在全民參與的熱度之下，i茅臺APP缺少飛天坐鎮、申購難度大、使用便捷度待提升等問題正在消磨著用戶的熱情。

二、跨界數字營銷的尷尬

“大多數品牌商還是把時間精力放在品牌上做好研發設計，銷售管道應該交給線上零售商和經銷商做好，自己沒必要成立一個什么電商部門，弄一個龐大的團隊?！?/p>

早在2016年，劉強東就曾給出“善意”提醒，“我再次呼吁各位傳統品牌企業家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉?！?/p>

這些話對于很多企業來說，聽上去肯定非常刺耳。放眼各個領域，品牌對于自建電商平臺、數字營銷都有一種迷之執著。

比如服裝領域美特斯邦威接連推出邦購網、有范APP，導致運營成本居高不下，加速了美特斯邦威的沒落；家電賽道的海爾、美的、格力都有嘗試自建，但顯然無法繞開家電賣場和電商平臺；還有娃哈哈這樣更為激進的案例，宗慶后親自出馬，宣稱要打造四個電商平臺，官宣至今沒有掀起浪花。

跨界者比比皆是，成功者寥寥。

茅臺的電商之路同樣坎坷。2014年，斥資1億元成立電商公司。2018年，因為管理層腐敗問題，電商平臺停擺。次年，電商公司解散。

而根據前文所講，把時間軸拉長，此次推出新APP依然面臨多重挑戰。而且，更具有代表性的是，其還暴露了傳統品牌做自營電商繞不開的一道難題：如何避免與渠道商的正面交鋒。

官方不直接銷售王牌產品，并在自家直營平臺為第三方渠道導流。包括天貓、京東、蘇寧、國美、1919、真便利等12家零售商。

由此足見i茅臺APP處境之尷尬，細想一下，這種操作又實屬必然。

鑒于飛天茅臺的特殊屬性，無論線上還是線上，一眾經銷商都將之作為引流工具。以電商平臺為例，天貓、京東、國美等平臺甚至將之與平臺付費會員權益綁定，開通會員后才有資格以1499元的指導價搶購。

在“硬通貨”的刺激下，線上電商、線下商超都從搶茅臺這件事中嘗到了甜頭。而如果官方親自下場銷售飛天，經銷商的生意必然會受到影響。

據悉，茅臺銷售渠道由自營和批發代理兩部分組成。其中，線下商超、線上電商組成的批發代理為絕對銷售主力。財報顯示，2021年，批發代理渠道收入在總銷售中占比為77.24%。此前，其占比常年保持在90%以上。

對渠道商的依賴性，注定了傳統品牌做自營平臺時的某些妥協。

一邊覬覦線上流量，對數字營銷、自建渠道持有執念。另一邊又礙于客觀的經營情況而束手束腳，無法完全發力。

這種情況下，半路出家的跨界者去挑戰電商平臺等專業玩家，從根源來看，傳統品牌的敗局已經注定。

三、知難而上？各有各的算盤

明知山有虎偏向虎山行，執念的背后，往往是隱秘而強大的驅動力。

以娃哈哈為例，宗慶后高調宣布的四個電商平臺分別是，保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺，以及哈寶游樂園。橫跨多個品類、多種模式，顯然，娃哈哈自建平臺具有典型的多元化特征。

自建平臺，本身也是多元化的一步。

娃哈哈電商公司相關信息

2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行業，推出“愛迪生”品牌。同年進軍商業地產，旗下歐娃商場開業；2013年，又高調推出領醬國酒，搶醬香白酒的生意；而今再到電商，則是要和阿里、京東爭流量。

