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榮耀標(biāo)識“大哥”打賞被限額，監(jiān)管重拳再砸向直播行業(yè)：從嚴(yán)整治打賞失度
編輯導(dǎo)語：近日，不少用戶在觀看直播及進(jìn)行打賞時收到了平臺的“限額提醒”，直播間的高消費(fèi)正在被限制。同時針對直播行業(yè)亂象，監(jiān)管部門將從嚴(yán)整治打賞失度，重點提及整治誘導(dǎo)打賞、刺激打賞等行業(yè)現(xiàn)象。
限額打賞真的來了？
近日，有用戶在抖音直播間收到了“限額提醒”，被系統(tǒng)告知“您已達(dá)到此玩法單日流水限額，請選擇其他玩法或明日繼續(xù)”。
新播場了解到，這并非是真正的限額打賞，而是對直播間某種玩法的限額，但其透露的信息也很明顯：直播間的高消費(fèi)正在被限制，“榜一大哥”或許真的要成為歷史了。
與此同時，上周五，三部門發(fā)布通知，將開啟為期兩個月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項行動。其中，有一點就是從嚴(yán)整治打賞失度，重點提及整治誘導(dǎo)打賞、刺激打賞等行業(yè)亂象。
一、打賞被限額了？
“限額提醒：您已經(jīng)達(dá)到此玩法單日流水限額，請選擇其他玩法或明日繼續(xù)?！苯?，一位用戶在抖音曬出了自己在直播間消費(fèi)時收到的限額提醒截圖。
這張截圖很快在行業(yè)內(nèi)流傳開，并引起了大家的討論——
- “我是第一次見到打賞限額！”
- “這大哥牛逼，刷到不能刷了！”
- “這是刷了多少？”
- “有上限了，以后不好玩了?！?/li>
- ……
與此同時，也有不少公會長和運(yùn)營想搞清楚：為什么會出現(xiàn)「限額提醒」？觸發(fā)「限額提醒」的消費(fèi)額度是多少？被「限額提醒」后，賬號后續(xù)的消費(fèi)會不會受到影響？
“這些問題直接關(guān)系到主播和公會的發(fā)展，所以肯定想弄清楚、搞明白，好制定相應(yīng)的運(yùn)營策略和方案?！蹦彻珪\(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，大家交流討論后針對上面的疑問和「限額提醒」，出現(xiàn)了兩個猜測——
1. 猜測一：是抖音最新上線的「禮物消費(fèi)提醒」
就在近期，抖音在站內(nèi)上線了「禮物消費(fèi)提醒」功能。
用戶點擊直播間右下角、圖標(biāo)為三個點的「更多」按鈕，就能看到「禮物消費(fèi)提醒」。
點擊進(jìn)入后，可以自主選擇開啟「日消費(fèi)提醒」。如果選擇開啟，則還需要設(shè)置提醒額度——最低為1000元，最高為50000元?；蛘哂脩粢部梢赃x擇「智能提醒」，抖音會根據(jù)用戶的消費(fèi)情況發(fā)出相應(yīng)的提醒。
2. 猜測二：是針對直播PK的限額提醒
去年下半年，舞帝利哥等一眾主播在抖音上掀起直播PK玩法熱潮，引起了官方的重視。
之后，包括舞帝利哥、勝仔、林先生等多位頭部主播，都在直播間表示過官方對大主播打PK提出了限制。利哥在直播間稱：官方要求，主播之間打PK不能超過300萬票。他還提到，個別大主播之間也不能連麥，他和勝仔之間的PK就被叫停過。
而在抖音站內(nèi)外，也流傳著“抖音單次PK刷禮物上線是100萬，超過100萬不能刷”的說法。
在上述大哥用戶分享的截圖中，主播云福晉正和三位主播打PK，所以大家猜測，這位大哥可能是因為刷禮物到了抖音單次PK的上限，然后被提醒了。
針對猜測一和猜測二，新播場求證了一眾行業(yè)人士后，發(fā)現(xiàn)其都不準(zhǔn)確。
首先是抖音的「禮物消費(fèi)提醒」，從官方給出的功能的介紹來看，開啟了此功能后，直播間只會出現(xiàn)一條“今日消費(fèi)已達(dá)設(shè)置金額，要理性消費(fèi)哦~”的提醒彈窗。
“暫時沒聽過說設(shè)置了禮物消費(fèi)提醒會出現(xiàn)限額消費(fèi)的，只有提醒，和你設(shè)置了刷抖音時長的提醒類似，只會提醒你，關(guān)掉提醒彈窗還是能繼續(xù)消費(fèi)?！蹦硶LA如是說。
