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榮耀標識音頻市場的「戰爭」
編輯導語：在視頻市場不斷被討論的今天，你是否注意到音頻市場也在逐步發展起來，越來越多的人會選擇去聽電子書。這篇文章作者詳細分析了音頻市場的發展趨勢，感興趣的小伙伴一起來看看吧。
無論是爆款影視劇、綜藝，還是長、短視頻平臺之間的「火拼」，視頻市場始終處于行業熱議的焦點，音頻市場的「聲音」似乎被湮沒了。
艾媒咨詢調查數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022年將達到6.9億人。而且，中國在線音頻年輕用戶占比較多，30歲以下用戶占比66.7%，中高收入用戶群體較大，月收入10000元以上的用戶占比達27.5%。
擁有如此龐大而優質用戶群的音頻市場，「生意」是不是比視頻市場要好做？各個市場競爭主體是否彼此界限清晰，已經賺的「盤滿缽滿」了呢？事實并非如此，音頻市場「戰爭」的精彩程度其實毫不遜色于視頻市場。
圖片來源：艾媒咨詢《2020-2021年中國在線音頻行業研究報告》
一、傳統廣播的「用戶爭奪戰」與「渠道轉移戰」
傳統廣播FM/AM曾是音頻市場的「王者」，尤其是車載收聽時代，傳統廣播通過車載收聽場景鎖定了一批高質量受眾群體，進入了一個發展高峰期。
但隨著互聯網音頻平臺的崛起，傳統廣播受到新一輪沖擊，受眾流失，收入下降；融合轉型求生存，渠道轉移爭用戶，成為必選之路——或者入駐第三方音頻聚合平臺，如：蜻蜓FM，或者搭建自有移動音頻APP，如：阿基米德、大藍鯨等。
這樣，用戶音頻收聽行為就被分為了三類：一是通過收音機或車載無線電波收聽廣播直播內容；二是通過移動音頻APP收聽廣播直播內容；三是通過互聯網音頻平臺收聽非電臺直播的各種音頻內容。
CSM媒介研究8個測量儀調查城市2021年前三季度數據顯示，非電臺直播節目的收聽量逐漸增長，從2020年第三季度的日平均收聽量41分鐘（在音頻總收聽量中占比42%），增加到2021年第三季度的49分鐘（在音頻總收聽量中占比47%），同比增幅近20%，是三種收聽行為中占比最高的。
而且，被調查者通過移動App收聽非電臺直播的時間與其App直播收聽的時間呈現明顯此消彼長的情況。也就是說，越來越多的用戶通過互聯網音頻平臺收聽非電臺直播的各種音頻內容，這一趨勢伴隨著各類互聯網音頻平臺的快速發展，但對于廣播電臺自有移動音頻APP而言，則意味著收縮的市場空間。
目前，各廣播電臺自有移動音頻APP多以本地及周邊收聽市場為主，也有部分強勢電臺的APP在本地及周邊收聽市場中占據了較高的收聽份額，成為用戶收聽電臺直播節目的重要渠道。
CSM媒介研究數據顯示，上海廣播電視臺的阿基米德、江蘇省廣播電視總臺的大藍鯨和北京廣播電視臺的聽聽FM等以相對較高的收聽量占比，進入了直播收聽量領先前15名的行列。
數據來源：CSM媒介研究
還有「芒果動聽」，這是湖南廣電唯一官方音頻互聯網平臺，也是湖南電臺建設新媒體的主平臺。據報道，「芒果動聽」利用人工智能、大數據分析、AI語音主播等技術，以車廂等移動狀態為主場景，建設「一人一頻」移動音頻綜合運營平臺。
截至2021年9月，「芒果動聽」全網用戶（含有效觸達）948萬，注冊用戶（含有效觸達）總量658萬，音頻條數近119萬條，音頻時長近35萬小時。
盡管各廣播電臺的自有移動音頻APP不乏優秀者，但基本上都是「各自為戰」，其用戶規模和發展潛力難以與幾大互聯網音頻平臺相抗衡。
