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編輯導(dǎo)語：信息流廣告對于廣告營銷來說十分關(guān)鍵，本篇文章作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗，從廣告投放流程、創(chuàng)意與定向、成本與預(yù)算、素材與文案等多個方面展開分析，感興趣的一起來看一下，希望對你有幫助。

信息流廣告作為發(fā)展的趨勢已經(jīng)是在營銷中不可缺少的一部分。企業(yè)主在各平臺的流量池中，通過標(biāo)簽精確定位潛在用戶，為產(chǎn)品曝光，服務(wù)推送奠定基礎(chǔ)。

本人作為信息流廣告投放的初學(xué)者，僅借此文檔梳理近期所學(xué)內(nèi)容，文內(nèi)以流程多為巨量投放，筆者相信，賬戶（工具）的學(xué)習(xí)與操作只是基礎(chǔ)，了解原理即可。一個有效的廣告優(yōu)化師更需要關(guān)注包括賬戶調(diào)整、素材分析、用戶心理分析、數(shù)據(jù)分析等多維度內(nèi)容。當(dāng)然，掌握更多效率工具也是提高生產(chǎn)力的重要方式，鑒于筆者目前的信息流投放經(jīng)驗，效率工具類內(nèi)容放以后補充。

下面，筆者將從廣告投放流程、創(chuàng)意與定向、成本與預(yù)算、素材與文案、運營與分析等維度，分享學(xué)習(xí)內(nèi)容，如有不足之處，請各位大佬指正。

信息流廣告是用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/服務(wù)/功能時，主動推送并與產(chǎn)品/服務(wù)/功能混排在一起的原生廣告。如果你不留意在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”、“廣告”字樣，可能你都不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。常見與社交媒體和資訊類產(chǎn)品。包括文字、圖片、視頻及短視頻等形式。

一、信息流廣告發(fā)展歷程如下

二、常見信息流廣告類型

包括小圖、大圖、組圖、視頻貼片、開屏素材等，具體案例如下：

三、不同類型信息流廣告的分析對比

四、廣告投放常見名詞解釋

• eCPM=成本*CTR*CVR*1000；
• 每次展現(xiàn)計費=下一位eCPM+0.01
• oCPM：按展示收費，按效果展示，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價，競價廣告使用最多的付費方式；
• 每次點擊計費=下一位的eCPM/預(yù)估點擊率+0.01；
• CPM：按展示收費，千次展示成本出價；
• 每次點擊計費=下一位的eCPM/預(yù)估點擊率+0.01；
• oCPC：按點擊收費，按效果展示，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價；
• 每千次展現(xiàn)計費=下一位的eCPM+0.01；
• CPC：按點擊收費，按照點擊單價出價；
• 每千次展現(xiàn)計費=下一位的eCPM+0.01；
• CPV:播放達(dá)到十秒開始收費，僅支持視頻有效播放成本出價；
• 每次有效播放計費計費=下一位的eCPM/預(yù)估播放率+0.01；
• CPA：按轉(zhuǎn)化量收費，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價；
• 每次轉(zhuǎn)化計費=下一位的eCPM/（預(yù)估播放率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率）+0.01；
• CTR：即點擊率。點擊率＝點擊數(shù)/展示數(shù)。投放策略中設(shè)置的人群、地域、出價以及創(chuàng)意等都是影響點擊率高低的重要因素；
• CVR：轉(zhuǎn)化率，一個衡量CPA廣告效果的指標(biāo)，簡言之就是用戶點擊廣告到成為一個有效激活或者注冊甚至付費用戶的轉(zhuǎn)化率（調(diào)整人群策略）；
• CPS廣告是按傭金比例付費，廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，按照廣告點擊之后產(chǎn)生的實際銷售筆數(shù)付給廣告站點銷售提成費用；
• CPT：按投放時段計費（少見）；
• CPD廣告：一天內(nèi)的展示成本，簡單理解為“按天包位置”，但會保證展示量；
• GD廣告：保證交付量廣告。補充固定位保量廣告，即按照提前約定的廣告展示量，來進(jìn)行售賣的固定位廣告形式。GD廣告會出現(xiàn)在一天中，用戶前六次刷新推薦頻道的其中一次的第四位；
• ADX：互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，它聯(lián)系著DSP（買方平臺）和SSP（賣方平臺），通過接入SSP匯集大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，Ad Exchange是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的交易場所；
• DSP：需求方平臺，是為廣告主、代理商提供一個綜合性的管理平臺，通過統(tǒng)一界面管理多個數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換賬戶；
• SSP：即供應(yīng)方平臺。常見平臺有百度SSP、360SSP。供應(yīng)方平臺能夠讓媒體主也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺，媒體主希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去；
• DMP數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺；
• RTB是實時競價的交易模式，廣告主在選擇RTB競價模式時意味著廣告主在通過資質(zhì)和創(chuàng)意審核之后，自由挑選媒體資源，可以隨時投放廣告、調(diào)整廣告、停止廣告。同時還可以自主設(shè)定競價購買的人群實現(xiàn)精準(zhǔn)定向，在競價購買時，由DSP平臺進(jìn)行選擇是否購買流量。RTB利于精準(zhǔn)的展示廣告以及促成轉(zhuǎn)化且RTB整體價格較低，廣告主能夠更好的把控轉(zhuǎn)化成本。但是RTB有數(shù)據(jù)和算法的門檻。另外RTB對接的平臺為ADX；
• RTA是實時接口，是競價前實時判斷流量的接，RTA與RTB比起來，在DSP選擇人群之后，多了一步將信息傳遞給廣告主的過程，廣告主結(jié)合自己的DMP數(shù)據(jù)為DSP是否競價進(jìn)行一個自己的判斷，RTA能夠為競價提供多一重的數(shù)據(jù)和算法保證。RTA對接平臺為DSP。

