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榮耀標(biāo)識“宅經(jīng)濟(jì)”催動的新機(jī)遇，品牌如何最快把握？
編輯導(dǎo)語：隨著“居家生活”成為常態(tài)，各種線上產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)走進(jìn)了大眾的日常生活，“宅經(jīng)濟(jì)”隨之興起，成為商業(yè)領(lǐng)域的重要議題。對各品牌來說，這是一次帶來新增長的機(jī)遇期，要怎么抓住它呢？
不言而喻，“居家生活”已經(jīng)成為了近幾年來常態(tài)。
大眾宅家時(shí)間一再延長，線下消費(fèi)娛樂減少，人們也將目光轉(zhuǎn)投到了線上：外賣、團(tuán)購、電商、游戲、直播、在線辦公……形態(tài)各異、包羅萬象的線上產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)更深度走進(jìn)了大眾日常生活。
如此背景下，“宅經(jīng)濟(jì)”也隨之興起，成為了商業(yè)領(lǐng)域的主要議題。
曾經(jīng)狹義上的“宅”是與日本的低欲望社會相關(guān)，但現(xiàn)在國內(nèi)的“宅經(jīng)濟(jì)”則完全不同。
一方面，供需兩端都在推動消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變：供給端，相關(guān)技術(shù)和行業(yè)的發(fā)展在持續(xù)助推數(shù)字化的加速；需求端，新生代主力消費(fèi)人群已完全適應(yīng)憑借互聯(lián)網(wǎng)來滿足一切所需的生活。
而另一方面，雖然是短期的特殊事件催化了宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)商業(yè)成熟，但長期來看，宅經(jīng)濟(jì)已是數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要組成，后續(xù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈還將不斷完善，各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也會持續(xù)。
新勢能迸發(fā)新機(jī)會。不論是短期抓機(jī)遇還是長期跟趨勢，對各品牌商家而言，“宅經(jīng)濟(jì)”都是一次帶來新增長的機(jī)遇期。
01 宅經(jīng)濟(jì)火熱，品牌適逢其會
滿足大眾需求始終是消費(fèi)行業(yè)的金科玉律。如今宅經(jīng)濟(jì)興起，雖然大眾的生活、交流和消費(fèi)方式發(fā)生了改變，但大眾的基礎(chǔ)需求不變，這是品牌商家需要首先把握的。
馬斯洛需求層次理論就曾提出人類需求的五級模型，從低到高依次為生理、安全、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這五種需求就是最基本的、與生俱來的，也是激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。
生理需求無非就是對食物和水分的需求。對應(yīng)在宅經(jīng)濟(jì)背景下，食品飲料行業(yè)可借此獲得更多新機(jī)遇，例如易儲存和烹飪的食品、口感和健康兼?zhèn)涞母咂焚|(zhì)速食都會更受歡迎。
安全需求在居家狀態(tài)下則更多體現(xiàn)為大眾對健身的熱情，近期直播帶網(wǎng)友健身的劉畊宏爆紅就是典型案例之一。而對這一領(lǐng)域的品牌商家而言，小型居家健身器材、在新技術(shù)加持下的智慧型健身設(shè)備等產(chǎn)品銷量也都將獲得明顯增長。
而社交、情感的需求，在線上除了有常規(guī)的社交軟件，更多就是在短視頻的世界滿足。大眾對短視頻內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成熟，短視頻平臺也因此加速發(fā)展，內(nèi)容生態(tài)日益豐富。更高層級的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，則是體現(xiàn)在人們對居家生活個(gè)性化、儀式感和治愈感的追求，綠植、精品家居、家庭烘培、新式茶飲等行業(yè)也均有發(fā)展機(jī)會。
可以看到，大眾的基礎(chǔ)需求在技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)升級等因素助推下有了更創(chuàng)新的形式和內(nèi)涵，并且還在進(jìn)一步激發(fā)著新需求出現(xiàn)。此前麥肯錫的報(bào)告數(shù)據(jù)也已證實(shí)這一點(diǎn)：線上消費(fèi)每增加1個(gè)單位，61%為替代原有需求，39%為新增需求。