2020年初，央視總臺推出了「云聽」APP，是國家主流聲音媒體搶占移動音頻領域的重大突破，有望聚合各傳統廣播電臺的力量，在互聯網音頻市場競爭中突出重圍。
云聽作為在線音頻行業中的「國家隊」，布局了聽精品、聽電視、聽廣播等板塊，既有新聞資訊也有自制IP有聲節目、精品有聲書等，還有總臺電視節目的全量音頻版權，聽廣播版塊更是聚合總臺央廣、國廣及全國各級廣播頻率共計1000余套，為用戶提供電臺直播流的收聽及回聽服務。
圖片來源：云聽APP頁面截圖
目前，部分車企開始取消調頻廣播模塊，由4G或5G芯片提供網絡支持的車載屏幕以及智能視聽網絡APP。在這種背景下，各廣播電臺自有APP如果單打獨斗，在車聯網生態領域中的競爭難度會非常大。
云聽已獲得中央廣播電視總臺廣播頻率直播流在車聯網系統的獨家經營權，并將充分發揮廣播集成新媒體平臺作用重點布局車聯網，已與全國66家車企，70余家后裝方案商建立深度合作，入駐超過4200萬臺車機，這對于全國廣播電臺而言是一大利好。
這些年傳統廣播的發展幾經波折，一直在危機中尋找轉機，在與互聯網音頻平臺的抗衡中守護生存空間。隨著車聯網時代的到來，可以確定的是，傳統廣播將會面臨更為復雜的競爭和生存環境。
二、互聯網音頻平臺的「盈利戰」與「特色戰」
互聯網音頻平臺逐漸取代傳統廣播，在各種伴隨場景中滿足用戶的聲音需求，其中，既有以「喜馬拉雅」為代表的綜藝性音頻巨頭，也有以「得到」為代表的垂直類音頻平臺，兩類平臺各自都有需要面對的「戰爭」。
《2021中國網絡視聽發展研究報告》相關數據顯示，喜馬拉雅以超大競爭優勢處于第一梯隊，份額高達67.1%，與后面各個梯隊的競爭對手拉開了較大的差距。
招股書顯示，喜馬拉雅的月活用戶高達2.67億，2021年比2020年同比增長24%。而且，喜馬拉雅日活、月活躍用戶比十分穩定，2019-2021年均維持在27%-28%左右。
圖片來源：《2021中國網絡視聽發展研究報告》
但即便是「國內最大音頻平臺」，喜馬拉雅也有自己的「痛點」，那就盈利難，這也是國內主要音頻平臺的共性。喜馬拉雅近日更新的IPO招股書顯示，目前依然處于虧損階段。
喜馬拉雅營收主要由四個部分組成，分別是訂閱業務（會員付費、點播服務）、廣告業務、直播業務及其他創新產品及服務等。
招股書顯示，2020年喜馬拉雅總營收為40.76億元，其中訂閱收入20.07億元，占比高達49.2％；廣告業務貢獻了10.72億元，占總營收比為26.3%；直播業務貢獻7.18億元，占總營收比17.6%；其他創新產品及服務收入為2.80億元。
可見，訂閱業務與廣告業務是喜馬拉雅最主要的營收來源，尤其是訂閱收入占比接近二分之一，這部分收入的提升是喜馬拉雅打贏「盈利戰」的關鍵。而會員付費收入的提升需要喜馬拉雅打造更多優質內容，吸引更多用戶付費。
喜馬拉雅曾在接受采訪時表示，「平臺積累了豐富的版權內容資源，為持續生產優質音頻內容提供驅動力。通過PGC+PUGC+UGC的組合拳，喜馬拉雅建立了健康、均衡、有活力的內容生態體系」。
截至目前，喜馬拉雅擁有超過3.4億條音頻內容，涵蓋101個品類，包括個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經及娛樂內容等。2021年，平臺擁有約1350萬內容創作者。
從用戶付費率來看，2019年付費率僅為6.2%，2020年付費率上升至9.9%，到了2021年上半年，付費率已經上升至12.8%，可見喜馬拉雅的「盈利戰」贏面正在不斷增加。