五、信息流賬戶開戶及投放流程

1. 信息流賬戶開戶流程

以抖音為例，目前抖音已經(jīng)取消開戶費用，但需要通過代理商進(jìn)行開戶，否則無法充值或無法進(jìn)行廣告投放。商家開通信息流廣告賬戶需要提供公司營業(yè)執(zhí)照，法人身份證等資質(zhì)證明文件。完成開戶后需要進(jìn)行對公驗證，既媒體需要驗證對開戶提供的對公賬戶是否屬實有效。一般媒體會給廣告主對公賬戶打幾分錢，廣告主收到打款后，將打款金額填寫進(jìn)行，以完成驗證。

最后是進(jìn)行充值，充值金額有最低金額限制，不同平臺最低充值金融不一致。完成充值后即可開始進(jìn)行廣告投放流程。

2. 新建賬戶投放廣告

1）新建賬戶投放前準(zhǔn)備物料

• 溝通廣告主，確認(rèn)廣告投放鏈接，后續(xù)創(chuàng)建廣告計劃時直接使用；
• 提前準(zhǔn)備素材，包括文案、圖片、視頻、定向包、創(chuàng)意標(biāo)簽等，視頻需提前上傳至素材庫。編寫廣告文案并整理成單獨文件，避免投放廣告時臨時調(diào)整或修改；
• 注意賬戶聯(lián)調(diào)，確保廣告投放出去后能回傳數(shù)據(jù)。

3. 新建廣告投放計劃流程

創(chuàng)建廣告組——創(chuàng)建廣告計劃——上傳廣告創(chuàng)意。

具體設(shè)置內(nèi)容如下：

4. 小結(jié)

廣告投放的賬戶操作僅是工具的使用，若只是學(xué)習(xí)賬戶常用操作和按鈕點擊，三天即可學(xué)會。重點是需要了解每個按鈕（功能）存在的意義和價值，在實際業(yè)務(wù)中才能更高效且精確的完成投放工作。

六、定向拆解

• 地域：一般扣除偏遠(yuǎn)地區(qū)，如港澳臺，個別客戶會選擇扣除新疆，西藏等地，視具體情況而定。注意當(dāng)覆蓋人群太少時，很難跑量；
• 性別：新計劃建議全選，后期根據(jù)具體轉(zhuǎn)化情況調(diào)整；
• 年齡：新建計劃建議全選，也需要根據(jù)具體產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)置，后期根據(jù)具體轉(zhuǎn)化情況調(diào)整；
• 自定義&;行為興趣：不建議一起使用，除非使用自定義人群排除包；
• 行為興趣：包括不限，系統(tǒng)推薦，自定義三個選項。用戶場景建議全選，時間建議30天以內(nèi)，類目詞和關(guān)鍵詞可參考推薦；
• 興趣定向行為興趣操作相似，興趣與行為人群包取并集；
• 抖音達(dá)人：新建計劃建議不限，提高人群范圍，除非特殊要求或特定產(chǎn)品；
• 平臺：默認(rèn)全選，除非考核為軟件包；
• 設(shè)備分類;網(wǎng)絡(luò)：默認(rèn)不限；
• 已安裝用戶：應(yīng)用類廣告建議過濾已安裝用戶；
• 過濾已轉(zhuǎn)化用戶：建議選擇最大范圍；
• 過濾時間：根據(jù)實際需求選擇；
• 文章分類：只針對頭條位置生效；
• 運營商、新用戶、手機(jī)價格、職業(yè)狀態(tài)：根據(jù)實際需求選擇；
• 智能放量：新計劃建議不啟動，跑量穩(wěn)定后可考慮使用，開啟后會有一段時間的成本波動；
• 自定義人群包操作方式：選擇標(biāo)簽——添加——創(chuàng)建名字——推送到本賬戶。注意需要選擇自動更新；
• 拓展人群包：常規(guī)使用相似人群，最終覆蓋人群建議選擇8000萬及以下。

創(chuàng)意分類與標(biāo)簽：

• 品牌詞：本品牌或同行競品品牌；
• 產(chǎn)品詞：本產(chǎn)品及上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；
• 功能/需求/痛點詞：產(chǎn)品的功能一級用戶的需求、痛點；
• 人群詞：人群特電詞，比如職業(yè)名，稱呼，年齡，性別，收入等；
• 熱門流量詞：當(dāng)下比較火爆的詞或時間，可以吸引較多流量曝光；
• 明星詞：明星的粉絲跟用戶屬性比較匹配的可以嘗試加明星名；
• 已經(jīng)衰退的計劃，可以嘗試更換創(chuàng)意標(biāo)簽，讓系統(tǒng)換一波人群重新探索，能起到拓量的作用。同一套素材，也可以多搭建計劃，設(shè)置不同標(biāo)簽，減少彼此間搶量；
• 注意，創(chuàng)意分類及標(biāo)簽需要在excel提前準(zhǔn)備豎行格式，便于投放時使用。

七、預(yù)算與出價

消耗是優(yōu)化師每時每刻都在關(guān)心的問題，畢竟它業(yè)績與工作成果的直接證明，下面是筆者歸類的一些對兩種出價方式的基礎(chǔ)知識及技巧。

1. 手動出價（常規(guī)投放）

1）手動出價的三種競價策略

• 優(yōu)先跑量：加速投放，盡快把預(yù)算花完，前期較大可能超成本，適用于預(yù)算充足的客戶；
• 均衡投放：全天勻速投放，前期成本相對穩(wěn)定；
• 控制成本上限：盡可能的使成本相對穩(wěn)定，消耗速度相對較慢，適合小預(yù)算客戶，防止爆成本。

2）手動出價的注意事項

• 手動出價貼合目標(biāo)成本出價即可，預(yù)算一般盡量充足，建議設(shè)置出價的1000倍以上，但不建議設(shè)置無限大。
• 預(yù)算、余額取最小值為真實預(yù)算，所以僅放開預(yù)算還不夠，還需要保障余額充足。

