婚戀網站的商業模式應該是怎樣?
摘要:當前國內婚戀網站基本是以阻斷溝通收費作為主要的收入來源,此舉不可避免地引發男拼收入、女拼外貌,而高富帥和白富美畢竟是鳳毛麟角,大多數會員認為自己是“被打醬油”。要留住會員并做大婚戀市場,不妨讓婚戀社交網絡化,展示每個人的亮點,差異化收費。與此同時,婚戀網站還可以利用數據信息和品牌優勢,進軍下游婚慶市場。
3年以前,隨著電視相親節目的火爆,婚戀網站頻繁出現在公眾視野中,也就是那個時候,不少人士就預言婚戀網站“走不遠”。同質化嚴重、缺乏創新,商業模式困境是三大詬病。盡管婚戀網站已經走了近10年的歷程,但這樣的預測仍然不無道理:大量的二三線婚戀網站紛紛倒閉,婚戀網站主要市場集中于幾大巨頭手中。
而今,即便是幾大婚戀網站巨頭也時刻得回應,“我不是白富美,我也不是高富帥,怎么和那些有靚照秀、有收入秀的男男女女競爭”這樣的質疑。在經歷過爆發式增長后,越來越多的婚戀網站會員發出類似抱怨。換句話說,如果不能讓每個真心交友的人脫穎而出,外加新型社交平臺這樣的“網絡情敵”沖擊,那些自嘆“屌絲”的會員恐怕就會用腳投票。這是傳統婚戀網站必須面對的危機。
從目前的探索和研究看,要留住會員并做大婚戀市場,必須緊跟會員需求,利用互聯網的特性,讓婚戀社交網絡化,以展示每個人的亮點;另一方面,可以實行差異化定價,增強對會員的關懷,體現終極層面上的公平,增加會員黏貼性、擴大會員基礎。
與此同時,婚戀網站如果可以整合好線上線下資源,不僅可以繼續做大婚戀市場,利用會員大數據信息和品牌優勢,揮師進軍數千億元產值的下游婚慶市場將成為可能。
婚戀社交網絡化:展示每個人的亮點
不少單身網友認為自己不可能是婚戀網站的主角。其實,這種判斷值得商榷。如果婚戀網站不能讓普通人實現可能,那么其商業必要性也就接近衰亡。而從婚戀網站注冊用戶來看,所謂的高富帥、白富美不過是鳳毛麟角,大多數會員是公眾眼中的普通人。
會員認為“被打醬油”的原因很簡單,當前國內婚戀網站的主要業務模式存在問題?;臼且宰钄鄿贤ㄊ召M作為主要的收入來源,在這樣的商業模式下,大多數婚戀網站自然不允許會員自主發言,特別是發布聯系方式。會員的自我簡介,都需通過嚴格審核,屏蔽各種關鍵字。
這種模式導致一系列問題:會員資料過于表格化,顯得呆板僵硬、大同小異。男拼收入、女拼外貌的情況不可避免,而那些外貌收入一般的會員鮮有機會展示自己的亮點。不那么看重外貌、收入,希望找到志同道合伴侶的會員在這樣的環境下,也很難快速搜索到理想的伴侶備選人。
事實上,每個人都有自己的長處或者說叫“亮點”。重要的是要讓其展示出來。對于希望通過婚戀網站擇偶的會員來講,他們之所以上婚戀網站,第一是希望增加一些機會,第二是很多人在現實生活中其閃光點展現得不夠,或很少被異性發現。這個時候,婚戀網站其實對于他們來講,是個絕佳的機會,因為這里,每個人展示特長的機會均等,展示空間更大。
如果婚戀網站通過自身的社交網絡化,讓用戶自主發布個性化信息,更充分展示其性格特征,很大程度上可以解決傳統婚戀網站會員個人資料模式化的弊端。
國外婚戀網站率先嘗試了結構化社交網絡模式,其主要手段就是采用增加結構化問答的方式豐富個人資料。例如Eharmony.com在2012年推出了1034個問答題,內容涵蓋生活習慣、興趣愛好、個性特點等方面,用戶之間可以互相比較結果,增進彼此之間的了解。采用類似做法的還有Okcupid.com、Youlike.com等網站。
