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榮耀標識如何抓住高端客戶的信息關注點
隨著中產階級消費主義的崛起，越來越多的產品會將客戶對象定位在高端群體，所以設計師會接受更多客戶關于“高端”“檔次”等要求的產品設計。于是很多設計師會遇到一個問題：“如何才能讓產品界面看起來高端有檔次？”其實這個想法犯了一個盲點錯誤，因為這個提問是完全站在設計師角度的立場，而不是受眾群體本身。所以我想在明白“如何才能讓產品界面看起來高端有檔次？”之前，可以嘗試著從反向角度思考一個問題，那就是“高端客戶究竟會如何接受產品信息？”明白了這些，自然就知道如何設計出能符合高端客戶需求的產品。
一個從來不打高爾夫球的人不可能設計出一個好體驗的高爾夫球場。
“高端”這樣的詞匯已經被市場營銷用的太多，所以本文并不是站在營銷的角度討論這類詞匯的用法。而是說產品設計是如何影響高端客戶的消費和行為，作為設計師，當甲方提出他們的產品要面向高端客戶的時候，你都要去學習了解高端客戶的想法，只有這樣，你的設計才會被市場目標人群接受。
2001年，有一部風靡全國的賀歲電影——《大腕》，里面有一段精彩的精神病院病人的自白。
這句話雖然是調侃，但的確是高端客戶消費心理的一種寫照，如果設計師能夠明白這句話，那么在面對高端產品需求設計時，整個界面的設計側重點就會完全不同，特別是在垂直類電商產品，定制旅游產品，海外頂級房產等內容領域，這類產品通常都認為自己的目標客戶是市場上的高端消費人群，甚至是頂級消費人群。
那么，這句話換成設計師的語言究竟在說什么呢？其實就說了一個意思：對高端客戶而言，產品設計信息給他的情緒影響會遠遠大于價格影響。（愿意掏兩千的不在乎再多掏兩千）
什么是情緒影響？什么是價格影響？
我先從傳統的平面設計中舉例子：
同樣都是做飲食餐廳的宣傳設計，很明顯左邊是情緒影響，右邊是價格影響。
- 情緒影響的特點：暗示、隱藏、鋒芒內斂。
- 價格影響的特點：直白、展露、張揚膚淺。
這兩種設計對客戶的心理影響大致模擬出來是這樣的。
高端客戶：
“？這里開了一家店，不知道吃什么？”（設計中隱藏了菜式）
“看名字應該是南方菜系?！保ㄆ鋵嵲O計中并沒有用明顯的文字表明就是南方菜系，但名字給了人極大的暗示性和引導，并且引導是正確的方向）
“估計口味清淡?！保蛻繇樦凳纠^續想象）
“設計看起來蠻不錯?！保ó嬅嬗|發了想象中的水鄉情節，或童年生活，或文化認同）
“嗯，去看看！”（好奇心起，如果感興趣，行動立馬跟上來）
從頭到尾，價格就不是第一考慮因素，行為靠情緒調動起來，客戶是充滿好奇的。
大眾客戶：
“？有打折優惠?。∷投Y？”（價格有利，文字顯眼告知）
“看看吃什么？”（菜式圖片明確告知）
“看圖好像還可以?！被蛘摺皟r格還行?！保▓D片文字明確告知）
“嗯，就這家，下次來試試?！保ㄏ麓挝幢貢恚?/p>
從頭到尾，客戶不會有任何想象或情緒，也不會有好奇，行動靠確切的有利的信息調動。
這兩種心理狀態才是讓產品投放客戶群體時要考慮的問題，產品在設計的過程中，首先要問產品經理，我們的客戶會如何行動？如果是第一種，那么高端定位就是正確的。如果是第二種，那么即便產品在策劃時的市場宣傳是高端，然而在用戶的實際使用過程中，免不了設計依然要往價格影響的方向走，從而很難達到界面設計的高級感。
我想或許有人會問，如果高端客戶到了餐廳后發現價格很貴轉頭就走人怎么辦？那么就請想想《大腕》中的那句話，能夠僅僅依靠情緒就行動的客戶，絕大多都能夠承受價格在一定程度上的未知性（他們也會有自己的消費標準，但能接受的浮動空間更大），而這一點恰恰是普通用戶不能接受的，普通用戶需要的是明確。
如何在界面設計中調動高端客戶的情緒？
從傳統平面設計到產品的界面設計，盡管它們載體不同，但對客戶而言，信息的傳達接受方式卻沒有什么不同。一個高端客戶并不會因為所看信息從海報變成了硬件產品，他們的行為心理活動就發生了根本性變化，暗示影響依舊占據了主要位置。
然而硬件產品相比海報有一個局限，那就是設計范圍相對海報要小的多，好在沉浸式體驗會成為今后的主流，這會讓設計師更容易設計出具有高級感的界面。
