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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)視頻號(hào)基于微信平臺(tái)龐大用戶流量的基礎(chǔ)上，成功打入頭部短視頻行業(yè)，并且在直播電商領(lǐng)域也逐漸完善。可見(jiàn)內(nèi)容和商業(yè)化，視頻號(hào)都想要。本文對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化能力進(jìn)行分析，值得一看。

進(jìn)入第三個(gè)年頭，在媒體廣告和渠道交易的全閉環(huán)上，視頻號(hào)開(kāi)始謀求更大范圍的破圈和商業(yè)化能力，崔健演唱會(huì)只是一個(gè)引子，背后暗藏的是，視頻號(hào)迫切想要商業(yè)化。

01

坐擁1000多萬(wàn)抖音粉絲的杜子建，已經(jīng)兩個(gè)多月沒(méi)在抖音直播了。

杜子建開(kāi)始活躍在微信視頻號(hào)中，迄今累計(jì)發(fā)起過(guò)440多場(chǎng)直播，他經(jīng)常從中午開(kāi)始，一講就是五六個(gè)小時(shí)，儼然把視頻號(hào)當(dāng)成了主陣地，直播也常常入選全站TPO50。

作為營(yíng)銷行業(yè)的爭(zhēng)議性人物，初中學(xué)歷的杜子建一直活躍于互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。從早年間混跡微博成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷教父，到2018年在抖音掘金成為情感專家賣付費(fèi)內(nèi)容課程，杜子建總是能夠在不同的平臺(tái)上找到自己的流量密碼，并不停地「布道」輸出自己的方法論。

杜子建蹲過(guò)監(jiān)獄，寫書(shū)成名，賣過(guò)酒，賣過(guò)課，這個(gè)拿著手機(jī)就能賺錢的男人，如今在自己的視頻號(hào)里回歸作家的身份，談人生、論兩性婚姻，帶貨賣著比主流電商渠道還要貴的書(shū)。他不吝于表達(dá)對(duì)視頻號(hào)的贊美，稱那是「天然的私域商池」。

這可能也是張小龍的本意。

他曾提到，視頻號(hào)并不想請(qǐng)明星買內(nèi)容進(jìn)來(lái)，而是相信「不花錢去買內(nèi)容創(chuàng)作者還愿意進(jìn)來(lái)，才說(shuō)明我們真的建立起一個(gè)可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的生態(tài)?！?/p>

的確，一些更隨意和更自然的內(nèi)容涌了進(jìn)來(lái)。比如當(dāng)下視頻號(hào)里的熱點(diǎn)就是「新褲子主唱兼鍵盤手龐寬」。從4月23日開(kāi)始，龐寬在北京星空間畫(huà)廊開(kāi)啟了一場(chǎng)為期14天的不間斷直播。

直播中，他「畫(huà)地為牢」，搭起了一個(gè)高1.2米、長(zhǎng)寬2.5米*2.5米的臺(tái)子，每日起居吃喝拉撒全在這個(gè)臺(tái)子上完成，一旁是他提前準(zhǔn)備的幾十瓶礦泉水，20多個(gè)自熱飯盒，一箱酒、一箱零食，一箱最時(shí)髦的衣服，一個(gè)沙發(fā)和馬桶。

在星空間畫(huà)廊的視頻號(hào)里，龐寬完全暴露自我。但這場(chǎng)「熱搜第一」的直播完全是龐寬和伙伴自己策劃的行為藝術(shù)，在策劃時(shí)他們就想好了「不跟平臺(tái)打招呼」，而是選擇「自己架個(gè)手機(jī)用微信視頻號(hào)就可以直播了」。

14天的含義不言自明，龐寬用一場(chǎng)行為藝術(shù)與疫情本身產(chǎn)生了呼應(yīng)?！溉艘簧詈玫睦蠋熞粋€(gè)是苦難一個(gè)是恐懼，悲傷到極致就是堅(jiān)定，而恐懼最終會(huì)轉(zhuǎn)化為勇氣?！惯x擇一種安全而又苦行態(tài)度的龐寬在策劃時(shí)這樣認(rèn)為。

