直播電商的半邊天:快手電商憑什么發(fā)展這么快?

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編輯導(dǎo)語:抖音提出了興趣電商,對應(yīng)的,快手也提出了自身的電商方法論,即STEPS品牌經(jīng)營方法論。那么就快手提出的這個品牌經(jīng)營方法論,我們?nèi)绾尾鸾饪焓蛛娚??快手和抖音的電商方法論又分別存在哪些特點?本文作者就此做了解讀,一起來看一下。

2021年快手全年電商交易總額(GMV)達(dá)6800億元,同比增長78.4%。

短短五年內(nèi),快手電商GMV由2018年的0.97億元上升至2021年的6800億元,成為了中國電商屆的新秀。

2018年,直播電商風(fēng)頭正勁之時,快手在強大流量加持下,加速在電商領(lǐng)域的布局。

除快速增長的GMV外,快手電商的復(fù)購率表現(xiàn)同樣亮眼:

2020年,平臺平均復(fù)購率高達(dá)65%,2021年9月,快手電商復(fù)購率突破70%,領(lǐng)跑直播電商行業(yè)。

2021年,快手、抖音紛紛召開了電商大會,拋出了概念來解讀自有平臺做直播電商業(yè)務(wù)的價值。

  • 快手宣布:公域平臺的流量競爭已進入存量競爭時代,以“內(nèi)容+私域”為核心的直播電商2.0時代全面來臨,希望通過極致信任關(guān)系的打造,來重構(gòu)10億人消費決策;
  • 抖音電商則強調(diào):自己既非直播電商,也非內(nèi)容電商,而是興趣電商。

一、快手電商特點

1.?電商模式特點

快手平臺上,用戶與短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者之間存在天然信任關(guān)系。

以信任為核心,快手逐漸探索出獨具特色的“信任電商”模式與生態(tài),推動流量高效轉(zhuǎn)化及變現(xiàn),這也是快手電商區(qū)別于其他直播電商的主要特征之一。

1) 什么是信任電商

信任電商基于用戶與主播間的強連接,將公域流量引入直播間后,實現(xiàn)從直播觀看用戶到消費者的高效轉(zhuǎn)化,進而完成公域向私域的沉淀與累積,持續(xù)縮短用戶的消費決策路徑,賦能眾多品牌及商家。

2)信任生態(tài)持續(xù)完善

快手在私域流量沉淀、多元產(chǎn)品、老鐵社區(qū)文化構(gòu)成的“信任三角”基礎(chǔ)上,對誠信消費者推出“信任卡”等權(quán)益,為入駐的品牌和商家制定知識產(chǎn)權(quán)保護法則等,進一步強化品牌、商家與消費者之間的信任關(guān)系,有效地維護了三者之間的合法權(quán)益,形成良性循環(huán),推動信任生態(tài)的持續(xù)完善。

快手電商認(rèn)為:信任是一切交易關(guān)系的起點和基礎(chǔ)。直播電商生態(tài)中,穩(wěn)定的消費信任關(guān)系取決于兩方面:一方面是直播電商平臺對違法違規(guī)等各類破壞信任生態(tài)的主動干預(yù)和治理,另一方面則是為消費者提供符合預(yù)期甚至超出預(yù)期的售后服務(wù)措施。

基于此,快手構(gòu)建平臺信任治理體系,并從社會共治的思路出發(fā),建立了政府、企業(yè)、行業(yè)組織和社會公眾多元參與的信任共建機制,以此對直播電商生態(tài)的貫通治理。

并推出信任生態(tài)體系的服務(wù)品牌“信任購”,品牌內(nèi)涵有三個層次,一方面通過平臺治理和社區(qū)力量圍繞交易打造基礎(chǔ)信任,另一方面還針對不同行業(yè)推出珠寶玉石官方鑒真的“真寶倉”和二手手機180天質(zhì)保的行業(yè)升級解決方案。同時鼓勵主播悉心經(jīng)營與粉絲間的私域信任,通過“退款不退貨”和粉絲團運營等打造買賣雙方的“極致信任”。

快手“信任購”的治理邏輯并不僅是簡單地以平臺身份為商家服務(wù)或商品質(zhì)量背書,對開通“信任購”的商家,快手電商會對其進行優(yōu)先推薦,讓商家有更多機會獲得曝光。

3)打造GMV增長閉環(huán)

內(nèi)容與信任關(guān)系是驅(qū)動快手電商GMV增長的兩大關(guān)鍵要素。

傳統(tǒng)電商GMV由UV、轉(zhuǎn)化率及客單價三者決定,商家更多地聚焦在公域場的流量捕捉及轉(zhuǎn)化。

快手電商GMV由UV、內(nèi)容消費時長、單位時長訂單轉(zhuǎn)化率、客單價及復(fù)購頻次構(gòu)成。UV來自商家累積的私域流量、從公域獲取的自然流量及商業(yè)化曝。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動私域流量不斷沉淀、強化商家與用戶間信任,而信任關(guān)系又將持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值,引導(dǎo)復(fù)購行為產(chǎn)生,打造商家GMV增長閉環(huán)。

