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榮耀標(biāo)識(shí)態(tài)棒，能承載阿里的“社區(qū)+電商”厚望嗎？
編輯導(dǎo)語：阿里態(tài)棒是一款全新主打年輕人潮流文化的app，已有很多潮牌商家入駐。打破商家與用戶壁壘，了解到最真實(shí)的用戶體驗(yàn)，形成消費(fèi)閉環(huán)，留存用戶流量。那么阿里推“潮流電商”態(tài)棒app，能PK掉抖音、得物、小紅書嗎？本文將對(duì)此進(jìn)行解讀分析，值得一看。
chim是小眾服裝潮牌BORSCHT的主理人，前幾天，在淘寶官方的邀請(qǐng)下，他入駐了阿里態(tài)棒。
這是一款全新且主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)，主要圍繞場(chǎng)景、服裝、戶外、鞋靴、禮物、生活、食品、寵物等內(nèi)容，Slogan為：有態(tài)度的中國(guó)創(chuàng)造。目前還處于測(cè)試階段，需要邀請(qǐng)碼注冊(cè)登錄。
chim告訴剁椒TMT，他之所以選擇入駐態(tài)棒試水，是因?yàn)檫€沒有發(fā)現(xiàn)其他既能種草又能拔草的潮流原創(chuàng)垂直平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)。
在態(tài)棒的DTC模式下，品牌主理人可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，了解真實(shí)的用戶體驗(yàn)，拉近與用戶的距離，也可以通過跟消費(fèi)者互動(dòng)，捕捉觸點(diǎn)中承載的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)，沉淀客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這不僅利于產(chǎn)品開發(fā)和個(gè)性化服務(wù)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，還能提升用戶粘性、快速形成消費(fèi)閉環(huán)。
由于本身淘寶就有店鋪，chim只需要一鍵復(fù)制產(chǎn)品數(shù)據(jù)到態(tài)棒，粉絲數(shù)據(jù)除外。這意味著，態(tài)棒打通了淘寶之間的內(nèi)容壁壘，但依舊作為單獨(dú)APP的模式運(yùn)營(yíng)。
作為阿里業(yè)務(wù)的獨(dú)立產(chǎn)品，態(tài)棒的上線暴露出阿里企圖分食潮流電商和撕開內(nèi)容社交新入口的野心。
但前有得物、小紅書憑借潮流和社交走上巔峰，后有抖音做垂直的潮流電商“抖音盒子”，態(tài)棒能抓住年輕人的需求嗎？
一、態(tài)棒：篩出淘寶的年輕人
雖然是內(nèi)測(cè)，00后曉云很輕松就在小紅書賬號(hào)態(tài)棒的主頁拿到了邀請(qǐng)碼，在上手操作半小時(shí)后，她嗅到了屬于年輕人的味道。
作為一款主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)，態(tài)棒“年輕人”標(biāo)簽感確實(shí)強(qiáng)。
從注冊(cè)開始，“在三班島吃草的劉備”“在牛角尖喝枸杞的如來”用戶名推薦就很年輕人。
進(jìn)入一看，APP主題是黑綠色，潮流色調(diào)低調(diào)內(nèi)斂卻藏有光芒感，讓人第一時(shí)間就印象深刻。
內(nèi)容布局也奠定了其宣傳的“服務(wù)于年輕用戶”和“提供新生活消費(fèi)方式”的平臺(tái)基調(diào)。首頁的“夜生活派對(duì)”“新中式玩家”“無敵炸街王”等7個(gè)板塊，對(duì)年輕人消費(fèi)最多的生活場(chǎng)景捕捉到位。
特別是旅行者營(yíng)地這一新場(chǎng)景。近兩年，露營(yíng)已經(jīng)不再小眾，逐漸成為年輕人普遍選擇的生活方式，天貓戶外用品規(guī)模連續(xù)兩年以兩倍速度增長(zhǎng)，從基礎(chǔ)的露營(yíng)設(shè)備到服飾、廚具，都在往潮流化、高端化升級(jí)。
