編輯導語：如果將知乎比作一座城市，那么它的管理者在人、經濟、文明這三個方面上做得怎么樣呢？本文作者從這幾點出發，分析了知乎的發展現狀，一起來看一下吧。

周源曾將知乎比作一座城市。

沿襲該比喻，作為創始人以及相關團隊，自然可以比作為城市的管理者。

那么，一座偉大的城市，又會需要哪些元素呢？

首先是人，人口規模、居民素質，以及新鮮血液的注入帶來的活力與流動性，缺一不可。

其次是經濟，具體表現為市民收入水平、市民之間的交易繁榮度，以及與城市外部的外貿交易情況。

最后則是文明，城市上下是否秉持著共同認可的“憲法精神”？是否形成了明顯區別于外部的“優質共同特征”？是否存在行之有效的獎懲機制，用于強化鞏固上述共識？

以上三點，知乎這座城的管理者只做好了三分之一的三分之一。

01 真的被低估了嗎？

4月11日，知乎遞交招股書申請在港交所主板上市。14日中午消息，知乎在港IPO申購中將以每股32.06港元的價格籌資1.06億美元。

這場回歸多少有那么些灰溜溜。

一方面，知乎選擇了“雙重上市”的模式，成為了首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯網公司。

另一方面，據招股書披露，知乎發售的2600萬公司A類普通股全部來自于早期投資者，意味著此次上市不發新股，沒有募集資金的目的。

與此前更為常見的二次上市不同，雙重上市在流程上更加復雜，港交所會以對待新股的態度完整要求企業的申請和批準流程。

而這樣做的好處便在于雙重上市成功之后會同時擁有在兩個上市地的同等上市地位，如果在其中一個上市地退市，將不會影響在另一個上市地的上市地位。

自去年3月上市以來股價就開啟了長期的跌跌不休，一路從9.5美元下跌至2美元，市值縮水高達八成。

宏觀環境上，隨著《外國公司問責法》（簡稱HFCAA）的進一步推進落地，美國證監會（簡稱SEC）將多家中國公司認定為有退市風險的“相關發行人”。而這也直接導致了尋求“雙重主要上市”被多家中概股公司納入議程。

事實上，早在去年知乎上市之際我們就曾在文章中警示了HFCAA的影響是不可逆，并調侃知乎的選擇堪稱“四九年加入國民黨”。

毫無疑問，知乎當然是被低估了。

截止發稿，知乎當前的市凈率僅有1.29倍，粗暴理解，那就是我們現在直接把知乎拉到市場上變賣回收為100塊，那么美國市場現在給出的知乎市值，就只有129塊。

要知道這可是一家主打社區文化的互聯網公司，其商業價值理更應該遠高于凈資產本身才對。

此番回港定價，知乎也是參照了每股美國存托股于4月13日（定價日前的最后交易日）于紐交所的收市價厘定發售的。

那么，這是否意味著被低估的知乎在港股會迎來久違的春天？

第一，貝塔因子方面，從市場秉性來看，港股與美股有一點差異性，但談不上本質區別。

第二，個股情況來看，知乎的發展前景確實也并不樂觀。

市值分析，最終一定是要回歸到企業本身，就這一點來說，我們對知乎的前景并不持有樂觀態度。

02 消極應對洪流

沿襲城市的比喻，知乎在城市人口維度的主動操作，幾乎都集中在了人口數量的開閘放水上，而對于居民素質的日常引導以及新鮮血液的去蕪存菁，幾乎毫無作為。

2013年之前，知乎秉承的是高端化圈子式的邀請制。

李開復、王興、王小川、徐小平、馬化騰等知名網友作為種子用戶，圍繞其衍生出的高知小眾人群為輔，整整三年，40萬用戶，為知乎奠定了專業、認真、友善的社區氛圍。

隨后人口增長遇到瓶頸，社區成長性遇到挑戰，周源將其比作“一個人口基數停止增長的城市”，于是在2012年末開始從邀請制轉向了全面開放。

社區氛圍也從“認真你就贏了”質變為“有趣有料，段子爆照”。

在這一階段，知乎作出了極為明智的決策，使得該平臺的影響力進一步擴大。

而基于“高基礎+口碑傳播”的特征，使得新進涌入的居民素質也得到了相對程度的下限保證，雖然也出現了原住民對“抖機靈，編故事”等現象的不適，但總體來說矛盾相對可控，且涌現出了新的文化特征。

