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運動類APP未來應(yīng)當(dāng)依托的不應(yīng)是市場和商務(wù)，而是對運動數(shù)據(jù)的挖掘，以及根據(jù)大數(shù)據(jù)帶動上游產(chǎn)業(yè)的能力。

相比中國2016年已值600多億的手游市場，2020年市場規(guī)模將達(dá)200多億的直播、短視頻，一直想讓自己變得不那么小眾的運動類APP，到了2016年末也只初步達(dá)到3000多萬的用戶規(guī)模和勉強(qiáng)過億的市場預(yù)期。

雖然，運動健身類APP同手游、社交一樣與我們息息相關(guān)，但工具的屬性太強(qiáng)，產(chǎn)品延展性太弱，以至于自身造血變現(xiàn)能力不夠強(qiáng)，導(dǎo)致“全民健身”看似美好，但儼然已經(jīng)“不是”一門好生意。

不過，自身的轉(zhuǎn)型和跨界或許能給這些運動類APP提供一種新的思考。

運動類APP的三個變現(xiàn)途徑

1、傷不起的廣告

流量變現(xiàn)很天然，但天然流量卻不好變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的三個變現(xiàn)手段：游戲、廣告、電商，無一都是流量變現(xiàn)的“順其自然”，其中，尤以廣告變現(xiàn)最為“振奮人心”，似乎APP用戶達(dá)到百萬后，廣告主自然要來投你的開屏頁、首頁banner圖、feed流。

但除非廣告主有點“傻”，不然這只能是APP創(chuàng)業(yè)者（區(qū)別于硬件、技術(shù)創(chuàng)業(yè)者）的一廂情愿。畢竟，廣告投放是雙方BD主導(dǎo)的一門技術(shù)活，除了甲方日益縮水的預(yù)算，被投放的乙方越來越要為廣告所帶來的新增和轉(zhuǎn)化買單，而中長尾產(chǎn)品的用戶存量實在有限，百萬日活以下幾乎注定了轉(zhuǎn)化的乏力。

反觀運動健身APP，全民屬性以及GPS+軌跡記錄成為標(biāo)配，APP內(nèi)的廣告+基于位置的場景廣告成為產(chǎn)品初期比較可觀的利潤來源。

其中，就官方公布的消息來看，2015年剛拿完B輪融資的“悅動圈”與“有樂通”就簽了一個字面上號稱1個億的廣告合同，2016 年更是高調(diào)宣布自身廣告業(yè)務(wù)的應(yīng)收款已經(jīng)累計超過 1 億元，均是來自品牌廣告和線上賽事（真是1+1=2的邏輯）。

同期，虎撲體育（旗下有虎撲跑步APP）去年廣告營收是1.21億，不過虎撲跑步APP所占比例應(yīng)該不大。

廣告營收“形勢大好”。在好看的紙面數(shù)據(jù)下，運動類APP也極力拓展自己的市場部門和商務(wù)部門。但在今年10月悅動圈陷入“違約事件”，被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假后，金主都表示很“緊張”。

實際上，依賴流量（用戶數(shù)、日活、月活）去接駁廣告變現(xiàn)的“致富之路”，必然會出現(xiàn)這個問題，隨著廣告效果匯總的虛高，廣告主也必然遵守心理上的黑洞效應(yīng)，要百萬曝光，必然會要千萬曝光，而產(chǎn)品真實的數(shù)據(jù)和沉淀的用戶信任根本趕不上金主想要的“逃逸速度”。

因而，廣告變現(xiàn)頗有七傷拳的味道，拿用戶的信任來提升現(xiàn)值，卻消耗了未來的終值。

2、Premium模式（產(chǎn)品付費）

這在國外很常見，國外的 Runkeeper（被今年2月被Asics收購）、Runtastic都采用了產(chǎn)品付費這一盈利方式，雖然略有差異，卻不盡相同。Runkeeper是采用的月付費（9.9美元/月），而 Runtastic是推出 Pro 版 App（打包72人民幣），一次購買，原因是因為 Runkeeper 的高級功能要依賴他們的服務(wù)器，而Runtastic能提供較為準(zhǔn)確的運動數(shù)據(jù)。

就國內(nèi)的而言，雖然“內(nèi)容付費”的時代已經(jīng)到來，但在運動健身領(lǐng)域似乎并沒有大的廠商敢于向用戶收費，它們更愿意在APP內(nèi)開發(fā)一個商城，然后賣鞋、賣獎牌，試圖通過電商讓用戶為自己的財報買單。

其實，就像內(nèi)容付費的市場需要培養(yǎng)一樣，運動健身APP的對健身數(shù)據(jù)收費也需要培養(yǎng)，Nike +雖然沒有什么商業(yè)化的運作，但15年耐克公司光通過Nike+（擁有全球最大的慢跑俱樂部，會員達(dá)到300萬）的收入就近21億美元，通過沉積的用戶跑步大數(shù)據(jù)而研發(fā)的飛線(Flywire)技術(shù)、緩沖技術(shù)以及Nike+全能鞋類技術(shù)，讓耐克從鞋廠慢慢向一個數(shù)據(jù)、技術(shù)廠商轉(zhuǎn)變。

而國內(nèi)的運動APP則始終缺乏技術(shù)自信，也不相信運動大數(shù)據(jù)能驅(qū)動產(chǎn)品走向新的生機(jī)。

以運動衣上的“夜光材料”為例，Nike+綜合的是用戶上傳的夜跑數(shù)據(jù)，因而在跑步服上加入夜光材料，國內(nèi)的運動類APP則是——耐克出夜光跑衣了，我們要策劃夜光跑。

