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榮耀標識被曝裁員，B站直播為何沒做起來？
編輯導語：近日，B站直播業(yè)務部門被爆裁員，真實情況雖未可知，卻也透露著B站直播正走在水深火熱之中。為什么B站直播做不起來呢？本文作者從B站直播的玩法、B站用戶和直播帶貨三個方面進行了分析，一起來看一下吧。
B站直播之路還沒火熱多久，裁員風波已經(jīng)甚囂塵上。
據(jù)新浪科技消息，近日，某接近B站的匿名人士表示，B站直播業(yè)務部門計劃裁員，名單已初步擬好，待上海地區(qū)恢復正常后進行裁員約談，本次裁員將會波及整個直播部門。
至于原因，報道稱或為B站直播區(qū)與入駐公會之間的生態(tài)失衡所致。
針對裁員消息，B站回應直播部門或?qū)⒄w裁員稱：直播業(yè)務情況很好，毛利連續(xù)三年在提升，未來是B站最重要的業(yè)務之一，目前在積極對外招聘，在招崗位超過40個。
裁員風波上演的戲碼背后，也透露著B站直播正走在水深火熱之中。
直播公會刷量，已經(jīng)是直播行業(yè)的普遍現(xiàn)象，無論是老牌的虎牙、斗魚，還是后來者抖音、快手，都嘗到了“公會制”玩法的甜頭，B站直播自然也想借此上青云。
可二次元屬性的B站直播間，在復刻的“公會制”“小黃車”等玩法下，刷榜橫行、淪為秀場，尤其在“公會制”玩法下，用利益牽引，工會不斷返點刷流水，直接破壞了B站整個直播生態(tài)，也損害了用戶體驗。
年輕用戶不買賬、刷榜玩法沒土壤，可B站直播業(yè)務所承載的商業(yè)化目標卻是舉足輕重。
B站CEO陳睿曾表示，直播業(yè)務是B站必備的能力，是整個生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)，CFO樊欣不久前也明確地給出了B站的盈利時間表。
B站CEO陳睿，圖/嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)微博
而據(jù)B站2021年財報顯示，B站直播、大會員等增值服務帶來的收入快速上升，2021年增值服務收入首次超過移動游戲收入，占據(jù)整體營收的三成左右。
B站直播業(yè)務被寄予厚望，商業(yè)化的重擔也落在了肩上。
可即便如此，B站直播業(yè)務的拉跨依然為外界所詬病，此次裁員事件的風言風語，也暴露出了B站直播在玩法模式、用戶屬性上的多重隱患，B站直播業(yè)務似乎已經(jīng)走到了命運的十字路口，想要在盈利時間表期限內(nèi)交出盈虧平衡的成績單，任重道遠。
01 B站直播，還在用老方法
裁員風波之下，B站的古老直播玩法“公會制”儼然成了眾矢之的。
據(jù)新浪科技報道，此次對直播業(yè)務開刀是因為直播區(qū)生態(tài)出現(xiàn)失衡，直播部門“允許”入駐公會用高于行業(yè)的標準無限返點刷流水，導致流水金額虛高，但是平臺并未得到相應利潤。
據(jù)新熵報道，公會在B站刷100元，正常B站會從中抽取40元，但如今B站會給公會反20-40元不等，去年極端情況下，平臺甚至會返10809元，只為吸引公會不斷刷流水。
公會制玩法在直播平臺大勢所趨，其實B站的這一玩法，并不是專屬與獨創(chuàng)，虎牙、快手、斗魚等直播平臺早已引入了公會制。
B站公會入駐頁面，圖/嗶哩嗶哩官網(wǎng)
所謂“公會制”玩法，簡而言之，就是集結(jié)各種主播的一個組織。在資本、資源的扶持下，把優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅主播聚集到公會，公會可以提供包裝、宣傳、簽約談判、拉取粉絲，運營成功的主播會在平臺積累大量粉絲，通過獲得打賞，同時為公會和平臺創(chuàng)收，公會和平臺再對這些創(chuàng)收按雙方約定好的協(xié)議進行分成。
對于“直播公會刷流水”的傳言，B站官方目前并沒有給出相關(guān)回應，但從B站今年最新的公會分成政策來看，B站直播也是下了血本。