同時(shí)，APP端內(nèi)的設(shè)置的語言形式獨(dú)特，更貼近年輕人的交流形式，譬如在態(tài)度社區(qū)用“棒和呵”來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“喜歡和不感興趣”。
在產(chǎn)品經(jīng)理艾莉看來，態(tài)棒的內(nèi)容生態(tài)布局更像淘寶“年輕版”，下方導(dǎo)航欄分別為“首頁”、“態(tài)度”社區(qū)（類似于淘寶的“逛逛”）、“消息”和“我的”按鈕，依舊有淘寶的影子，純粹是貨架電商的模塊。
從種草到拔草的閉環(huán)來看，在商品頁，用戶可以上下滑動(dòng)，對(duì)于心儀的商品可以直接進(jìn)行購買，購買流程和在淘寶上一樣，另外，系統(tǒng)會(huì)推薦相似的商品供用戶選擇，購買過的用戶能夠在商品頁點(diǎn)擊“表態(tài)”，發(fā)布自己對(duì)商品的簡(jiǎn)短評(píng)價(jià)，類似于淘寶的買家秀。
不過，與淘寶不同之處在于，態(tài)棒強(qiáng)化了社交屬性，下方導(dǎo)航欄沒有淘寶原有的“購物車”功能，替換成了類似小紅書的拍照曬貼功能，用戶可以在“態(tài)棒”內(nèi)發(fā)表自己對(duì)商品的“態(tài)度”，即對(duì)商品的種草，種草的內(nèi)容會(huì)展示在“態(tài)度”社區(qū)一欄內(nèi)，供他人參考和互動(dòng)。而在淘寶，這一功能被隱藏在逛逛之中。
最后一個(gè)“我的”入口，與天貓和淘寶之間打通內(nèi)容壁壘不同，態(tài)棒不會(huì)記錄用戶在淘寶的購物記錄。
二、如何打造潮流社區(qū)？
有潮流社區(qū)的功能只是“面子”，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是“里子”。
對(duì)年輕人來講，潮流是一種生活方式、正向的精神信仰，社區(qū)就像潮流生活方式的集成，用戶彼此交流分享，傳遞潮流生活，并愿意為其中認(rèn)同和喜歡的高附加值的產(chǎn)品或生活方式買單。
要論潮流社區(qū)的典范，不得不提2021年，為數(shù)不多的用戶仍在快速增長(zhǎng)的內(nèi)容社區(qū)小紅書，雙列瀑布流產(chǎn)品形態(tài)，真實(shí)、利他的筆記分享已經(jīng)成為其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
也因?yàn)榇耍簧俅髲S意識(shí)到內(nèi)容帶給電商的巨大流量，開始關(guān)注內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值。比如，淘寶用“逛逛”替下“微淘”的一級(jí)入口，逛逛消費(fèi)者生態(tài)的基底是電商交易，也是淘寶常年積累的視頻、直播、買家秀、達(dá)人秀等內(nèi)容聚合的入口，消費(fèi)者種草之后隨手就能購買。
但隨之出現(xiàn)的是，由于淘寶類目大而全，用戶標(biāo)簽多且復(fù)雜，商家沒有辦法精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
反過來看小紅書，擁有一批且消費(fèi)能力相對(duì)較高的精準(zhǔn)用戶，帶貨高客單價(jià)、高毛利的商品，只要做好內(nèi)容種草，就能擁有一片小眾市場(chǎng)。
chim就覺得小紅書的種草模式非常貼合他的喜好，他作為一個(gè)穿搭博主，深切地感受到，小紅書社區(qū)氛圍很好、粉絲互動(dòng)意愿強(qiáng)、真實(shí)評(píng)論也多，很多粉絲在瀏覽過他的筆記后，很容易會(huì)產(chǎn)生購買消費(fèi)的沖動(dòng)。
剁主發(fā)現(xiàn)，Crying Center哭喊中心等多數(shù)由淘寶起家的潮牌大店目前都選擇在小紅書發(fā)內(nèi)容、種草。
不過由于小紅書內(nèi)容與電商卻并沒有融合的那么緊密，即使不少品牌在小紅書開了薯店，銷量最多的平臺(tái)還是在淘寶。
在chim看來，小紅書女性用戶比較多，也是主要購買力，導(dǎo)致薯店更傾向女裝店鋪，對(duì)于他這樣設(shè)計(jì)比較中性的品牌來說，存在一定局限。