如此，可見一斑。

3、去向電商的新紅海

電商絕對是紅海，這個沒什么好質(zhì)疑的。運動類APP做自己的電商的底層邏輯是品類取勝，他們的思路是——你喜歡跑步=你喜歡在我APP里買裝備，或“你喜歡跑步=你需要智能硬件”以及“你喜歡跑步=你需要私教”。

直觀來看，這么分析其實沒什么問題，但卻忽視了極其重要的一點，那就是跑步的本質(zhì)是什么？

跑步的本質(zhì)是購物嗎？跑步的本質(zhì)是社交嗎？都不是。

跑步的本質(zhì)是一種情感，跑步所流露的人類的一個重要的情感狀態(tài)是，那種完全沉浸在行動中的情感，社會學(xué)家米哈里·齊克森米哈里將這種情感狀態(tài)稱作心流（Flow）。

在心流狀態(tài)中，人們會忽略時間和外部環(huán)境，與正在做的事情融為一體。跑步這個情感，他的難度適當(dāng)，隨時可以進(jìn)行，又能提供足夠的挑戰(zhàn)，讓我們持續(xù)沉浸其中，跑完一小段又不會太困難，不會讓我們產(chǎn)生沮喪和焦慮。跑步是一個心流的完美場景。

所以，跑步這一心流情感有5個特征，從這5個特征出發(fā)，與電商所想實現(xiàn)的購物狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)，他們是：熱衷、專注、目標(biāo)清楚、立即的回饋以及主控感。

會去購買運動裝備的跑友大部分是熱衷跑步的用戶，因此他們?nèi)ヅ懿骄屯黄屏说谝粋€心流的象限“熱衷”，跑步的沉浸感帶給跑友專注一致的情感狀態(tài)，這種情感無論是跑步前還是跑步后都是排他的，而在心流的第三個象限跑友明顯清楚自己的目標(biāo)（絕對不是購物），并能通過身體狀態(tài)得到立即的反饋和對這項活動的主控感。

因此，運動類APP做電商的思路都是基于心流的第一象限出發(fā)，這實際上是把“熱衷跑步”和“會去購物”作了邏輯上的偷換——在產(chǎn)品設(shè)計上自欺欺人。

這就導(dǎo)致了運動的品類電商還沒開啟就一定不那么可取。相比購物，我們?nèi)ヅ懿礁嗟厥侨ハ硎苓@種心流的情感，忘卻時間和焦慮，但時間和購買時限下的焦慮卻又是購物所強(qiáng)調(diào)的，這在心理上又為用戶平添了一種習(xí)得性障礙，越是讓他們?nèi)ベ徫铮麄兊木趩矢袝綇?qiáng)。

轉(zhuǎn)型與跨界

其實2016年末運動類APP普遍過得不好，所以，轉(zhuǎn)型與跨界，轉(zhuǎn)型應(yīng)該放在首位。

一方面，運動類APP不應(yīng)當(dāng)只是APP創(chuàng)業(yè)公司，其實他們的本質(zhì)應(yīng)該和今日頭條、一點資訊一樣是一種技術(shù)驅(qū)動的公司，至少今日頭條和一點資訊總是以技術(shù)公司自持，而從不在公開場合說自己是內(nèi)容公司、媒體公司。只是兩者，在技術(shù)驅(qū)動類型上有所區(qū)別，頭條和一點依托的是算法和內(nèi)容產(chǎn)出，而運動類APP未來應(yīng)當(dāng)依托的不應(yīng)是市場和商務(wù)，而是對運動數(shù)據(jù)的挖掘，以及根據(jù)大數(shù)據(jù)帶動上游產(chǎn)業(yè)（運動品牌廠商、硬件廠商）的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的下半場，拼技術(shù)實力儼然已經(jīng)成為戰(zhàn)場上的“刺刀”。

另一方面，除了傳統(tǒng)的廣告、電商，跨界融合也將成為運動類APP提振的關(guān)鍵，尤其是在體育產(chǎn)業(yè)即將起步的背景下，“體育+旅游”，不應(yīng)當(dāng)只是有政府驅(qū)動，更應(yīng)該延伸出“跑步+旅游”、“騎行+旅游”、“瑜伽+旅游”、“賽事+旅游”等新的行業(yè)融合模式。

在今年9月初，攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的《體育主題旅游報告》顯示，今年上半年，通過攜程旅游預(yù)訂體育旅游線路的人數(shù)環(huán)比增長400%。同時，國家體育總局今年也出臺了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提到：“十三五”時期，體育消費方式將從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴(kuò)展?！?/p>

而旅游天然存在兩個問題——淡季和重復(fù)率低，體育正好彌補(bǔ)了這一不足。

類似，2016年湖南省山地戶外健身休閑大會、2016年中國水上摩托精英賽等都為當(dāng)?shù)芈糜蔚編砹丝捎^的營收，也為之后以運動旅游為目的提升了旅行的重復(fù)率。

當(dāng)然，還有線下馬拉松一體打包游和國外聯(lián)賽的觀賽游，也都是能給國內(nèi)運動類APP帶來的新的思考。

最后，高凈值人群帶來高變現(xiàn)能力，運動類APP如何把控這部分熱愛運動和旅游的高凈值人群，或許才是破局的關(guān)鍵吧。

作者：翁章

來源：http://www.tmtpost.com/2547679.html

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