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榮耀標識電商平臺內卷短視頻：搬上首頁、給補貼招達人，能否破局？
編輯導語：隨著短視頻的發展，越來越多的電商行業開始入侵短視頻領域，但是想要在眾多短視頻中脫穎而出并不容易，電商平臺也采取了各種措施，究竟這些方法是否能讓他們破局呢？讓我們一起來看看吧！
近幾個月，拼多多、京東、淘寶等電商平臺先后傳出了重點布局短視頻的消息和動作。
為此，有業內人士評論道：“傳統電商平臺2020年在直播賽道內卷了一波，現在開始要在短視頻賽道繼續卷了?！?/p>
據悉，除了在首頁上放置了短視頻的入口之外，拼多多還發布了達人招募令，并用現金補貼刷短視頻的用戶；淘寶則是傳出成立了帶頭人均是VP級以上的內容化小組，全力加碼短視頻。
電商平臺為何再次加碼短視頻？是新的撈金機會，還是在抖音快手分走電商蛋糕之后，不得不再次抓住短視頻這個內容利器？
一、淘寶加碼短視頻
近期，有媒體報道稱，內容化戰略將是2022年淘寶的發展重點，其中短視頻更是一個重要的助推方向。一時間，淘寶設立內容化小組，全力加碼短視頻的消息不脛而走。
一位接近阿里的人士還對媒體透露稱，在今年2月，淘系內部已成立了跨聯盟式的內容化小組，小組的帶頭人均是VP級以上的各業務核心骨干。
此外，報道中提到，目前淘寶的一些品牌和服務品牌的內容服務商們也將目光投向短視頻內容。前者是通過短視頻展開新的內容營銷思路，并依托優質內容實現破圈，帶來更好成交量，構建更大的品牌影響力；后者則是順應平臺策略和市場需求，入局撈金。
新播場向一家淘寶MCN機構求證，得到的回復是“還沒聽說”，但其認為淘寶加碼短視頻顯然是利好機構的。
與此同時，新播場也發現，原來多出現在淘寶商品主圖、淘寶逛逛社區的短視頻內容，近期出現在了手淘的搜索結果頁面中——
在手機淘寶內搜索相關關鍵詞后，搜索結果頁面右下角會有一個四葉草圖標，點擊進入，會看到與搜索內容相關的視頻及少量圖文排布的瀑布流頁面。視頻右下角有商品價格，視頻內容會從上至下、從左至右自動播放，點擊具體內容后就會跳轉到對應的商品詳情頁面。
此外該頁面中還有「一起逛」功能，可以共享自己的淘寶瀏覽頁面，并和淘內好友進行實時語音聊天。
“整體上看更像是一個商品主圖的短視頻合集，但不難看出，現在做短視頻已經成為了淘寶商家繞不開的坎了?！币晃粯I內人士對此表示稱，淘寶如果將短視頻視為重點，那不只是品牌，商家的內容營銷重點也會變成短視頻。
實際上，很早就提出要做內容電商的淘寶一直以來都很重視內容生態，做短視頻也早就已經不是什么新鮮事。
2020年8月，當時還未改名點淘的淘寶直播APP上線短視頻頻道，其頁面與抖音高度類似，內容中除了有許多商家的產品宣傳視頻、淘寶主播直播片段外，還有一眾抖音、快手等短視頻達人的原創作品。
2020年12月，淘寶正式推出「逛逛」，內含圖文、短視頻內容，意圖做成一個有種草功能的內容社區。
2021年3月1日，手機淘寶做出重大更新，用戶主頁面下方與「首頁」并列的「微淘」被「逛逛」所取代，短視頻正式在手淘主頁面亮相。
二、傳統電商的新內卷
實際上，除了淘寶，2022年第一季度，拼多多、京東也先后加碼短視頻——
2月23日，拼多多APP首頁底部新增了「多多視頻」，其頁面與抖音類似。
多多視頻頁面
用戶在「多多視頻」里不僅能刷到大量的影視解說、劇情搞笑、帥哥美女等視頻內容，還能刷到直播間推薦。
多多視頻上的直播推薦
“但是刷到種草、測評類視頻比較少，也沒有刷到過掛商品鏈接的視頻?！币晃弧付喽嘁曨l」的用戶表示到。
據了解，「多多視頻」是拼多多2020年入局短視頻賽道就上線的板塊，但之前的入口一直被放在「個人中心」的功能區里，存在感較低。
而這次的版本變動，行業人士評價道：“這是拼多多自2020年入局短視頻賽道后，第一次高調提起自己的短視頻?！?/p>
京東內測版本頁面
無獨有偶，3月22日，消息稱京東首頁正在改版內測，內測版本中取消了首頁焦點圖，其首頁跟淘寶APP首頁更為相似。參與內測的京東服務商猜測，改版后的京東首頁內容將更偏向短視頻化?！?如果真像其他平臺一樣，首頁有短視頻展現位置，那么平臺提升短視頻的比重是必然的?！薄?/p>