46歲的龐寬、57歲的杜子建和61歲的崔健，都是當(dāng)下視頻號(hào)中的一景。

相比杜子建持續(xù)耕耘的440多場(chǎng)直播，不久前刷屏的崔健更能代表視頻號(hào)的某種變化。繼續(xù)著去年年底西城男孩、五月天視頻號(hào)演唱會(huì)的刷屏，今年4月，崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)「繼續(xù)撒點(diǎn)野」也在推遲半個(gè)月之后上線視頻號(hào)，不同的是，這場(chǎng)演唱會(huì)第一次有了冠名商：極狐汽車。

崔健不僅喚起了無(wú)數(shù)中青年的昔日記憶，成為了視頻號(hào)破圈的又一標(biāo)志性事件，而且是視頻號(hào)演唱會(huì)直播的首次商業(yè)化。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)也刷新了歷史：整場(chǎng)直播觀看人次超4600萬(wàn)，微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+，點(diǎn)贊量超1.2億。之前，2021年西城男孩演唱會(huì)觀看人數(shù)2800萬(wàn)，五月天跨年演唱會(huì)1600萬(wàn)，4月初的張國(guó)榮演唱會(huì)觀看人數(shù)1700萬(wàn)。

崔健視頻號(hào)演唱會(huì)上，用戶可付費(fèi)購(gòu)買微信豆，轉(zhuǎn)換為禮物打賞。安卓端10個(gè)微信豆售價(jià)1元，蘋果端7個(gè)微信豆售價(jià)1元，1個(gè)微信豆可贈(zèng)送「一輛極狐汽車」，10個(gè)微信豆可贈(zèng)送一個(gè)「ROCK」。

自從2020年上線以來(lái)，視頻號(hào)一直以來(lái)都被看成是私域流量的工具，這也是其區(qū)別于抖音、快手的最顯著特征。尤其是2020年10月視頻號(hào)上線直播功能后，在這一年完成了產(chǎn)品框架的基本搭建，第二年又在建立自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向和方式。

進(jìn)入第三個(gè)年頭，在媒體廣告和渠道交易的全閉環(huán)上，視頻號(hào)開(kāi)始謀求更大范圍的破圈和商業(yè)化能力，崔健演唱會(huì)只是一個(gè)引子，背后暗藏的是，視頻號(hào)迫切想要商業(yè)化。

02

視頻號(hào)已經(jīng)成為騰訊目前的三大戰(zhàn)略之一，滿載希冀。

在騰訊2021年全年財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊透露將在2022年測(cè)試和優(yōu)化視頻號(hào)中的短視頻廣告，其或?qū)⑹且曨l號(hào)最大的收入來(lái)源，而對(duì)于視頻號(hào)的直播帶貨，騰訊將在GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)之后再嘗試商業(yè)化。

時(shí)機(jī)成熟了嗎？

根據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院測(cè)算，結(jié)合用戶時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率和CPM價(jià)格三個(gè)影響因素，在DAU在6.15億的情況下，視頻號(hào)信息流廣告年收入空間達(dá)到250億左右；而結(jié)合付費(fèi)率和ARPPU等影響因素，視頻號(hào)直播打賞收入的未來(lái)年收入空間可以到200億，因而兩項(xiàng)合計(jì)，在不包括直播電商的情況下，未來(lái)三到五年，視頻號(hào)年收入或?qū)⑦_(dá)450億元。

而此前方正證券測(cè)算的數(shù)字更加激進(jìn)——視頻號(hào)每年的廣告收入長(zhǎng)期空間在800億+。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，相比于即將上線的短視頻廣告業(yè)務(wù)，視頻號(hào)的直播打賞和直播電商業(yè)務(wù)也一直在養(yǎng)成自己的生態(tài)，靜候時(shí)機(jī)。