隨后，2017年知乎為上市進行鋪墊，進一步開啟商業化，大幅提升了營銷費用，注冊人數進一步激增。

或許是第一次擴張帶來的反饋是利大于弊，此番擴張過程中知乎并沒有做太多的主動防御，依然保持著“靜待花開”的被動管理。

但一方面，此次擴張過程中，讓人感到敬畏的“認真、友善、嚴肅”的原教旨主義早已消失，取而代之的是“編乎”、“逼乎”等偏負面的外界認知。

另一方面，由于營銷介入的主動擴張，使得涌入的新用戶質量和數量都越發的不可控，最終結果便是，一大群完全未經過篩選與基本熏陶的用戶暴力入侵了整個社區。

他們事先并不知曉知乎的氛圍（當然也沒有義務知曉），同樣也不知曉知乎的價值引導（并沒有環節可以清楚告知），因此只能是憑借著過往的社區論壇經驗進行使用，提問就是發帖，回答就回帖。

“不知道”、“我覺得不太好”、“笑死”等等一句話式的回答大量涌現。

原先奠定的求知、高端氛圍徹底消弭，哪怕是“裝逼”的價值也不復存在，隨著用戶數迅速破億，知乎平臺的日常帖子也正式完成了貼吧化。

相比之下，B站虎撲等大多數社區類產品都會有一個“答題準入”的儀式門檻，并在這一過程中與用戶初步達成社區規則、社區文化、社區導向的確認握手。

在與企業打交道的過程中，經常聽人說這樣一種言論，“我們只是一家商業機構，我們遵循的是商業邏輯，不想也不需要承擔太過沉重的道德負擔?！?/p>

關于知乎這座城市的人口問題，我們也可以為其開脫，稱“這就是整個社會當下網友素質的現實寫照，隨著知乎的不斷增長，它一定會越來越多地靠近整體網民素質的平均值?！?/p>

“知乎沒有責任，也沒有義務去承擔教育民眾這么沉重的枷鎖?！?/p>

但在這一敘事體系中，知乎實則被矮化為了“工具載體”。如果只是一個工具，那你又能有多少的商業價值呢？

同時我也在想，如果社區平臺都覺得網友素質跟自己無關，那整個互聯網的清朗行動，社會所期待的風清氣正，又還能指望誰呢？

03 商業化正確但無用

一座偉大的城市，除了人口之外，還需要配備有健康可持續的商業體系。

自上市以來，知乎的商業化路徑逐漸摸索出了一條自己的道路。

知乎的收入由2019年的6.71億元增至2021年近30億元，對應毛利從3.12億元增至15.54億元。

收入結構也在進一步優化。

招股書顯示，2019年至2021年，知乎的廣告業務收入占比從86.1%降至39.2%，付費會員業務收入占比從13.1%增至22.6%，更亮眼的是內容商業化解決方案業務，收入占比從0.1%大幅增至32.9%。

“居民收入”方面，高質量的、高獲得感的優質內容，可以加入“鹽選”進行會員配置達成收入；粉絲流量價值也可以通過內容商業化解決方案業務進行變現。

內容創作者想在圖文維度盈利，基本上也就是這兩條路線：內容的直接變現，以及軟文廣告的撰寫。

而廣告營收則是更加直接樸素的流量變現手段，進一步豐富了城市經營者的財政口袋。

單一拎出來看，知乎的商業化路線走得并沒有什么問題，但回歸到整個內容經濟領域，許多事情卻都變了味。

內容直接變現——對創作者要求門檻過高，競品對標網文和知識付費，間接競品包括文學著作、電影院線，乃至3A游戲。

在這一維度上，知乎算是把中、短篇小說作者集合了起來打包賣給了消費者，盤活了這一原先并不起眼的市場，但也僅此而已了。

軟文廣告——知乎的點贊排序邏輯使得投放的最終效果極不可控，私域流量商業價值不高，更不提還直接面對小紅書、微信公眾號等細分性更強的競爭。

更可怕的是，知乎找到商業化路徑的時間實在是太晚，圖文賽道的高光期已過，整個領域都在短視頻和中視頻的打壓下節節敗退，如果不能在這一維度上達成本質突破，那越往后，整個知乎的商業化就越會像是“螺螄殼里做道場”。