在京東目前的版本中，APP主頁的底部功能欄有一個「逛」，里面是呈雙列Feed排布的視頻內容，幾乎全部為商品種草視頻，視頻內一般都掛有商品鏈接。
京東目前版本頁面
除了在APP上上線更顯眼的短視頻入口之外，這些加碼短視頻賽道傳統電商平臺也在砸錢豐富站內的短視頻內容，想方設法增加用戶使用時長。
比如拼多多，「多多視頻」不僅給刷視頻的用戶發放現金獎勵，以增加用戶留存，還發布了短視頻達人招募令，按照站外粉絲數和視頻在站內播放量，給到單個熱門視頻200-1000元、賬號不封頂的現金獎勵。
拼多多視頻招募政策
“淘寶、京東的扶持政策只是時間的問題。”某視頻機構負責人表示，淘寶逛逛也發布過相應的短視頻機構、達人的招募政策，其目的是豐富站內的短視頻內容生態。
不難預見的是，繼直播賽道上的瘋狂內卷后，短視頻賽道上或許也將迎來傳統電商平臺一場新的競爭。
三、短視頻能破局嗎？
只是令人好奇的是，傳統電商為何癡迷起短視頻？
一方面，短視頻已經超越圖文，成為互聯網內容消費的主要產品，是拉新、停留用戶的重要內容形式；另一方面，在直播電商領域，短視頻有著流量入口、內容種草的重要作用，短視頻+直播的組合打法效果遠強于純直播。
點淘APP目前的頁面
簡而言之，就是優質的短視頻內容能吸引用戶、停留用戶，實現平臺流量的增長和有效停留。同時，短視頻也成為了直播電商中重要的一環。
這些，淘寶的逛逛已經有所驗證——
據了解，在2021年雙11期間，淘寶上瀏覽種草內容的用戶達2.5億。截至2021年11月，淘寶上1/3的訂單來自逛逛社區的種草。而據官方數據，在用戶層面，2020年底推出的逛逛，在2021年月活超2.5億，日活破5000萬，已經位居內容平臺前三。
某業內人士早前對逛逛的評價
除了站內整體的數據外，短視頻+直播的打法也能夠幫助主播更快成長。新播場專訪過的淘寶主播Nicole老爺，就表示通過短視頻和直播的組合拳打法實現了直播間GMV的大幅提升。
淘寶一些“低粉高賣”主播
某電商直播機構負責人表示，傳統電商的搜索電商邏輯和比價功能，讓用戶對于某些內容的關注度和停留并不會太高，但短視頻+直播的打法確實被行業驗證是有效的。
但也有業內人士持不同看法，認為只是增加短視頻入口或者單純引進內容，并不能帶來很好的效果。
“站內流量沒有變的情況，新增內容或者短視頻板塊，對于直播間流量而言起不到增長效果，在我看來意義不大?！?/p>
即使有數據擺在面前，某淘寶直播機構相關負責人也還是不太看好逛逛。
“從用戶習慣和產品邏輯上來講，傳統電商平臺很難做到通過短視頻實現流量增長，最多是借助短視頻實現對流量的精細化運營，提高直播間的轉化率、活躍度之類的?！?/p>
短視頻不容易帶來流量增長這一點，在拼多多上得到了印證。
“多多視頻現在全部是一些薅羊毛的，機構沒幾個在做?！币晃恍袠I人士透露稱，多多視頻再次重蹈之前拼多多直播電商的覆轍，沒留住人，但花出去了不少錢。
而且，多多視頻還被不少用戶詬病“套路太深”，看視頻就能獲取現金獎勵，但基本都是幾分錢，要提現大金額需要刷很久的視頻、做任務，但最后的提現還很困難，有不少用戶在網絡平臺上投訴根本提現不了。
短視頻無疑是內容利器，但對于傳統電商平臺而言，做短視頻不單單是在做內容，也是在做“工具”。而他們可能不太擅長做內容，但做“工具”就相對得心應手，于是很容易出現類似拼多多這樣花錢，賺了關注度和人氣，但沒有留下效果。
而在抖音、快手兩大短視頻平臺強勢搶占電商市場份額的情況下，電商平臺想要再次做短視頻攻入內容腹地，最終能否書寫新的增長故事，還有待進一步觀察。
作者：阿力古；來源：公眾號：新播場
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/EAxGZYRgfJaJlyPT8YBCXw
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
在目前這個形式下，短視頻確實會吸引更多的用戶，但是這只是一個短期現象。
主要還是產品，什么時候把產品含量這些強調得更明顯更好啊
短視頻確實是引流和吸引用戶的好手段，不過還是得抓質量，如果都是廣告帶貨用戶就沒法留住用戶