除了綜合性音頻平臺之外，越來越多的垂類音頻平臺的特色優勢也在不斷凸顯，各自進行著「特色戰」。
艾媒咨詢數據顯示，受訪在線音頻用戶對知識科普類型內容的收聽偏好度處于較高水平，偏好收聽知識學習、資訊內容、科教文化內容的用戶占比分別達到35.1%、30.5%及26.7%。在知識付費領域，羅振宇的得到APP具有一定代表性，為終身學習用戶提供線上知識服務。
據報道，截至2020年3月31日，得到App月度活躍用戶數(MAU)超過350萬，累計激活用戶數超過3746萬，累計注冊用戶達到2135萬。得到APP熱門課程《薛兆豐的經濟學課》截止目前已經有56.6萬人加入學習。
在音頻聽書和廣播劇領域，酷我暢聽APP與閱文進行戰略合作，將大量熱門IP以廣播劇的形式進行改編；騰訊音樂收購懶人聽書，將懶人聽書包裝為全新長音頻品牌「懶人暢聽」；字節跳動也推出「番茄暢聽」、「番茄小說」APP等產品。
在音頻娛樂領域，作為「國內在線音頻第一股」的荔枝可以看作是UGC音頻社區和交互式音頻娛樂平臺。
財報顯示，荔枝總營收中超過98%的收入都來自音頻娛樂，也就是音頻直播時的虛擬禮物打賞。
作為以UGC模式為主的音頻平臺，不斷完善社區生態建設、推出多種功能玩法等，如：荔枝年度聲典等，是荔枝不斷提升用戶活躍度和內容生產者黏性的關鍵。不過2021年荔枝的凈虧損為1.27億元，同樣存在一定的盈利壓力。
在音頻社交領域，2021年2月，音頻社交軟件Clubhouse在馬斯克等大佬的帶動下迅速風靡全球，帶動了語音社交概念股股價上漲，也帶動了一批中國相關應用的走熱。
這些垂直類音頻平臺的優勢在于「小而美」，利用自身特色，吸引有相似需求的用戶聚集。目前，垂類音頻平臺賽道多處于「賽馬」階段，還有待產生具有壟斷性優勢的特色平臺。
三、結語
除了傳統廣播及其融合轉型搭建的音頻平臺、互聯網音頻平臺之外，聲音經濟還面臨來自各種音樂APP的激烈競爭，據騰訊音樂披露的2021年財報數據顯示：騰訊音樂全年總營收312.4億元，同比2020年全年增長7.2％，表現強勢。
而且，短視頻平臺的崛起也占用了大量的用戶時間，對于音頻平臺而言則是另外一個層面的競爭。
綜上，音頻市場的「戰爭」從來都很精彩，期待從「戰爭」中走出更多強勢平臺，為用戶帶來更加優質的「聲音」。
作者：香雪蘭；公眾號：傳媒1號
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/7ipao6ZOtCBVxrMENBgrJw
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
如果app之間能合作的話，其實對消費者真的很利好。之前b站和qq音樂的年度大會員感覺真的獲得了很大的成功
音頻市場的粘性感覺還是很大的，就比如很喜歡的一本書或者歌單里的歌，換app就啥都要重來，就本人而言是不想去干這樣一件事的
音頻市場現在的選擇真的很多，但是很大程度上其實新產品要再次擠入音頻市場感覺很困難。
小時候還是對有聲的設備很感興趣的，現在媒介變多了，選擇也更加豐富了
我覺得還是要著重于去考量音頻平臺的變現渠道，現在都太單一了
荔枝是交互式音頻娛樂平臺，很久之前就已經占據有聲市場的一大份額了
隨著車聯網時代的到來，可以確定的是，傳統廣播將會面臨更為復雜的競爭和生存環境。
我倒是不喜歡聽書這種，因為聽著聽著容易犯困，聽電臺可以。
喜馬拉雅在音頻市場這塊產品打造體系可謂非常成熟了。