在諸多新需求中，最突出的一點(diǎn)便是從單一物質(zhì)消費(fèi)，向物質(zhì)與精神消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。當(dāng)下本就是一個(gè)體驗(yàn)時(shí)代，人們在保證物質(zhì)生活“必需消費(fèi)”之外會為了精神層面的滿足而消費(fèi)。再加之技術(shù)的助推，現(xiàn)有業(yè)態(tài)向數(shù)字化、智能化、沉浸式體驗(yàn)等方向發(fā)展已是大趨勢，大量創(chuàng)新業(yè)態(tài)會被激發(fā)。
與此同時(shí)，“宅經(jīng)濟(jì)”朝著深層次演變，也開始與大眾的個(gè)性化需求緊密結(jié)合。居家人士本就非常多元化，有著不同的興趣、訴求，需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，不論是消費(fèi)、工作、娛樂，與生活相關(guān)的各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都能夠在線上找到新增長點(diǎn)。同時(shí)，不只是大眾消費(fèi)品類可通過線上渠道獲客銷售，更多小眾的、圈層化的品牌和產(chǎn)品也可以“走”到線上。
另外居家人士在線上消費(fèi)，勢必也會對消費(fèi)體驗(yàn)提出更高要求，包括商品的呈現(xiàn)要更形象生動，線上購物要更方便、流程更通暢，售后服務(wù)更及時(shí)完備等等。而品牌們也已經(jīng)有所行動，例如不少品牌都在營銷環(huán)節(jié)運(yùn)用到了虛擬人、數(shù)字潮品等更具新鮮感的內(nèi)容，通過電商直播讓產(chǎn)品“所見即所得”，完善線上商城的會員體系給用戶各類福利，通過私域與用戶更直接平等溝通。
基礎(chǔ)需求始終存在，新需求又被激發(fā)而出，可以說宅經(jīng)濟(jì)的機(jī)會就擺在眼前，等待著各個(gè)行業(yè)的品牌商家們盡快把握。
02 借勢平臺，把握機(jī)遇
真正從理論來到行動階段后，品牌最先要把握的應(yīng)該是能夠觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵——媒介渠道。
在居家環(huán)境下媒介其實(shí)只有一種：屏幕。細(xì)分來看，OTT大屏在家庭場景下可“一對多”觸達(dá)更多用戶，且獨(dú)特視效能實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勢曝光。以手機(jī)、平板為主的小屏，則是占據(jù)著十多億用戶個(gè)人所有的線上娛樂消費(fèi)場景，可以“全天候”觸達(dá)。
而在移動端，短視頻已是僅次于即時(shí)通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。短視頻平臺中，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，品牌來到此處，就意味著直接覆蓋2/3的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。
如今，承載超6億用戶的短視頻平臺也在結(jié)合當(dāng)下環(huán)境，主動為品牌提供機(jī)會。
今年4月，抖音電商推出“宅家抖出美好生活”主題活動，聯(lián)動服飾、個(gè)護(hù)、美妝、食品、生鮮等多個(gè)行業(yè)的眾多品牌商家一同參與其中。
“宅家”話題本身就足以引發(fā)用戶的強(qiáng)烈共鳴感，而平臺又設(shè)置了海報(bào)、專項(xiàng)活動頁面和話題專區(qū)，站內(nèi)氛圍和話題熱度就更為提升。這相當(dāng)于是抖音電商已經(jīng)圍繞著長線活動，搭起了一個(gè)高熱主話題陣地的基礎(chǔ)框架。
有框架后，內(nèi)容則是建起陣地的一磚一瓦。抖音電商在站內(nèi)發(fā)布了話題投稿指南，并設(shè)置了短視頻排位賽，以給予流量獎勵(lì)的方式激勵(lì)更多創(chuàng)作者產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。截至目前，“宅家抖出美好生活”話題下視頻播放量已超73億，話題相關(guān)內(nèi)容還在持續(xù)擴(kuò)容中。
此外特別的是，這次“宅家”活動還有更多亮點(diǎn)，為多個(gè)行業(yè)及品牌提供了更大的參與空間。
首先是在主話題之外，不同行業(yè)的品牌商家都有更具針對性的子話題可深度參與。
例如生鮮品牌可以參與#宅家花式輕食挑戰(zhàn)的話題，服飾品牌可以參與話題#宅家也要美美的，食品品牌則可以參與話題#宅家抖出好食光等等。這些子話題與行業(yè)貼合度更高，品牌參與做內(nèi)容營銷，也更能展現(xiàn)出其品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)。并且這些子話題能夠吸引的也是對此有明確興趣的用戶，品牌借此其實(shí)是更精準(zhǔn)地觸達(dá)了自己的目標(biāo)群體。