04 視頻天花板

然而，知乎的視頻化路徑已經被B站封死了。

知乎與視頻的關系，像極了過往發生過無數次的商業案例——苦心經營一座城，忽視了旁邊新開辟了一塊島。

據了解，包括知乎內部人員在內的許多人依然認為，視頻化與用戶之間的矛盾，主要是因為視頻不是知乎原生培育出來的。

只要堅持搞下去，讓知乎創作者習慣于在知乎上以視頻的形式發布內容，那最終結果一定會好轉。

但我們認為，知乎視頻化成功的可能性已經非常低了。

第一，整個互聯網行業都已經進入了成熟期，互相傾軋掠奪的無邊界高烈度競爭已成過去式。

當局所倡導的互聯互通、反壟斷運動，其很大的一個底層邏輯就是停止內耗。

重復造輪子，是資本、社會以及當局所共同不愿看到的發展趨勢。

第二，用戶也形成了穩定的使用習慣，各大內容平臺的品牌標簽，用戶心智已徹底形成。

結合以上兩點，我們可以說在富文本UGC社區領域，知乎的地位是非常穩固的，同理，在中視頻UGC社區賽道，B站的地位也很難動搖。

第三，文本創作與視頻創作之間的跨度過大。

對習慣于用文字表達的答主來說，讓他們轉去進行視頻創作，將出現大量的技術上、心態上、精力上的不適應。

當然，這也是知乎破局的機會點，比如進一步擴大虧損，投放大量的資源去自建團隊或激勵mcn機構，幫助答主進行視頻化門檻的降低。

但由于前兩條的極大限制，這一點所能取得的商業成績也是極其有限的。

因此除非b站自身犯了重大錯誤，否則知乎很難在視頻方向有所進益。

05 泛化即平庸

大本營方向，知乎也距離自己的初心越來越遠，從一個有著明確理想定位的社區，降維變成了普通貼吧。

創業之初，知乎內部郵件中如此寫道：“我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。知識——被系統化、組織化的高質量信息——都還存在于個體大腦中，遠未得到有效地挖掘和利用?！?/p>

在周源的自傳中，他也將最初那200位種子用戶，描述為“無法忍受當時互聯網上糟糕和不負責任的精神食糧的開拓者”。

如今，男女對立、婆媳關系、互扣帽子、軟色情擦邊回答等“精神食糧”，在知乎上隨處可見。

產品層面來看，知乎單一的分發與不同類型內容之間的矛盾一直沒有妥善得到解決。

自13年初次擴張之后，知乎更新了一個slogan，同時也是知乎史上使用時間最長的一個標語——“與世界分享你的知識，經驗和見解?！?/p>

眼下，這一標語更是進一步被泛化為“有問題就有答案”。

然而，知識、體驗、見解，可以說是三種截然不同的內容，其評判標準和獲贊難度也大相徑庭。

這種模糊的背后，正是平臺自身對于內容創作導向的不確定。

底層的猶疑終將會傳導至各個維度，結果來看便是，讀者用戶在同一個頁面里，先后刷到了嚴謹的學術解疑，個人化的故事，搞笑的抖機靈以及針對某一個具體回答的激烈辱罵。

而內容創作者也被鼓勵著去不斷尋找“性價比”最高的回答方式，花最小的精力去撬動最大的情緒共鳴。

我們說知乎上面有著最嚴謹、最權威、最通俗易懂的科普回答，但你仔細看一下發布日期就可以明白，那并不是當下的知乎產物，而是古早知乎的遺產。

回顧過往，創業十余載，這座城市已經變得越來越大，如今儼然成為了國內最大的原創圖文社區平臺。

天涯、貓撲、豆瓣乃至百度貼吧都沒有做到的事，知乎做到了。

這件事非常困難。

友善度的巡視，商業化與用戶體驗之間的平衡，內容分發邏輯的一次次摸索，對內容創作導向的迷茫與修正，小心翼翼的紅線審核，創作者群體的激勵維護……

城市的日常管理有那么多，日復一日的消耗于細枝末節之中，以至于知乎即沒有做到抬眼看外面，至今仍在隔著玻璃門撓視頻。

又沒有做到低頭看內心，至今都拿不出來知乎到底想要給世界留下一個怎樣的背影。

原來，“進可攻退可守”的背面，赫然是進退失據。

本文由 @財經琦觀 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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