因此，目前的流行趨勢(shì)是，多數(shù)潮牌會(huì)選擇在小紅書種草，淘寶拔草。
從這個(gè)角度看，態(tài)棒的推出或是想要為了幫助阿里解決年輕人興趣社交、種草消費(fèi)的問題，精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)人群，“態(tài)度”社區(qū)就像潮流人士的“樹洞”和“小天地”，既有話題，又有社交，年輕人不僅能夠購物，也可以和主理人聊天，在氛圍活躍的社區(qū)認(rèn)識(shí)好友。
三、誰能打通“社區(qū)+潮流電商”？
但眾所周知，吸引年輕人，爭(zhēng)奪潮流話語權(quán)，打造“社區(qū)+潮流電商”不是什么先鋒之見。除了得物、小紅書激戰(zhàn)正酣，字節(jié)、新浪、京東、拼多多等大廠也紛紛布局。
首先說起得物，剛成立時(shí)就定位于“潮流社區(qū)+交流平臺(tái)”，成立時(shí)就有一批球鞋死忠粉，如今已更迭為潮流商品交易平臺(tái)，鑒定能力成為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不可取代，在C2B2C模式下，賣家需將球鞋寄往得物進(jìn)行真假鑒定后再發(fā)給買家，以“保真”建立起來的電商優(yōu)勢(shì)，積累的原始用戶，為平臺(tái)帶來旺盛的購買力。
目前，得物已經(jīng)將模式擴(kuò)展到了鞋以外的14大品類，包括潮服、箱包、美妝，一些包、鞋履設(shè)計(jì)師入駐得物，據(jù)Tech星球采訪的一位商家稱，得物非常容易起量，不怎么運(yùn)營(yíng)，銷量就能超過預(yù)期。但社區(qū)種草流量少限制了發(fā)展速度。
而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)流量的小紅書又反過來被“站內(nèi)拔草”掣肘。兩家明顯的短板讓阿里、抖音、京東等巨頭們看到了市場(chǎng)，加入爭(zhēng)搶Z世代的行列，但很多只是“淺嘗一下”，三分鐘之后便沒了熱度。
2020年，拼多多曾上線一款微信小程序“多潮”，旨在提供一個(gè)讓年輕人之間對(duì)潮流商品的看法和交流的平臺(tái)，但由于拼多多的屬性和球鞋的消費(fèi)文化“矛盾”，也沒有加強(qiáng)用戶身份認(rèn)同感的“圈子”的概念加上社群運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在小程序已經(jīng)下架。
2021年，京東也曾測(cè)試了微信小程序“芥么”，專為年輕人打造的潮流態(tài)度互動(dòng)平臺(tái)，現(xiàn)在也已不知所蹤。
2021年末高調(diào)上線的抖音盒子也沒能再現(xiàn)抖音昔日的奇跡。最初抖音盒子拿出硬核補(bǔ)貼的玩法，很多品牌都看好抖音盒子在內(nèi)容種草的作用，也不想錯(cuò)過潛在的早期流量紅利，但運(yùn)營(yíng)策略尚待摸索，導(dǎo)致很多品牌不敢貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)。
同時(shí)，抖音盒子尚未很好的承接來自抖音的巨大流量，用戶和商家數(shù)上仍存在不足，也無法提供平臺(tái)電商那樣的豐富商品貨架。
擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，態(tài)棒也確實(shí)能在短期內(nèi)通過補(bǔ)貼、導(dǎo)流等各種方式快速吸引國(guó)潮店鋪、年輕人入駐，但如何形成并保持社區(qū)的分享氛圍，這對(duì)于想要內(nèi)容化、社區(qū)化的產(chǎn)品而言是一個(gè)待解的難題。
在態(tài)度社區(qū)，剁主看到，態(tài)度社區(qū)推出“態(tài)棒奇妙市”話題，近期推出“00后問90后”畢業(yè)預(yù)備企劃，請(qǐng)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)人為社會(huì)練習(xí)生答疑解惑，每日一個(gè)有趣主題，比如“博士工作是降維打擊嗎？”“不知道的娛樂打工真相”，討論話題不是基于站內(nèi)產(chǎn)品，而是基于年輕人所關(guān)注的興趣。有網(wǎng)友戲稱，“我還以為打開了BOSS直聘”。
