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愛奇藝的情況類似，財報顯示，其2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3及2021Q4的截止日付費會員規模分別為1.007億、1.043億、1.052億、1.03億、0.964億（日均口徑）。

而愛奇藝首次漲價時間在2020年11月，可以看出此后的數個季度，愛奇藝的付費會員規模并沒有下降，而是處在波動之中，并有小幅增加。

值得注意的是，整個長視頻在2021年的行業用戶規模其實是小幅下降的。QuestMobile報告顯示，2021年12月，在線視頻行業的MAU為8.64億，同比下降0.7%。行業規模的下滑，反而襯托出騰訊視頻和愛奇藝的強韌，換言之，多數付費用戶并沒有逃離這些漲了價的平臺。

所以，有關會員費漲價的種種負反饋，其實是被夸大了，那些喊著不續費的人，可能并沒有兌現實際的承諾。

為什么沒有逃離？有兩個核心原因。

第一，漲價對付費用戶的實際影響存在滯后性。比如年度會員的費用調整，對于剛以調整前價格買入的用戶而言，要一年后才會生效，這就打了一個很好的心理預期差。

第二，內容高于價格。從2021年的實際情況看，長視頻平臺一旦出現熱門或爆款影視劇內容，用戶的活躍度就會明顯提升。所以只要有好內容，多數用戶不會因為價格的提高而放棄對內容的追求。

03 內容定價糾偏

漲價沒明顯影響到用戶規模，這是騰訊視頻、愛奇藝希望看到的，也是第二次漲價的底氣所在。但漲價不止是商業模式上的服務提價，更顯示了長視頻頭部玩家們對內容定價糾偏的決心。

前面提到，過去的亂斗時代，大家定價是不太看內容投入產出比的，因為有足夠的錢能燒，要的就是先把對手擠走。后來情況不一樣了，幾個頭部玩家突然發現了會員定價的嚴重問題，那就是定太低了。

所以后面推出各種新式收費方法，比如超前點播、高等級會員、單片點播等。但這些收費模式，并不足以解決內容定價偏離價值的根本問題。

其實關于長視頻的成本問題，頭部玩家非常渴望能解決成本和標價的偏離問題，比如愛奇藝CEO龔宇去年底還在著名電影節上直言“網絡電影票價得漲，6塊錢太低了!”

會員漲價就是糾偏的一個關鍵措施，因為會員漲價，就是提高電影、電視劇內容的觀看成本，一定程度上使門票能與內容價值相匹配。

除了在消費端糾偏，長視頻對生產端的糾偏更加重視。據相關媒體報道，今年愛奇藝、騰訊視頻、優酷均已開始實行新的分賬模式，比如愛奇藝把“六分鐘定律”改成了全片時長制度，過去片子的前六分鐘決定分成多少，但是現在是全片的每一分鐘都會決定分成。

此外，騰訊視頻推出了“市場價+會員后驗激勵”的分賬模式，優酷則增加了“播后定級”的新分賬模式。

平臺對生產端畸形的內容現象早已不滿。去年騰訊視頻影視年度發布會時，副總裁韓志杰就曾明確表示“包括高熱劇集在內，節奏太慢、劇情拖沓、注水戲太多的質疑持續存在，用戶已經習慣倍速看劇，對注水作不再買單，這些都給行業敲響了警鐘?！?/p>

內容注水，一方面傷害的是觀眾的積極性和對長視頻的粘性，另一方面則增加了長視頻的購買和投資成本，形成隱性投資風險。

現在通過提高分成門檻和改善分成制度，長視頻平臺能盡量避免為低價值內容掏更多錢，使得內容價值和市場價格的差距更小。

可以說，長視頻逐漸在摒棄過去粗糙、非人性化的內容定價制度，向更真實可靠的內容定價模式靠攏，這是騰訊視頻、愛奇藝們給會員漲價所依賴的最合理出發點。

04 話語權的遷徙

長視頻平臺能做到兩頭收緊，一個不可忽視的背景是行業話語權的變遷。

在長視頻發展的混戰時代，長視頻玩家們為了搶版權、買熱門，不惜大打價格戰，逐漸推高了上游內容鏈條的話語權，投資成本前移，后來甚至出現了一部片子演員預算過半的怪現象。