2. 自動出價（放量投放）

自動出價追求比較激進(jìn)的放量，接受成本上浮，同時換取更多的跑量（轉(zhuǎn)化數(shù)），可以讓系統(tǒng)更快學(xué)會人群模型，通過學(xué)習(xí)期后，可以嘗試優(yōu)化成本。

1）自動出價的玩法

• 初始預(yù)算要少，建議500-5000；
• 需要小步快跑（多頻少量），每次放量幅度500-5000即可；
• 跑到預(yù)算80%就放，盡量不要撞線，否則放預(yù)算時段，容易爆成本或空耗；
• 次日0時必須恢復(fù)初始預(yù)算，不然一定爆成本；

關(guān)于初始預(yù)算建議：

• 考核成本個位數(shù)，初始預(yù)算建議500；
• 考核成本在2位數(shù)，初始預(yù)算建議1000；
• 考核成本100左右，初始預(yù)算建議5000-10000；
• 考核成本300左右，初始預(yù)算建議15000-30000；
• 考核成本500左右，初始預(yù)算建議30000-50000。

2）自動出價注意事項

• 有自動出價，手動大概率不跑，建議分開賬戶測試；
• 自動出價成本的控制是由預(yù)算控制，預(yù)算越高成本越高，所以設(shè)置時候建議勾選“我的預(yù)期成本不在此范圍內(nèi)”，自己設(shè)置目標(biāo)成本，防止隨著放開預(yù)算成本逐步提高；
• 自動出價放量：需要至少穩(wěn)定一周多，才能考慮嘗試次日凌晨不在縮回初始低預(yù)算，但次日初始預(yù)算依然需要適當(dāng)降低，放完預(yù)算，如果成本高，可以適當(dāng)降低，給系統(tǒng)一個降低成本的信號；
• 自動出價的計劃如果成本過高，不是調(diào)增出價，而是調(diào)整預(yù)算。

八、文案與卡片

文案是除廣告除素材外另一個吸引用戶點擊的內(nèi)容，好的文案能增加用戶信任度，引導(dǎo)用戶點擊從而提升轉(zhuǎn)化率。下面將從視頻賣點文案和卡片兩方面進(jìn)行分析。

1. 文案創(chuàng)意常用工具

賬戶后臺——標(biāo)題推薦；巨量創(chuàng)意——妙筆工具（標(biāo)題推薦）；Appgrowing

2. 跑量文案技巧

• 多使用短句：短句的可讀性強(qiáng)，可提高用戶興趣；
• 使用加強(qiáng)符號：如【】，突出要表達(dá)的內(nèi)容；
• 重復(fù)內(nèi)容：重復(fù)可以加深用戶對廣告文案的影像，當(dāng)初最經(jīng)典的腦白金廣告就是通過大量的電視廣告投放；
• 使用阿拉伯?dāng)?shù)字：用戶接觸最多的文字并且能迅速理解的漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字，漢字中的阿拉伯?dāng)?shù)字和阿拉伯?dāng)?shù)字中的漢字，通過表達(dá)方式的差異；
• 學(xué)會使用平臺背書：大平臺背書能提高用戶對廣告信任度。有時候短短一句平臺背書比一大段精心設(shè)計的文案更能吸引用戶注意；
• 使用動態(tài)詞包;圈定人群:使用戶更具有代入感，提高文案點擊率；
• 激發(fā)攀比心理:大多數(shù)用戶都有攀比心理，正如現(xiàn)實生活中女性比包，男性比鞋；
• 戳痛點：最直接也是最有效的文案寫作技巧，但需要精確找到存在這群痛點的用戶。

3. 常見文案套路

• 終于發(fā)生：終于找這款天氣預(yù)報了，精確預(yù)報幾點幾分下雨；
• 必讀必玩：4-6歲家中必看！兒童思維選掌門少兒；
• 提出疑問：不敢開口說英語？0元訂購《每日e課》，教你快速學(xué)；
• 制造稀缺：限購一次！20元=語文（閱讀+寫作）+數(shù)學(xué)；
• 從眾心理：{區(qū)縣}小學(xué)家中都在用這個app輔導(dǎo)作業(yè)，超級省心；
• 通知提醒：通知：啟牛商學(xué)院，0元就能學(xué)理財！僅限今日；
• 震驚感嘆：驚！3歲孩子竟認(rèn)識這么多漢字，原來是因為；
• 害怕吃虧：后悔現(xiàn)在才知道，孩子學(xué)少兒編程原來有這么多好處。

4. 卡片設(shè)計

• 主圖：要凸顯最核心的內(nèi)容或者背書，可以使logo，也可以使其他；
• 主題：不要品牌詞，因為來源部分有了品牌，沒必要重復(fù)，直接放最核心的賣點；
• 推廣賣點寫最核心的其他賣點；
• 來源：一般寫品牌名，但可以帶后綴。

九、落地頁與轉(zhuǎn)化

落地頁是引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的直接載體。好的落地頁設(shè)計能增加用于信任度，縮短轉(zhuǎn)化路徑，提高轉(zhuǎn)化率。

1. 落地頁設(shè)計的注意事項

• 落地頁設(shè)置好，需要保存且發(fā)布，審核完畢才能上線，所以計劃開啟需要注意；
• 落地頁可以轉(zhuǎn)贈到其他同主體賬戶；
• 轉(zhuǎn)贈到其他賬戶，鏈接會丟失！一定要注意重新添加，不然會造成只有消耗沒轉(zhuǎn)化；
• 落地頁設(shè)計好后不能頻繁修改，最好不要修改，不然會被系統(tǒng)判定篡改落地頁，會被拒落地頁，也就是出現(xiàn)完全沒有展現(xiàn)不消耗；
• 落地頁內(nèi)不要放難以加載的東西，：大圖片，視頻等，加載速度太慢會導(dǎo)致用戶跳出，轉(zhuǎn)化中斷；
• 不能全程都添加轉(zhuǎn)化鏈接，容易被拒；
• 落地頁不要太長，一般1-1.5屏（小說行業(yè)除外）。

