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榮耀標識數字營銷屢敗屢戰，“茅臺們”打的什么算盤？
編輯導語：近來，i茅臺的上線引發了廣泛討論，人們不禁生出疑惑——是否真的有需要專門做個APP來賣酒呢？這背后就涉及到了傳統品牌如何做好數字營銷的問題。本篇文章里，作者就近來i茅臺上線一事做了解讀，一起來看一下。
茅臺賣酒，天經地義。專門做個APP來賣酒，是不是就大可不必？
i茅臺APP上線一周有余，頂著“國酒”的光環，此APP生來就是主角，強勢霸榜各大應用商店。數據顯示，試運行首周累計有1664萬人參與預約，總申購人次達到4610萬，其中超17萬人預約成功。
按照實際銷售額計算，一周賣出4.2億元，這已經接近友商金種子酒一整年的賣酒收入。
單就數據來看，數字營銷可謂創收神器。
酒業頂流在網絡世界興風作浪，而目光投向新晉國民APP的身后延伸，一系列問題引人深思：
重啟電商平臺，品牌與渠道伙伴之間的利益如何平衡？官方下場讓熱度再沖高峰，此舉到底是抑制炒作，還是在推波助瀾？
當然，還有那最為根本的靈魂拷問，傳統品牌為什么要自己做APP？
一、真的有必要下APP嗎
“明明天貓京東就能買，再不行小程序也能用，為什么非要下載一個APP？”
一位茅粉吐槽道：“關鍵是還買不到，連續一周掐著點申購，天天申購失敗，（APP）下了個寂寞?！?/p>
一方面，相較于安裝APP，輕量化的參與方式更為討喜。
極光大數據在《2021年Q4移動互聯網行業數據研究報告》指出， 2021年第四季度移動網民人均安裝APP的數量為65個，較前兩季度呈下降趨勢。
另一方面，申購成功的概率以及利潤空間更在勸退用戶。
按照官方數據，參與申購的1664萬人中成功者約17萬人，概率接近97比1。而具體到單瓶，成功申購的希望甚至低至萬分之一。以茅臺珍品為例，北京某專賣店投放量為6瓶，截止預約時人數已經突破5萬人。
“剛傳出來消息的時候，市場就恐慌了。大家都認為，新平臺上線，經銷商的利益肯定受損”，長期關注行情的力哥表示，APP上線前夕，全線產品的回收價都在下跌。
確定APP內不銷售飛天，行情隨之止跌。
價格起伏之間，茅臺的“理財品”屬性展現得淋漓盡致。而且，在二級市場，不同產品之間的回收溢價差距很大。
其中，投入產出比最高的飛天最為搶手。2022年飛天茅臺原箱，近期回收價穩定在2700上下。也就是說，如果以1499元的官方指導價買到，轉手的利潤每瓶在1200元以上。
APP內銷售的四款酒，利潤空間并不理想。申購價4599元的茅臺珍品，回收價為4650元。茅臺1935，溢價為100元左右。唯有虎年生肖款，轉手利潤在千元上下。
力哥調侃稱，“如果不是虎茅的話，確實沒什么油水，百十塊錢可能還不夠提貨、出手的打車錢?！?/strong>
在全民參與的熱度之下，i茅臺APP缺少飛天坐鎮、申購難度大、使用便捷度待提升等問題正在消磨著用戶的熱情。
二、跨界數字營銷的尷尬
“大多數品牌商還是把時間精力放在品牌上做好研發設計，銷售管道應該交給線上零售商和經銷商做好，自己沒必要成立一個什么電商部門，弄一個龐大的團隊?！?/p>
早在2016年，劉強東就曾給出“善意”提醒，“我再次呼吁各位傳統品牌企業家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉?！?/p>
這些話對于很多企業來說，聽上去肯定非常刺耳。放眼各個領域，品牌對于自建電商平臺、數字營銷都有一種迷之執著。
比如服裝領域美特斯邦威接連推出邦購網、有范APP，導致運營成本居高不下，加速了美特斯邦威的沒落；家電賽道的海爾、美的、格力都有嘗試自建，但顯然無法繞開家電賣場和電商平臺；還有娃哈哈這樣更為激進的案例，宗慶后親自出馬，宣稱要打造四個電商平臺，官宣至今沒有掀起浪花。
跨界者比比皆是，成功者寥寥。
茅臺的電商之路同樣坎坷。2014年，斥資1億元成立電商公司。2018年，因為管理層腐敗問題，電商平臺停擺。次年，電商公司解散。