最近三四年，長視頻玩家們好像突然醒悟了，開始加碼自制劇，更多地介入上游內容產業鏈，為的就是爭奪內容版權的話語權。

從近兩年各家情況來看，自制劇戰略逐漸奏效，一些熱度高、競爭力強的黑馬選手，甚至還打開了外部的衛視渠道，形成了新的創收路徑。

重視內容也是整個視頻傳播端的行業性趨勢，除了長視頻平臺，抖音、快手、B站等都在加碼自制內容，一方面是為了規避過高且被動的外購成本，另一方面則是為了擴大內容的差異化生態優勢。

另外，長視頻平臺的功能屬性有所升級。

第一，由播放到播放、營銷合體，如今長視頻不但可以播放內容，更可以通過聚焦式、全渠道營銷策略，提高全平臺用戶對內容或IP的關注度。

第二，承載起版權方在線下場景受制的規模放映需求。2020年新冠疫情爆發后，影院關停，賀歲檔全軍覆沒，隨后字節跳動買來《囧媽》給大家免費看，自此在線上同步上映或上架網絡渠道，成為內容上游不得不考慮的一個選擇。

現如今，由于逐漸掌握更多的產業鏈資源，長視頻平臺在整個產業鏈的話語權地位已經發生質變，很多時候擔任的角色是劇本守門員，以及成本分配計劃員。

05 漲價潮或難持續

長視頻平臺話語權變大，是不是意味著對會員漲價也會越來越大膽?？雌饋硪荒隄q兩次，最大漲幅甚至接近翻倍，騰訊視頻們好像總是喂不飽。但長視頻行業目前掀起的這股漲價潮，可能難以持續。

1）并非所有主流平臺都熱衷于漲價

目前，優酷、B站還未看到有漲價行動，而芒果TV漲價幅度較騰訊視頻、愛奇藝小很多，一定程度上看出其謹慎性。優酷、B站未漲價的原因，大概率是想維持價格競爭力，甚至在其他家漲價時，獲得更高的競爭力。

2）來自短視頻玩家的競爭持續升溫

近一年來，抖音快手自制短劇趨向收費，看似是為內容付費聲援，實際上可能會對長視頻造成更大的壓力，這種壓力來自于高質量短劇內容對用戶時間和注意力的吸引。當長短視頻的競爭延續到長短劇集上時，長視頻在價格調整上會更加慎重。

3）漲價存在窗口期

從用戶規模變動情況看，2020年3月長視頻迎來一波月活高峰，但2021年下滑明顯，一旦疫情徹底解決，或者線下恢復正常生活，那長視頻可能仍難以抵抗用戶時長和活躍規模持續下滑的趨勢，屆時長視頻再漲價的風險就會大幅提高。

4）調價強度趨緩

以愛奇藝為例，首次調價除了連續包季服務外，其他會員服務均有提價，但在第二次時，連續包年和單獨年卡均維持原價。騰訊亦有所收斂，在第二次調價時沒有提高單獨月卡的價格。

或許在騰訊視頻、愛奇藝看來，相應的會員服務調價已經達到預期數據目標，抑或是覺得調整幅度已接近會員承受上限。

5）這波會員漲價具有明顯平臺個體差異性

愛奇藝今年立下“軍令狀”要在2022年實現盈虧平衡，所以提前一年啟動主營業務增收模式，而騰訊也在去年年報中提到要減少騰訊視頻的財務虧損，同時保持其領導地位。

漲價最狠的兩個，都有比較剛性的財務目標約束。但如果愛奇藝和騰訊視頻未能達到相應財務目標，后續再漲會員價也不是不無可能。

綜合來說，頭部平臺的連續漲價，的確抬高了行業性提價潮的概率，但是考慮到消費者的承受上限，以及長視頻不太樂觀的流量現狀，還有短視頻的挑釁，漲價蔚然成風的現象可能難以出現。

但是把時間拉長，會員服務價格與內容成本相匹配的趨勢，不會改變。

本文由 @韭菜財經 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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