據(jù)《嗶哩嗶哩直播2022年公會入駐介紹》，2022年1月1日后入駐的新主播，享受3個月70%的無責獎勵分成，3個月后也能在50%的基礎(chǔ)分成上，通過完成任務獲得20%的獎勵分成。
甚至公會旗下的新主播如果表現(xiàn)優(yōu)異，B站也會給予相應的底薪扶持以及流量資源扶持。
B站的公會玩法“分成套餐”雖然誘人，但其實也是綜合復刻了其它直播平臺的經(jīng)驗，甚至高于行業(yè)分成標準的“瘋狂”決策，多少有點飲鴆止渴。
早在2019年，快手直播公會便對外開放，當時快手在和公會主播五五分成的基礎(chǔ)上，給予公會流水返點，公會最高可獲得10%的返點，而公會制玩法鼻祖—YY直播近十年來，已經(jīng)給公會和主播分成近300億，合作的公會超過了1.5萬個。
拉新獎勵、開播獎勵、自刷流水返點，可謂是重金之下，必有勇夫。
在豐厚的公會激勵政策下，B站內(nèi)的各大公會紛紛策劃、拉動自己主播的直播間瘋狂刷榜，營造出“熱鬧”的直播盛況。
可就是這樣復刻而來的返點盛況，也為B站增加了沉重的財務負擔，據(jù)財報顯示，B站在2021年Q4收入分成成本為24.3億元，同比大幅增加91％。毛利率降低至19％，主要原因是收入分成成本增加。
而在B站月度公會優(yōu)質(zhì)榜單中，小象大鵝位列第一，但對于在諸多直播平臺都入駐的大公會來說，小象大鵝對B站直播的重視程度并不高。
B站直播公會排行榜單，圖/bilibili直播公會中心
在小象大鵝2-3月戰(zhàn)報中，旗下主播7.3萬人全網(wǎng)粉絲數(shù)達到了14.2億，梅尼耶和茄子的茂名日常傳播量更是達到了1億，登頂抖音熱榜，而虎牙紅蓮的連續(xù)奪冠也為虎牙帶去了不俗的流量。
而反觀B站，今年較為出圈的也只有“神奇的老皮VFX”打造的特效創(chuàng)意大片，顯而易見的是，直接復刻的“公會制”玩法并不能長足地成為B站的護城河，結(jié)果已經(jīng)適得其反。
除了公會制玩法，B站自去年年底還上線了小黃車功能，開啟了直播帶貨之路。
但內(nèi)容平臺加碼直播電商的玩法，B站也是沿著抖音、快手等直播平臺早已走通的路子在摸爬滾打，可擺在B站直播面前的，又豈止是二次元商品自營品類窄、電商SKU少的困境，B站6500萬的日活量與日活超過6億的抖音、日活3億的快手狹路相逢也只能望其項背。
在直播這條蜿蜒小道上，后來者B站還在用競爭對手的老玩法追趕，想要實現(xiàn)彎道超車，現(xiàn)實看來這條路不僅難走，還對B站造成了反噬。
02 為何B站用戶不愛B站直播？
以重度二次元社區(qū)、ACG內(nèi)容為主的小破站，似乎本來就與直播屬性不搭。
據(jù)火燒云數(shù)據(jù)顯示，B站新用戶平均年齡在20歲左右，以年輕的二次元用戶群體為主，其中超50%用戶是來自三線及三線以下城市。而據(jù)陳睿在B站去年12周年的公開演講中提到，B站35歲及以下的月活用戶比重超86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲。
從B站的用戶畫像來看，其主流用戶所在年齡段的二次元屬性和消費能力，都與直播這條路顯得格格不入。
創(chuàng)作者畫像，圖/2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報告
但在公會制分成政策的加持之下，B站的主播們正在直播間拼命地刷榜沖榜，引導粉絲們購買“船票”，曾經(jīng)二次元氛圍滿滿的小破站，如今充斥著秀場直播的熱浪氛圍。
打開微博、知乎等社交平臺，對B站直播板塊的吐槽隨處可見。
在新浪微博“B站直播”的話題下，今年至今只有7條用戶討論量，冷門到了極致。
同樣的，在知乎“如何評價B站直播”這一問題板塊中，高贊回答“用戶群屬性不同”“直播氛圍已經(jīng)變質(zhì)”等回答都能窺見如今的B站直播并不受老用戶青睞，甚至不少用戶直言，“B站直播現(xiàn)在在走斗魚、YY的老路”。
當用戶畫像與直播玩法絲毫不匹配時，也就直接導致二次元主用戶群體對直播的望而卻步。
其次，對于帶貨直播間，B站的二次元用戶大多也不感興趣。因為UP主的粉絲大多數(shù)是由于其視頻作品才進行關(guān)注，而脫離二次元屬性的帶貨直播，也讓不少粉絲質(zhì)疑“商業(yè)化氛圍太重”“變現(xiàn)頻率太高”等。