而根據前文所講，把時間軸拉長，此次推出新APP依然面臨多重挑戰。而且，更具有代表性的是，其還暴露了傳統品牌做自營電商繞不開的一道難題：如何避免與渠道商的正面交鋒。
官方不直接銷售王牌產品，并在自家直營平臺為第三方渠道導流。包括天貓、京東、蘇寧、國美、1919、真便利等12家零售商。
由此足見i茅臺APP處境之尷尬，細想一下，這種操作又實屬必然。
鑒于飛天茅臺的特殊屬性，無論線上還是線上，一眾經銷商都將之作為引流工具。以電商平臺為例，天貓、京東、國美等平臺甚至將之與平臺付費會員權益綁定，開通會員后才有資格以1499元的指導價搶購。
在“硬通貨”的刺激下，線上電商、線下商超都從搶茅臺這件事中嘗到了甜頭。而如果官方親自下場銷售飛天，經銷商的生意必然會受到影響。
據悉，茅臺銷售渠道由自營和批發代理兩部分組成。其中，線下商超、線上電商組成的批發代理為絕對銷售主力。財報顯示，2021年，批發代理渠道收入在總銷售中占比為77.24%。此前，其占比常年保持在90%以上。
對渠道商的依賴性，注定了傳統品牌做自營平臺時的某些妥協。
一邊覬覦線上流量，對數字營銷、自建渠道持有執念。另一邊又礙于客觀的經營情況而束手束腳，無法完全發力。
這種情況下，半路出家的跨界者去挑戰電商平臺等專業玩家，從根源來看，傳統品牌的敗局已經注定。
三、知難而上？各有各的算盤
明知山有虎偏向虎山行，執念的背后，往往是隱秘而強大的驅動力。
以娃哈哈為例，宗慶后高調宣布的四個電商平臺分別是，保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺，以及哈寶游樂園。橫跨多個品類、多種模式，顯然，娃哈哈自建平臺具有典型的多元化特征。
自建平臺，本身也是多元化的一步。
娃哈哈電商公司相關信息
2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行業，推出“愛迪生”品牌。同年進軍商業地產，旗下歐娃商場開業；2013年，又高調推出領醬國酒，搶醬香白酒的生意；而今再到電商，則是要和阿里、京東爭流量。
有業內人士指出，不管成功與否，娃哈哈的電商探索和此前多元化動作原因都相通的，即面對新興消費者群體的流量焦慮。
表面拓展業務，背后打著其他小算盤。按照這個思路，傳統品牌的數字營銷屢敗卻屢戰的執著也就有了合理的解釋。
2019年，電商公司解散的那一年，茅臺提出一個小目標：在飛天茅臺之外，培育一到兩個超級大單品。
培育這件事，交給前文提到的任何一家第三方渠道平臺去完成都不現實。畢竟大家看中的就是爆品的熱度，而非和品牌一起玩養成系游戲。
自建平臺的必要性，愈發凸顯。
在自家APP上架的產品，顯然就是被選中的幸運兒。品牌擁有了一個自主可控的造星平臺，超級大單品有望從中脫穎而出。業界解讀中，i茅臺APP銷售的茅臺1935，即是僅次于飛天茅臺酒的單品。
理想如此，而當我們回到現實，相較于茅臺酒，系列酒的認知依然處于較低水平。
根據微信指數監測，二者的搜索熱度相差百倍以上。表現在實際的銷售上，財報顯示，2021年茅臺集團營收首次突破千億至1060.59億元，茅臺酒營收為934.65億元，其他系列酒為125.95億元。
娃哈哈也好、茅臺也罷，傳統品牌知難而上自建平臺、押注數字營銷，目的都不是表面來得那么單純。
四、推波助瀾還是抑制炒作
“回歸商品屬性”，2021年，茅臺提出這一目標。具體到實操，則是推進營銷體制和價格體系改革。于是，便有了新APP的上線，
可問題是，目標達到了嗎？
APP霸榜應用商店，千萬人準點申購，喜提各大平臺熱搜。毫無疑問，這一波操作刷足了熱度。比如微博話題#i茅臺成為AppStore免費榜第一#，目前閱讀量已達1.1億。
一如既往，隨熱度而來的是一波集中倒賣。
“兩瓶茅臺出手，剛抽中的，同城交易”，近日小紅書、微博以及閑魚等地類似的交易信息明顯增多。自稱“茅臺歸宿”的茅粉告訴熊出墨，“這幾天收的散貨都是抽中的，他們前腳去店里自提，出門就轉給我了?！?/p>