十、腳本；演員；成片

1.腳本

1）腳本審核3大原則

• 想象最終成片效果，判斷是否滿足客戶要求，是否有足夠吸引力，包括演員狀態(tài)、拍攝場景等，BGM等；
• 以用戶的角度做審核，這個片子是否能打動用戶；
• 從媒體分發(fā)角度審核，這個片子是否有跑量潛質(zhì)，能否給媒體帶來價值。

2）腳本審核關(guān)鍵點

• 劇情特點：不同行業(yè)發(fā)展階段對劇情的要求不一樣。新興產(chǎn)品或服務(wù)需要一段引入來說服用戶，如理財課，少兒編程，而對于已經(jīng)發(fā)展成熟的行業(yè)，單刀直入反而較為吸引；
• 黃金3/6秒（視頻前3/6秒）：前3/6秒臺詞、畫面決定用戶能否留下，是實線轉(zhuǎn)化的第一步，需要建立期待。能否瞬間抓住用戶。如果不能，可以通過刻意通過：臺詞、畫面、音樂、沖突、人物等多種元素留住用戶、吸引用戶；
• 臺詞：刻意通過開屏文案，三屏文案以及直接說出來的方式戳痛點，圈人群、拋利益、提高預(yù)期；
• 畫面：選取用戶感興趣的、熟悉的、沒見過的視覺奇觀等；
• 音樂：常見熱門音樂可引導(dǎo)用戶對視頻后續(xù)走向及視頻內(nèi)容的期待；
• 沖突：大多數(shù)網(wǎng)民都有一顆八卦的心，愛看熱鬧，沖突性的開頭可以吸引用戶的好奇心；
• 人物：通過人物魅力或特點吸引用戶；
• 引出賣點部分：前三秒后和出現(xiàn)賣點前，這部分對用戶吸引力是持續(xù)性的嗎？和賣點有關(guān)聯(lián)嗎？合乎邏輯嗎？

賣點出現(xiàn)前的部分，需要起到如下作用：

持續(xù)吸引力：即黃金6秒后，這部分依舊能吸引用戶看下去

說服用戶轉(zhuǎn)化：這部分內(nèi)容對用戶轉(zhuǎn)化有一定說服力

3）引出賣點常見問題

• 用戶對內(nèi)容不敢興趣；
• 前后文案不和邏輯，自相矛盾；
• 引出賣點部分內(nèi)容太長，用戶失去耐心；
• 賣點缺乏針對性；
• 賣點表達(dá)方式：賣點用戶決心是否“接收轉(zhuǎn)化”的直接載體。

因此賣點的表達(dá)需要注意一下幾點：

• 賣點堆砌，全而不顯：把所有賣點都告訴用戶。太全面而沒有重點，需要明白：都是賣點=沒有賣點；
• 太官方，不親民：描述太官方，不口語，用戶聽不進(jìn)去，無法和自己的需求關(guān)聯(lián)；
• 不夠形象具體化：只是站在商家角度對功能進(jìn)行描述。并不能形象具體的讓用戶清晰的理解；
• 本末倒置：最吸引用戶的或者跟前面痛點最匹配的賣點放第一位說，先后順序顛倒也會流失客戶；
• 視頻時長預(yù)估：根據(jù)字?jǐn)?shù)預(yù)估時長，一般秒5-6個字。太長的腳本需要刪減；
• 創(chuàng)意是否老舊：根據(jù)對比歷史素材，以及大盤已有跑量素材，判斷創(chuàng)意是否老舊；
• 審核基礎(chǔ)點：產(chǎn)品賣點準(zhǔn)確性，客戶要求，媒體要求；
• 加分點——梗：腳本有沒有設(shè)置能吸引用戶評論點贊的梗，可以在哪里設(shè)置梗在腳本中標(biāo)注?；蛘咴谕暾_本基礎(chǔ)上加一些有利于吸引用戶評論點贊轉(zhuǎn)發(fā)的梗，更有利于媒體判斷視頻為優(yōu)質(zhì)視頻，有助于跑量。

2. 演員

• 在素材制作前，根據(jù)項目復(fù)盤的結(jié)果確定所需演員的特點；
• 判斷選擇的演員是否符合客戶的跑量特點：性別、年齡、妝容、表演風(fēng)格等多維度，還可以根據(jù)跑量數(shù)據(jù)，給出已有演員的特點；
• 選擇演員不能只看?？▓D，需要看歷史拍過的片子，最好是同類型的產(chǎn)品。

3. 成片

1）成片審核的幾個關(guān)鍵點

（1）是否和腳本一致：視頻是否拍出了腳本想要的感覺。有時候可能編導(dǎo)和后期之間溝通的問題，成片并不是腳本想要實現(xiàn)的效果，這時候判斷，如果腳本很好，可以繼續(xù)重新拍攝。

再次審核前3秒，前3秒是否是個爆點，具備快速吸引用戶的效果。

（2）畫面：成片畫面最重要的是信息少而突出，清晰和諧，視頻制作者和運營者都必須知道用戶看到的是什么樣子，畫面常見問題如下：

• 信息多處，分散用戶注意力，在滿足期望的基礎(chǔ)上。信息量越少越好，可以讓用戶專注，信息太多，用戶觀看分身乏術(shù)；
• 前幾秒畫面上的文字信息不能秒懂。最好使用：短句、高度提煉視頻、跟用戶強(qiáng)相關(guān)、易懂的文字；
• 字幕顏色太多、字體太小或太大或不統(tǒng)一，位置不協(xié)調(diào)。一般就統(tǒng)一一種顏色、字體、需要重點凸出的單獨設(shè)置即可，字體和位置需要用戶看著舒服；
• 信息太靠邊，出畫面。線下看著沒問題，實際上線會被拉伸，關(guān)鍵信息出畫面，上下左右都需要預(yù)留出邊界；

