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編輯導(dǎo)語：近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)風(fēng)生水起，視頻幾乎也充斥著我們的日常生活。但是最近奈非卻出現(xiàn)財(cái)政問題，大家都紛紛預(yù)測(cè)奈非未來該怎么辦，作為我國(guó)視頻行業(yè)的巨頭的“愛優(yōu)騰芒”又該何去何從？

奈飛自從發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)后就成為了市場(chǎng)焦點(diǎn)，奈飛奈何“飛”不動(dòng)了？

一、奈飛“飛”不動(dòng)了

美國(guó)流媒體巨頭奈飛4月19日發(fā)布的2022財(cái)年最新一季財(cái)報(bào)顯示，一季度其全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬，此前公司一度預(yù)期為新增250萬，市場(chǎng)原本預(yù)期新增273萬。

很快奈飛的股價(jià)暴跌，當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日，奈飛股價(jià)出現(xiàn)崩盤式下跌。截止當(dāng)日收盤，公司股價(jià)暴跌逾35％，股價(jià)收?qǐng)?bào)226.19美元，市值縮水超過500億美元。

奈飛付費(fèi)訂閱用戶意外流失，引發(fā)市場(chǎng)熱議，奈飛持續(xù)了10年的訂閱用戶增長(zhǎng)宣告結(jié)束。

同時(shí)，一季度奈飛78.68億美元的營(yíng)收同樣不及預(yù)期，增速回到2014年后新低。

NBS新品略關(guān)注到，這并不是奈飛首次訂閱用戶數(shù)減少，從2021年第二季度開始，奈飛在美國(guó)和加拿大就失去了43萬用戶。

一直信心滿滿的奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)曾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不屑一顧，如今他不得不向投資者承認(rèn)：新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“推出了一些非常好的節(jié)目和電影。

奈飛在致股東的信中還“摔鍋”市場(chǎng)因素說，宏觀因素也可能對(duì)奈飛收入產(chǎn)生負(fù)面影響，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、通脹上升、俄烏沖突等地緣政治事件，以及新冠疫情的持續(xù)干擾。

美國(guó)彭博社評(píng)論稱，從凈新增用戶數(shù)據(jù)上來說，奈飛或?qū)⒂瓉砩鲜幸詠硎飞献钤愀獾囊荒辍?/p>

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)Lex專欄發(fā)表評(píng)論稱，流媒體輕松賺錢的時(shí)代即將結(jié)束，就像曾經(jīng)的好萊塢黃金時(shí)代一樣。

二、奈飛奈何“飛”不動(dòng)了？又喂飽了誰

奈飛流失的用戶去了哪里？喂飽了誰？奈飛奈何飛不動(dòng)了？

在NBS新品略看來，奈飛訂閱用戶數(shù)下降有以下四個(gè)方面的主要原因。

第一，歐美關(guān)鍵流媒體市場(chǎng)飽和，吸引新用戶變得困難。

市場(chǎng)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，歐美關(guān)鍵流媒體市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。

美國(guó)銀行的Alexander Lin分析師團(tuán)隊(duì)近日在一份報(bào)告中表示，歐美關(guān)鍵流媒體市場(chǎng)已經(jīng)變得過于飽和，奈飛無法繼續(xù)其增長(zhǎng)軌跡，同時(shí)，中短期內(nèi)奈飛很難找到許多新用戶。

第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截，不斷分流奈飛的用戶。

曾經(jīng)奈飛對(duì)傳統(tǒng)媒體推出流媒體服務(wù)不屑一顧，可如今時(shí)代華納探索、迪士尼、亞馬遜、蘋果公司等新老對(duì)手正在合力圍剿奈飛。

如今看來圍剿奈飛的行動(dòng)成效已經(jīng)顯現(xiàn)出來，奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂閱用戶數(shù)增速很明顯。

華納媒體旗下的HBO和HBO Max流媒體服務(wù)在今年第一季度新增300萬訂戶，截至3月底，華納媒體在全球擁有7680萬HBO Max和HBO訂戶。

迪士尼最新財(cái)報(bào)顯示，Disney+一季度總訂閱用戶數(shù)達(dá)到1.298億戶，單季新增用戶超過830萬戶，增速領(lǐng)跑全行業(yè)。

