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編輯導語：對于現(xiàn)階段的長視頻平臺而言，過去的流量已然失效，如今最重要的就是建立新的內容評價標準和體系，這篇文章通過對比新舊兩種不同的評價體系，提出了對長視頻平臺未來發(fā)展道路的建議，感興趣的話就一起看下去吧~

作者：香雪蘭

公眾號：傳媒1號（ ID：zcfhxy）

「降本增效」注定將會成為2022年長視頻平臺發(fā)展的關鍵詞。在各大平臺陸續(xù)推出的「降本增效」舉措中，最值得關注的是關于內容評價標準和體系的調整。

眾所周知，評價標準和體系對于內容生產(chǎn)而言，是「衡量標尺」，更是「指路明燈」，科學有效的評價標準和體系才能導向長視頻平臺真正想要的結果。

但長期以來，「流量」成為長視頻平臺對內容最主要的評價指標，導致諸多行業(yè)積弊形成，「弄虛作假者」「投機取巧者」「趁火打劫者」，紛紛成為行業(yè)收入的「頂端」?？梢哉f，評價標準和體系如果不調整，任誰也「拯救」不了長視頻。

一、舊評價體系：既不能降本，也不能增效

當長視頻平臺的發(fā)展進入「降本增效」階段之后，調整內容評價標準和體系勢在必行，這是因為現(xiàn)行的「流量」標準既不能「降本」，也不能「增效」。

長視頻平臺為了流量，哄搶流量明星，哄抬IP價格，致使各種相關的內容生產(chǎn)要素價格猛增，直到有一天平臺自己也開始難以忍受。于是，停項目、裁員、限薪等「降本」舉措開始頻繁出臺。

但需要明白的是，長視頻平臺即使虧損多年，其能夠調動的資源能力也不是普通大眾能夠想象的。因此，「降本增效」的目的其實從來都不是為了「省錢」，而是要「把錢花在刀刃」上，也就是要提升同樣投入帶來的產(chǎn)出效率。

對于長視頻平臺而言，現(xiàn)階段面臨的最大問題從來不是「虧損」，而是平臺發(fā)現(xiàn)過去的「流量」標準開始失效了，劇集、綜藝等內容播放量在大幅下滑，產(chǎn)出效率在不斷下降。

劇集方面，云合數(shù)據(jù)《2022Q1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報告顯示，2022年Q1全網(wǎng)劇集（單集時長20min以上）正片有效播放769億，同比2021年Q1下滑9%。其中，愛奇藝正片有效播放量為283億，同比下滑16%；騰訊為275億，同比下滑8%；優(yōu)酷為161億，同比下滑6%。

圖片來源：云合數(shù)據(jù)《2022Q1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》

綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)方面，云合數(shù)據(jù)《2022Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報告顯示，2022年Q1全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放59億，同比下滑33%。各大平臺中，騰訊視頻綜藝正片有效播放量為22億，同比下滑21%；愛奇藝為19億，同比下滑46%；芒果TV為9億，同比下滑28%；優(yōu)酷為8億，同比下滑30%。

圖片來源：云合數(shù)據(jù)《2022Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》

有微博大V在談到愛奇藝裁員時提到：「本質來說，就是互聯(lián)網(wǎng)試圖把控流量的玩法最終砸了自己的腳，變成了互聯(lián)網(wǎng)和影視圈的一小部分人自己在自己的圈子里面玩，最終失去了能制造全民爆款、全民破圈的能力?！?/p>

因此，摒棄舊有的「流量」標準，構建全新的內容評價標準和體系，對于長視頻平臺而言勢在必行。

二、新評價體系：時長分賬、播后定級、播后激勵

1月份，優(yōu)酷分賬劇在原有分賬模式基礎上新增全新的「播后定級」模式，希望將內容的收益決定權交還給C端用戶。據(jù)報道，新上線的「播后定級」模式初始單價為3元，上線后根據(jù)播出效果，晉級成功則可按照更高級別單價進行分賬，指數(shù)≤50萬，單價3元；50萬＜指數(shù)≤100萬，單價10元；100萬＜指數(shù)≤150萬，單價20元；指數(shù)＞150萬，單價25元。其中，播后定級指數(shù)是有效會員正片觀看總時長與劇集總時長的比值。

4月初，愛奇藝正式升級電影在線發(fā)行合作模式，推行「云影院首映」和「會員首播」兩種模式。片方收益方面，從以往「按有效VV分賬」調整為「按時長分賬」，從「前六分鐘決定命運」到「讓每一分鐘創(chuàng)造價值」；取消平臺定級，把投票權真正交給觀眾，讓每一部作品站在同一起跑線出發(fā)。

近日，騰訊視頻在早春業(yè)務分享會上宣布將對合作模式進行革新，在現(xiàn)有合作模式上，新引入「市場價+會員后驗激勵」的舉措，進一步激勵優(yōu)質內容，激活上下游內容生產(chǎn)。此外，騰訊視頻還將進一步向合作方開放共享系統(tǒng)，對合作方公開各自項目的播放指數(shù)，會員開通數(shù)據(jù)等，提供產(chǎn)品層面的配套支持，賦能高品質內容創(chuàng)作。

從三大平臺評價標準和體系的調整情況來看，基本上呈現(xiàn)出了三個共同趨勢：

一是從「點擊量」到「時長」。

長視頻平臺分賬模式中，從單純的依賴點擊量到更加重視時長表現(xiàn)，凸顯的是用戶對于內容的忠實度和內容對于用戶的持續(xù)吸引力。以時長標準為導向，對內容創(chuàng)作者提出的要求是更加注重內容的穩(wěn)定品質，而不是一時吸引用戶觀看的「噱頭」，這將有助于內容品質的不斷改善。Netflix也是將「前四周所有用戶的觀看總時長」作為劇集排名的統(tǒng)計標準。