而至于PK限額，多位公會長和運(yùn)營表示：“抖音確實會對涉嫌炒作、違規(guī)打PK管的比較嚴(yán)，禁止大家過度地、大額地刷。但這種監(jiān)管一般是會對直播PK進(jìn)行叫停，而不是給個別大哥發(fā)限額提醒。”
“應(yīng)該是個別玩法的消費(fèi)限制。”某公會長B分析稱，直播間打賞限額這件事傳了很多年，行業(yè)內(nèi)外關(guān)注度都很高，不會沒來由的就上線。“要是真的上線，一定是會上熱搜的?！?/p>
據(jù)公會長B介紹，該用戶收到的「限額提醒」應(yīng)該是抽盲盒玩法里針對用戶設(shè)置的每日消費(fèi)限額機(jī)制。據(jù)悉，該玩法并未對所有用戶開放，而是需要在直播間進(jìn)行一定消費(fèi)之后才會觸發(fā)。但具體需要消費(fèi)多少，他也表示并不清楚。
盡管并非是直播打賞被限額了，但也可以看出平臺開始限制用戶的高消費(fèi)。在直播間一擲千金的“榜一大哥”或許真的要成為歷史了。
二、限制打賞后會如何？
如果打賞真的限額，對行業(yè)會有什么影響？
首先，對于直播用戶而言，“大哥”之間的差距可能會縮小甚至拉平?！安徽搯螆鲋辈サ陌褚?、榜二、榜三之間的差距，還是大哥們賬號等級之間的差距，都會被拉平?！?/p>
某資深運(yùn)營小C表示，用戶被限額以后，有能力消費(fèi)的大哥們每天刷的一樣多，他們之間的攀比心得不到滿足，可能慢慢地就失去了消費(fèi)的樂趣。
尤其是從2021年7月下旬開始，抖音直播間右上角顯示打賞用戶前三的位置，就已經(jīng)看不到用戶的音浪數(shù)據(jù)了。
早在2021年1月底2月初，整個貢獻(xiàn)榜單上的音浪數(shù)據(jù)被隱藏。直播間大哥用來標(biāo)榜和證明自己的，就只剩下賬號等級以及一些特權(quán)。
如果用戶消費(fèi)被限制，那大哥們之間的賬號等級之間的差距很大可能就會保持原有的差距，由此會讓很大一部分頭部消費(fèi)用戶失去動力和樂趣。
因此，對于公會和主播而言，最重要的就是如何吸引更多用戶買單。
“如果真是這樣，那公會可能就要去深挖中長尾用戶?！?/strong>公會長D表示，如果真的要去刺激更多的普通用戶消費(fèi)，主播和公會就需要盡可能地去打磨內(nèi)容，運(yùn)營精力和投入會很大，這也將成為公會們的核心競爭力。
與此同時，主播們或許也不再高度依賴于“榜一大哥”，而是需要做好粉絲運(yùn)營，獲得更多的忠實用戶。這樣一來，某種意義上會讓主播不再容易“一夜爆紅”，但也會讓整個行業(yè)回歸理性，篩選出真正有實力、有能力的主播。
三、行業(yè)監(jiān)管：從嚴(yán)整治打賞失度
監(jiān)管層面上，關(guān)于打賞的問題也一直被提及。
4月15日晚，中央網(wǎng)信辦、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局日前聯(lián)合印發(fā)通知，決定開展為期兩個月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項行動。
其中，有一點就是從嚴(yán)整治直播打賞失度問題。具體包括：
- 誘導(dǎo)打賞問題。清理直播間或評論環(huán)節(jié)發(fā)布“充值進(jìn)群”“沖榜私信”等誘導(dǎo)信息；整治由MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播等扮演或操縱“假粉絲”豪刷禮物，騙取其他用戶跟風(fēng)打賞行為；整治違規(guī)求助粉絲刷禮物、語言刺激等烘托PK打賞氛圍，誘導(dǎo)用戶沖動打賞行為。
- 刺激打賞問題。嚴(yán)格規(guī)范直播平臺設(shè)置的以打賞金額多少為基礎(chǔ)的榜單；嚴(yán)格規(guī)范直播平臺天價禮物、單次打賞限額失度問題；嚴(yán)格規(guī)范直播平臺設(shè)置的以打賞金額多少為基礎(chǔ)的算法模型。
- 未成年人打賞問題。全面清理直播間、評論彈幕等環(huán)節(jié)，“繞過沉迷”“繞過限制”等相關(guān)信息；嚴(yán)厲打擊部分網(wǎng)絡(luò)主播明知或應(yīng)知對方是未成年人，依舊打著送禮物等各種幌子哄騙未成年人打賞行為；全面整改未成年人充值打賞不能得到有效處置與及時退還問題。