在直播帶貨上，視頻號(hào)也一直躍躍欲試。

視頻號(hào)在去年就首次嘗試了雙十一直播帶貨，其發(fā)起的「11.11直播好物節(jié)」活動(dòng)，試圖撮合品牌、商家、主播在微信視頻號(hào)內(nèi)直播帶貨，向粉絲推薦優(yōu)質(zhì)商品。

第一次下場(chǎng)雙十一戰(zhàn)報(bào)如何？微信視頻號(hào)官方并沒(méi)有直接公布，在后來(lái)的微信公開(kāi)課「視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)」上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳稱，視頻號(hào)直播帶貨GMV在2021年末較年初增長(zhǎng)15倍，直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。

這一切依賴于視頻號(hào)在過(guò)去兩年的快速增長(zhǎng)，在微信的流量大樹(shù)底下好乘涼。

作為一款決定騰訊未來(lái)5到10年走向的產(chǎn)品，視頻號(hào)在上線半年后DAU數(shù)據(jù)就突破了兩億，后來(lái)官方?jīng)]有透露過(guò)視頻號(hào)的DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)，但根據(jù)官方的扶持力度不難看出其在微信體系的重要位置。

根據(jù)第三方視燈研究院預(yù)測(cè)，2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)到6億，3年內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)億GMV。10萬(wàn)億的數(shù)字是什么概念？相當(dāng)于2019年阿里巴巴+京東+拼多多三家總和的水平。

但6億DAU是可信的，作為視頻號(hào)的流量池，微信及WeChat合并月活在2021年達(dá)到12.68億，這些用戶基礎(chǔ)和流量足夠強(qiáng)大，是視頻號(hào)得以發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。

而且微信對(duì)視頻號(hào)的重視也并非一般，在過(guò)去一年間，微信視頻號(hào)更新了59項(xiàng)產(chǎn)品功能，平均算下來(lái)相當(dāng)于每個(gè)星期至少會(huì)有一項(xiàng)新功能推出。

在視頻號(hào)的帶動(dòng)下，視頻號(hào)與微信生態(tài)下的社群、公眾號(hào)、小商店等能力結(jié)合到一起，帶來(lái)了更大的想象力，所以騰訊財(cái)報(bào)中第一次透露出關(guān)于視頻號(hào)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是：截至四季度，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。

03

2021年開(kāi)始，電商帶貨、泛知識(shí)類成為抖音、快手的重點(diǎn)扶持方向，在這一點(diǎn)上，微信視頻號(hào)也有趨同的傾向。

2022年4月，視頻號(hào)最新上線了「知無(wú)不談」的官方知識(shí)分享活動(dòng)，聚焦在科普、讀書(shū)、科技、情感等方向，邀請(qǐng)了涂磊、鄧亞萍、馮唐、任澤平等主播參與視頻號(hào)直播活動(dòng)。在此之前，視頻號(hào)官方已經(jīng)舉辦過(guò)類似的「聽(tīng)大咖嘮知識(shí)」分享活動(dòng)，因而可以說(shuō)在補(bǔ)足知識(shí)文化類主播上，視頻號(hào)不遺余力。

如今，官方策劃的活動(dòng)恰好代表了視頻號(hào)現(xiàn)在的三個(gè)主要發(fā)力點(diǎn)：超級(jí)品牌日瞄準(zhǔn)直播電商，潛力新主播打造的是唱跳主播和直播打賞經(jīng)濟(jì)，而泛知識(shí)類主播等活動(dòng)則是提高用戶黏性、培育用戶習(xí)慣。

相比于抖音、快手的用戶習(xí)慣，視頻號(hào)的用戶仍舊依賴于微信的「社交關(guān)系鏈」，這是微信最大的護(hù)城河。對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，如何培育用戶習(xí)慣，以及如何篩選出好內(nèi)容，仍舊是其目前最大的難題。