國內部分婚戀網站也在這方面做了一些嘗試。比如某婚戀網站的相親助手,為會員提供了近千道速配問答,以豐富會員的個人資料。此外,還支持用戶通過問答的結果反向搜索用戶,精準定位目標對象。同時提供200多集愛情課堂視頻、幾百份可視化報告,并生成會員的結構化動態,使會員資料更加深入、鮮活。事實證明,效果不錯。
不否認,會員自主發布的內容可能存在道德、法律問題,進行嚴格的審核必然也會增加婚戀網站的運營成本和風險。而社交網絡環境下,會員很容易發布夾帶個人聯系方式的信息,進而影響婚戀網站收入。不過不用多慮,能夠更大程度滿足用戶的需求,其帶來的價值必然也會更大。
差異化定價:增強關懷體現公平
如果你認為自己各方面都很出色,卻要和一名條件比自己差很多的人一樣,支付同等的價格,這樣的服務方式和商業模式是不是存在問題呢?答案我們先不回答,毫無疑問的是,簡單的定價方法越來越不適應發展的需求。
生活中大家都有體會,那些條件較好的男女青年,往往會接到很多的相親機會。傳統的婚介所也是這樣,條件好的低價入會,甚至被免費重點推薦,而條件相對差的,則要支付正常的介紹費。
國內婚戀網站線上婚戀產品定價方式單一而原始,只實行簡單的“因品而異”。實行差異化定價的很少,基本采取的是統一定價,所有用戶價格一樣。即使有少數差異定價的嘗試,比如針對產品的差異實行差異化價格,也實施得比較粗淺,不具有系統性。
和國內婚戀網站相比,國外婚戀網站差異化定價模式則相對比較成熟。如上文提到過的,美國eharmony婚戀網站,針對用戶溝通深淺不同實行產品間的浮動定價,并結合用戶的性別、年齡、國籍以及收入等因素實施全面的差異定價,從而做到一人一價。
與此同時,eharmony網站并沒有像現實生活中那樣嫌貧愛富,沒有只喜歡白富美和高富帥,反倒給那些自身條件相對不佳、不太容易找到對象的會員降低收費,給這些會員更多的優惠與折扣。而這樣做的效果是,體現了婚戀企業對會員的人性化關懷。同時也讓所有會員,無論條件較好的,還是條件一般的,都感受到一種終極層面上的公平,這也有利于增強婚戀網站會員的黏貼性、擴展會員基礎。
當然差異化定價也會存在問題:比如這樣的定價體系規律被會員掌握、熟悉之后,用戶會針對定價策略調整從而獲取更低的折扣,進而引發新的問題。但差異化定價方式,必將成為包括婚戀網站在內的廣義婚戀社交平臺新的商業趨勢。
整合下游產業:瞄準6000億元婚慶市場
作為互聯網企業,傳統的婚戀網站一般只包括線上交友,線下紅娘服務,而不提供婚戀籌劃以及相關婚慶內容的服務。目前,處于產業上游的中國婚介產業年產值只有50億-80億元之間,而根據權威調研公司的計算,下游的婚慶市場產業規模大約有6000億元,隨著經濟社會發展,這個規模實際可能更大。這個數據一擺出來,很說明問題。
嗅覺好的婚戀網站已經著眼于整合產業鏈下游的婚慶市場。對于婚戀網站來說,現在進軍婚慶行業,擁有天時地利人和的優勢:
天時,即婚慶市場至今沒有全國性的強勢品牌?;閼c行業服務標準化水平較低,這個行業的準入門檻不高,還沒有強勢資本介入,可謂天時;
地利,婚戀網站擁有海量的會員服務過程信息,相對傳統婚慶行業來說,更了解用戶的個性化偏好,更容易為后續的婚慶服務提供全方位的支持與策劃;
人和,各大品牌婚戀網站已經擁有海量的會員資源,每年幾十萬甚至百萬級的會員成功交友,這些會員對婚戀網站的品牌具有積極正向的認知,可謂人和。
6000億元的大蛋糕,這恐怕比當下中國任何一類社交網絡平臺的潛在產值還要大?,F在主流婚戀網站有的已經在加快向婚慶市場滲透。
可以想象,婚慶市場將是各大婚戀網站未來爭奪的重要戰場。
來源:鈦媒體
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