目前#宅家花式輕食挑戰(zhàn)、#宅家也要美美的兩大話題的視頻播放量也分別達(dá)到了4.7億、3.1億，而由于熱度的不斷提升，這些子話題也都紛紛沖上站內(nèi)熱榜。熱榜向來是注意力聚集處，這些子話題登榜后，看似偶然的熱點(diǎn)就變成了長周期的營銷活動，其價(jià)值會更快轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻馁徺I力。
其次，當(dāng)用戶的購買力被激發(fā)，直播就成為了最直接、最短鏈路的承接方式。
這其中，參與直播的重要角色之一是達(dá)人。
達(dá)人是可以快速撬動粉絲關(guān)注和購買力的一大杠桿。在話題發(fā)布后，達(dá)人就先以創(chuàng)作短視頻內(nèi)容參與其中，“喚醒”了眾多粉絲，也為專場直播做好了預(yù)告；之后做直播帶貨，即可直接鏈接轉(zhuǎn)化。
例如美食探店類達(dá)人密子君在4月7日開啟了自己的生日直播專場，這場直播的曝光人數(shù)達(dá)到了2085萬，峰值最高在線人數(shù)超過了2萬。在直播中，密子君還特別邀請了年糕大叔的品牌創(chuàng)始人做直播互動，這也直接助推品牌的一款單品拉絲芝士熱狗棒的銷量突破了1.1萬單。
事實(shí)上，如今品牌大都選擇“兩條腿走路”——在不定時(shí)做達(dá)播吸引流量的同時(shí)，還會以自播作為經(jīng)營陣地。
而在特別的IP活動期間，品牌自播還能夠玩出更多新意。
品牌可提前為特別場次的直播做預(yù)熱，強(qiáng)輸出信息，占領(lǐng)用戶心智。直播中，品牌可設(shè)置契合的風(fēng)格、組貨策略和口播話術(shù)，將氛圍感拉滿；同時(shí)安排特別環(huán)節(jié)或送福利的小活動，就將更多因活動聚集而來的流量引導(dǎo)至品牌私域，直接刺激轉(zhuǎn)化。
比如品牌必品閣就圍繞著餃子易保存、營養(yǎng)充足等特點(diǎn)，對直播的話術(shù)進(jìn)行了總結(jié)和升級；并通過增加餃子實(shí)物展示和BGM豐富了直播間的視覺效果，進(jìn)一步提升用戶購買意愿，獲得了單場銷售額超15萬的成績。
不少品牌也在打造場景氛圍感上花了心思。例如服飾品牌Teenie Weenie在新品預(yù)熱的短視頻中營造了戶外花園散步和宅家下午茶兩種意境，使其引流直播間曝光次數(shù)超162萬；直播間內(nèi)打造歐式庭院場景，最終重推的核心爆款連衣裙銷量環(huán)比提升了397%?；顒悠陂g總成交累計(jì)超2800萬。
經(jīng)營鮮花綠植的品牌海蒂的花園，在直播時(shí)由品牌創(chuàng)始人帶著居家的用戶們一起在戶外花園里“云賞花”。美好愜意的氛圍直接提高了直播間的吸引力，生機(jī)盎然的優(yōu)質(zhì)鮮花綠植又給出了寵粉價(jià)格，當(dāng)日品牌12小時(shí)的超長直播，銷量超過了百萬，增長率高達(dá)484%。
從話題驅(qū)動內(nèi)容提升熱度，到達(dá)播、自播兩手抓，抖音電商的一次主題活動已不是簡單做品牌曝光，而是既在“營”的環(huán)節(jié)聚合龐大流量，中間又打通了從“營”到“銷”的鏈路，還在“銷”的環(huán)節(jié)為品牌做了助推器，帶來了真正看得見的增長。
03 宅經(jīng)濟(jì)并非短周期，品牌也要長效增長
長遠(yuǎn)來看，宅經(jīng)濟(jì)絕非短周期。
即便其增長速度可能會因之后大環(huán)境回歸正常狀態(tài)而有所放緩，但諸多企業(yè)在宅經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施方面已經(jīng)進(jìn)行了龐大投入，未來勢必還會持續(xù)推進(jìn)。已經(jīng)來到線上的傳統(tǒng)商業(yè)也會深度融入互聯(lián)網(wǎng)，線上線下加速融合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)。
并且站在消費(fèi)者角度看，宅經(jīng)濟(jì)已滲透到日常生活的各方面，線上消費(fèi)的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便很難去打破。曾經(jīng)電商平臺的出現(xiàn)，就徹底改變了大眾的消費(fèi)模式；而現(xiàn)在電商購物成為大趨勢，一邊刷短視頻、看直播一邊下單也已是消費(fèi)的常態(tài)。
因此對品牌而言，宅經(jīng)濟(jì)并不是一次抓住機(jī)會就有、錯(cuò)過就無的短期紅利，而是消費(fèi)環(huán)境的徹底改變，助推所有人都得以新思路、新的經(jīng)營邏輯來適應(yīng)大趨勢。