與此同時，直播間氛圍和內(nèi)容產(chǎn)出的背離，也讓主播、工會等B站直播深度參與者越來越功利化，B站后天營造的打賞土壤，沒能改變二次元以外其他類型主播的成長環(huán)境。
豪擲千金高價簽約知名游戲主播馮提莫，大費周章引入外部娛樂公會，還在原有虛擬禮物的基礎(chǔ)上，增加了“大航海”打賞渠道，粉絲可購買“船票”，成為艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月）。
大航海打賞界面，圖/bilibili直播間
缺少二次元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充，又滿滿商業(yè)氣息的B站直播間，讓原本的B用戶群體并不愿意付費。
此外，追逐其它直播平臺上馬的“小黃車”電商玩法，也在B站用戶的“不買賬”態(tài)度下沒有激起多少水花，接近半年的時間過去，B站“小黃車”依舊并未普及直播間。
從B站直播的表現(xiàn)來看，無論是直播間氛圍也好，商業(yè)化體驗也好，都在無視著自身平臺的用戶屬性，與B站用戶意愿背道而馳，自然也得不到用戶的喜愛與追捧。
如何在保障內(nèi)容和兼顧用戶喜好、平臺調(diào)性之間尋找到平衡點，才是B站直播當下最應該思考的問題。
03 直播帶貨淺嘗輒止，直播業(yè)務的商業(yè)化路在何方？
招募UP主內(nèi)測、收購支付牌照、上線“小黃車”功能等，B站對直播業(yè)務的商業(yè)化可謂是全力以赴。
前不久，B站公布了2021年全年以及第四季度未經(jīng)審計的的財務報告。據(jù)財報顯示，得益于直播及大會員業(yè)務的良好發(fā)展勢頭，B站增值服務業(yè)務收入達18.9億元，同比高速增長52%。全年增值服務業(yè)務收入達69.3億元，同比增長80%。
對于直播業(yè)務帶來的貢獻，年報里并未公布具體數(shù)額，一筆帶過。
而從現(xiàn)有的幾場B站主導的直播中，UP主們都未明確公布自己的銷售成績，甚至在整個B站直播平臺，都還沒有出現(xiàn)其他平臺類似的帶貨神話，這也讓B站直播帶貨的商業(yè)化蒙上了一層神秘的面紗。
但可以肯定的是，B站直播業(yè)務發(fā)力較晚、基數(shù)較小，對營收的貢獻并不大，目前B站也并未大規(guī)模推廣直播帶貨，“直播帶貨”更像是“私域帶貨”，B站直播商業(yè)化淺嘗輒止。
雷聲大雨點小，可B站直播業(yè)務為何要在強敵環(huán)伺下繼續(xù)推進商業(yè)化？
直播賽道競爭已經(jīng)白熱化，虎牙、斗魚、映客、陌陌等已經(jīng)是老玩家，后來者有用戶基礎(chǔ)更大的抖音、快手在崛起，這時候出手，無異于硬碰硬砸錢。
可B站卻不能猶豫，畢竟作為社區(qū)生態(tài)的重要組成部分的直播板塊，已經(jīng)與社區(qū)的創(chuàng)作生態(tài)形成了良好的雙向反饋。
B站對直播業(yè)務的投入，也正在慢慢發(fā)揮效用。據(jù)財報顯示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增長91%，逾24億元，主要原因是向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成增加，截止2021 年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時也是直播主播，全年有超過60萬內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播獲得收入。
而在財報數(shù)據(jù)中，增值服務也已經(jīng)成為B站最大收入來源，占比32.8%，超過了移動游戲業(yè)務，而直播業(yè)務與增值服務的收入還有著更為緊密的關(guān)聯(lián)。