（3）技術(shù)層面基礎(chǔ)問題：清晰度、色調(diào)；畫面不高清，灰蒙蒙的?；蛘吲臄z時光沒調(diào)整好，整體偏黃、偏綠、偏黑等；

（4）關(guān)鍵信息被遮擋：視頻下方，放信息很容易被標(biāo)題位置遮蓋，上方太靠上邊，被系統(tǒng)設(shè)置按鈕遮擋等，可以等比例做一個浮層，用于對比位置，避免信息遮擋；

（5）BGM和音效：好的bgm可以烘托分為，煽動情緒，配合故事發(fā)展。引導(dǎo)轉(zhuǎn)折等。所以在審核BGM是需要注意：BGM選擇是否合適、BGM音量控制、關(guān)鍵信息的音效，注意BGM選擇是否合適，對整體用戶感受是否起到正向作用，是否可有可無，判斷是否需要嘗試不同版本的BGM測試；

（6）音量：既要對用戶心里產(chǎn)生作用，又不能干擾說臺詞的聲音；

（7）音效：關(guān)鍵處的音效，起到強(qiáng)調(diào)突出作用；

BGM及音效尋找網(wǎng)站。

（8）整體節(jié)奏：判斷整體節(jié)奏是否偏慢。如看視頻會有在等下一秒的感覺，這個節(jié)奏不對，抖音的節(jié)奏一般都是視頻帶著人走。對于偏慢的節(jié)奏，需要設(shè)置加速，刪減氣口，無效鏡頭等。

（9）時長：分類視頻時長建議，元素越單一，時間越要短，畢竟用戶好奇心有限。一般純剪輯視頻20秒以內(nèi)，口播30秒以內(nèi)劇情50秒以內(nèi)即可。具體情況具體分析。

4. 小結(jié)

視頻類素材的創(chuàng)作主要由編導(dǎo)、攝像和后期完成，但由于優(yōu)化師直接面對市場。需要將市場情況與前期素材制作組溝通，共同生產(chǎn)出跑量作品。為此，素材中出現(xiàn)的每一個畫面，每一句文字，每一段音效都需要細(xì)細(xì)雕琢。

十一、數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析

1. 日常需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)

• 消耗：不要撞線再放，花夠80%左右就要考慮放預(yù)算了。
• 預(yù)算：大部分測試期賬戶都需要設(shè)置預(yù)算，但跑起來沖量期，盡量預(yù)算充足。
• 賬戶余額：保證至少夠花3天的錢，如果沖量期可以多儲備月，及時監(jiān)控，及時充值。賬戶余額低于2萬或者月低于分時段消耗會觸發(fā)流控。

2. 日常監(jiān)控計劃維度

計劃名字、計劃狀態(tài)、首選位置、計劃預(yù)算、出價、消耗、轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化數(shù)（一般消耗降序）。

3. 計劃詳情監(jiān)控

• 數(shù)據(jù)：分時段消耗走勢和表格、受眾數(shù)據(jù)（性別、年齡、地域、平臺）、分位置數(shù)據(jù)。
• 操作日志：歷史做過的調(diào)整，便于在數(shù)據(jù)異常（起量或驟降）時定位原因。
• 計劃診斷：系統(tǒng)分析不跑量的原因，僅做部分參考，如出價、預(yù)算。

4. 媒體分配流量原理

媒體從廣告價值、用戶反饋、用戶轉(zhuǎn)化三個維度為依據(jù)分配流量。

1）廣告價值

即eCPM=出價*預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000，廣告價值決定搶量多少。

素材上線投放后，系統(tǒng)會先根據(jù)對比，預(yù)估判斷點擊率和轉(zhuǎn)化率，等投放一段時間后，積累一定的數(shù)據(jù)，會進(jìn)行二次核驗，再次進(jìn)行重新預(yù)估。最后會無限接近實際跑出來的點擊率、轉(zhuǎn)化率。

2）用戶反饋

廣告平臺系統(tǒng)的分配原則——把用戶感興趣的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。想要跑量，就需要優(yōu)化用戶反饋。點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)多多益善。用戶反饋影響系統(tǒng)流量分發(fā)，影響跑量。

表格分析法：可初步分析同一類型同一時長的視頻競爭優(yōu)勢，綜合分值越高，獲取流量越多。

3）用戶轉(zhuǎn)化

KPI順利達(dá)標(biāo)就能拿到更多的流量。KPI不達(dá)標(biāo)，學(xué)習(xí)期失敗后，客戶會要求關(guān)停，媒體也會有超成本的保護(hù)機(jī)制，停止探索。用戶轉(zhuǎn)化代表人群模型的探索和學(xué)習(xí)情況，影響系統(tǒng)對更多人群的探索。

5. 根據(jù)各個視頻維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

當(dāng)感覺制作還不錯的視頻，跑不起來時，可以沿著視頻播放順序進(jìn)行分析和解決。

3秒播放率：與跑量視頻或和大盤相比，3秒播放率較低情況下，可以認(rèn)定視頻開頭不夠吸引用戶，需要進(jìn)行優(yōu)化。

解決方案：

• 貼視頻：添加大盤點擊率搞的視頻前3-10秒；
• 加開屏文案，但需要注意選擇用戶最關(guān)心的需求；
• 如果已經(jīng)是三屏，可以更換三屏文案，高度提煉視頻核心；
• 將開頭部分重新剪輯，去掉拖沓的部分；
• 跟換排量演員的視頻做前幾秒，優(yōu)質(zhì)的演員可以提高3秒和有效播放率；
• 平均播放時長的長短;轉(zhuǎn)化率：這兩個數(shù)據(jù)需要結(jié)合在一起看。

