要通路，而其選擇的自然是帶貨。

2021年9月，每年 B 站最受歡迎主播評選的冠軍Bilibili LiveStar 韓小沐開啟首場大規(guī)模直播帶貨，主打二次元周邊；

2021年的12月初，B站花費1.18億元獲得支付牌照后，內測小黃車直播帶貨；

接著，影視颶風、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等UP主自制海報，自己預熱紛紛開啟帶貨。

雖然這兩次嘗試的效果并不如意，但好歹讓B站邁出了從0到1的一步。

而B站所面臨的首要帶貨困境，依舊是害怕畫風不匹配的商業(yè)化會使得用戶紛紛逃離。畢竟眾所周知，B站是一個連上貼片廣告都不敢的公司；其次，B站商品供應鏈也還未建立，這對于平臺和UP主們而言并非一朝一夕之事，B站直播電商還有一段很長的路要走。

四、結語

總而言之，短視頻平臺正在戒掉過去的“廣告癮”。

當抖音開始推“鐵粉”，我們知道公域流量的增量會進一步被壓縮；當快手開始推“百大”，我們知道過去薅老鐵的行為不可持續(xù)，長期價值應當被追尋；當B站股價跌至冰點，且開始推“直播帶貨”，我們知道短視頻多元化商路變現問題已迫在眉睫。

在互聯網廣告日益衰退的節(jié)點，各大內容/流量平臺都正在經歷一個拷問：我憑何得以扛過這一次寒冬？

答案或許依舊如此：與你的用戶站在一起，思其所思，讓他們找到可以“追隨”的那個人。

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