2. 普惠原則

不同量級的品牌及商家均有機會在快手平臺獲得流量曝光,并實現(xiàn)私域流量的高效累積與沉淀,普惠生態(tài)會讓整個平臺達(dá)人的角色成長得更快。

3. 用戶特點

在快手用戶中,一二線人群占了45%,快手的用戶畫像跟中國社會的用戶畫像高度接近,同時在年輕人和高潛力小鎮(zhèn)青年上都有優(yōu)勢。

二、STEPS品牌經(jīng)營方法論

對于C端消費者,信任是最基本出發(fā)點,快手電商要完善“信任電商”,讓“極致信任”促進用戶與店家的交易。

而在B端,則是要扶持傳統(tǒng)品牌與新品牌,并且降低它們的難度,是對信任電商的進一步挖掘。

為了幫助商家在快手電商生態(tài)中更加高效地創(chuàng)造價值,獲得品牌的爆發(fā)性增長,快手電商發(fā)布了“STEPS”商家經(jīng)營方法論。

“STEPS”方法論主要包含五大內(nèi)容:

  • 基于品牌人設(shè)的品牌自播(Self-operation),建立自有根據(jù)地;
  • 是通過公域流量(Traffic)的運營和加持,幫助品牌在初始階段;做好新店的爬坡起步;
  • 與達(dá)人進行分銷合作(Elite-distribution),探索品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù);
  • 基于快手的私域經(jīng)濟(Private domain),進行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營;
  • 進行渠道特供品開發(fā)(Specific supply),滿足不同渠道需求。

“STEPS”方法論貫穿品牌全生命周期,助力品牌快速成長。

1. 品牌自播(S)

在通過達(dá)人分銷實現(xiàn)新店破零后,品牌通常選擇自播方式來深化運營。品牌自播就是商家搭建自有直播間進行穩(wěn)定直播,形成可持續(xù)的出貨渠道。
在自播初期,可通過:

  1. 建立矩陣賬號;
  2. 階梯式組合選品,推出單店爆款套組;
  3. 循環(huán)反復(fù)講解爆款套組;
  4. 公域買量的方式快速度過冷啟動階段。

2. 公域流量加持(T)

公域流量加持就是商家在公域區(qū)進行流量投放,打通商品訪問通道,引導(dǎo)訂單轉(zhuǎn)化支付,使商品和直播間獲得更多曝光,實現(xiàn)直播間引流等目標(biāo)。

公域流量加持價值主要體現(xiàn)在以下三方面:

  1. 高效獲取流量;
  2. 積累粉絲基礎(chǔ);
  3. 降低投流成本。

(公私域聯(lián)動,通過合理的流量策略,在提升流量積累和轉(zhuǎn)化效能的同時,大幅降低投流成本)

3. 達(dá)人分銷(E)

達(dá)人分銷就是通過與達(dá)人合作,進行選品測款、目標(biāo)人群錨定和直播帶貨,幫助商家在品牌運營初始階段,實現(xiàn)從零到一的快速突破。

達(dá)人分銷主要有四方面價值:

  1. 成本低。初期投入固定成本低,品牌可以低成本嘗試新渠道;
  2. 迅速鋪開知名度,提高銷量。當(dāng)站內(nèi)分銷量級達(dá)到100w+后,品牌自播的初期表現(xiàn)更好;
  3. 快速測款。根據(jù)用戶反饋明確爆款,為后續(xù)自播組貨盤、定人群奠定基礎(chǔ);
  4. 數(shù)據(jù)積累。與不同達(dá)人合作,在各個直播間累積人群包數(shù)據(jù),可以為品牌自播精準(zhǔn)投流做好鋪墊。

4. 私域運營(P)

私域運營就是商家打造品牌人設(shè),以更具象的方式形成獨有個性,和用戶緊密連接,建立信任,沉淀私域流量;并通過活動激勵、日常維護等方式,對私域流量池的用戶進行精細(xì)化運營,激活已有粉絲,拉動更高頻次的復(fù)購。

私域運營價值主要體現(xiàn)在以下三方面:

  1. 用人設(shè)增強信任;
  2. 提升復(fù)購率;
  3. 挖掘流量新增量。

5. 渠道特供(S)

渠道特供就是品牌與快手平臺深度綁定,形成戰(zhàn)略合作,通過進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈,針對快手渠道進行特供產(chǎn)品開發(fā),以更好地滿足平臺客戶需求。

渠道特供的價值主要體現(xiàn)在以下三方面:

  1. 打造產(chǎn)品專款;
  2. 提升客單價;
  3. 提高渠道運營效率。

三、STAGE直播運營方法論

具體到每一場直播帶貨,品牌或商家可以運用STAGE直播運營方法論,以實現(xiàn)更好的GMV結(jié)果。

STAGE直播運營方法論即代表:盤直播( Timing)、盤商業(yè)化(Accurate Flow)、盤貨品( Shaping Merchandise)、盤福利(Gifts Strategy)、盤亮點( Early-content)。

第一盤直播,商家在直播前要明確直播節(jié)奏,打造直播腳本,把控活動節(jié)奏,強化人設(shè),為直播做好充足的準(zhǔn)備。

第二盤商業(yè)化,也就是流量投放,商業(yè)化投放需要前置,盤點每一場直播GMV目標(biāo)對應(yīng)的客組組成,匹配相應(yīng)的商業(yè)化投放策略,初步設(shè)定不同時段的投放比例。

第三盤貨品,制定組貨計劃,為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價、定優(yōu)惠策略,不讓粉絲購買疲勞,從供應(yīng)鏈端提前籌備,設(shè)計直播商品的結(jié)構(gòu),打造爆款。

第四盤福利,將用戶留在直播間需要提前準(zhǔn)備福利營銷,直播中善用營銷工具,明確商品賣點,承接用戶流量進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化;

第五盤亮點,通過公域曝光鎖定用戶,制定預(yù)熱節(jié)奏,策劃預(yù)熱內(nèi)容,吸引更多消費者預(yù)約直播。

四、快手vs抖音

快手主打“信任”,將私域價值、人與人的關(guān)系視為降低交易成本,做高市值天花板的核心選擇。

而抖音則選擇“興趣”,強調(diào)對公域流量的運營調(diào)控,強調(diào)算法主打的興趣推薦,希望能發(fā)現(xiàn)用戶隱性消費需求,幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。

但兩者的直播電商邏輯都在強調(diào)內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化,核心優(yōu)勢都在于:通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以高頻打低頻的優(yōu)勢,來攔截用戶的半確定或不確定消費需求。

因此,做好內(nèi)容,提升用戶邊“逛”邊“買”的體驗仍是平臺和商家的核心。

#專欄作家#

劉志遠(yuǎn),公眾號:遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品,歡迎交流。

產(chǎn)品團隊leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》,起點學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實戰(zhàn)經(jīng)驗,電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域,包括電商中臺、產(chǎn)品增長、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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評論
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  1. 快手給用戶很大的信任感,可能這也是促進電商消費的原因吧。

    回復(fù)
  2. 確實感覺快手上用戶與主播間的關(guān)系會更好,這應(yīng)該就是信任電商吧

    回復(fù)
  3. 快手這幾年的轉(zhuǎn)變不僅使得用戶大量增長了,也成功的轉(zhuǎn)化了gmv

    來自安徽 回復(fù)
  4. 本文作者劉志遠(yuǎn)老師,也在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理旗下起點課堂開設(shè)了《電商產(chǎn)品經(jīng)理精進計劃》課程。劉志遠(yuǎn)老師從市面上成百上千個電商系統(tǒng)中,抽離出了10個最核心最通用的模塊;進行了系統(tǒng)全面的梳理講解——一方面講解行業(yè)通用的底層電商產(chǎn)品架構(gòu)模型,教我們一套業(yè)內(nèi)通用的電商產(chǎn)品能力;另一方面幫我們解決頂層設(shè)計的問題,教我們?nèi)绾胃鶕?jù)業(yè)務(wù)場景去適配相應(yīng)的通用模塊能力。幫助0-3歲電商產(chǎn)品經(jīng)理,迅速吃透電商核心基礎(chǔ)架構(gòu),具備充分的可落地性與可延展性。
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    來自廣東 回復(fù)
  5. 做好內(nèi)容,提升用戶邊“逛”邊“買”的體驗仍是平臺和商家的核心。

    來自中國 回復(fù)
  6. 快手作為老平臺更能給用戶信任感吧可能,記得很早就有人在快手上帶貨了

    來自河北 回復(fù)
  7. 用戶吧,感覺快手上面中老年用戶比抖音多,更愛買一些電商的東西吧

    來自河北 回復(fù)
  8. 以前喜歡刷快手的時候挺喜歡看吃播的,后面因為各大網(wǎng)紅之間有各種炒作就不想看了

    來自廣東 回復(fù)
  9. 我感覺中老年人會更喜歡玩快手,年輕人會更喜歡刷抖音,快手的土味視頻還是比較多的

    來自廣東 回復(fù)
  10. 感覺相比抖音,快手會更加接地氣一點吧,一口老鐵老鐵的叫著,很容易產(chǎn)生親切感

    來自廣東 回復(fù)
  11. 作者對快手電商直播體系拆解非常詳細(xì),分析得也很全面。

    來自江蘇 回復(fù)