難點(diǎn)在于一方面是視頻號(hào)區(qū)別于抖音、快手的算法推薦機(jī)制，另外一方面則是其內(nèi)容豐富度還遠(yuǎn)不如其他平臺(tái)。視頻號(hào)的推薦機(jī)制是社交推薦+算法推薦，微信社交關(guān)系是其根基，而且采取的是以關(guān)注、朋友、推薦三個(gè)板塊為主的單列上下滑分發(fā)模式，不同板塊為用戶提供不同屬性的內(nèi)容。

相比于抖音的強(qiáng)中心流量推薦，微信視頻號(hào)的推薦更多依賴微信好友的點(diǎn)贊等社交推薦，而不是算法推薦。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的思考題就是，除了「山東藍(lán)翔學(xué)姐陪你開(kāi)飛車」的內(nèi)容刷屏，2022年還有哪些視頻號(hào)內(nèi)容火出了圈？視頻號(hào)是否滿足了你刷視頻的需求？

很多人的答案一定是否定的。

當(dāng)前視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要集中在新聞?lì)惡推R(shí)的個(gè)人IP類，對(duì)后者來(lái)說(shuō)個(gè)人變現(xiàn)的能力會(huì)增強(qiáng)，這也跟視頻號(hào)的初衷有關(guān)，張小龍?jiān)徇^(guò)，在跟團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)視頻號(hào)時(shí)，定位就是一個(gè)視頻化的微博。

在2021年Q4財(cái)報(bào)的電話會(huì)中提到，視頻號(hào)在新聞、音樂(lè)和知識(shí)類內(nèi)容等目標(biāo)內(nèi)容類別上取得了重大突破。超過(guò)10萬(wàn)+個(gè)贊的視頻數(shù)量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，用戶參與度加深。

一些垂類達(dá)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，外界詬病視頻號(hào)至今沒(méi)能在任何內(nèi)容領(lǐng)域培養(yǎng)出頭部創(chuàng)作者，因?yàn)閷?duì)于新手來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)很難被單獨(dú)對(duì)待。其最佳的方式就是和微信生態(tài)下的社群、公眾號(hào)、小商店等能力結(jié)合到一起來(lái)看才會(huì)有想象力更大，否則私域很難起量。

先有足夠的內(nèi)容和更精準(zhǔn)的流通機(jī)制，才有更多元的商業(yè)化之路。不論是內(nèi)容生態(tài)的豐富和商業(yè)化的空間，微信視頻號(hào)仍需要追趕甚至摸索抖音和快手過(guò)去的路，進(jìn)而走出一條獨(dú)立之路。

回頭看，在張小龍給出的微信視頻號(hào)的官方定義里，「微信視頻號(hào)是一個(gè)人人都可以創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)。」

在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號(hào)要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件，「當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時(shí)，就會(huì)與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。」

微信視頻號(hào)的內(nèi)容依然需要長(zhǎng)時(shí)間培育，其內(nèi)容調(diào)性和用戶習(xí)慣并非一朝一日能夠養(yǎng)成。尤其是在抖音、快手的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)面前，視頻號(hào)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)并不明顯。

當(dāng)朋友圈、公眾號(hào)、群聊中都有「視頻號(hào)」的身影，在這樣的猛攻下，視頻號(hào)在微信生態(tài)中的滲透已經(jīng)達(dá)到48%。但是另一大問(wèn)題就是，視頻號(hào)的創(chuàng)作者仍以非專業(yè)創(chuàng)作者為主，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是短板。

而內(nèi)容在哪里，用戶就在哪里，視頻號(hào)距離抖音還有很長(zhǎng)的一段路要走。

作者：趙衛(wèi)衛(wèi)；公眾號(hào)：藍(lán)洞商業(yè)

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