1）平均播放時長短；轉(zhuǎn)化率低：說明引入的部分用戶完全不感興趣，不能吸引用戶看到產(chǎn)品賣點的時候，或者用戶對演員無感。

解決方案：更換引入部分內(nèi)容，或者講開頭切換跑量演員的幾秒，優(yōu)質(zhì)的演員可以提高平均播放時長和轉(zhuǎn)化率。

2）平均播放時長較長；轉(zhuǎn)化率低：通常是前面引入部分確實是用戶感興 趣的，但是跟賣點銜接牽強(qiáng)，不具備轉(zhuǎn)化說服力

解決方案：優(yōu)化引入部分的內(nèi)容，引入部分需要具備吸引力且和賣點感興趣。

也有可能只有開頭幾秒是用戶非常感興趣的，但賣點前的引入部分 太長太拖沓，沒能及時給出用戶期待的賣點，用戶失去耐心。

解決方案：把引入部分適當(dāng)剪短。

完播率：完播率搞的視頻，系應(yīng)用會認(rèn)定用戶對視頻感興趣，分配更多流量。

解決方案：

• 時長根據(jù)視頻內(nèi)容需要，適當(dāng)?shù)募舳桃曨l。一般純剪輯視頻20秒以內(nèi)，口播30秒以內(nèi)劇情50秒以內(nèi)即可。具體情況具體分析。
• 演員：優(yōu)質(zhì)演員可以提升完播率；名師、明星達(dá)人、更優(yōu)質(zhì)的口播演員等。
• 畫面：豐富的畫面變化，運鏡技巧，多場景切換，多視頻混剪等都可以提升完播率。
• 內(nèi)容：內(nèi)容本身3-5秒都有能持續(xù)性吸引用戶的點。
• 分階段播放進(jìn)度：25%、50%、75%播放進(jìn)度率：這幾個進(jìn)度率是用來幫助判斷用戶具體視頻的第多少秒流失，判斷用戶對每個階段內(nèi)容的興趣度。

解決方案：在賣點出現(xiàn)前，每3-5秒都需要有新鉤子鉤住用戶，防止流失。

點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)（量和率）。

解決方案：

• 投素材時，組織內(nèi)容人刷幾波點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)更有利于跑量；
• 做素材時，故意設(shè)置一些梗，吸引評論和點贊。常見梗有：巧用錯別字、幽默描述（如公雞蛋）吸引用戶評論指錯；正能量視頻：賣慘+好人幫助；輿論八卦類：手撕小三、渣男渣女手撕討厭鬼等，因為廣大用戶對這類行為認(rèn)可度極高，高度吸贊評論；
• 評論內(nèi)容：評論是每天必須維護(hù)關(guān)注的版塊。經(jīng)常會有跑量視頻突然轉(zhuǎn)化率驟降，從而掉量的現(xiàn)象?？赡芫褪浅霈F(xiàn)了負(fù)面評論。

解決方案：

• 每日及時刪除負(fù)面評論；
• 可以從評論區(qū)挖掘用戶轉(zhuǎn)化過程遇到的問題，最關(guān)注的賣點，功能從而指導(dǎo)視頻制作；
• 可以把用戶轉(zhuǎn)化過程中顧慮的問題，以已轉(zhuǎn)化用戶的身份評論并置頂；
• 及時批量回復(fù)評論，可以瞬間讓評論數(shù)翻倍；
• 刷評論可以故意制造話題梗：比如只出視頻中故意設(shè)置的，故意另外制造，如地區(qū)排隊，搞笑排隊；
• 點擊率;轉(zhuǎn)化率：點擊率和轉(zhuǎn)化率是最終目標(biāo)，視頻中所體現(xiàn)的任何信息都會影像點擊率與轉(zhuǎn)化率。

6. 小結(jié)

數(shù)據(jù)分析的前提是有足夠的數(shù)據(jù)，需要分析師將零散的數(shù)據(jù)按一定的邏輯進(jìn)行重新整理在，最后得出問題的原因。就視頻而言，數(shù)據(jù)分析即將廣告的完整情況進(jìn)行數(shù)據(jù)話呈現(xiàn)，然后挨個數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。

有時候數(shù)據(jù)也會騙人，根據(jù)數(shù)據(jù)得出表面結(jié)論后還需要進(jìn)一步思考問題的本質(zhì)。進(jìn)一步挖掘問題出現(xiàn)的原因，這才是有效的數(shù)據(jù)分析。

十二、廣告創(chuàng)意

素材是跑量的核心，好的素材需要號的創(chuàng)意，下面將分享一些開拓創(chuàng)意的思路。

1. 廣告創(chuàng)意的來源（最現(xiàn)實的核心“借鑒”）

• 同行業(yè)競品借鑒：本平臺本廣告行業(yè)其他競品的視頻借鑒；
• 跨廣告行業(yè)借鑒：本平臺跨廣告行業(yè)及原生內(nèi)容的視頻借鑒；
• 跨廣告平臺借鑒：國內(nèi)外所有短視頻均可借鑒；
• 跨行業(yè)競品借鑒：非短視頻圈子，所有跟視頻相關(guān)的行業(yè)均可借鑒，如電影經(jīng)典片段；
• 生活借鑒：創(chuàng)意來源生活；
• 純原創(chuàng)：源于想象力。

2. 國內(nèi)常用廣告素材監(jiān)測網(wǎng)站

• 熱云：http://adindights.cn
• Appgrowing：https://d.appgrpwing.cn/leaflet/list
• 抖音-巨量創(chuàng)意： https://cc.oceanengine.com/inspiraction/creative-radar/video?Type=radar
• 快手-開眼塊創(chuàng)：https://cc.e.kuaishou.com/inspiration
• 騰訊-創(chuàng)意中心：https://chuangyi.qq.com
• 百度營銷-創(chuàng)意中心：http://chuangyi.baidu.com/inspiraction/user/idea/home