比如消費(fèi)行業(yè)常提到的一大變化是“人貨場重塑”，這并非虛談?！叭恕钡淖兓?，從上述中已提到的宅經(jīng)濟(jì)升級消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求并激發(fā)新需求中就能夠看出。“貨”來到線上后也并非只是擺上貨架，用戶摸不到實(shí)物，貨就勢必要通過疊加多元化的內(nèi)容，向全方位的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。而在“場”這一方面，宅經(jīng)濟(jì)直接讓消費(fèi)場景發(fā)生變化，品牌是可以在線上通過好內(nèi)容呈現(xiàn)好產(chǎn)品，在龐大流量池中吸引流量，精準(zhǔn)觸達(dá)做轉(zhuǎn)化，激發(fā)興趣做口碑裂變等等。
圖源：《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》
面對變化，品牌需要有平臺的幫助，收獲新增長機(jī)會。
抖音電商在最初提出“興趣電商”時(shí)就對概念進(jìn)行了闡釋：基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。對比來看，這其實(shí)與更深化的宅經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，人對于個(gè)性化、沉浸式體驗(yàn)和精神層面需求等諸多升級點(diǎn)不謀而合。
同時(shí)，興趣電商又對應(yīng)著與過去傳統(tǒng)電商完全不同的邏輯：將傳統(tǒng)的“人找貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕柏浾胰恕?。這一邏輯下，用戶需求也是被放在了更核心位置上。圍繞著用戶的各類需求，品牌為自己的產(chǎn)品匹配上更生動、有沉浸感的短視頻或者直播，就能夠塑造出更貼近真實(shí)生活的消費(fèi)場景，通過此類場景營銷來有效打動用戶，吸引其關(guān)注并激發(fā)購買意愿。用戶在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)會被種草，在直播間內(nèi)又可輕松拔草。
一次主題活動或許會因?yàn)橛泄潭ǖ臅r(shí)間周期而勢能有限，但事實(shí)上這可以作為樣本，讓平臺能夠更得心應(yīng)手的根據(jù)特定的環(huán)境、節(jié)點(diǎn)來制造有爆點(diǎn)的活動，為品牌所用。而品牌，也可以通過一次次的參與，從成功案例中“取經(jīng)”，持續(xù)摸索出適合自身的玩法。
做主題活動不算是營銷中的新玩法，但過去的營銷活動大多是流量-轉(zhuǎn)化-沉淀這一單向的漏斗邏輯，活動停則效果停，品牌除了短期的銷量增長，很難再積累下什么。
但現(xiàn)在跳出具體活動本身，品牌可以看到的是活動背后的平臺能力。而如何更好借勢平臺，持續(xù)撬動更多流量、獲取更大量潛在消費(fèi)者、沉淀品牌資產(chǎn)，這些都會是品牌追求“滾雪球式”長期增長所需要完成的課題。
未來，宅經(jīng)濟(jì)還會不斷促使品牌企業(yè)加快轉(zhuǎn)型，包括在創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、銷售和后續(xù)經(jīng)營等各個(gè)環(huán)節(jié)上加以助推。參與其中的主體也將會越來越廣泛，更多品牌商家會看到這一環(huán)境下埋藏著的增長空間。而率先看到并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺力量的品牌，則可以快走一步，更快抓住持續(xù)前來的更多新機(jī)遇。
作者：呂玥，微信公眾號：深響；
本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
可以宅家一個(gè)星期不出門，網(wǎng)上沖浪時(shí)間也很多，還是有很大紅利空間的
烏龜都被我養(yǎng)死了，，
對我這種宅中之宅來說，現(xiàn)在的大環(huán)境還是很符合我的生活狀態(tài)的，沒什么不適應(yīng)的
被迫宅時(shí)間長了覺得挺不舒服，還是想出門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，希望疫情早日結(jié)束
雖然大眾的生活、交流和消費(fèi)方式發(fā)生了改變，但大眾的基礎(chǔ)需求不變，這是品牌商家需要首先把握的。
大部分的原因還是因?yàn)橐咔椋蠹姨焯毂黄日诩依?，也出不去門，真的太難了
比起宅經(jīng)濟(jì)還是更喜歡前幾天5.1的戶外野炊經(jīng)濟(jì)！我愛我家，更愛大自然！
最重要的就是把握用戶的需求，看看他們到底最需要的是什么
當(dāng)用戶的購買力被激發(fā)，直播就成為了最直接、最短鏈路的承接方式。
主要還是因?yàn)橐咔橛绊?，現(xiàn)在大家都在線上辦公，宅家熱是一個(gè)持續(xù)的狀態(tài)。
宅家也讓我考慮養(yǎng)一點(diǎn)不需要溜的動物，比如烏龜、守宮之類的