據(jù)財報顯示，從去年開始，B站加強了增值服務的商業(yè)化能力建設(shè)，其中包括大會員、直播服務及其他增值服務的付費用戶數(shù)量均有所增加，從而導致了B站增值服務營收較2020年同期有了80%的同比增長。
B站CEO陳睿也曾表示，B站的直播業(yè)務不僅是一個營收業(yè)務，更是B站必備的能力。在3月份的財報電話會議上，CFO樊欣給出了B站盈利時間表，預計到2024年實現(xiàn)non-GAAP（非通用會計原則）下的盈虧平衡。
直播帶貨的商業(yè)化所要承載的盈利目標不言而喻，既然直播業(yè)務在B站的戰(zhàn)略地位非比尋常，那毫無水花的B站直播還能有出路嗎？
B站擁有品類豐富的UP主，盤活UP主做主播，不僅迎合了用戶群體的口味，也讓B站的內(nèi)容生態(tài)得到擴容，這是抖音、快手等直播平臺都無法比擬的優(yōu)勢。
此外虛擬主播同樣是B站獨有的優(yōu)勢，根據(jù)darkflame數(shù)據(jù)，2022年1月B站虛擬主播通過直播打賞等從觀眾獲得的總收入5959萬元，同比增長146%，日均付費用戶數(shù)及日均互動人數(shù)分別為3.4萬人和27.2萬人，同比分別增長153%和113%。
虛擬主播直播界面，圖/鈴木玲子_Suzuk虛擬主播直播間
可B站似乎并沒有利用自己獨有的屬性優(yōu)勢，對于其它直播平臺商業(yè)變現(xiàn)的玩法套路卻深信不疑。
“喊麥、刷榜、打賞”，直播間畫風突變，這讓B站越來越多的二次元偏年輕化用戶群體所不能接受，畢竟在直播打賞上，目前95后、00后的消費能力偏低，并不足以為B站直播業(yè)務“添磚加瓦”。
而B站直播在偏離了用戶群體后，已經(jīng)把其它直播平臺的玩法都玩了個遍，“公會制”玩法導致了生態(tài)失衡，“小黃車”帶貨玩法停滯在了用戶不買賬的尷尬局面里。
在B站用戶的“怨聲載道”聲中，直播玩法可以說是失敗的。
屋漏偏逢連夜雨，監(jiān)管政策也對直播領(lǐng)域釋放了收緊信號。4月15日，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司、中宣部出版局聯(lián)合發(fā)布通知，加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理。通知要求，嚴禁網(wǎng)絡(luò)視聽平臺傳播違規(guī)游戲，嚴禁違法失德人員利用直播發(fā)聲出鏡等。
重金打賞、電商帶貨，直播商業(yè)變現(xiàn)的路徑不外乎這么幾類，可留給B站試錯的時間已經(jīng)不多了。
限時盈利的目標高懸頭頂，承載重任的直播業(yè)務卻還在流血不止。在政策趨嚴的大環(huán)境下，追趕對手的B站腳步越邁越大，但突圍的難度卻越來越大了。
作者：云夢澤；編輯：周燁；公眾號：一刻商業(yè)
本文由 @一刻商業(yè) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
先考慮增長，再考慮變現(xiàn)，客群大部分都是20歲以下很難有消費能力。
B站難做啊，嗚嗚嗚我愛看的B站你可以一定要找到出路
這沒啥說的 只能說陳睿是個大…………
直播這塊帶來的利益太多了，B站也想吃一口，很正常。
直播平臺想要掙錢，其平臺中的主播必須得掙錢。各大平臺為搶奪用戶及擴大營收在直播類目上已形成了成熟模式。
大部分的用戶都在淘寶和抖音，只能說已經(jīng)成了常態(tài)了，轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站不一定是個好思路
用戶流量池的劃分原因吧，B站的用戶以男性為主，游戲視頻多，對直播這種可能不感興趣
B站直播內(nèi)容和抖音、快手平臺也差不多，二次元用戶只想看個番
作為一名用戶感覺直播真的沒必要，玩B站是為了學習、看視頻的，就感覺直播很多余
去B站主要是為了學習，娛樂也有，但相對較少，所以直播就不是那么重要；再加上B站直播刷禮物或入艦太貴了，大部分人都望而卻步。
打開B站本就不是為了看直播，就算有直播也很難吸引用戶進入，更別提產(chǎn)生消費了
當用戶畫像與直播玩法絲毫不匹配時，也就直接導致二次元主用戶群體對直播的望而卻步