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榮耀標識面對疫情消退，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如何應對用戶增長乏力？
編輯導語：新冠疫情爆發(fā)后，美國在線醫(yī)療的需求激增，而如今隨著新冠的影響逐漸消散，所帶來的紅利也消失殆盡。面對疫情消散，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應該如何應對用戶增長乏力呢？
4月27日，美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療標桿企業(yè)Teladoc公布了Q1的財報，隨后股價暴跌40%，開盤時跌幅一度達到了48%。股價已經(jīng)從2021年2月的峰值308美元跌到33美元，相當于股價打了1折。
Q1財報的摘要：
- 第一季度收入同比增長25%，達到5.654億美元
- 每股凈虧損41.58美元，主要由非現(xiàn)金商譽減值費用66億美元或每股41.11美元推動
- 2022年收入和調(diào)整后EBITDA的全年指引范圍分別修訂為24-25億美元、和2.4-2.65億美元
從財務報表上可以看到，暴跌的原因，可以歸結(jié)為營收和利潤均大幅低于預期，Teladoc對年度指引做了調(diào)整。
01 新冠疫情紅利消失殆盡
新冠疫情爆發(fā)后，美國在線醫(yī)療的需求激增，作為龍頭企業(yè)的Teladoc享受到的紅利最明顯。整個2021年，Teladoc的營收超過了20億美元，增速達到了86%。從2020年3月，股價就開始一路上升，2020年8月，以185億美元收購Livongo，造就了美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療歷史上最大的并購案。
但是現(xiàn)在歐美的疫情已經(jīng)基本結(jié)束，CNN的報道中指出，越來越多的人開始恢復線下就醫(yī)，愿意離家去看醫(yī)生。員工結(jié)束居家辦公，開始返回辦公室，雇主企業(yè)選擇專注于現(xiàn)有的員工醫(yī)療保險計劃，而不是擴大Teladoc等獨立供應商的遠程醫(yī)療選擇。
當新冠的影響逐漸消散，被“意外事件”激發(fā)出來的需求也會隨之離去，新冠疫情給Teladoc帶來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療紅利已經(jīng)所剩不多。同樣的情況，在疫情中爆發(fā)的公司還包括了奈飛和Zoom，股價也都明顯下跌。
02 美國市場增長天花板
相對新冠紅利的消失，用戶增長乏力才是最致命的。雖然上面提到營收大幅上漲，但是2021年相比2020年付費會員從5000萬增長到5300萬，增速僅有6%。說明在疫情推動下，以及Livongo的合并，讓Teladoc的銷售提前了幾年完成了會員覆蓋。
換句話說，能夠支付這個會員服務的客戶，無論是企業(yè)還是個人，都已經(jīng)被挖掘的差不多了。
因為客戶增長到了天花板，在Teladoc的商業(yè)模式中，只能依靠提高客單價才能獲得更高的收入和利潤。
在2022年展望中，特別提到了心理健康和慢性病市場，希望通過交叉銷售可以提高單個客戶的客單價。但是，困難也著實不小?！霸贒2C心理健康市場，一些渠道更高的廣告成本正在產(chǎn)生讓我們的營銷低于預期。在慢性病市場，我們看到銷售周期延長，因為雇主和醫(yī)療計劃評估他們的長期戰(zhàn)略。”
從目前的情況看，收購Livongo已經(jīng)超過18個月，在慢病市場還沒有形成明顯的協(xié)同效應，更多提到的是對服務模式、技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察力。關(guān)于Livongo的情況，因為對慢病領(lǐng)域比較熟悉，在其上市初期，我做過詳細的分析，發(fā)布在動脈網(wǎng)。
03 競爭正在加劇
Teladoc能取得目標5000多萬的付費會員和服務50%以上的500強企業(yè)，有其在這個賽道上的先發(fā)優(yōu)勢。但是，越來越強的競爭對手也在不斷顯現(xiàn)。
亞馬遜（Amazon）已經(jīng)推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務Amazon Care，這個服務最早在西雅圖面向亞馬遜自己的員工，亞馬遜在美國有110萬名員工，管理如此龐大的員工規(guī)模的醫(yī)療支出是非常有意義的。