1、情緒要靠畫面調動
要讓界面具備畫面感，并不是簡單的放置輪播圖，或者整屏宣傳圖這種初級手段，而是要從原型圖著手，從表格搭建開始，更改表格的展示方式，減少分欄，靈活的運用通欄。
比如：分欄式展示是很多旅游平臺所用的展示方法，屏幕左右各放一欄，這種展示的好處是能夠極大的利用有限空間，在屏幕上盡可能多的放置更多的文字和圖片信息，各種優惠標簽，各種功能，讓用戶一眼過去，商品玲瑯滿目，造成一種熱鬧非凡的市場氣氛。
量大與喧鬧的產品氣氛，就好像集貿市場一樣，能夠吸引大眾市場群體。而高端客戶的需求則是限量與沉靜，因為對于高端客戶而言，任何一次消費行為都是自身階級標簽的確定，他們的需求是要將自己與其他人區別開來，所以界面強調展示商品數量和各種優惠活動并不會吸引他們，他們需要的是特殊的、少量的，只有少數人能夠進入的門檻。
因此選用大圖片，采用通欄試展示是最好的辦法，不要擔心界面會看上去單一。重要的是圖片的選擇，是否能引起人情緒上的共鳴，是否會給人向往和好奇，在某種意義上，圖片的畫面感品質比版式更加重要，而畫面感則以全屏沉浸為最佳體驗。
通欄展示的另一優勢在于能夠集中用戶的視覺關注點，因為對于垂直領域的高端產品而言，產品的賣點并不是多元化，而是特殊需求的極致化。如何幫助客戶在注意力上集中關鍵信息，也是設計師要考慮的問題，這一點上，通欄展示的整體一致性、突出重點內容，要遠遠好于分欄。
2、在產品第一形象展示中，減少不必要的文字的描述，讓信息集中起來
不必要的文字描述意味著界面中需要保留一定程度的留白，直接性的產品介紹在第一形象展示中，都可以不必出現（但可以點擊后，層層引導，出現在二級甚至三級界面中）。由于高端客戶的行為更具備主動探求的欲望，所以強烈的暗示遠比直白文字的描述更具備說服力。
為什么很多高端產品的界面看起來會更加簡潔，因為設計時并不是做加法，而是做減法，
比如：
紅板報在設計上采取了通欄，而且去掉了很多的東西，沒有常見的二級導航，也沒有搜索框，直接將圖片設置到手機頂部，擴大用戶的視覺范圍，沒有各種擾人的標簽，和用戶不關注的內容，信息量完全集中，并且在圖片選擇、文字描述上具有情緒的力量（紅板報的圖片即便翻閱30張以上，依然保持著非常精彩的展示），同時更加突出封面圖片的展示（比一般的信息新聞類產品圖片更大）。事實上，紅板報的文字內容非常豐富，但沒有必要在第一印象中表達出來，這些圖片和文字的暗示足以讓用戶做出點擊行為。
同樣的，高端產品在展現時將產品具象信息隱藏起來，用圖片去調動情緒，用看似無關的介紹去暗示客戶，（我并沒有說我的產品如何好，我只是說我們正在和世界上的知名大師跨界合作，至于你的想象，可以無限展開），在這些界面中，用戶的注意力是完全集中的，這也是高端客戶的心理特點，或者說，越是高端客戶，越具備注意力集中的能力，所以分散式信息的版面設計并不是他們大腦接受信息時最舒服的方式。
比如：
信息分散式展示，是大眾用戶群體的思維方式，這無關優劣，僅僅是接受處理信息的方式不一樣，需要設計師更加細心的加以區別。
回到開篇高爾夫球場的比喻，很多產品設計推出后，并不受到高端客戶的歡迎，究其根源在于設計師沒有接觸產品的投放用戶，他們究竟是怎樣的一群人？他們關注什么？又不看重什么？如何接受信息讓他們感到舒適？什么樣的因素會對他們產生影響？這些全都會貫徹在產品的設計中。并不是產品題材內容看起來差不多，就可以相互套用，特別對于垂直領域類高端產品，越極致就越需要具備不同的產品氣質。在這一點上，設計師的生活體驗和經歷往往更加重要，會直接體現在設計當中。所以商業設計真相在于，真正的高端設計是不可能用低成本完成的，如果“高端”僅僅只是個營銷詞匯和手段，我想隨著經濟的崛起，今后的“高端”設計一定會回到它本該有的方式和呈現形態。
#專欄作家#
王沛（公眾號：翕和設計），獨立設計師、人人都是產品經理專欄作家。善于深度挖掘用戶需求，在人機交互，圖形識別設計領域有著豐富的從業經驗。
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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