3. 蹭熱點

熱門的二次創(chuàng)作，系統(tǒng)會更容易分配更多流量。

怎么找熱點：節(jié)日熱點、微博熱點、抖音熱點榜、B站熱點榜、知乎熱榜、豆瓣廣場、微信熱文（可在新榜內(nèi)查看）、百度風(fēng)云榜、新聞等。

4. 造梗

原創(chuàng)、設(shè)置帶話題的梗，吸引評論點贊關(guān)注。在完整的視頻里，刻意添加一些與話題性無關(guān)的元素，來吸引用戶點贊評論，哪怕評論跟轉(zhuǎn)化不相關(guān)，但依舊能帶來曝光。

5. 素材翻拍

對已有跑量素材分析，提煉和運用，能快速摸頭跑量關(guān)鍵點，快速做出跑量素材。此方法僅適合素材翻拍+微創(chuàng)新依舊能起量，素材內(nèi)卷還沒達(dá)到飽和狀態(tài)的客戶。

• 確定翻拍可行：把該客戶大盤最近的跑量素材拉出來，只要相似臺詞的腳本近期跑量的，還有一定的比例（不需要特別高），就可以進(jìn)行翻拍；
• 跑量元素拆解分析：先根據(jù)不同客戶確定所有影響跑量的關(guān)鍵元素，再把關(guān)鍵元素進(jìn)行分析整理；
• 常規(guī)重要元素：核心臺詞內(nèi)容、演員、跑量視頻類型，具體劇情模式、場地、前3/6秒等。參考大盤；
• 將這些關(guān)鍵元素目前的大盤表現(xiàn)整理分析；
• 如何確定優(yōu)先翻拍哪個素材：利用素材監(jiān)測網(wǎng)站，將反復(fù)出現(xiàn)的跑量腳本臺詞都整理出來，相同臺詞標(biāo)注同樣的名字；
• 統(tǒng)計前幾頁，跑量素材中同一個腳本出現(xiàn)的次數(shù)，這個次數(shù)多的就可以理解為翻拍使用跑量概率大的，作為優(yōu)先安排的腳本；
• 如何選擇跑量演員：利用素材監(jiān)測網(wǎng)站，盡量選取跑量視頻數(shù)量多的演員；
• 元素排列組合：將所有整理粗的大盤已經(jīng)跑量的腳本臺詞、演員、素材類型、具體形式和場地重新排列組合，優(yōu)先選大盤目前沒有過的組合制作；
• 高效產(chǎn)片法：提高產(chǎn)品率很重要，因為跑量演員一定很貴，但能拍的腳本數(shù)量有限；
• 混剪：同腳本多演員，多個跑量演員拍同一腳本，然后混剪（注意橫版豎版需統(tǒng)一）；
• 排橫版：加工成豎版，上下加文案，文案可以多樣化；
• 跑量視頻加各種不同前貼，變新視頻；
• 跑量視頻開頭幾秒保留音頻轉(zhuǎn)換畫面，畫面變動畫或剪輯；
• 跑量演員只拍開頭，用來和普通演員混剪，能拍的數(shù)量更大；
• 跑量元素延展：沿著跑量元素的關(guān)鍵特點去延展是做微創(chuàng)新很好的途徑；
• 沿著跑量腳本臺詞延展新臺詞；
• 沿著跑量形式場地延展新形式場地。

十三、隱藏起量的方法

1）健康的賬戶結(jié)構(gòu)：一般推薦：1:2:4結(jié)構(gòu)，即1個組下，兩個計劃，每個計劃下面四個素材。避免大量的計劃堆在一個組。因為同一個來源的計劃會有一定的頻次控制，不同的計劃最好在定向或者其他設(shè)置上有差異，避免互相搶量。

2）清晰有邏輯的賬戶結(jié)構(gòu)：一般規(guī)范化計劃命名，把關(guān)鍵設(shè)置標(biāo)注在民資中固定位置，方便數(shù)據(jù)分析；能有邏輯的搭建，保證各個可測試維度都能測試到，避免無腦復(fù)制。例：渠道號——安卓——性別——年齡——素材名——創(chuàng)意分類——出價方式。

3）抓時段高峰：一般流量高峰期前1-2小時開啟新計劃，流量大的時段，系統(tǒng)探索人群范圍更大，數(shù)據(jù)積累更加，更容易學(xué)會人群模型，更容易跑量。

4）同額度分時段開啟測試：不同時段開啟，人群對廣告的反應(yīng)也不同。一個素材不要測試一次沒跑起來就放棄，多分散幾個時段，探索用戶人群不同，用戶在不同時間，不同狀態(tài)下對廣告的接受度不一樣，而由于競爭環(huán)境變化，轉(zhuǎn)化效果也會有變化。

5）多賬戶主體（客戶公司名稱）搶量：同一主體多開賬戶，或者多幾個主體開戶都能有更大概率搶到量。同一個來源內(nèi)，會先競爭一波，再進(jìn)入大盤與其他排序競爭。

因此多使用幾個主體，多開幾個賬戶，可以增加進(jìn)入大盤搶量的概率，案例如下：

同一個賬戶中跑量top1的素材會壓制其他好的素材，其他好素材放新賬戶也能跑起來。

很多大客戶會分開多個主體開戶，就是為了分散內(nèi)部競爭，自抬成本。

6）多樣化測試，讓同素材探索不同人：不是跑得好的素材都是探索的同一類人群！可以通過不同定向、創(chuàng)意分類及標(biāo)簽、不同時段、提高出價等實現(xiàn)。