可以看到，盡管沒有明確提到限制打賞，但誘導(dǎo)打賞、刺激打賞等現(xiàn)象已然被納入了強(qiáng)監(jiān)管。
而對于限制打賞額度，新播場整理發(fā)現(xiàn)，自2020年以來，大額打賞就一直被有關(guān)部門提及——
2020年11月23日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》對禁止暗示、誘惑或鼓勵用戶大額“打賞”等做出了嚴(yán)格規(guī)定，并要求平臺應(yīng)對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。
2021年2月9日，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播平臺要對單個虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限。
2022年3月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，明確提出網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁不得通過自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購買商品。
此前，還有消息提及中國監(jiān)管層正起草新規(guī)定，計劃針對網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益設(shè)置每日1萬元的上限，并考慮對網(wǎng)絡(luò)直播實施更加嚴(yán)格的內(nèi)容審查。
當(dāng)時，新播場在第一時間求證了一位接近監(jiān)管層面的行業(yè)資深人士，對方表示：“打賞限額這個事去年一直在提，但還沒有具體執(zhí)行，因為背后其實還有較多的考量?！?/p>
其中，最重要的一點就是，在靈活就業(yè)的大環(huán)境下，直播已經(jīng)成為重要途徑，不能貿(mào)然對其單日營收做出限制。
如今，整個直播行業(yè)正在朝著理性化、規(guī)范化的方向進(jìn)化。
“不過度消費(fèi)肯定是對的，不論是對于主播、大哥，還是對于整個行業(yè)?！?/strong>某行業(yè)頭部公會長總結(jié)到，長遠(yuǎn)理性的發(fā)展是當(dāng)前的行業(yè)議題，也是每個直播人該有的信念和準(zhǔn)則。因為眼前利益永遠(yuǎn)比不上長久利益。
作者：阿力古；編輯：荷蘭豆；微信公眾號：新播場
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gjJ1RSKvtx3GkAWJUTc0UQ
本文由@新播場 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
居然打賞都有限額了，那以后估計就是誰忠粉多誰熱度高了。
太厲害了…一種有錢沒地方花的感受，啥時候我也能感受感受
神秘?zé)o腦且多金的“榜一大哥“，這種人的行為我是理解不了了。
感覺直播打賞這個亂像確實該整改一下了，這樣的管束確實挺好的，我是支持的
“不過度消費(fèi)肯定是對的，不論是對于主播、大哥，還是對于整個行業(yè)?！蔽矣X得這句話說的很對，我們一定要適度消費(fèi)，娛樂就好
我覺得這樣的監(jiān)管政策挺好的，現(xiàn)在的直播行業(yè)確實應(yīng)該整理了，感覺亂七八糟
看直播時忍不住打賞很正常，但是還是要理性消費(fèi)，不要在上頭的時候刷了太多后面清醒了又后悔
哈哈大哥也是目前直播行業(yè)的熱點話題，國家也應(yīng)該好好的整治一下這種風(fēng)氣了
限制“榜一大哥”也是在促使整個行業(yè)回歸理性，更多的直播收入應(yīng)當(dāng)從實力經(jīng)營中獲得
感覺會引來一大批的博主的不滿，不過也暗示著直播這條路是不是越來越不是那么好走了