有業內人士指出，不管成功與否，娃哈哈的電商探索和此前多元化動作原因都相通的，即面對新興消費者群體的流量焦慮。

表面拓展業務，背后打著其他小算盤。按照這個思路，傳統品牌的數字營銷屢敗卻屢戰的執著也就有了合理的解釋。

2019年，電商公司解散的那一年，茅臺提出一個小目標：在飛天茅臺之外，培育一到兩個超級大單品。

培育這件事，交給前文提到的任何一家第三方渠道平臺去完成都不現實。畢竟大家看中的就是爆品的熱度，而非和品牌一起玩養成系游戲。

自建平臺的必要性，愈發凸顯。

在自家APP上架的產品，顯然就是被選中的幸運兒。品牌擁有了一個自主可控的造星平臺，超級大單品有望從中脫穎而出。業界解讀中，i茅臺APP銷售的茅臺1935，即是僅次于飛天茅臺酒的單品。

理想如此，而當我們回到現實，相較于茅臺酒，系列酒的認知依然處于較低水平。

根據微信指數監測，二者的搜索熱度相差百倍以上。表現在實際的銷售上，財報顯示，2021年茅臺集團營收首次突破千億至1060.59億元，茅臺酒營收為934.65億元，其他系列酒為125.95億元。

娃哈哈也好、茅臺也罷，傳統品牌知難而上自建平臺、押注數字營銷，目的都不是表面來得那么單純。

四、推波助瀾還是抑制炒作

“回歸商品屬性”，2021年，茅臺提出這一目標。具體到實操，則是推進營銷體制和價格體系改革。于是，便有了新APP的上線，

可問題是，目標達到了嗎？

APP霸榜應用商店，千萬人準點申購，喜提各大平臺熱搜。毫無疑問，這一波操作刷足了熱度。比如微博話題#i茅臺成為AppStore免費榜第一#，目前閱讀量已達1.1億。

一如既往，隨熱度而來的是一波集中倒賣。

“兩瓶茅臺出手，剛抽中的，同城交易”，近日小紅書、微博以及閑魚等地類似的交易信息明顯增多。自稱“茅臺歸宿”的茅粉告訴熊出墨，“這幾天收的散貨都是抽中的，他們前腳去店里自提，出門就轉給我了?！?/p>

而且，即便APP設置了實名等一系列抑制炒作的限制，但他仍然相信，“茅臺不會自廢武功的?！?/p>

圈子里的職業黃牛，不管是通過自己手機身份信息還是代搶的方式，手里通常都掌握多個賬號，少則幾十，多則上百。抑制炒作，形同虛設?！懊┡_歸宿”就在朋友圈經常發布代搶消息，“只要你的賬號，不用你出錢。我來墊資，搶到一瓶分你500元，搶不到你也沒什么損失?！?/p>

所以，在茅粉和黃牛眼中，i茅臺APP的預約申購屬于“刺激了需求，但是得不到釋放”。僅有零星的茅粉足夠幸運能夠滿足自購需求，供需矛盾有增無減，二級市場還會繼續看漲。

此番操作不免讓人想起鞋圈的Nike。一方面，明確表態與市場炒作站在對立面。另一方面，親自下場調節，卻披著饑餓營銷的外衣把熱度越炒越高。

與茅臺有著異曲同工之妙，SNKRS發售的鞋品配套有成熟的二級市場，抽中轉手就能賺錢的誘惑下，無數人在抽簽、陪跑的循環中掙扎，并時不時就把SNKRS送上熱搜。

而率先起跑的Nike，已經借這一套路賺得盆滿缽滿。財報顯示，早在2020年年中，耐克數字銷售在整體營收的占比就達到了35%，提前兩年完成了此前定下的目標。美媒預測,2025年,以數字渠道為主導的DTC業務將占耐克業務的60%。

i茅臺上線一周，共計投放178798瓶酒，實際銷售額達到4.2億元。一周的總申購人次達4610萬，假設需求都得到滿足的話，銷售數據將達到千億以上。也就是說，i茅臺的周銷售額相當于茅臺目前的全年營收。

成年人只看利弊，小孩子才講對錯。

事實擺在眼前，自建平臺是為了什么？此舉在抑制炒作還是推波助瀾？再去爭辯其實已沒有意義。也正因此，即便明知數字營銷、自建平臺注定是一場終將破碎的夢，“茅臺們”也要再試一次。

#專欄作家#

熊出墨請注意，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，TMT領域觀察者。

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