在首頁推薦欄的“國(guó)潮新力量”場(chǎng)景中，也會(huì)有關(guān)于國(guó)潮態(tài)度的投票，比如“國(guó)潮一定要有中國(guó)傳統(tǒng)元素嗎？”“你愿意為國(guó)潮買單的價(jià)格天花板是啥”“街頭風(fēng)才是國(guó)潮正統(tǒng)”等。
甚至如果想要登上首頁推薦，都需要店鋪的粉絲發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，店鋪才會(huì)有機(jī)會(huì)上精選大咖資源位。
可以看出，態(tài)棒的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)跟逛逛不一樣，已經(jīng)超出了電商和好貨的范圍，想全方位地去做成吸引年輕人關(guān)注、展示年輕人想法、意見的平臺(tái)。
chim補(bǔ)充自己的看法認(rèn)為，“在一個(gè)生活購物平臺(tái)里會(huì)不會(huì)有人有興趣關(guān)注就業(yè)或者讀書的話題。如果多一些吃喝玩樂的內(nèi)容會(huì)不會(huì)更吸引人？
如果想要介紹有態(tài)度的中國(guó)制造，也可以加入一些資深編輯，去做小眾、個(gè)人口味的推介，也可以對(duì)品牌、店鋪進(jìn)行挖掘和訪問，因?yàn)?，現(xiàn)在非常多的穿搭或者推介都屬于硬推，感覺沒有挖掘和探索的過程?！?/p>
由于內(nèi)測(cè)階段用戶較少，目前還是以主理人分享店鋪商品為主，在曉云看來，感覺還是想讓人評(píng)價(jià)商品。包括首頁商品流的彈幕，就只是換個(gè)形態(tài)的商品評(píng)論。
因此，出于購物習(xí)慣，曉云說，身為懶惰的打工人還是會(huì)選擇淘寶，如果沒什么社區(qū)內(nèi)容，她不明白自己為啥還要多一模一樣的東西占內(nèi)存。
剁主關(guān)注到，為了產(chǎn)生真實(shí)、優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容分享，態(tài)棒對(duì)創(chuàng)作者十分友好，已經(jīng)發(fā)布#國(guó)潮課代表征集大賽#和#國(guó)創(chuàng)態(tài)言人招募計(jì)劃”，希望普通人發(fā)的內(nèi)容也能獲得關(guān)注和互動(dòng)，還有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
完善社區(qū)體驗(yàn)圈住用戶，再憑借電商經(jīng)驗(yàn)和補(bǔ)貼策略促成交易，態(tài)棒作為新起之秀，潮流之路能走得多寬多遠(yuǎn)，還有待檢驗(yàn)。
作者：廿四；微信公眾號(hào)：剁椒TMT
本文由 @剁椒娛投 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
其實(shí)我覺得這么一看，他對(duì)飚的是小紅書。但是小紅書呢是通過原有的社區(qū)轉(zhuǎn)化成的社區(qū)+電商。阿里這波操作可能是因?yàn)槁o目的被種草的消費(fèi)導(dǎo)致的。但是，他如果這樣做他的產(chǎn)品卻做成了給用戶安利商品然后售賣的模式，不符合這種社區(qū)+電商的模式吧，種草應(yīng)該是社區(qū)內(nèi)容作為主導(dǎo)吧。我是個(gè)初入產(chǎn)品的小白，我不知道這樣分析對(duì)不對(duì)。希望大佬看見幫忙指正一下，
感覺這個(gè)APP看著還不錯(cuò)，不過感覺還是要具有自己的特色
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，阿里這一電商巨頭對(duì)此也做出應(yīng)對(duì)措施。
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新的APP耶，船新的體驗(yàn)，現(xiàn)在這種“社區(qū)+電商”模式很常見，感興趣，去看看