2021年7月，探索傳播同意與華納媒體合并，成立一家新的大型流媒體服務(wù)公司。

美國(guó)電商巨頭也瞄準(zhǔn)了流媒體領(lǐng)域。亞馬遜在今年3月以84.5億美元收購電影制片公司米高梅(MGM)的交易。

這筆收購亞馬遜帶來大量娛樂內(nèi)容，包括《詹姆斯?邦德》(James Bond)系列的版權(quán)，讓亞馬遜縮小了與擁有龐大內(nèi)容庫的Netflix、HBO和其他流媒體提供商的差距。

Digital TV Research今年2月發(fā)布的《美國(guó)OTT電視和視頻預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示， 未來五年，美國(guó)電視家庭將平均訂閱4.37個(gè)流媒體服務(wù)，其中最大的增長(zhǎng)將來自新流媒體平臺(tái)，比如迪士尼、HBO Max。

如果站在用戶角度來看，可選的平臺(tái)范圍擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶分散。

第三，短視頻搶走奈飛的蛋糕。

和中國(guó)的“愛優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣，誰也不會(huì)想到最近幾年崛起的短視頻平臺(tái)會(huì)搶走市場(chǎng)蛋糕。

奈飛也同樣受到TikTok等短視頻的挑戰(zhàn)，比如2021年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及隨后的電視大屏版，通過直播、短視頻鎖定用戶的同時(shí)，通過電商、外賣全方位滲透進(jìn)入用戶生活。

分析公司App Annie近期發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)。”數(shù)據(jù)顯示在美國(guó)和英國(guó)，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過了YouTube。用戶在流媒體平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間減少20%，僅為在短視頻應(yīng)用上花費(fèi)時(shí)間的三分之一。

第四，用戶面臨高生活成本危機(jī)，寧愿放棄流媒體訂閱續(xù)費(fèi)。

在新冠疫情等多種因素影響下，通貨膨脹，用戶消費(fèi)力下降，面臨高生活成本危機(jī)。

實(shí)際上很多用戶寧愿放棄奈飛的訂閱續(xù)費(fèi)，也不會(huì)放棄幾瓶啤酒或幾杯拿鐵咖啡。

所以在現(xiàn)實(shí)的生活面前，用戶在面對(duì)面包和精神消費(fèi)面前，也會(huì)選擇面包，因?yàn)榭茨物w的節(jié)目，不能填飽肚子。

可見，歐美關(guān)鍵流媒體市場(chǎng)過于飽和，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿與分流，以及高生活成本下，用戶做出選擇等原因，奈飛難以維系過去創(chuàng)造的用戶持續(xù)增長(zhǎng)“神話”。

三、奈飛如何自救

面對(duì)迫切困境，很顯然奈飛已經(jīng)很焦慮了，希望通過“改進(jìn)服務(wù)和更有效地實(shí)現(xiàn)多戶共享貨幣化”來重新加速營(yíng)收增長(zhǎng)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將保持在20%左右。

因?yàn)榱髅襟w行業(yè)屬性，奈飛自救之策主要有以下三種：

策略一，新增原創(chuàng)內(nèi)容及提供更好的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是奈飛一直以來引以為傲的優(yōu)勢(shì)，才得以吸引用戶訂閱。

比如奈飛在過去提供了很多經(jīng)典的優(yōu)質(zhì)影片，但這些影片在爆火之后，就會(huì)失去吸引力。

但內(nèi)容畢竟是流媒體的立身之本，奈飛很清楚這一點(diǎn)。

策略二，開源，放開廣告接口，讓收入來源多元化。

用戶量既然觸頂了，自然得找到新的收入來源，所以奈飛計(jì)劃放開廣告。

奈飛此前一再拒絕更便宜或免費(fèi)的廣告支持來獲得更多觀眾，奈飛認(rèn)為廣告增加會(huì)影響用戶體驗(yàn)，所以奈飛此前一直反對(duì)和拒絕廣告。

可如今面對(duì)用戶新增壓力及經(jīng)營(yíng)困境，一向反對(duì)在平臺(tái)上添加商業(yè)廣告和其他促銷內(nèi)容的奈飛首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布，奈飛將開始提供低價(jià)但插播廣告的訂閱服務(wù)。