二是從「播前」到「播后」。

在播出之前定價、定級，平臺方掌握主動權；播出之后再定價、定級，則用戶是最終的評判者。從「播前」到「播后」，用戶的「權力」在提升，平臺的「權力」在下降，體現(xiàn)的是對用戶觀看喜好和選擇行為的尊重，是真正的從用戶的角度出發(fā)指導內容生產(chǎn)。

三是從「一口價」到「播后激勵」。

一次性報價買斷的定價方式，對于平臺和內容方而言都存在一定「風險」，如果內容播出效果極差，則平臺方要承擔損失；而如果播出效果極好，則內容方可能會認為自己「吃虧」。增加「播后激勵」模式之后，則可以最大限度的讓更有品質、更受用戶歡迎的內容獲得更高的收益。

另外，行業(yè)領先者Netflix的評價體系中還有一個投入產(chǎn)出比指標——效率值（Efficiency），是熱度、AVS（調整后的觀看份額）、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)與成本的比值。以《魷魚游戲》為例，成本僅有2140萬美元，但其效率值達到了成本的41.7倍。重視內容的「投入產(chǎn)出比」指標，也是「降本增效」的關鍵，但目前還沒有看到國內長視頻平臺這方面的評價標準。

可見，三大平臺評價標準和體系的調整都是以激勵優(yōu)質內容生產(chǎn)，提升用戶滿意度為目的，堅持這一調整方向，才是對長視頻平臺真正的「救贖」。

三、激勵目標：頭部內容、長尾內容、創(chuàng)新內容

三大平臺進行評價標準和體系調整時最應該鎖定的激勵目標為三類內容：頭部內容、長尾內容和創(chuàng)新內容。這三類內容占比的大幅提升，對于長視頻平臺而言才是真正意義上的「扭轉局面」。

1. 頭部內容

今年年初，愛奇藝《人世間》繼2018年《延禧攻略》、2021年《贅婿》之后，第三部在愛奇藝站內內容熱度破萬，堪稱「流量爆款」；《人世間》在央視一套黃金檔播出期間，收視創(chuàng)下近8年來新高，堪稱「收視爆款」。這種做到了「流量」與「收視」重合的爆款，堪稱真正意義上的頭部內容，其給愛奇藝平臺帶來的影響和熱度是有目共睹的。

以2021年云合數(shù)據(jù)為例，正片有效播放量排名前二十的劇集市占率之和達到了14.06%，而這二十部劇集僅占2021年新上劇集數(shù)量的4.39%。也就是說，頭部4.39%的內容數(shù)量占據(jù)了14.06%市場空間，這就是頭部內容之于平臺的意義。

通過增加播后激勵在評價體系中所占的比重，對于頭部內容進行重點激勵，引領頭部內容生產(chǎn)從「偶然」向「必然」轉變，從「可遇不可求」向「有意識的打造」轉變。

2. 長尾內容

長尾內容與頭部內容并不是完全重合的，不少當年的頭部內容并不具備長尾價值，也有不少長尾內容并不是當年的頭部內容。長視頻平臺的片庫規(guī)模龐大，但其中真正具有長尾開發(fā)價值的內容并不多。

云合數(shù)據(jù)《2022Q1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報告顯示，在2022年Q1全網(wǎng)劇集大盤下滑趨勢中老劇有效播放逆勢增長，老劇有效播放414億，同比上漲4.3%；老劇在整個劇集大盤中的有效播放占比達54%，同比上漲7個百分點，片庫內容相對價值持續(xù)提升?！吨裰駪蔷G肥紅瘦》一季度正片有效播放量超6億，《甄嬛傳》《瑯琊榜》等播放量超3億，秒殺一眾成本高昂的新劇。

這些劇集的長尾價值之大可見一斑，因此，有必要考慮出臺各種長尾激勵手段，充分發(fā)掘和兌現(xiàn)內容的長尾價值。

3. 創(chuàng)新內容

云合數(shù)據(jù)2022年Q1上新連續(xù)劇集均30天有效，播放霸屏榜中排名第一位的劇集是「無限流」網(wǎng)劇《開端》，這部題材非常新穎的劇集能夠取得這樣的播出效果足可見內容的「創(chuàng)新價值」之大。對于這類創(chuàng)新內容也亟待通過增加題材創(chuàng)新系數(shù)等激勵方式，鼓勵題材創(chuàng)新，走出傳統(tǒng)題材過渡內卷的局面。

頭部價值、長尾價值、創(chuàng)新價值是長視頻平臺最需要挖掘和提升的三種內容價值，同時也應該成為長視頻平臺評價標準和體系調整的主要目標。

降本增效的2022年注定將成為長視頻平臺回歸理性、回歸正軌、回歸常識的一年。

其中，評價標準和體系回歸科學與完善，是最具基礎意義的變革，也是最值得期待的回歸。

相信在更為科學完善的評價標準和體系引領之下，優(yōu)質內容的價值能夠得到充分的彰顯和兌現(xiàn)，讓內容生產(chǎn)者受益，讓視頻平臺受益，最終讓用戶受益。

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參考資料：

「降本增效」動真格！影視公司遭遇沖擊https://mp.weixin.qq.com/s/K4OhayIWHvaKFAP5Cej0hQ

作者：香雪蘭；微信公眾號：傳媒1號

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/7nrahOcUZZ1tiQmrZXdWBQ

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