而且，即便APP設置了實名等一系列抑制炒作的限制，但他仍然相信，“茅臺不會自廢武功的。”
圈子里的職業黃牛，不管是通過自己手機身份信息還是代搶的方式，手里通常都掌握多個賬號，少則幾十，多則上百。抑制炒作，形同虛設?！懊┡_歸宿”就在朋友圈經常發布代搶消息，“只要你的賬號，不用你出錢。我來墊資，搶到一瓶分你500元，搶不到你也沒什么損失?！?/p>
所以，在茅粉和黃牛眼中，i茅臺APP的預約申購屬于“刺激了需求，但是得不到釋放”。僅有零星的茅粉足夠幸運能夠滿足自購需求，供需矛盾有增無減，二級市場還會繼續看漲。
此番操作不免讓人想起鞋圈的Nike。一方面，明確表態與市場炒作站在對立面。另一方面，親自下場調節，卻披著饑餓營銷的外衣把熱度越炒越高。
與茅臺有著異曲同工之妙，SNKRS發售的鞋品配套有成熟的二級市場，抽中轉手就能賺錢的誘惑下，無數人在抽簽、陪跑的循環中掙扎，并時不時就把SNKRS送上熱搜。
而率先起跑的Nike，已經借這一套路賺得盆滿缽滿。財報顯示，早在2020年年中，耐克數字銷售在整體營收的占比就達到了35%，提前兩年完成了此前定下的目標。美媒預測,2025年,以數字渠道為主導的DTC業務將占耐克業務的60%。
i茅臺上線一周，共計投放178798瓶酒，實際銷售額達到4.2億元。一周的總申購人次達4610萬，假設需求都得到滿足的話，銷售數據將達到千億以上。也就是說，i茅臺的周銷售額相當于茅臺目前的全年營收。
成年人只看利弊，小孩子才講對錯。
事實擺在眼前，自建平臺是為了什么？此舉在抑制炒作還是推波助瀾？再去爭辯其實已沒有意義。也正因此，即便明知數字營銷、自建平臺注定是一場終將破碎的夢，“茅臺們”也要再試一次。
#專欄作家#
熊出墨請注意，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，TMT領域觀察者。
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專欄作家
彬彬，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，TMT領域觀察者。
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該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
現在品牌做大了之后都會想去擁有自己的電商APP，雖然運營成本變高了，但是卻有一個自己可以管理的平臺，有利有弊吧
感覺茅臺搞自己的APP也不是什么壞事，關鍵是要正確的管理
做自己的app可以，但是申購率還待提高，要不顧客每次掐點申購，又不成功，挺傷客的
他們現在搞出一個屬于自己的電商app挺好的，對于買家來說也方便，想買就直接到app買，要考慮的東西減少了
我覺得茅臺搞個自己的app挺好的，這樣我們就減少了買到假茅臺的可能性了
自建平臺很有可能是為了搞好私域流量，把消費者精準化，但是做的好像不太適合大眾。
茅臺搞這個app，本質上是想使茅臺酒能健康的發展下去，茅臺酒本身已經不是單純的白酒品類了，其金融和收藏屬性越來越重。于市場來講目前一方面渠道壓貨嚴重，另一方面黃牛的價格越炒越高，第三市場的大環境導致醬酒價虛高，第四供應鏈利益日益復雜 ，第五 終端存貨越來越多，買的多，喝的少 ；這些對于茅臺酒的長期健康發展極為不利 ，使得茅臺的經營經不起任何的風吹草動，因此自己打造銷售渠道則是勢在必行，一方面 不僅對傳統渠道起到抑制作用，增強控價控量的話語權。另一方面也能使得茅臺廠家通過線上銷售情況實時掌握更準確的銷售數據，輔助生產、運營及管理。至于跨不跨界，其實并不重要，因為茅臺酒廠的根本目的并不是跨界，而是希望通過這種方式為以后更穩定的發展帶來幫助。
“跨界者比比皆是，成功者寥寥。”這句話說得有道理
茅臺酒是中國高端白酒的引領者, 在中國的白酒歷史上有著極為重要的地位, 品牌影響力極高