2021年3月開始向其他美國雇主提供服務，到2022年底，Amazon Care預計將在29個城市提供上門服務。
此外，Google投資的American Well，現(xiàn)被信諾保險收購的MDLive，以及慢病管理領(lǐng)域的Omada Health，Virta Health等都是強有力的競爭對手。
過去一年，這些競爭對手在營銷上花費巨資，來吸引新客戶。面對劇烈的競爭，Teladoc的CEO表示在營銷上將繼續(xù)采用謹慎的策略，不會跟隨這些非理性的步伐。他堅持認為市場中有一些噪音存在，但Teladoc會在這場長跑中勝出。
04 國際市場難以產(chǎn)生邊際效益
美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球都具備很大的影響力，這些巨頭在世界各地設有辦事處，以谷歌為例，早在2011年超過50%的收入就已經(jīng)來自美國以外。Teladoc自然也會放棄海外市場的探索，國際業(yè)務總部設在西班牙巴塞羅那，在歐洲、南美和亞洲都已經(jīng)設立了分部，國際市場目前占營收的13%。
但是，Teladoc要去擴展一個新的市場，顯然比谷歌要復雜的多。并不能像谷歌地圖那樣，一個產(chǎn)品服務全球的人，以極低的成本擴大邊際收益。Teladoc目前能覆蓋的更多還是一些美國或者國際企業(yè)員工的在線醫(yī)療服務，新冠初期，我們看到也有用戶在國內(nèi)使用Teladoc的服務。
如果要將服務延伸本地居民，那就需要充分考慮當?shù)氐尼t(yī)療制度、保險制度和文化背景，才能提供在當?shù)赜懈偁幜Φ姆?。舉個例子，Teladoc在法國提供的服務，就必須聯(lián)合當?shù)氐尼t(yī)生或者醫(yī)療機構(gòu)，并不是簡單地把美國醫(yī)生連接到法國的患者。
因此，即便能持續(xù)搭建一個全球的服務網(wǎng)絡，Teladoc也需要像在美國那樣分析市場和構(gòu)建服務網(wǎng)絡，并不能像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣摧枯拉朽地攻了一個個市場，也不能借助美國的經(jīng)驗降低服務的邊際成本。
05 國內(nèi)企業(yè)引以為鑒
疫情剛開始的，國內(nèi)一線城市的樓宇廣告幾乎也被互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司占據(jù)，平安好醫(yī)生、京東健康、醫(yī)聯(lián)、智云等等。掃碼就能問診賣藥，也是享受了一波增長的紅利。查看這些企業(yè)的股價，也是從高點回落了不少。
米內(nèi)網(wǎng)剛剛公布的藥品銷售數(shù)據(jù)中，網(wǎng)上藥店的增長率達到了51.5%。由于國內(nèi)疫情還沒有結(jié)束，這一波的紅利讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司吃了蠻久，在特殊時期線上問診買藥的需求被方大。但疫情總有消散的一天，提前布局，從以下幾個方面維持增長：
- 做好醫(yī)生維護，從醫(yī)院導流精準的私域流量
- 深入細分病種，從用戶口碑保持獲客能力
- 抓住小視頻紅利，從下層市場獲得持續(xù)增長
06 結(jié)語
Teladoc的市場整體表現(xiàn)可以總結(jié)為——“未富先老”，資本市場也對此作出了迅速的判斷。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的從業(yè)者，還是希望這樣的標桿企業(yè)能夠持續(xù)探索，走出商業(yè)模式的困境。從行業(yè)發(fā)展上，國內(nèi)企業(yè)也要引以為鑒，在疫情結(jié)束前未雨綢繆，積極布局，有機增長。
作者：xunjie，公眾號：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。
本文由@移動醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
不管我們是跳舞的還是健身的，現(xiàn)在醫(yī)療也要走上直播帶貨了嘛
醫(yī)療直播還是教育，不能帶貨。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正在走向大眾生活，無論是疫情前還是后，會省去很多麻煩，維護好客戶是首要