不同定向、創(chuàng)意分類及標(biāo)簽會圈定不同人群，也能環(huán)節(jié)相同設(shè)置的計劃之間的內(nèi)部競爭。

不同時段人群不同，不同時段人群狀態(tài)不同。

提高出價，決定eCPM排名，跟競品曝光順序的改變，也需能帶來更好的轉(zhuǎn)化。

7）勤換廣告標(biāo)題：系統(tǒng)不是看單一的視頻或圖片素材，而是把視頻+廣告標(biāo)題作為一個單元判斷重復(fù)度。為此，每個計劃的鋼管標(biāo)題盡可能多樣化，不同計劃廣告標(biāo)題最好差異化。

8）每日基建均衡：跑得好的賬戶一般是每日搭建的計劃書保持一定數(shù)量的，盡量避免只周一到周五搭建，周末休息或空閑就大量檢出好幾天的量，其余時間不搭建，每天分批開啟。

9）素材均衡：一周7天，最好每天素材上新均衡，保持固定數(shù)量的上新。避免在沒有新素材時使用老素材堆砌或拿到新素材后一次性搭建完。素材都具有周期性，避免老素材和新素材跑量之間青黃不接。每周素材不能斷。

10）素材分散測試，跑量素材保護(hù)：同一客戶拿到一批素材，建議不同優(yōu)化師將素材分組，分開賬戶交換測試，且對于已經(jīng)跑起來的素材，最好不要在其他賬戶上再上，減少競爭，延緩衰退速度。

11）每個賬戶搭建保持新素材量級和多樣性：素材類型不能太單一，跑量類型的新素材也得足夠多。創(chuàng)意診斷有個關(guān)鍵指標(biāo)；創(chuàng)意的多樣性，體現(xiàn)在新素材量足夠多，就能不斷獲得展現(xiàn)機(jī)會，同樣的素材類型多，曝光機(jī)會也會更多。

頻控的邏輯：過濾用戶看過通過或同類太多次的廣告。

• 巧用突擊法起量：最好建立在日常維持均衡搭建的狀態(tài)下。
• 數(shù)量突擊：維持每日素材數(shù)、計劃數(shù)均衡，選擇一天將素材數(shù)，計劃數(shù)翻幾倍，易爆量
• 假期突擊：選擇假期，其他賬戶降低工作量的時候，素材數(shù)，計劃數(shù)翻倍，易爆量
• 流量高峰前多儲備：假期流量大，一般節(jié)前最后一天（比如周五）多儲備新計劃，容易假期起量。因為新計劃一般有流量扶持，再加上假期流量大，有機(jī)會跑起來。但需要注意：假期及工作日最后一天審核速度可能變慢。
• 高價砸素材：固定一定范圍的預(yù)算，出高價，搶來更多流量，跑出一些轉(zhuǎn)化緩緩降價，還能繼續(xù)跑的，素材就砸出來了。注意此方案會造成短期成本增高，建議用于期望值較高的素材。
• 插空搶量：賬戶搭建要記得覆蓋客戶允許的所有廣告位置，所有素材類型。大盤跑量占比小的位置和素材類型很可能因為競爭小，成本低且跑量大，需要覆蓋，但可以不占較大精力。
• 搭建前先優(yōu)選素材：拿到一批新素材，先把素材都過一遍，優(yōu)秀的優(yōu)先搭建和開啟。跑量素材能帶給一個賬戶更好的質(zhì)量度買好的賬戶質(zhì)量度能讓一般的素材更容易跑量。一旦有一個跑量素材，其他素材也會有更大的成本測試空間。測試期有限，一般就2-3周，不要浪費時間，盡快起量。
• 跑量元素再利用：跑量元素再與其他搭配，能更容易起量。
• 跑量素材，搭配其他新素材程序化，其他素材也更容易跑量
• 跑量視頻封面，搭配其他新素材，也能更容易跑量
• 跑量圖片，搭配視頻做成視頻封面或視頻首幀，更容易起量
• 出價大膽，預(yù)算、余額放開：預(yù)算、余額不充裕會影響流量分配，盡量放開，出價可以在一定范圍內(nèi)大膽一些。預(yù)算不建議卡著一股一股放（自動出價除外），幾百、1000左右的預(yù)算已經(jīng)很低，初始預(yù)算根據(jù)成本來，至少可以給幾萬甚至幾十萬。初始出價也盡量在允許范圍內(nèi)出到最高。
• 最好使用的幾個工具：自動生成視頻素材、自動出價、還有媒體新出的功能。。注意有自動的地方，手動幾乎跑不動。這里面有一定的媒體控制，但自動出價確實更容易跑出冷啟動。

十四、總結(jié)

以上是筆者這段時間學(xué)習(xí)信息流優(yōu)化完整內(nèi)容。學(xué)習(xí)不能呢、閉門造車，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這種迭代如此之快的行業(yè)，將自己的所學(xué)進(jìn)行分享，接受別人的批評和建議。歡迎各位大佬拍磚。

信息流廣告和大眾傳媒廣告的最大區(qū)別是精細(xì)化定位用戶，從以前的廣撒網(wǎng)到現(xiàn)在構(gòu)建“魚池”。增加了定向化人群包和廣告競價策略。但他們的本質(zhì)還是廣告營銷。

而信息流優(yōu)化師在廣告投放的過程中，需要有對項目負(fù)責(zé)的自覺。畢竟對客戶而言，優(yōu)化師是直接對廣告效果負(fù)責(zé)的人。和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理類似。

我認(rèn)為，一個合格的優(yōu)化師需要對素材負(fù)責(zé)，因為它是整個廣告的直接載體。如果只是調(diào)整賬戶，機(jī)械性的投放與加價，這類人遲早會被科技“優(yōu)化”。因此，信息流優(yōu)化師對內(nèi)，需要溝通編導(dǎo)、攝像、剪輯確保成片效果，對外，需要通過精細(xì)化運營，盡量使大家做出的成果向真正的潛在用戶投放，幫助廣告主完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

本文由 @紅箋小字 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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