廣告正成為美國(guó)主流流媒體機(jī)構(gòu)的共同選擇，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都選擇了，奈飛自然也會(huì)加入其中。

策略三，開拓新內(nèi)容的可能性。

在很多國(guó)際投資機(jī)構(gòu)看來，奈飛可以提供更廣泛的新內(nèi)容，比如增加新聞或者體育相關(guān)的欄目，用新的內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注，同時(shí)也能拓寬用戶群體，擴(kuò)大新用戶范圍。

但也有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，奈飛即使提供新聞、體育等內(nèi)容不會(huì)涉足需要高額許可費(fèi)用的體育直播，也不提供任何直播新聞?lì)l道。

很顯然，歐美流媒體市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展新階段，告別了過去高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，未來只能在存量市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，奈飛只能積極自救。

四、誰更焦慮

除了奈飛十分焦慮外，還有比奈飛更焦慮的是，一直將其視為參照對(duì)象的中國(guó)“愛優(yōu)騰芒”四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

目前，中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)或?qū)⑾破鹨魂嚂?huì)員漲價(jià)潮。

4月20日，騰訊對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，此輪漲價(jià)幅度在5元至20元之間。漲價(jià)幅度最大的是“騰訊視頻VIP連續(xù)包年”，從原來的218元漲至238元。

這是騰訊視頻繼2021年4月后的再一次會(huì)員漲價(jià)，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：VIP已經(jīng)看不起VIP了。

此前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格已經(jīng)漲了一輪。2021年12月中旬，愛奇藝對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新，月卡普通用戶價(jià)格從25元漲至30元，連續(xù)包月價(jià)格從19元漲至22元，漲價(jià)幅度分別為20%和16%。

虧損是近年來各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)共同面臨的困境，比如騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2021年四季度，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，較上季度減少500萬，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。同時(shí)廣告收入也同比減少了25%至人民幣32億元。

愛奇藝更不用說了，成立9年凈虧損438.2億，有媒體報(bào)道稱愛奇藝2021年凈虧損達(dá)到62億元，去年第四季度，愛奇藝廣告收入同比下降10.5%至16.65億元。

要知道，會(huì)員和廣告，是長(zhǎng)視頻的主要收入來源，在制作成本居高不下，廣告收入下滑的情況下，只能選擇增加會(huì)員收入。

會(huì)員漲價(jià)是一把雙刃劍，可以增加長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入，但也會(huì)不可避免地造成用戶流失。

奈飛在過去幾年曾6次提高會(huì)員價(jià)格，這一點(diǎn)早就反映在了奈飛的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上。中國(guó)青年劇作家、導(dǎo)演向凱表示，奈飛用戶流失的主要原因還是因?yàn)槠鋬r(jià)格上漲。

如今奈飛也面臨挑戰(zhàn)，展開積極自救，“愛優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來在奈飛身上要學(xué)的東西也越來越少了，反而奈飛開始學(xué)中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)插播廣告了。

如今，“愛優(yōu)騰”三家短視頻平臺(tái)都開始降本增效，縮減規(guī)模，減少業(yè)績(jī)虧損。

比如在2021年末，愛奇藝進(jìn)行了一輪大規(guī)模裁員，至多裁掉將近40%的員工，其中，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁。騰訊視頻所處的PCG也進(jìn)行了不同比例的人員裁撤。

用戶規(guī)模見頂，高制作成本，高經(jīng)營(yíng)成本，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，是所有流媒體和長(zhǎng)視頻平臺(tái)共同面臨的成本壓力。

不過，與奈飛明顯不同的是，中國(guó)幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前仍處于虧損狀態(tài)，而奈飛盡管新增訂閱用戶數(shù)停滯，但其營(yíng)收還在保持增長(zhǎng)。

中國(guó)的“愛優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)還是要走自己的路，打造出一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng)和平臺(tái)自身的可持續(xù)的盈利模式。

愛奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔俊表示，轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)進(jìn)入新階段，特點(diǎn)是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，而不是之前的追求市場(chǎng)份額與高速增長(zhǎng)。

你怎么看奈飛如今的困境，又如何看中國(guó)“愛優(yōu)騰芒”的未來？

作者：吳文武；公眾號(hào)：NBS新品略（ID：nbscaijing）

本文由 @NBS新品略 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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